【文章內容簡介】 拉斯韋爾 ? 它僅僅指通過重要的符號，或者更具體但是不那么準確地說，就是通過故事、謠言、報道、圖片以及社會傳播的其他形式，來控制意見。 美國國家安全委員會 ? 1950年 7月 10日，對“宣傳”作了如下定義：“任何以影響特定群體的思想和行動為目的的新聞、專題討論或有組織的努力和運動”。 ? 并給“最有效的宣傳”下了一個定義：“宣傳對象按照你所指定的方向走，而他卻以為這個方向是他自己選定的”。 ? 其中的一個主要部分是“心理戰(zhàn)”，而心理戰(zhàn)的定義是：“一個國家有計劃地運用宣傳和‘非戰(zhàn)’活動來溝通思想、交流情況，以求影響外國群體的觀點、感情和行為，其目的是有助于國家達到既定目標”。 定義 ? 宣傳是運用各種有意義的符號傳播一定的觀念，以影響人們的思想、引導人們行動的一種社會行為。 ? 目的：影響人們的思想，引導人 們的行動； ? 內容：傳播一定的觀念； ? 對象：人們； ? 方法形式：運用各種有意義的符 號。 ? 宣傳者主動發(fā)起 。 ? 為了宣傳者自己的利益 。 ? 目標是影響他人的觀念 —— 導致行為 。 ? 只能指勸服（ persuasion:設計操縱符號以使別人產(chǎn)生某種行為） . 宣傳與新聞 ? 宣傳的基本職能是傳播一種 觀念（理論、方針、政策、倫理道德、立場態(tài)度）； ? 新聞是新近發(fā)生的事實的報道，它的基本職能是告知人們所需要的 信息 。 宣傳傳播觀念，新聞傳 播信息 區(qū)別 ? 傳播的側重點不同； ? 出發(fā)點不同； ? 歸宿點不同； ? 傳播的方式不同； ? 傳播的要求不同。 側重點 ? 新聞傳播信息； ? 宣傳傳播觀念。 出發(fā)點 ? 新聞的出發(fā)點是受眾的需要； ? 宣傳的出發(fā)點是出于宣傳者的需要。 歸宿點 ? 新聞本身沒有主觀意圖，任憑新聞接受者自己去分析、判斷，做出決策； ? 宣傳是要人們理解觀念并接受它、支持它。 傳播方式 ? 新聞不需要重復； ? 宣傳需要不斷重復。 要求 ? 信息：真實、全面、客觀、公正、及 時、準確，即定量的準確 ? 宣傳：觀點和材料的統(tǒng)一，觀點要求正 確鮮明，材料要求真實典型，材 料要恰到好處的說明觀點的正 確，即定性的準確。 聯(lián)系：復合現(xiàn)象 ? 媒介的所有者（包括私人、集團、階級、政黨）或新聞工作者出于某種目的，自覺或不自覺地利用新聞報道宣傳一定的思想、觀念，表達自己對新聞事實的理解和評價。 要求 ? 當人們把新聞與宣傳結合在一起使用或者利用新聞做宣傳時，一定要尊重新聞傳播信息的基本要求，而不能把新聞當作宣傳品 ——只有宣傳味，沒有新聞味。 ? 胡喬木：最有力量的意見，是一種無形的意見 ——從文字上看去，說話的人只是客觀地樸素地敘述他所見聞的事實（而每個敘述總是根據(jù)一定的觀點的），這樣，人們就覺得只是從他那里 接受事實 而不是從那里接受意見（而每個有自尊心的人一般都是不愿相信意見，而寧愿相信事實的）。新聞就是這種 無形的意見 ，愈是好的新聞，就愈善于在內容上貫徹自己的意見，也愈善于在形式上隱藏自己的意見。 宣傳為何要借助新聞傳播 ? 新聞媒介的社會形象； ? 新聞報道的特性：及時、真實； ? 新聞報道連續(xù)性強； ? 新聞報道形式豐富。 宣傳要素 ? 宣傳者 （ who） ? 宣傳對象 (to whom) ? 宣傳內容 (what) ? 宣傳場合 (where) ? 宣傳時機 (when) ? 宣傳動機 (why) ? 宣傳方式 （藝術） (how) ? 宣傳效果 (effect) 宣傳者 強調宣傳者在受眾心目中的信任度： ? 權威性：權力和地位、資歷和威望、專業(yè)特長、能力和才華； ? 可信性：誠實、信譽、骨氣、公正無私； ? 接近性； ? 熟知性； ? 悅目性。 宣傳對象 ? 積極的參與者，以各種方式影響宣傳過程，既是宣傳效果的承擔者，又是宣傳效果的最后鑒定者。 宣傳內容 ? 宣傳者是宣傳真理還是宣傳謬誤； ? 宣傳者是提供真實材料、向受眾講真話還是弄虛作假； ? 宣傳內容是維護人民利益還是損害人民利益。 ? 在宣傳中， 事實、道理、感情 ，構成了宣傳的三大元素。 ? 在實際的宣傳工作中，有時單獨使用其中一個要素，有時側重于其中一個要素，而以其他兩個要素為輔，但更多時候，是三個要素綜合使用，做到動之以情，曉之以理，傳之以知，能夠收到更好的宣傳效果。 事實 ? 真實； ? 接近； ? 典型。 ? 積極促進和諧文化建設，有利于樹立共同理想，增強全社會的凝聚力和創(chuàng)造力，為構建社會主義和諧社會打下堅實的思想基礎。共同的理想信念是維系社會和諧的精神紐帶。社會的發(fā)展，使人們的思想觀念、價值取向、生活方式日趨多樣化，如果沒有共同的理想信念和奮斗目標，沒有思想上、文化上的和諧，就難以聚集各方力量。培育和諧文化，以共同的理想和觀念，把不同階層不同人群凝聚起來，在尊重差異中擴大社會認同，在包容多樣中形成思想共識，才能形成萬眾一心，共創(chuàng)和諧的強大力量。 道理 情感 宣傳場合 ? 封閉環(huán)境和開放環(huán)境； ? 宣傳氛圍。 宣傳方法 ? 辱罵法 ? “Heretic,” “Red,”，“Yankee,” “”Nazi,、臭老九、黑五類、走資派、四人幫等。 ? 美化法 ? “good,” “right,” “democracy,” “patriotism,” “motherhood,” “fatherhood,” “science,” “health,” and “l(fā)ove.” 、紅太陽、園丁等 ? 證詞法、現(xiàn)身說法； ? 平民化； ? 群體聯(lián)結； ? 訴諸恐懼。 宣傳價值 ? 政治性； ? 現(xiàn)實性（針對性）； ? 普遍性； ? 典型性； ? 時宜性。 第三節(jié) 新聞與輿論 一、 輿論 的概念 ? 輿：車上的坐廂，引伸為制造、抬車的人，這些人在古代為數(shù)眾多，所以“輿”就是“多”、“眾”的意思。 ? 輿人之誦：百姓的怨言 ? 輿論 : ① 眾多的人的怨謗就是輿論。輿論就是對暴政的不滿，就是對當權者的諷刺，就是民眾對自己所遭受的不幸的一種