【文章內(nèi)容簡介】 零售商們已經(jīng)通過計算機系統(tǒng)了解到天氣因素對銷售額影響有著不可忽視的影響，對收集起來的銷售數(shù)據(jù)進行分析后，他們發(fā)現(xiàn)天氣因素的影響在每周的銷售波動中都有所體現(xiàn)。近些年來，通過對 POS機銷售數(shù)據(jù)的廣泛統(tǒng)計分析，他們認識到消費者的購買行為受天氣因素的影響程度比以前假設的要大許多。不過有趣的是，顧客的需求與天氣之間的關(guān)系不總是那么清晰明了，也無法簡單地歸納為線性關(guān)系。比如：突然的下雨天會增加一次性雨具的銷售，但同時壞天氣又會減少客流量，因此對總體銷售額的影響通常都是無法準確預測的。 32 針對天氣因素的研究進一步揭示，顧客對天氣的反應會因為地域的不同而有很大區(qū)別。例如居住在北方和南方的人會對“寒冷的天氣”有截然不同的定義。類似的這些地域差異表明，天氣變化對人們消費行為的影響像季節(jié)等因素一樣，值得引起零售商們足夠的重視，那些既遵循季節(jié)規(guī)律又能針對一時的天氣變化做出快速反應的商家，必然會獲得更好的市場回報。 33 人們的生活方式和購物環(huán)境的變化使得天氣因素對消費行為產(chǎn)生了更顯著的影響。簡而言之，這些變化隨著生活節(jié)奏的加快，人們購物的時候也越來越匆忙，經(jīng)常只在需要這種商品時才會購買，而且很少有人事先做什么購物計劃。因此，盡管零售商們和有關(guān)市場研究人員仍然在根據(jù)常規(guī)慣例、明顯的季節(jié)變化以及其他可遇見的因素來制定每年的營銷方案，但在現(xiàn)實當中，顧客們卻很少按照所謂的季節(jié)規(guī)律來改變自己的消費。畢竟人們是因為天氣冷了才會想起去買羽絨服，而不會考慮到底今天是不是立冬。實際上，精明的消費者大都已經(jīng)看懂了零售商們?yōu)樘岣咪N售額所做的文章，比如換季時的甩賣或促銷等等。人們對諸如此類的宣傳和促銷已無動于衷，因為這些內(nèi)容確實是太司空見慣了。 34 但是一旦天空中飄落下第一片雪花，情況就完全不同了，最先吸引顧客注意的人就會是贏家。對于便利店來講這意味著應當及時在戶外設置一些招貼廣告，因為這個時候宣傳季節(jié)商品才是最好的。無論是防凍液還是熱可可飲料等都很容易引起顧客的共鳴：“是呀，冬天已經(jīng)到了。”同樣的，在店里店外安排一些有冬日氣息的內(nèi)容，也會讓顧客產(chǎn)生親切感。比如加拿大的一些小店會在入冬頭場雪到來的時候，馬上會在店外碼放起取曖用的木柴，遺憾的是，便利店經(jīng)常會出現(xiàn)季節(jié)商品斷貨的情形。 35 當零售商們分析去年或前年的銷售數(shù)據(jù)，并進行今年的銷售預測時，他們首先假定了天氣的影響在這些年是基本穩(wěn)定的。然而實際上這又怎么可能呢？比如我們通過數(shù)據(jù)分析可以得出每年六月冰淇凌和瓶裝飲料的銷售與室外氣溫緊密相關(guān)，但是氣象專家告訴我們，天氣條件以及受其影響的天數(shù)，在年與年之間僅有 30%是基本相同的。也就是說，簡單地按照去年冰淇 凌的銷量來安排今年冰淇凌的采購量，并不是最科學、最有效的方法。如果只是簡單地根據(jù)上一年的銷售走勢來給各個門店配貨，就可能因為天氣的突然變化而導致地區(qū)之間的配貨不合理，造成局部的庫存積壓或臨時性缺貨。 36 即使是目前最完善的銷售分析系統(tǒng)，對于每周或每月短期銷售波動的預測也難以經(jīng)受實踐的檢驗，這就使得零售商處在一種在現(xiàn)代社會里“靠天吃飯”的尷尬境地之中，與季節(jié)反常的天氣，比如像出奇溫暖的冬天或特別涼爽的夏天，這些天氣變化都會導致嚴格按照季節(jié)更替制定配送方案失去意義。這就是理論上的庫存商品種類和最佳的庫存量總是與現(xiàn)實情況發(fā)生矛盾的主要原因。當計劃中商品送到門店的時候，天氣可能會發(fā)生變化，而銷售的良機已轉(zhuǎn)瞬而逝。 了解天氣因素在上周、上月以及去年對銷售的影響是非常有價值的：何時何地才是開始銷售季節(jié)性商品的最佳機會，什么時候銷量最好，什么時候達到季節(jié)銷售的波峰，這些分析結(jié)果都會給零售商帶來可觀的經(jīng)濟效益。只有善于利用人們對天氣變化的敏感反應，零售商家才能在合適的時間、合適的地點提供最合適的商品，并在競爭中保持自己的領(lǐng)先地位 37 第七章 超市陳列基本原則 38 超市陳列基本原則 通過視覺來打動顧客的效果是非常顯著的，商品陳列的優(yōu)劣決定著顧客對商店的第一印象，使賣場的整體看上去整潔、美觀是賣場陳列的基本思想。陳列還要富于變化，不同陳列方式相互對照效果好與壞，在一定程度上左右著商品的銷售數(shù)量。 要充分地將這些基本思想融入到貨架、端頭、平臺等各種用具的商品陳列中去。 39 一、陳列的安全性 ? 排除非安全性商品（超過保質(zhì)期的、鮮度低劣的、有傷疤的、味道惡化的），保證陳列的穩(wěn)定性，保證商品不 易掉落，應適當?shù)厥褂檬⒀b器皿。 ? 進行徹底的衛(wèi)生管理，給顧客一種清潔感。 40 二、陳列的易觀看性 一般情況下，由人的眼睛向下 20度是最易觀看的。人類的平均視覺是由 110~120度，可視寬度為 2米 ,在店鋪內(nèi)購物時的視角為 60度 ,可視范圍為 1米 . 除高度、寬度外，為使商品易觀看，商品的分類也是很重要的。 ? 按不同種類縮短選擇商品的時間的一般方法； ? 按不同素材 ——按不同原材料區(qū)分排列； ? 按不同菜譜 ——提供烹飪菜譜情況下使用的方法； ? 按不同活動 ——可分為年中固定活動、地區(qū)性活動； ? 按不同機能 ——按低熱量食品、健康食品等分類； ? 按不同季節(jié) ——以季節(jié)性強的商品分類，設專柜的方法； ? 按不同價格如 100元商品等，按不同的價格帶將商品集中到一起銷售的方法； ? 按不同色彩，通過色彩調(diào)節(jié)，突出商品，釧進銷售的方法。 41 三、陳列的易取性 顧客在購買商品的時候，一般是將商品先拿到手中，從所有角度進行確認，然后再決定是否購買。當然，有時顧客也會將拿到的手中的商品放回去。如果所放商品不易取、不易放回的話，也許就會僅因為這一點便喪失了將商品銷售出去的機會。 42 四、讓人感覺良好的陳列 ? 清潔感 不要將商品直接陳列在地板上。無論什么情況下都不可將商品直接放在地板上。 注意去除貨架上的銹、污跡。有計劃地進行清掃。對通道、地板也要時常進行清掃。 ? 鮮度感 保證商品質(zhì)量良好，距超過保鮮期的日期較長，距生產(chǎn)日期較近。保證商品上下不帶塵土、傷疤、銹。使商品的正面面對顧客。提高商品魅力的 POP也是一個重要因素。 ? 新鮮度 符合季節(jié)變化，不同的促銷活動使賣場富于變化，不斷創(chuàng)造出新穎的賣場布置。富有季節(jié)感的裝飾。設置與商品相關(guān)的說明看板，相關(guān)商品集中陳列。通過照明、音樂渲染購物氛圍。演繹使用商品的實際生活場景。演示實際使用方法促進銷售。 43 五、提供信息 ——具有說服力的賣場 ? 通過視覺提供給顧客的視覺信息是非常重要的顧客由陳列的商品上獲得信息：陳列的商品高度、位置、排列、廣告牌、POP…… 44 六、陳列成本問題 ? 為限提高收益性，要考慮：將商品質(zhì)高、價格收益性較高的商品與此同時暢銷品搭配銷售。關(guān)聯(lián)商品的陳列：適時性、降低容器、備品成本。同時要提高效率，防止商品的損耗。 45 七、定型陳列 ——向上立體陳列的要點 ? 所陳列的商品要與貨架前方的“面”保持一致； ? 商品的“正面”要全部面向通道一側(cè)； ? 避免顧客看到貨架的隔板及貨架后面的擋板； ? 陳列的高度，通常使所陳列