品牌策劃的方法及流程大全(ppt34頁)(編輯修改稿)
2025-01-25 17:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 成熟競爭者 新興競爭者 跟隨者 堅持品牌推廣，鞏固行業(yè)地位，給行業(yè)其他競爭者造成壁壘 加大品牌推廣，鞏固行業(yè)地位，給行業(yè)其他競爭者造成壁壘，促進市場增長 加速品牌推廣，爭取行業(yè)地位，快速占有市場份額 無需品牌推廣，降低各種成本，快速滲透市場，瓜分市場份額 不同業(yè)務(wù)所處的行業(yè)地位 高 低 高 高 高 低 低 低 市場份額 市場份額 產(chǎn)業(yè)增長率 產(chǎn)業(yè)增長率 金牛 金牛 明星 明星 瘦狗 問題 瘦狗 問題 業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 對品牌規(guī)劃的影響 ?金牛產(chǎn)品如果行業(yè)發(fā)展不好，企業(yè)即將縮減或放棄 ?明星、問題產(chǎn)品如果行業(yè)發(fā)展好，企業(yè)計劃培養(yǎng)或大力發(fā)展 ?明星、問題產(chǎn)品如果行業(yè)發(fā)展不好，公司計劃擱置或放棄 逐步減少品牌建設(shè)；減少投入 逐步加強品牌建設(shè)；逐步加大投入 減少或根本不投入品牌建設(shè) 分析企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)中各項業(yè)務(wù)的格局 建立溝通對象 整合的品牌推廣渠道和促銷手段 明確屬性構(gòu)成 企業(yè)品牌 ?是什么？ ?做什么？ ?價值觀、經(jīng)營哲學是什么？ ?最大的優(yōu)勢或能力是什么？ ?實力表現(xiàn)怎樣？ ?經(jīng)營策略是什么？經(jīng)營狀況如何？ ?有哪些產(chǎn)業(yè)？ ?產(chǎn)業(yè)特征？ ?全體社會公眾 價值層面，如誠信，創(chuàng)新等 形象層面，實力雄厚，穩(wěn)健 管理層面，高效，規(guī)范等 關(guān)鍵議題 ?企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)度 ?業(yè)務(wù)組合能力 ?企業(yè)管控能力 ?企業(yè)品牌的載體 在企業(yè)層面的品牌規(guī)劃 品牌建設(shè)方向：擴大客戶群 品牌業(yè)務(wù)規(guī)模 市場份額 品牌偏好 品牌忠誠度 低 低 高 高 最佳軌跡 品牌建設(shè)方向：提升檔次 提出適合各個產(chǎn)業(yè)階段性的產(chǎn)業(yè)品牌策略 明確屬性構(gòu)成 相互影響 確立溝通對象 企業(yè)品牌 產(chǎn)品板塊品牌 產(chǎn)品品牌 整合的品牌推廣渠道和促銷手段 品牌結(jié)構(gòu) 相互影響 ?該產(chǎn)業(yè)的屬性是什么？ ?該產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵和企業(yè)內(nèi)涵的關(guān)系是什么？ ?該產(chǎn)業(yè)最大的優(yōu)勢和能力是什么？ ?該產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)怎樣？ ?該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標是什么？ ?該產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營策略？ ?該產(chǎn)業(yè)企業(yè)提供多少類產(chǎn)品，產(chǎn)品核心特色是什么？ ?行業(yè)內(nèi)的目標客戶，行業(yè)人士 ?形象層面，行業(yè)巨頭，產(chǎn)品品質(zhì)可信，時尚 ?產(chǎn)品層面，新產(chǎn)品多，產(chǎn)品全，產(chǎn)品推出快 關(guān)鍵議題 ?企業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃 ?業(yè)務(wù)分類 ?產(chǎn)業(yè)的行業(yè)地位 ?產(chǎn)業(yè)所處競爭狀況 ?產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源分配 ?產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特點 ?產(chǎn)業(yè)品牌載體 確立各個產(chǎn)業(yè)品牌的核心價值 戰(zhàn)略性品牌：公司未來銷售和利潤的主力 關(guān)鍵品牌：關(guān)系到公司長期發(fā)展的核心競爭力 金牛品牌：公司現(xiàn)有銷售和利潤的主力 銀彈品牌：公司用來創(chuàng)造、改變、提升公司形象 分配品牌角色 品牌戰(zhàn)略層級 /考慮因素 單一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 背書式品牌 多產(chǎn)業(yè)品牌 企業(yè)層級 企業(yè)品牌 企業(yè)層面品牌就是企業(yè)品牌，選擇不同戰(zhàn)略在企業(yè)層面的品牌使用是相同的，將幫助企業(yè)提煉出能涵蓋多元產(chǎn)業(yè)的共同訴求，同時能夠包容產(chǎn)業(yè)間差異的基本價值 產(chǎn)業(yè)層級（產(chǎn)業(yè)群及產(chǎn)業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)） 企業(yè)品牌 產(chǎn)業(yè)品牌的背面或角落注明企業(yè)品牌 分產(chǎn)業(yè)推廣品牌，注明或不注明企業(yè)品牌 分出產(chǎn)業(yè)平臺討論產(chǎn)業(yè)品牌的核心價值是否符合企業(yè)基本價值，如何納入企業(yè)核心品牌，以及向其他產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)內(nèi)延伸的品牌運用原則 產(chǎn)品層級 企業(yè)品牌 產(chǎn)品品牌的背面或角落注明產(chǎn)業(yè)或企業(yè)品牌 分產(chǎn)業(yè)推廣品牌，注明或不注明企業(yè)品牌 根據(jù)產(chǎn)品群中各產(chǎn)品的行業(yè)特點、行業(yè)地位、競爭狀況、企業(yè)主觀訴求、客戶認知和接受度判斷產(chǎn)品品牌的核心訴求，使用范圍及延伸原則 單產(chǎn)品細分市場 企業(yè)品牌 為滿足不同客戶需求使用不同產(chǎn)品品牌，包裝注明產(chǎn)業(yè)或企業(yè)品牌 為滿足不同客戶使用的不同品牌，表現(xiàn)或不表現(xiàn)上級品牌 為了滿足不同客戶需求賦予產(chǎn)品不同的價值訴求，視其行業(yè)特點和是否符合企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的核心價值來定如何納入品牌體系 選擇合適的品牌戰(zhàn)略 ?品牌管理流程 ?品牌管理和其他部門協(xié)調(diào)關(guān)系和接口 ?企業(yè)品牌推廣和維護的預(yù)算 ?各個子公司品牌年度預(yù)算 培訓 組織 品牌管理流程 品牌手冊 品牌管理戰(zhàn)略目標 計劃和預(yù)算
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