060514藍(lán)海策略帛漢學(xué)員教材6h(編輯修改稿)
2025-01-28 23:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，將客戶群由原有的框架下改變?yōu)榱硪恍碌目蛻羧?，?chuàng)造出一片新的天地。（生存不是只靠競(jìng)爭(zhēng)）。 New Point 藍(lán)海策略： 如何超越惡性競(jìng)爭(zhēng) ?開創(chuàng)無人競(jìng)爭(zhēng)的全新市場(chǎng) 2023/1/29 26 繼續(xù)創(chuàng)造藍(lán)色海洋 ? 事實(shí)上，企業(yè)從來就不是靜止不動(dòng)的。它們會(huì)繼續(xù)不斷地演進(jìn)。作業(yè)方式會(huì)改善，市場(chǎng)會(huì)擴(kuò)展，參與作業(yè)的人來來去去。 ? 歷史向我們顯示，我們嚴(yán)重低估了人類創(chuàng)造新企業(yè)和改造現(xiàn)有企業(yè)的能力。 ? 但是，這些年來企業(yè) 的 策略思考卻一直集中在競(jìng)爭(zhēng)本位的紅色海洋策略。這有部分是由於企業(yè)策略根源於軍事策略，至今仍擺脫不掉後者的深遠(yuǎn)影響。許多策略用語(yǔ)根本是借用軍事術(shù)語(yǔ)，例如「總部」的首席「執(zhí)行官」、「前線」的「部隊(duì)」。 2023/1/29 27 市場(chǎng)從來就不是固定的 ?如用這種方式來描述，策略基本上是面對(duì)一個(gè)對(duì)手，為某個(gè)固定而又範(fàn)圍有限的地盤而交戰(zhàn)。 ?但是，與戰(zhàn)爭(zhēng)不同的是，企業(yè)歷史向我們顯示，市場(chǎng)空間從來就不是固定的。 ?相反的，人類長(zhǎng)久以來一直在不斷地創(chuàng)造藍(lán)色海洋。 ?因此，把全部心思放在紅色海洋，等於接受戰(zhàn)爭(zhēng)蘊(yùn)含的限制因素：有限的地域，必須擊敗敵人才能成功。這也是否認(rèn)企業(yè)世界的獨(dú)特力量：創(chuàng)造沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新市場(chǎng)空間的能力。 2023/1/29 28 舉例： iPod成功的環(huán)境與條件 Apple公司執(zhí)行長(zhǎng)賈柏斯有鑑於個(gè)人音響設(shè)備的改變 (walkman→CD player→micro hard disk) ， 也觀察到影音數(shù)位化的條件（網(wǎng)路世界成熟、寬頻應(yīng)用成熟、快閃記憶體與微型硬碟剛好成功）足以改變現(xiàn)有模式，因此想出了 iTunes的商業(yè)模式，讓消費(fèi)者可以隨心所欲以極低價(jià)格（ US$ ） 、 快速、合法 取得自己喜歡的 高音質(zhì)、單選或整張唱片 歌曲的授權(quán)。 讓消費(fèi)者習(xí)慣及喜歡上 iTunes下載音樂後，接下來 Apple便接著推出 iPod（ MP3音樂機(jī)），美麗的造型、極其容易地下載音樂，以及可容納上千首歌曲的高記憶容量下， 造成 CD和唱片產(chǎn)業(yè)的 巨大 改變。 以 iPod來說， Apple公司制訂所有產(chǎn)品規(guī)格，並指定哪家生產(chǎn)何種零組件（其中硬碟由 HITACHI供應(yīng)），最後整體系統(tǒng)由英華達(dá)組合代工（ iPod）． Apple公司不必設(shè)廠，卻可贏取 iPod的大市場(chǎng)。 New Point 藍(lán)海策略： 如何超越惡性競(jìng)爭(zhēng) ?開創(chuàng)無人競(jìng)爭(zhēng)的全新市場(chǎng) 2023/1/29 29 紅海與藍(lán)海策略的對(duì)比 ? 讓我們看看以下圖表，就會(huì)清楚發(fā)現(xiàn)兩種策略的差異。 ? 紅海策略 藍(lán)海策略 在現(xiàn)有市場(chǎng)空間競(jìng)爭(zhēng) 打敗競(jìng)爭(zhēng) 利用現(xiàn)有需求 採(cǎi)取價(jià)值與成本抵換 整個(gè)公司的活動(dòng)系統(tǒng)， 配合它對(duì)差異化或 低成本選擇的策略 創(chuàng)造沒有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間 把競(jìng)爭(zhēng)變得毫無意義 創(chuàng)造和掌握新的需求 打破價(jià)值 — 成本抵換 整個(gè)公司的活動(dòng)系統(tǒng)， 配合同時(shí)追求 差異化與低成本 2023/1/29 30 藍(lán)海策略的基石：價(jià)值創(chuàng)新 ? 陷於紅色海洋的公司只會(huì)延續(xù)傳統(tǒng)做法，亟於在現(xiàn)有企業(yè)領(lǐng)域裡建立可以自保的地位。 ? 藍(lán)色海洋的創(chuàng)造者卻不把競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)做標(biāo)竿。相反的，他們遵循不同的策略理念，追求所謂的價(jià)值創(chuàng)新 (value innovation)， 這也是藍(lán)色海洋策略的基石。 ? 我們稱為價(jià)值創(chuàng)新， 因?yàn)檫@種策略不汲汲於打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻致力於為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值躍進(jìn)，並因此開啟無人與之競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間，把競(jìng)爭(zhēng)變得無關(guān)緊要。 2023/1/29 31 「價(jià)值」和「創(chuàng)新」同樣重要 ?在價(jià)值創(chuàng)新本身，「價(jià)值」和「創(chuàng)新」的分量同樣重要。沒有創(chuàng)新的價(jià)值，容易專注於漸進(jìn)式的創(chuàng)造價(jià)值 (value creation)。 這種做法雖然可以改善價(jià)值，卻不足以在市場(chǎng)脫穎而出。 ?而沒有價(jià)值的創(chuàng)新，通常是由科技推動(dòng)、屬於市場(chǎng)先驅(qū)或未來，經(jīng)常超過顧客能夠接受和願(yuàn)意花錢購(gòu)買的程度。研究顯示，創(chuàng)造藍(lán)色海洋的成敗關(guān)鍵，並非尖端科技，也不是「進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)」。 ?只有創(chuàng)新與實(shí)用功效、價(jià)格和成本配合得恰到好處，才能達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新。 2023/1/29 32 「高價(jià)值」不等於高成本 ? 價(jià)值創(chuàng)新是對(duì)執(zhí)行策略的一種新思考方式，而這種策略能夠創(chuàng)造藍(lán)色海洋和脫離競(jìng)爭(zhēng)。 ? 重要的是，價(jià)值創(chuàng)新可以不理會(huì)競(jìng)爭(zhēng)本位策略最通行的教條：價(jià)值 ─成本交換 (the valuecost tradeoff)。 傳統(tǒng)思維認(rèn)為公司可以用較高的成本，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值，或用較低的成本，創(chuàng)造合理的價(jià)值。這種策略讓人必須在追求差異化或低成本之間做選擇。 ? 相形之下， 企圖創(chuàng)造藍(lán)色海洋的人同時(shí)追求差異化和低成本。該如何達(dá)成？先問問自己以下四個(gè)問題。 2023/1/29 33 創(chuàng)造新價(jià)值曲線 ? 要破除差異化與低成本的抵換關(guān)係，創(chuàng)造新價(jià)值曲線，產(chǎn)業(yè)的策略邏輯與經(jīng)營(yíng)模式必須接受下面四個(gè)關(guān)鍵問題的挑戰(zhàn)： – 產(chǎn)業(yè)內(nèi)習(xí)以為常的因素有哪些應(yīng)予 消除 ？ – 哪些因素應(yīng) 降低 至遠(yuǎn)低於產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？ – 哪些因素應(yīng) 提升 到遠(yuǎn)超過產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？ – 哪些產(chǎn)業(yè)從未提供的因素，應(yīng)該被 創(chuàng)造 出來？
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