【文章內(nèi)容簡介】 用的次數(shù)太多，病人往往忘記服用，即依從性不好，這樣就失去了藥品應(yīng)有的效果。也就是說在血藥濃度持續(xù) 12個小時的這一個特性可以帶來的好處是病人服用方便，而服用方便不容易忘記就可以達(dá)到良好的治療效果。 很多藥品是通過緩釋技術(shù)生產(chǎn)的，緩釋技術(shù)在臨床中可以帶來什么好處呢？病人服用以后藥力會在胃里慢慢釋放，避免了藥品帶來的峰波和峰谷（所謂峰波和峰谷是指藥品服用后很快就達(dá)到一個血藥高峰，達(dá)到峰波，然后持續(xù)一定的時間后達(dá)到峰谷，這樣就可能造成一種不穩(wěn)定性）尤其對于降血壓藥物來說，緩釋技術(shù)對于血壓的平穩(wěn)降壓有著十分重要的作用。所以緩釋技術(shù)在治療降血壓的藥物中，它的好處就在于平穩(wěn)降壓，讓病人有一種舒適的感覺。因此醫(yī)藥代表在介紹緩釋技術(shù)時，不僅要介紹藥品有緩釋技術(shù)，同時要告訴醫(yī)生由于采用了緩釋技術(shù)，所以避免了藥品產(chǎn)生的峰波和峰谷，可以平穩(wěn)降壓，使病人服藥以后有一種舒適的感覺。 藥品有多種劑型，有口服劑型，有針劑型，還有水劑型等等。口服劑型給病人和醫(yī)生帶來的好處是什么呢？靜脈用藥，或說肌肉注射都需要別人來幫你實現(xiàn)的，但是口服的藥品是通過病人自己，或醫(yī)生處方以后，病人拿到藥品就可以自己使用，自己實現(xiàn)治療的目的，所以口服制劑帶來的好處就是容易調(diào)整劑量，給病人帶來了方便，依從性好。 藥品的三個特性分別產(chǎn)生出相應(yīng)的利益，同時一個特性不僅可以產(chǎn)生一個，還可以同時產(chǎn)生多個相關(guān)的利益。如果醫(yī)藥代表在介紹過程中只介紹了事實，醫(yī)生并不真正了解這一事實可能會給他的治療帶來什么益處，給他的患者帶來什么益處。醫(yī)藥代表要讓這個藥品成為治療的武器，你就必須把這些產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)換成利益。 特 性 利 益 血藥濃度可以持續(xù)12小時 一天只需早一粒，晚一粒，服用方便，病人不易忘記服用，使用的依從性好，可達(dá)到良好的治療效果 緩釋技術(shù) 避免了峰波峰谷，平穩(wěn)降壓，病人有舒適的感覺 口服劑型 容易調(diào)整劑量 利益的特點與展示 ◆ 利益必須是產(chǎn)品的一項事實帶來的結(jié)果； ◆ 利益必須顯示如何改變病人的生活質(zhì)量和醫(yī)生的治療水平； ◆ 醫(yī)生最感興趣的是“這個產(chǎn)品對我或我的病人有何幫助或可帶來什么益處”； ◆ 醫(yī)生處方的原因是那些“益處”，它能滿足需求，而不僅僅是產(chǎn)品“特點”； ◆ 顧客只對產(chǎn)品將為其帶來什么益處感興趣，而非產(chǎn)品是什么。 ◆ 多種表述與展示 特性是不可以想象的，但是利益是需要想象的，必須是能針對醫(yī)生或病人的心理獲益（Ｅｍｏｔｉｏｎａｌ Ｂｅｎｅｆｉｔ）去充分地想象它能夠給醫(yī)生和患者帶來什么樣的益處，而益處是需要靠語言去渲染。所以，在展示利益時，需要通過多種表述與展示使得利益形象化，使得醫(yī)生能夠感覺到利益的真實存在，以達(dá)到拜訪的目的。 ◆ 反復(fù)強(qiáng)調(diào) 在展示利益時，還需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，讓醫(yī)生明細(xì)地了解產(chǎn)品可能會帶來的好處。只說一次可能不足以引起醫(yī)生心中的共鳴，要通過第二次強(qiáng)調(diào)，當(dāng)醫(yī)生剛有些興趣時，醫(yī)藥代表還要做第三次、第四次反復(fù)的強(qiáng)調(diào)，直到醫(yī)生接受為止。 ◆ 要有側(cè)重點 醫(yī)藥代表在呈現(xiàn)利益時，一定是根據(jù)銷售對象，根據(jù)科室的特點進(jìn)行呈現(xiàn)，所以要有側(cè)重點。如果在病房里你應(yīng)該考慮的側(cè)重點是病人在使用以后如何能夠盡快治愈出院，在門診應(yīng)考慮如何方便使用。所以不同的科室不同的地點，不同的時間不同的醫(yī)生，要有各自不同的側(cè)重點。 ◆ 對老醫(yī)生使用新方法 在展示的過程中，有時候有多年銷售經(jīng)驗的醫(yī)藥代表會出現(xiàn)這樣的疏忽，認(rèn)為醫(yī)生已經(jīng)非常清楚自己銷售的產(chǎn)品，也非常清楚產(chǎn)品的特性帶來的利益，其實，這種想法是錯誤的?？煽诳蓸反蠹叶己芰私?，很熟悉，但為什么每天你在電視上都能看到可口可樂的廣告呢？實際上可口可樂就是反復(fù)提醒它的客戶可口可樂可以給你帶來的好處。所以對于老客戶，對于已經(jīng)使用你銷售的產(chǎn)品的醫(yī)生還需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，當(dāng)然你使用的手法可以不同于你剛接觸的醫(yī)生，醫(yī)藥代表可以對老客戶使用新方法。 ◆ 避開競爭對手優(yōu)勢 不同的產(chǎn)品會有它的優(yōu)勢和局限，如果自己銷售的產(chǎn)品的劣勢與競爭對手的優(yōu)勢相比，那你所銷售的產(chǎn)品豈不是一無是處，沒必要進(jìn)行銷售了。實際上并非如此，只要是化學(xué)藥品都有它自己的優(yōu)點，也有它自己的缺點，所以既要承認(rèn)其它產(chǎn)品的優(yōu)點，但是也要盡可能多地展示自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。 ◆ 不威脅競爭對手存在，爭取立足 在知識經(jīng)濟(jì)和人格經(jīng)濟(jì)時代，傳統(tǒng)的“你贏－我輸、你輸－我贏、你輸－我輸”的競爭正步入“你贏－我贏”的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從對抗到合作，從無序到有序，從短暫的生存到永久的矗立已成為一種趨勢。無論是政界、商界、企業(yè)界還是其它各界，無論從事什么職業(yè)、什么工作，無論是否意識到社會發(fā)展的這種趨勢，雙贏都將是一種必然選擇，是一種新的營銷趨勢。在競爭的過程中一定要記住雙贏的思想，只有當(dāng)醫(yī)藥代表提出的方案成功地解決了客戶所面臨的問題，實現(xiàn)醫(yī)生所期望的結(jié)果，這個方案才會展現(xiàn)價值，你所銷售的產(chǎn)品才能夠立足，而不是依靠威脅競爭對手的存在而立足。 ◆ 展現(xiàn)益處時盡量使用產(chǎn)品的商品名 展現(xiàn)利益時要盡量使用產(chǎn)品的商品名，而不使用化學(xué)名。藥品既有產(chǎn)品名又有化學(xué)名，同類產(chǎn)品可能會有多個產(chǎn)品名，不同廠家生產(chǎn)的同一藥品可能會有不同的商品名，但是化學(xué)名只有一個。所以展現(xiàn)產(chǎn)品的利益時，如果用的化學(xué)名，就有可能幫助了競爭對手，因為醫(yī)生在使用藥品時，記不住你銷售藥品的商品名，而記住了化學(xué)名，容易造成混淆。 ◆ 充分運(yùn)用觀察的技巧 充分運(yùn)用觀察的技巧，確認(rèn)醫(yī)生的興趣在哪，對這個益處是不是感興趣，如果感興趣醫(yī)藥代表就可以繼續(xù)這一話題，如果說醫(yī)生對醫(yī)藥代表提出的益處不感興趣，那么醫(yī)藥代表應(yīng)該用其它事實展現(xiàn)產(chǎn)品的其它利益。 ◆ 不同專科的醫(yī)生所需要的對病人的益處各自不同 不同的門診展示相同的利益，那么碰壁的可能性就會增大，因為不同專科的醫(yī)生所需要的對病人的益處是不同的。如果在不同的門診展示相同的利益，缺乏針對性，也許你所展示的利益并不是醫(yī)生所需要的，那么你的拜訪就是失敗的。 ◆ 渲染益處時不要太過夸張 益處是可以渲染的，但是不要過于夸張，如果太過夸張了就是超出了藥品本身可能帶來的利益，這樣只會適得其反，因為在醫(yī)生面前醫(yī)藥代表失去了誠信。 【 案例 】 閱讀以下對話，填寫下表，區(qū)分產(chǎn)品的特性與利益。 代表：頭孢安啶的半衰期長達(dá) 24小時，可以一天一次，所以使用十分方便。 醫(yī)生：唔 …… 代表：這樣每天只需要給患者注射一次就行了，所以使用十分方便。既可減輕護(hù)士的負(fù)擔(dān)，也可減輕病人多次針刺的痛苦。 醫(yī)生：這倒是。 代表：這樣病人可以不住院，只需到門診注射即可。 醫(yī)生：的確。 代表：如果病人省去住院，至少可以節(jié)約 2?3的治療費用。 醫(yī)生：聽起來不錯，我試試。 產(chǎn)品 特性 利益 頭孢安啶 〔 注：一項特性，可轉(zhuǎn)換為一項或多項利益（利益 ——對醫(yī)生患者帶來的好處） 〕 什么是局限