商業(yè)新聞策劃(編輯修改稿)
2025-01-25 05:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 奇怪的店規(guī)、零首付入住新樓等）對性、暴力、災(zāi)難及金錢的關(guān)注（“青春無瑕”活動、“張金柱”案后為受害少年的母親“尋子”、 50萬年薪招募人才等） ? 逆向思維與發(fā)散思維的運用： ? 方舟集團在國務(wù)院機構(gòu)改革方案之后“民招官”、光明乳業(yè)自揭行業(yè)“有抗奶”黑幕、武漢野生動物園的牛拉“大奔”的游行秀、七喜對可口可樂、百事可樂的叫板 ? 營造合適的“場” :高端神話、品牌打造、情感因素 (椰菜娃娃 品牌連帶 )、示范效應(yīng) (三星品牌 )、暗示 (滿婷除螨 ) ? 抓住合適時機設(shè)計發(fā)布程序： ? 制造意外，變調(diào)求勝 (富亞涂料、日本ＳＢ的策劃 ) ? 迂回包抄，形成期待（“統(tǒng)一”的空白包抄、碧桂園的策略） ? 主動出位，制造爭議（太太口服液的宣傳、ＶＣＤ超強糾錯與盜版兼容） ? 借勢而上，順風(fēng)搭車（“瀛海威”的先期鋪墊與張朝陽的后來居上） ? 展開攻擊，分割蛋糕（聯(lián)通與移動的針對性宣傳） ? 制造懸念，引發(fā)好奇（搜狐的“王者歸來”） ? 巧借名人，加貼標(biāo)簽（“克林頓”的推薦） 第十二講 策劃經(jīng)濟新聞（二） （一）網(wǎng)絡(luò)媒介與網(wǎng)絡(luò)公關(guān) ? 網(wǎng)絡(luò)媒介的特點 : （ 1）信息的原始性、（ 2）來源的匿名性、（ 3）傳播的及時性、 （ 4）方式的交互性、（ 5）形式的多樣性、（ 6）表現(xiàn)的全息性、 （ 7）范圍的全球性（六度傳播、池塘效應(yīng)）、（ 8）有效傳播的公共性、（ 9）事實的模糊性、（ 10）負(fù)面新聞的高頻性 ? 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（ E公關(guān)）的概念及優(yōu)勢 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)即企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的手段營造形象，將新的思維方式、策劃思路運用到公共關(guān)系的構(gòu)筑中。它的主要手段包括： 發(fā)、論壇發(fā)帖、博客傳播、發(fā)送電郵、利用短信平臺等。 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢：個性化（由公關(guān)到群體到公關(guān)到個人）、易操作、更有親和力、方便危機處理（回饋快、準(zhǔn)確度高） ? 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的功能 ： 網(wǎng)絡(luò)營銷 ： BBS話題策劃（華普徐剛回帖）、博客推廣（“狂?！辈┛团c裝修博客）、視頻營銷（受眾介入）、“病毒”營銷 形象建立 ：網(wǎng)上新聞中心、網(wǎng)站人性化設(shè)計（高露潔“沒有蛀牙”俱樂部）、科學(xué)有效監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)信息。 危機處理 ： 迅速全面掌握反饋、利用網(wǎng)絡(luò)展開危機公關(guān)（歐瓦拉果汁公司 “ 24小時全球信息網(wǎng)”）、尋求公眾理解支持 ? 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的原則 ： 誠信、對話、友善、行動 （二）策劃水平及效果評估 ? 策劃是否極大提高了受眾“注意力”。 ? 策劃是否有利于和諧及多方共贏。（《無極》案） ? 是否按規(guī)律辦事，推動社會發(fā)展。（“川菜王國”的策劃） ? 策劃是否具有創(chuàng)造性。（由“賣身救父”開始） ? 檢驗策劃效果的實際指標(biāo)： ? 傳媒免費為策劃者播發(fā)的新聞越多，效果越好。 ? 免費為策劃者播發(fā)新聞的傳媒越多，效果越好。 ? 免費為策劃者播發(fā)新聞的傳媒種類越多，效果越好。 ? 傳媒免費為策劃者播發(fā)新聞的地區(qū)越多，效果越好。 ? 傳媒免費為策劃者播發(fā)新聞的時間越長，效果越好。 （三）策劃的底線 ? 美譽度永遠(yuǎn)大于知名度 ? 政策和法律，不可逾越的紅線（“ 1997”紀(jì)念酒與“世界名牌”格蘭氏） ? 誠信：不可或缺的成功要素（高價招人與有獎銷售的陷阱） ? 絕對性原則：不容侵犯的民族感情（趙薇“軍旗裝”事件、《五月八月》宣傳詞“第一部揭露中國女性被奸殺的南京大屠殺電影”、閻崇年被打） ? 雷同：策劃的大敵（懸念廣告的大量涌現(xiàn)、喝涂料的模仿） ? 不能賠錢賺吆喝（“標(biāo)王”秦池酒、中華百亭魚樂園 1380萬元的宮燈） ? （四） 策劃案的撰寫 ? 一、行業(yè)市場 環(huán)境分析 全國市場現(xiàn)狀分析 2影響市場波動的因素（ 季節(jié)因素 地域因素 政策因素） 目標(biāo)市場構(gòu)成及細(xì)分 同類產(chǎn)品市場占有率 消費者指名購買率最高品牌 、提及率最高品牌 、首推率最高品牌 ? 二、競品分析 主要競爭對手 潛在競爭對手 競品質(zhì)量分析 價格分析 競品包裝分析 競品渠道分析 廣告分析 （廣告投入、媒體選擇、訴求重點、表現(xiàn)形式）競品促銷手段 促銷力度 ? 三、消費者分析 消費者特征描述購買習(xí)慣
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