第9章壟斷競爭市場產(chǎn)量和價格決定(編輯修改稿)
2025-01-28 17:43 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 低成本；定制化、個性化 →專用、包裝；服務(wù)：售前、中、后；品牌 →廣告； M＆ A、財務(wù)、投資、研發(fā)專利 – 產(chǎn)品變異、產(chǎn)品變異的成本收益分析、銷售開支與廣告、品牌 ? 一、產(chǎn)品變異 ? 變異項目：產(chǎn)品檔次、品質(zhì)、功能（用于洗土豆的洗衣機(jī)）、服務(wù)、外觀（“高溝”更名和該包裝為“今世緣”） ? 變異方向 ：高端變異、低端變異 ? 把握時尚和消費者需要，實現(xiàn)細(xì)分市場，選取質(zhì)量和價格的適當(dāng)組合 23 二、產(chǎn)品變異的成本收益分析 產(chǎn)品變異時須比較上升的成本與可能的收益 成本控制和預(yù)測需求是關(guān)鍵 24 三、銷售開支與廣告 ? 廣告的基本分類 ： ? 信息性廣告 ：向消費者提供與商品有關(guān)的信息，如價格、性能、出售地點等，使消費者擴(kuò)大了選擇的范圍 ? 勸誘性廣告 ：試圖讓消費者相信他的確需要某種產(chǎn)品，或購買某種商品是他最好的選擇 ? 對廣告與資源研究配置的兩種觀點： ? 一種觀點認(rèn)為，在一個無管制的市場中，配置給廣告信息的資源太多 ? 另一種觀點認(rèn)為，在廣告具有公用品屬性的情況下，配置給廣告信息的資源不足 ? 通過展示、推銷、售后服務(wù)和增加銷售網(wǎng)絡(luò)，可以增加銷售 (贈送、試用、傳銷 )。銷售費用比例大的企業(yè)，會出于充分利用銷售資源而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，享受規(guī)模經(jīng)濟(jì) 25 四、廣告與品牌 ? 信息性廣告使企業(yè)需求曲線右移；說服性廣告使企業(yè)需求曲線陡峭。 ? 廣告能改變 LAC，但不改變 LMC。 ? 品牌標(biāo)明產(chǎn)品的特異性，是發(fā)送有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和廠商信譽(yù)信息的方式，是無形資產(chǎn)。 ? 著名品牌的作用是減小需求價格彈性，可避免低檔次價格競爭。 ? 樹立了品牌的企業(yè)，會出于充分利用無形資產(chǎn)而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模 ? 品牌是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場的通行證，民族集體性自卑，文化認(rèn)同感 26 廣告支出原則 O LMC LAC LAC＋ SC P0 Q0 SC TMC MR 廣告支出的 MR=單位廣告支出所帶來 △ Q 單位銷售的邊際獲利 27 非價格競爭的福利分析 ? 質(zhì)量改進(jìn)、包裝、服務(wù) ? 產(chǎn)品多樣化 ? 廣告和促銷 ： – 過度廣告與資源浪費 – 虛假廣告與消費誤導(dǎo) – 制造進(jìn)入壁壘 ? 產(chǎn)品品種太多或太少 ? 新進(jìn)入者進(jìn)入（品種增加）有兩種效應(yīng)： – 如果消費者多得了一些消費者剩余，存在產(chǎn)品多樣化的正外部性； – 如果使原有企業(yè)失去利潤，存在搶走業(yè)務(wù)的負(fù)外部性。 28 第四節(jié) 壟斷競爭與完全競爭的比較 ? 與平均成本最低點所代表的理想產(chǎn)量相比，與壟斷競爭廠商存在過剩生產(chǎn)能力。也就是壟斷競爭廠商所提供的產(chǎn)量不足。如果繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)量，平均成本還可以進(jìn)一步降低 ? 價格也高于完全競爭市場 ? 但是，壟斷競爭廠商提供的是有差別的產(chǎn)品，滿足了消費者對產(chǎn)品多樣化的要求，這也可以提高社會福利 29 第五節(jié) 對壟斷競爭理論的評價 ? 對張伯倫理論的批評 ? 壟斷競爭中對于 行業(yè)界定含糊不清 ，關(guān)于需求曲線特征的描述和解釋不成立，必須考慮產(chǎn)品的可替代性 (斯蒂格勒 ) ? 夸大了超額生產(chǎn)能力 ，用長期邊際收益成本曲線和短期邊際收益曲線的交點來決
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