【文章內(nèi)容簡介】 請問您記得其中哪些牌子和產(chǎn)品的廣告 ?(Q1)基數(shù)： 所有 1524歲的被訪者 240人；所有 2534歲的被訪者 160人所有消費伊利的被訪者 240人；所有不消費伊利的被訪者 160人32Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜 ”投放前測試Research International China, BeijingC110“伊利悠果 ”廣告內(nèi)容回憶: 有顯著差異的答案問 ： 請您告訴我您能回憶的這個廣告中的每一個細節(jié)，包括看到 /聽到的所有內(nèi)容 ?(Q3)33Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜 ”投放前測試Research International China, Beijing二、 廣告認知反應(yīng) (CRA)分析 被訪者對廣告自發(fā)的認知評價被訪者對廣告自發(fā)的認知評價34Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜 ”投放前測試Research International China, Beijing廣告認知反應(yīng)分析 (CRA) 認知反應(yīng)分析：廣告投放前的測試方法，采用定性的分析方法深入剖析精確的定量數(shù)據(jù)。確定被訪者的答案對廣告的參與性（自我關(guān)聯(lián) /非自我關(guān)聯(lián)）極性（正面 /中性 /負面的自我評分）評論內(nèi)容（產(chǎn)品 /制作 /溝通物）交叉分析，得出廣告表現(xiàn)評估正面評價正面評價廣告的主要有效優(yōu)勢廣告有影響的劣勢沒有重要影響的優(yōu)勢可忽略的負面影響自我關(guān)聯(lián)自我關(guān)聯(lián)非自我關(guān)聯(lián)非自我關(guān)聯(lián)負面評價負面評價危險區(qū)域有利區(qū)域35Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜 ”投放前測試Research International China, Beijing認知反應(yīng)分析 (CRA) 小結(jié)指標 評價原則 “伊利悠果 ”廣告表現(xiàn) 測試結(jié)果相比負面 /中性評論，正面評論的比率越大，消費者對廣告接受度越高，廣告的預(yù)期影響越大正面評論語句： 782， 72%負面 /中性評論語句： 310， 28%在廣告的接受度上較為成功極性產(chǎn)品、制作、溝通物，哪一方面評論比例高，廣告則在此方面表現(xiàn)相對突出產(chǎn)品評論語句： 122， 11%制作評論語句： 795， 73%溝通物評論語句： 169， 16%廣告的制作及表現(xiàn)手法較為突出。評論內(nèi)容相比非自我關(guān)聯(lián)，自我關(guān)聯(lián)的比率越高，廣告引導(dǎo)出的思維活動越活躍，與消費者關(guān)系越密切自我關(guān)聯(lián)語句： 845， 77%非自我關(guān)聯(lián)語句： 247， 23%廣告內(nèi)容與目標消費者關(guān)系較密切，有說服力參與性36Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜 ”投放前測試Research International China, Beijing認知反應(yīng)分析 (CRA) 小結(jié)? 綜合參與性與極性的交叉分析，可以看出 “伊利悠果 ”廣告在總體上是一個對品牌有正面影響 、 并能帶動消費者參與認知、感受的廣告 (?C21, C23) ? 由于廣告本身的制作及表現(xiàn)手法很突出，相對而言，產(chǎn)品、品牌信息的傳達就較弱一些，其中包括廣告原來預(yù)期傳達的 “悠果就是以前的伊利酸牛奶 ”的更名信息。 (?C21, C22, C23) 37Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜 ”投放前測試Research International China, Beijing正面評價正面評價廣告的主要有效優(yōu)勢廣告有影響的劣勢沒有重要影響的優(yōu)勢可忽略的負面影響自我關(guān)聯(lián)自我關(guān)聯(lián)非自我關(guān)聯(lián)非自我關(guān)聯(lián)負面負面 /中性評價中性評價語句數(shù)： 605產(chǎn)品： 75制作： 439溝通物： 91語句數(shù)： 240產(chǎn)品： 35制作： 128溝通物： 77語句數(shù)： 177產(chǎn)品： 11制作： 166溝通物： 0語句數(shù)： 70產(chǎn)品： 1制作： 62溝通物： 1其他： 6總語句數(shù)： 1092C21 認知反應(yīng)分析 (CRA)38Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜 ”投放前測試Research International China, Beijing正面評價正面評價廣告的主要有效優(yōu)勢自我關(guān)聯(lián)自我關(guān)聯(lián)C22a 認知反應(yīng)的典型評論語句39Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜 ”投放前測試Research International China, Beijing負面評價負面評價自我關(guān)聯(lián)自我關(guān)聯(lián)廣告有影響的劣勢C22b 認知反應(yīng)的典型評論語句40Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜 ”投放前測試Research International China, Beijing正面評價正面評價沒有重要影響的優(yōu)勢可忽略的負面影響非自我關(guān)聯(lián)非自我關(guān)聯(lián)C22c 認知反應(yīng)的典型評論語句41Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜 ”投放前測試Research International China, BeijingC23 廣告認知反應(yīng) 參與性與極性總計： 845 247單位：語句數(shù)42Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜 ”投放前測試Research International China, BeijingC24 廣告認知反應(yīng) 自我關(guān)聯(lián)的評論內(nèi)容（城市對比）產(chǎn)品 制作 溝通物總體語句： 110 567 168基數(shù)： 845條語句43Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜 ”投放前測試Research International China, Beijing產(chǎn)品 制作 溝通物總體語句： 110 567 168基數(shù)： 845條語句C25 廣告認知反應(yīng) 自我關(guān)聯(lián)的評論內(nèi)容（年齡對比）44Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜 ”投放前測試Research International China, Beijing產(chǎn)品 制作 溝通物總體語句： 110 567 168基數(shù)： 845條語句C26 廣告認知反應(yīng) 自我關(guān)聯(lián)的評論內(nèi)容（不同消費者對比）45Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜 ”投放前測試Research International China, Beijing產(chǎn)品 制作 溝通物 其他總體語句： 12 228 1 6基數(shù)： 247條語句C27 廣告認知反應(yīng) 非自我關(guān)聯(lián)的評論內(nèi)容46Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜 ”投放前測試Research International China, Beijing三、 廣告評價 廣告具體的優(yōu)劣性廣告具體的優(yōu)劣性47Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜 ”投放前測試Research International China, Beijing廣告的優(yōu)勢 小結(jié)? 該廣告總體上的接受程度較高。多數(shù)被訪者表示這是一個讓她們喜愛的廣告。216。 所有 400名被訪者中， 83%的人給它評出正面評價（ “極為喜歡 /喜歡 /有點喜歡 ”）?？傮w喜愛程度的平均分數(shù)為 ，高于全球經(jīng)驗值 。 (?C31) 216。 在對廣告的喜愛程度上。不同年齡段和消費習(xí)慣的被訪者之間沒有明顯差異。? 從綜合指標評價的結(jié)果可以看出， “伊利悠果 ”廣告較能吸引被訪者，并且被訪者覺得廣告所宣傳的內(nèi)容較為可信、與她們有關(guān)。216。 在各項指標中， “伊利悠果 ”廣告得到正面評價比較多，尤其在 “吸引人 ”“與我有關(guān) ”“可信 ”的評價上要高于全球經(jīng)驗值 (?C34) ? 在對廣告的具體評價上，不同城市的被訪者有顯著差異。相對來說，沈陽的被訪者對廣告的接受、喜愛程度更高。 (?C35) 廣告總體喜愛程度 吸引人 與我有關(guān) 可信基數(shù) =200/城市 % % % %正面評分 沈陽 90 83 83 90太原 76 66 63 71負面 沈陽 10 11 10 5太原 24 23 23 1648Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜 ”投放前測試Research International China, Beij