【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 店、酒吧等個(gè)性 ?對(duì)時(shí)尚比較敏感，受廣告影響較小。?喜歡追求獨(dú)立和個(gè)性，聽(tīng)取私友意見(jiàn)，但又有個(gè)性判斷。?注重服裝品牌，品牌定位與自身的氣質(zhì)統(tǒng)一。消費(fèi)能力與觀念信息來(lái)源?消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，有較高的消費(fèi)能力。?消費(fèi)相對(duì)比較保守，超前消費(fèi)的觀念有，但不輕易使用。?由于收入較高，所以仍然有能力消費(fèi)高檔產(chǎn)品，注重產(chǎn)品品牌定位與自身氣質(zhì)的結(jié)合。?關(guān)注時(shí)尚信息，主要通過(guò)戶外廣告、中高端雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)以及朋友介紹獲得信息?！鞍坠蔷?”都市麗人白領(lǐng)女性市場(chǎng) 都市麗人消費(fèi)族群分析43營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決特征描述 對(duì)珍優(yōu)果的態(tài)度消費(fèi)喜好 吃喝對(duì)吃非常挑剔，追求簡(jiǎn)單、有品位，有營(yíng)養(yǎng)的飲食。代表品牌： 茶、咖啡、必勝客、上島咖啡和差樓等有超高的消費(fèi)能力，是高檔產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象。事業(yè)型女性一般以公司中高層為主，隨著工作壓力的加大和年齡的增長(zhǎng)，越來(lái)越關(guān)注健康保養(yǎng)問(wèn)題。有閑太太，由于年齡的增加和時(shí)間的空閑關(guān)注保養(yǎng)問(wèn)題。消費(fèi)時(shí)非常關(guān)注品牌和品質(zhì)，有自己的保養(yǎng)專人或保養(yǎng)理論。 是中高端消費(fèi)的代表，起到意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。核心消費(fèi)人群核心目標(biāo)市場(chǎng)化妝品保養(yǎng)和修復(fù)型，注重品牌，熱衷奢侈品。代表品牌： SKII、 歐萊雅、雅詩(shī)藍(lán)黛、 DIOR主要消費(fèi)場(chǎng)所高檔百貨商場(chǎng)、私人會(huì)所、高級(jí)美容廳、高級(jí)社交場(chǎng)所等個(gè)性?對(duì)時(shí)尚不太敏感，不容易受廣告的影響。?喜歡追求獨(dú)立和個(gè)性，聽(tīng)取專業(yè)人士意見(jiàn)，但又有個(gè)性判斷。?注重服裝品牌，或注重自身氣質(zhì)，或不注重。消費(fèi)能力與觀念信息來(lái)源?有超高的消費(fèi)能力。?消費(fèi)相對(duì)比較保守，幾乎不需要超前消費(fèi)概念。?有消費(fèi)高檔產(chǎn)品的能力，也追求品牌。?主要通過(guò)小眾高端媒體，如高端雜志、高層社交圈、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)等獲取信息。社會(huì)中高層女性社會(huì)中高層女性消費(fèi)族群分析44營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決少女市場(chǎng)特征描述 對(duì)珍優(yōu)果的態(tài)度消費(fèi)喜好 吃喝對(duì)吃不太挑剔，簡(jiǎn)單，喜歡吃路邊攤和小零食。代表品牌： 百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞、肯德基 等由于消費(fèi)能力比較低，且消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，往往較難接受高價(jià)格的產(chǎn)品。由于運(yùn)動(dòng)量大，接受維生素類(lèi)功能性飲料；由于正值妙齡，對(duì)補(bǔ)充調(diào)養(yǎng)概念類(lèi)的飲料不關(guān)注。雖然市場(chǎng)中存在著部分消費(fèi)人群，但消費(fèi)人群散布且多樣化，不作為核心市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。消費(fèi)具有模仿性。對(duì)社會(huì)成熟女性及領(lǐng)袖女性具有崇拜情結(jié)，并積極模仿 。補(bǔ)充市場(chǎng)化妝品不化妝或化淡妝，喜歡適用，不太講究牌子。代表品牌： 小護(hù)士、可伶可俐、曼秀雷頓主要消費(fèi)場(chǎng)所肯德基、麥當(dāng)勞等各類(lèi)快餐店、旱冰場(chǎng)等各類(lèi)游樂(lè)場(chǎng)所、網(wǎng)吧、迪廳等個(gè)性 ?對(duì)流行敏感，受廣告影響較大。?喜歡追求獨(dú)立和個(gè)性，但又受同齡人影響大。?變化快，注重式樣花色，不注重品質(zhì)。消費(fèi)能力與觀念信息來(lái)源：?消費(fèi)欲望強(qiáng)烈且經(jīng)常被壓抑。?由于收入有限，消費(fèi)能力比較低，往往受人控制。比較容易接受超前消費(fèi)的觀念。?喜歡花錢(qián)不多，但看起來(lái)光鮮的事物，比較注重外在。?時(shí)尚追隨者，關(guān)注時(shí)尚信息，電視、雜志、戶外媒體等多是她們獲得信息的渠道。新新人類(lèi)新新人類(lèi)消費(fèi)族群分析45營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決根據(jù)主要目標(biāo)消費(fèi)者的特質(zhì)，推斷出她們可能飲用楊梅汁的消費(fèi)場(chǎng)合、消費(fèi)行為和信息來(lái)源消費(fèi)場(chǎng)合餐飲場(chǎng)合 大中型酒店、中高檔餐飲機(jī)構(gòu)、泊來(lái)特色餐廳等居家 高檔社區(qū)、別墅、高級(jí)公寓等辦公場(chǎng)合 甲、乙級(jí)高檔寫(xiě)字樓、商務(wù)中心等休閑場(chǎng)合 咖啡店、酒吧、健身房、娛樂(lè)城等消費(fèi)行為購(gòu)買(mǎi)用途 自己飲用、招待朋友、宴會(huì)等購(gòu)買(mǎi)量重度消費(fèi)： 3000ml/周， 225350ml/日中度消費(fèi)： 15002023ml/周， 150200ml/日飲用時(shí)間 早餐、餐后、聚會(huì)、休閑娛樂(lè)信息來(lái)源 窄眾媒體 中高端媒體、網(wǎng)絡(luò)社群、社交圈、經(jīng)驗(yàn)、促銷(xiāo)廣眾媒體 線上廣告：電視、紙媒、廣播、路牌廣告等線下廣告：消費(fèi)場(chǎng)所促銷(xiāo)、 DM單等46營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決面對(duì)這一群消費(fèi)者，高端楊梅純汁的應(yīng)對(duì)策略應(yīng)該是關(guān)鍵成功因素? 優(yōu)秀的品牌 —— 滿足她們的高品位的生活態(tài)度? 高產(chǎn)品利益 —— 滿足她們對(duì)產(chǎn)品本身的需要? 包裝設(shè)計(jì)、價(jià)位 —— 滿足品位需求? 購(gòu)買(mǎi)的便利性可能的措施塑造品牌形象，構(gòu)建符合消費(fèi)人群定位的品牌架構(gòu)，高品質(zhì)的品牌整合傳播提煉抗氧化、防衰老，美容養(yǎng)顏的產(chǎn)品利益點(diǎn)，并通過(guò)廣告、公關(guān)活動(dòng)接觸消費(fèi)者包裝價(jià)位的設(shè)計(jì)，要充分體現(xiàn)消費(fèi)者的品位。進(jìn)入消費(fèi)群密集的終端，實(shí)現(xiàn)終端生動(dòng)化資料來(lái)源： BCG分析47營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決品牌設(shè)定產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標(biāo)消費(fèi)者分析整合傳播規(guī)劃海通楊梅汁系列產(chǎn)品總體策略說(shuō)明48營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決海通楊梅汁的改進(jìn)總體策略我們認(rèn)為，以目前楊梅汁的形態(tài)、操作模式和價(jià)格體系，很難在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有一席之地，因此海通需要的是對(duì)楊梅汁產(chǎn)品的全面破局，以改變目前跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走的現(xiàn)狀高舉高打精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)全面差異化聚焦瞄準(zhǔn)細(xì)分人群高端的產(chǎn)品定位高價(jià)位高利潤(rùn)精確分銷(xiāo)，聚焦突破精準(zhǔn)傳播重新設(shè)計(jì)一種高質(zhì)量高端的產(chǎn)品高調(diào)投入市場(chǎng)差異化品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和傳播策略以鎖定目標(biāo)消費(fèi)群為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)能直達(dá)消費(fèi)者的精準(zhǔn)收買(mǎi)方式聚焦產(chǎn)品、聚焦區(qū)域、聚焦渠道、聚焦傳播49營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決品牌規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標(biāo)消費(fèi)者分析整合傳播規(guī)劃海通楊梅汁系列產(chǎn)品總體策略說(shuō)明50營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決品牌結(jié)構(gòu)回顧：本報(bào)告要命名的品牌名稱是珍果鮮蔬業(yè)務(wù)單元的副品牌主品牌 + 副品牌 + 產(chǎn)品屬性詞卡依之 XX 產(chǎn)品名品牌組合副品牌是業(yè)務(wù)單元群的品牌，是對(duì)業(yè)務(wù)單元群發(fā)展方向的概括背書(shū)品牌卡依之食品，榮譽(yù)出品q“副品牌 ”的市場(chǎng)功能：216。在飲料市場(chǎng)上形成有效的品牌區(qū)隔，在大規(guī)模的市場(chǎng)宣教后，使對(duì)手無(wú)法跟風(fēng)216。肩負(fù)著產(chǎn)品說(shuō)明功能，使消費(fèi)者容易理解產(chǎn)品用途216。同時(shí)，副品牌是注冊(cè)商標(biāo)之一，可以有效保護(hù)產(chǎn)品在市場(chǎng)的地位。51營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決珍果鮮蔬業(yè)務(wù)群如何命名？珍優(yōu)果珍稀珍奇的珍貴的珍藏的優(yōu)質(zhì)新鮮的鮮美的鮮而易見(jiàn)的鮮亮的原料定位：卡伊之集中資源，壟斷控制符合珍稀果蔬的產(chǎn)品原料基地，獨(dú)家開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，構(gòu)筑進(jìn)入壁壘。價(jià)格定位：只做稀缺的、季節(jié)性強(qiáng)的、難保存、制作要求高，功能獨(dú)特的果蔬汁，要求帶有鮮明功能特點(diǎn)，可以進(jìn)行差異化訴求的高溢價(jià)產(chǎn)品物流運(yùn)輸定位：定向基地、自控冷藏、整合運(yùn)輸、控制陳列終端，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)產(chǎn)品高品質(zhì)全程新鮮：質(zhì)地、采摘、收購(gòu)、加工、儲(chǔ)藏口味、包裝色澤、包裝營(yíng)養(yǎng)、包裝優(yōu)選優(yōu)選原料珍果鮮蔬52營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決珍優(yōu)果的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)舉例針對(duì)不同的水果，采用不同類(lèi)型的標(biāo)識(shí)一些珍優(yōu)果楊梅汁 的標(biāo)示53營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決珍優(yōu)果的品牌闡述珍優(yōu)果的品牌屬性 珍優(yōu)果的品牌利益珍優(yōu)果的品牌個(gè)性 珍優(yōu)果的品牌價(jià)值?珍果原料?高品質(zhì)的產(chǎn)品?優(yōu)秀的口感?顯著的效果?讓愛(ài)美愛(ài)生活的女性更加關(guān)愛(ài)自己?專業(yè)健康食品企業(yè)背景，體貼、可以信賴?知性女人?健康典范?時(shí)尚寵兒?綠色健康?時(shí)尚養(yǎng)生?標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)養(yǎng)54營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決“珍優(yōu)果 ”滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求功能性需求情感需求珍貴的原料，新鮮的口感，營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品寵愛(ài)生活，優(yōu)雅青春55營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決珍優(yōu)果楊梅純汁廣告語(yǔ)：寵愛(ài)自己多一點(diǎn) 城市競(jìng)爭(zhēng)壓力、環(huán)境壓力，讓無(wú)數(shù)衣著光鮮的都市女性任青春流逝卻無(wú)能為力； 美容院、健身房、整形醫(yī)院，美與健康并沒(méi)有因此而長(zhǎng)久駐足； 女人，要美，要健康，要青春，必須開(kāi)始學(xué)會(huì)真正寵愛(ài)自己，善待自己； 由內(nèi)而外，健康生活，美便自然而生。 珍優(yōu)果楊梅汁含有珍貴的諸多青春時(shí)尚活力素，新鮮的植物時(shí)尚飲品，讓女人輕松便捷找到真正的營(yíng)養(yǎng)密碼； 無(wú)論你是都市麗人，揮灑著青春的活力與干勁；無(wú)論你已功成名就，站在事業(yè)的巔峰；無(wú)論你是新新人類(lèi)，張揚(yáng)著生命； 珍優(yōu)果楊梅汁，都會(huì)帶給你生活的驚喜。珍優(yōu)果楊梅核心賣(mài)點(diǎn)和主傳播語(yǔ)：珍鮮、珍貴、真營(yíng)養(yǎng)56營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決珍優(yōu)果與果汁飲料市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品廣告語(yǔ)對(duì)比產(chǎn)品名稱 企業(yè) 廣告 語(yǔ) 基礎(chǔ)賣(mài)點(diǎn) 訴求類(lèi)型 評(píng)價(jià)鮮橙多 統(tǒng)一 統(tǒng) 一 鮮 橙多，多 C多漂亮 VC功能 功能 定位準(zhǔn)確，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)啟動(dòng)營(yíng)養(yǎng)果汁市場(chǎng)康師傅果汁 康師傅 連果子都愛(ài)喝的 …… 康師傅鮮橙汁，好喝 擬人化 口味 跟風(fēng)品牌，定位籠統(tǒng)品牌名與廣告語(yǔ)不具備識(shí)別功能鮮的每日 C 康師傅 鮮的每日 C，自然健康每一天 VC功能 功能 將跟風(fēng)進(jìn)行到底娃哈哈果汁 娃哈哈 我們都是水果，果果果果果果…… 娃哈哈果汁我喜歡 擬人化 無(wú) 滲透三四級(jí)市場(chǎng)，取得優(yōu)異的效果匯源真鮮橙 匯源 匯源真鮮橙，新鮮真美味 強(qiáng)調(diào)原料口味 新鮮美味 名人代言，知名度高酷兒 可口可樂(lè) 酷兒，好喝就說(shuō) Qoo! 擬人化 無(wú) 定位明確，整合到位第五季 健力寶 今年流行第五季！ 無(wú) 無(wú) 定位模糊，不知所云娃哈哈加汽果汁 娃哈哈 娃哈哈加汽果汁，活力更弦！ 加入氣體 獨(dú)特風(fēng)味 自傷其類(lèi)的品牌延伸爆果汽 健力寶 爆果汽，讓你一次爆個(gè)夠！ 加入氣體 新體驗(yàn) 成功把握新品牌機(jī)會(huì)，塑造加氣果汁新品類(lèi)農(nóng)夫果園 農(nóng)夫果園，喝前搖一搖 果肉纖維 功能 混合果汁新品類(lèi)珍優(yōu)果楊梅汁 卡伊之 珍鮮、珍貴、真營(yíng)養(yǎng)寵愛(ài)自己多一點(diǎn) 原料、新鮮、營(yíng)養(yǎng) 功能 +情感 可以看出，無(wú)論是風(fēng)靡一時(shí)的鮮橙多還是已經(jīng)退市的爆果汽，其品牌名和廣告語(yǔ)的設(shè)置都以產(chǎn)品功能為主，原因主要是因?yàn)橄M(fèi)者的果汁消費(fèi)理念還停留在比較初級(jí)的，對(duì)產(chǎn)品本身功能的屬性需求階段。但是隨著飲料市場(chǎng)由無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)走向有序競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品功能、概念逐漸升級(jí)，珍優(yōu)果楊梅汁的產(chǎn)品名稱、廣告語(yǔ)不僅應(yīng)該尋找一種能直接觸動(dòng)消費(fèi)者的名稱，還應(yīng)該提升到情感層面，滿足消費(fèi)者心智需求，從宣傳的紅海中跳出。57營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決知性優(yōu)雅的魯豫作為代言人快速拉升珍優(yōu)果的品牌知名度魯豫背景：?《 魯豫有約 》 是鳳凰衛(wèi)視的人物性訪談節(jié)目，所邀請(qǐng)的嘉賓及現(xiàn)場(chǎng)觀眾，為生活中各行各業(yè)的佼佼者，節(jié)目溫馨活潑，對(duì)生活的感悟及啟迪有一定的深度，深受一二級(jí)大城市白領(lǐng)人群的喜愛(ài)。?依托知名欄目，魯豫個(gè)人的影響力與日俱增，成為國(guó)內(nèi)知名主持人。?邀請(qǐng)魯豫作為產(chǎn)品形象代言人，既做到了與目標(biāo)消費(fèi)群的對(duì)應(yīng)，又可短時(shí)期內(nèi)迅速傳播品牌，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速啟動(dòng)。魯豫形象與珍優(yōu)果目標(biāo)消費(fèi)者的映射關(guān)系：知性女人典范知名成功女人高媒體關(guān)注率形象健康時(shí)尚懂得品質(zhì)生活中高收入知性女性年齡在 1545歲對(duì)生活高要求有一定的社會(huì)地位對(duì)品牌認(rèn)知力強(qiáng)對(duì)時(shí)尚的追隨58營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決品牌規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標(biāo)消費(fèi)者分析整合傳播規(guī)劃海通楊梅汁系列產(chǎn)品總體策略說(shuō)明59營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決珍優(yōu)果楊梅汁產(chǎn)品基本形態(tài)產(chǎn)品定位一種高端、高價(jià)、高利潤(rùn)的全新果汁一種超出果汁的，帶有強(qiáng)大功能的綜合性飲料帶給消費(fèi)者全新果汁感受產(chǎn)品關(guān)鍵詞純楊梅汁 產(chǎn)品基礎(chǔ)成分是 100%純楊梅汁功能性 產(chǎn)品富含抗氧化元素黃酮醇、多酚、 γ氨基丁酸添加物 產(chǎn)品添加了膳食纖維，更加突出產(chǎn)品的功能性冷藏售賣(mài) 需要陳列冷藏柜中，提升產(chǎn)品議價(jià)空間，提升口感常溫保存 產(chǎn)品應(yīng)該能夠常溫保存，以便降低運(yùn)輸門(mén)檻60營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決目前純果汁飲料終端市場(chǎng)的主流包裝形式紙盒裝包裝形態(tài) 使用的品牌 陳列區(qū)域 評(píng)價(jià)?匯源?都樂(lè)?味全每日 c?多數(shù)在常溫區(qū) ?攜帶方便?中低檔，價(jià)格便宜Pet瓶?匯源?可果美?使用于常溫區(qū)和冷藏區(qū)?攜帶方便?瓶體設(shè)計(jì)直接影響產(chǎn)品檔次感受玻璃瓶?都樂(lè)?淳果籃等大部分國(guó)外高檔品牌?常溫區(qū)和冷藏區(qū)?攜帶不便?設(shè)計(jì)精巧的玻璃瓶很能體現(xiàn)檔次目前市場(chǎng)上的飲料包裝主要是：紙盒裝、 pet瓶裝和玻璃瓶裝數(shù)量上 pet瓶裝最多，其次是紙盒裝，玻璃瓶裝很少檔次上玻璃瓶和設(shè)計(jì)新穎的 pet瓶比紙盒裝檔次高楊梅汁適用性?較適用?要提高檔次則需要改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)?出現(xiàn)變色問(wèn)題?比較適用?但有可能出現(xiàn)沉淀61營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決珍優(yōu)果純楊梅汁的終端包裝設(shè)計(jì)包裝規(guī)劃中的幾個(gè)考慮因素：體現(xiàn) “珍優(yōu)果 ”的高檔感覺(jué)，有溢價(jià)空間具有能夠打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的觀感的外觀能夠保證一次性飲用而不會(huì)感到不適瓶體本身能長(zhǎng)時(shí)間保存楊梅汁，不變色采用玻璃瓶?外表經(jīng)過(guò)磨砂處理?瓶形瘦長(zhǎng)且曲線經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)?瓶體稍厚?握緊的時(shí)候有質(zhì)感高端定位 感性外觀 溢價(jià)空間62營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決珍優(yōu)果楊梅汁包裝示例方案 1:美人瓶型方案 3：啤酒瓶形方案 2：清酒瓶形63營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決在發(fā)展其他口味珍果汁時(shí)，可以將瓶包裝稍作修改不同點(diǎn)：標(biāo)簽顏色、標(biāo)簽的水果圖樣、瓶蓋顏色64營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決參考：可以采用的其他類(lèi)型的包裝方柱形的塑包裝方案1方案2紙盒包裝升級(jí)方案1方案265營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 全面解決珍優(yōu)果純楊梅汁的終端包裝規(guī)格楊梅汁的包裝應(yīng)滿足以下一些目的：體現(xiàn)