商業(yè)新聞策劃(編輯修改稿)
2025-01-25 05:05 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 奇怪的店規(guī)、零首付入住新樓等）對(duì)性、暴力、災(zāi)難及金錢(qián)的關(guān)注（“青春無(wú)瑕”活動(dòng)、“張金柱”案后為受害少年的母親“尋子”、 50萬(wàn)年薪招募人才等） ? 逆向思維與發(fā)散思維的運(yùn)用： ? 方舟集團(tuán)在國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案之后“民招官”、光明乳業(yè)自揭行業(yè)“有抗奶”黑幕、武漢野生動(dòng)物園的牛拉“大奔”的游行秀、七喜對(duì)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的叫板 ? 營(yíng)造合適的“場(chǎng)” :高端神話(huà)、品牌打造、情感因素 (椰菜娃娃 品牌連帶 )、示范效應(yīng) (三星品牌 )、暗示 (滿(mǎn)婷除螨 ) ? 抓住合適時(shí)機(jī)設(shè)計(jì)發(fā)布程序： ? 制造意外，變調(diào)求勝 (富亞涂料、日本ＳＢ的策劃 ) ? 迂回包抄，形成期待（“統(tǒng)一”的空白包抄、碧桂園的策略） ? 主動(dòng)出位，制造爭(zhēng)議（太太口服液的宣傳、ＶＣＤ超強(qiáng)糾錯(cuò)與盜版兼容） ? 借勢(shì)而上，順風(fēng)搭車(chē)（“瀛海威”的先期鋪墊與張朝陽(yáng)的后來(lái)居上） ? 展開(kāi)攻擊，分割蛋糕（聯(lián)通與移動(dòng)的針對(duì)性宣傳） ? 制造懸念，引發(fā)好奇（搜狐的“王者歸來(lái)”） ? 巧借名人，加貼標(biāo)簽（“克林頓”的推薦） 第十二講 策劃經(jīng)濟(jì)新聞（二） （一）網(wǎng)絡(luò)媒介與網(wǎng)絡(luò)公關(guān) ? 網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn) : （ 1）信息的原始性、（ 2）來(lái)源的匿名性、（ 3）傳播的及時(shí)性、 （ 4）方式的交互性、（ 5）形式的多樣性、（ 6）表現(xiàn)的全息性、 （ 7）范圍的全球性（六度傳播、池塘效應(yīng)）、（ 8）有效傳播的公共性、（ 9）事實(shí)的模糊性、（ 10）負(fù)面新聞的高頻性 ? 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（ E公關(guān)）的概念及優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)即企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的手段營(yíng)造形象，將新的思維方式、策劃思路運(yùn)用到公共關(guān)系的構(gòu)筑中。它的主要手段包括： 發(fā)、論壇發(fā)帖、博客傳播、發(fā)送電郵、利用短信平臺(tái)等。 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢(shì)：個(gè)性化（由公關(guān)到群體到公關(guān)到個(gè)人）、易操作、更有親和力、方便危機(jī)處理（回饋快、準(zhǔn)確度高） ? 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的功能 ： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) ： BBS話(huà)題策劃（華普徐剛回帖）、博客推廣（“狂?！辈┛团c裝修博客）、視頻營(yíng)銷(xiāo)（受眾介入）、“病毒”營(yíng)銷(xiāo) 形象建立 ：網(wǎng)上新聞中心、網(wǎng)站人性化設(shè)計(jì)（高露潔“沒(méi)有蛀牙”俱樂(lè)部）、科學(xué)有效監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)信息。 危機(jī)處理 ： 迅速全面掌握反饋、利用網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)危機(jī)公關(guān)（歐瓦拉果汁公司 “ 24小時(shí)全球信息網(wǎng)”）、尋求公眾理解支持 ? 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的原則 ： 誠(chéng)信、對(duì)話(huà)、友善、行動(dòng) （二）策劃水平及效果評(píng)估 ? 策劃是否極大提高了受眾“注意力”。 ? 策劃是否有利于和諧及多方共贏。（《無(wú)極》案） ? 是否按規(guī)律辦事，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。（“川菜王國(guó)”的策劃） ? 策劃是否具有創(chuàng)造性。（由“賣(mài)身救父”開(kāi)始） ? 檢驗(yàn)策劃效果的實(shí)際指標(biāo)： ? 傳媒免費(fèi)為策劃者播發(fā)的新聞越多，效果越好。 ? 免費(fèi)為策劃者播發(fā)新聞的傳媒越多，效果越好。 ? 免費(fèi)為策劃者播發(fā)新聞的傳媒種類(lèi)越多，效果越好。 ? 傳媒免費(fèi)為策劃者播發(fā)新聞的地區(qū)越多，效果越好。 ? 傳媒免費(fèi)為策劃者播發(fā)新聞的時(shí)間越長(zhǎng)，效果越好。 （三）策劃的底線(xiàn) ? 美譽(yù)度永遠(yuǎn)大于知名度 ? 政策和法律，不可逾越的紅線(xiàn)（“ 1997”紀(jì)念酒與“世界名牌”格蘭氏） ? 誠(chéng)信：不可或缺的成功要素（高價(jià)招人與有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的陷阱） ? 絕對(duì)性原則：不容侵犯的民族感情（趙薇“軍旗裝”事件、《五月八月》宣傳詞“第一部揭露中國(guó)女性被奸殺的南京大屠殺電影”、閻崇年被打） ? 雷同：策劃的大敵（懸念廣告的大量涌現(xiàn)、喝涂料的模仿） ? 不能賠錢(qián)賺吆喝（“標(biāo)王”秦池酒、中華百亭魚(yú)樂(lè)園 1380萬(wàn)元的宮燈） ? （四） 策劃案的撰寫(xiě) ? 一、行業(yè)市場(chǎng) 環(huán)境分析 全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 2影響市場(chǎng)波動(dòng)的因素（ 季節(jié)因素 地域因素 政策因素） 目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成及細(xì)分 同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)率最高品牌 、提及率最高品牌 、首推率最高品牌 ? 二、競(jìng)品分析 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)品質(zhì)量分析 價(jià)格分析 競(jìng)品包裝分析 競(jìng)品渠道分析 廣告分析 （廣告投入、媒體選擇、訴求重點(diǎn)、表現(xiàn)形式）競(jìng)品促銷(xiāo)手段 促銷(xiāo)力度 ? 三、消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征描述購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣
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