關(guān)于制定營(yíng)銷計(jì)劃的幾個(gè)問(wèn)題(編輯修改稿)
2025-01-28 05:54 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品設(shè)計(jì)、性能、品牌、服務(wù)、退貨、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)等； 價(jià)格的成功要素主要有：定價(jià)、折扣、折讓、付款期限、信用條件等； 渠道的成功要素主要有：渠道的模式、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸?shù)龋?市場(chǎng)推廣的成功要素主要有銷售促進(jìn)、廣告、直接營(yíng)銷等。我們需要在這些成功要素里找到哪些是驅(qū)動(dòng)成功的要素，每一項(xiàng)目標(biāo)的達(dá)成其關(guān)鍵成功要素不超過(guò)五項(xiàng)，這樣就便于我們將有限有能力與資源投入到重要的任務(wù)上，同時(shí)也與組織的目標(biāo)相統(tǒng)一。成功的關(guān)鍵要素匹配的資源l 對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)而言，匹配的資源無(wú)非就是人財(cái)物，但最根本的還是財(cái)務(wù)資源，有了財(cái)務(wù)資源就可以得到和培養(yǎng)人才，還可以滿足企業(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)所需要的成本。 “收入 成本費(fèi)用 利潤(rùn) ”是盡人皆知的效益公式，但實(shí)際上，這個(gè)公式應(yīng)該寫成 “先成本 +收入=利潤(rùn) ”。企業(yè)是先發(fā)生營(yíng)銷費(fèi)用，然后才形成銷售收入的，即使一分錢的產(chǎn)品都不賣，也要支付營(yíng)銷人員的固定成本和折舊等固定費(fèi)用，最后如果成本費(fèi)用小于收入，形成利潤(rùn)。因此費(fèi)用就成為企業(yè)最重要的財(cái)務(wù)資源，并在很大程度上影響著企業(yè)整體策略的制訂，能不能有效利用費(fèi)用資源對(duì)企業(yè)營(yíng)銷效率和效益是個(gè)重大考驗(yàn)。l 營(yíng)銷費(fèi)用項(xiàng)目主要包括三大塊： 銷售費(fèi)用（工資、獎(jiǎng)金、保險(xiǎn)、福利、招待費(fèi)、差旅費(fèi)等）； 市場(chǎng)費(fèi)用（市場(chǎng)推廣費(fèi)、廣告制作費(fèi)、媒體投放費(fèi)、宣傳品費(fèi)、推銷費(fèi)、市場(chǎng)研究費(fèi)等）； 物流費(fèi)用（倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、損耗、裝卸費(fèi)等）。對(duì)于各項(xiàng)費(fèi)用應(yīng)該占總費(fèi)用的比例要合理分配，具體分配將依據(jù)整體營(yíng)銷策略來(lái)安排。l 這些費(fèi)用還須分配給不同的產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)推廣媒體和銷售領(lǐng)域及營(yíng)銷人員。l 產(chǎn)品策略l 價(jià)格策略l 渠道策略l 市場(chǎng)推廣策略“4”=四個(gè)策略“4”=四個(gè)策略l 營(yíng)銷組合即 4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和市場(chǎng)推廣。營(yíng)銷組合是用來(lái)吸引目標(biāo)市場(chǎng)的一系列決策，是制訂市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃方案的核心內(nèi)容。產(chǎn)品策略l 提出明確的新銷售年度的產(chǎn)品增長(zhǎng)點(diǎn)，重點(diǎn)推廣哪些產(chǎn)品，有哪些新產(chǎn)品即將上市，哪些產(chǎn)品在什么時(shí)候被淘汰。產(chǎn)品策略是企業(yè)決策層制定政策的依據(jù)，也是各部門開展工作的指導(dǎo)原則。價(jià)格策略l 價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷中最敏感的因素，不宜經(jīng)常變動(dòng)。但對(duì)上一年度價(jià)格體系的執(zhí)行情況和市場(chǎng)反饋的效果進(jìn)行總結(jié)，對(duì)一些不適應(yīng)市場(chǎng)狀況的產(chǎn)品價(jià)格在年初做一次局部的調(diào)整是必要的。在進(jìn)行調(diào)整時(shí)要考慮價(jià)格定位、定價(jià)策略、價(jià)格體系、盈利結(jié)構(gòu)、折扣、折讓、抵押、付款期限、信用條件、價(jià)格戰(zhàn)略和企業(yè)形象、價(jià)格戰(zhàn)略和產(chǎn)品生命周期等。渠道策略 整體渠道策略思路是尋找新的渠道增長(zhǎng)點(diǎn)，或是優(yōu)化渠道管理模式、還是加強(qiáng)渠道控制力，調(diào)整部分經(jīng)銷商或渠道銷售政策、合作方式、待遇等都應(yīng)作出具體的實(shí)施計(jì)劃。如分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：從分銷網(wǎng)絡(luò)體系的組合、層次、覆蓋面等幾個(gè)要素分析企業(yè)的渠道建設(shè)重點(diǎn)，并考慮分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本和效率，是整個(gè)渠道體系的基礎(chǔ)和目標(biāo)。對(duì)于分銷網(wǎng)絡(luò)管理，要對(duì)如何管理中間商做出描述，包括：經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)模式、對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施的管理方法、對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行組合等內(nèi)容，其最終實(shí)施的成效取決于對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的了解，也就是
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