國(guó)外煙草企業(yè)在中國(guó)的渠道建設(shè)與管理--tq3160490(編輯修改稿)
2025-01-23 12:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 – 通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的庫(kù)存分析，了解各產(chǎn)品在各區(qū)域的庫(kù)存狀況，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存預(yù)警，幫助決策者及時(shí)對(duì)公司合同數(shù)量進(jìn)行調(diào)整。 完整的決策支持系統(tǒng) 17 ? 小結(jié) 渠道建設(shè)與管理需要以了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)為基礎(chǔ)。 渠道建設(shè)與管理應(yīng)該以終端為落腳點(diǎn)。 煙草企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)渠道的建設(shè)，特別是在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的最末端零售戶(hù)上，維護(hù)自己的品牌及產(chǎn)品形象，將品牌戰(zhàn)略落地到終端。 如何吸引消費(fèi)者的眼光和影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理是終端工作關(guān)鍵所在。 我們追求的終端服務(wù)最高境界是建立與零售戶(hù)的雙贏伙伴關(guān)系，不但要把產(chǎn)品銷(xiāo)入店鋪，還要幫助零售戶(hù)積極銷(xiāo)出。 在渠道管理過(guò)程中收集到的終端市場(chǎng)信息提供了企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)，是營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整的基礎(chǔ)。 18 ? 案例列舉： 一、 XX企業(yè)推出 XX高檔卷煙后，專(zhuān)門(mén)針對(duì)市場(chǎng)成立終端巡訪小組，制訂詳細(xì)的市場(chǎng)巡訪手冊(cè)和巡訪標(biāo)準(zhǔn)，率先根據(jù)銷(xiāo)量等指標(biāo)，邀請(qǐng)核心零售戶(hù)座談和參觀工業(yè)，建立核心零售戶(hù)管理檔案，體現(xiàn)企業(yè)對(duì)零售戶(hù)的關(guān)心和支持，搶占終端商戶(hù)資源，給商戶(hù)提供產(chǎn)品保障、利潤(rùn)保障和宣傳保障，并對(duì)市場(chǎng)實(shí)行控點(diǎn)、控量、控價(jià)的策略，保障核心零售戶(hù)的經(jīng)營(yíng)權(quán)力和利潤(rùn)，在新品第一階段投放取得佳績(jī)。 二、某品牌高端規(guī)格在投入?yún)^(qū)域市場(chǎng)時(shí)，對(duì)鋪貨的 285家商戶(hù)，每戶(hù)配發(fā)一牌一卡，質(zhì)量服務(wù)臺(tái)卡。商牌的配發(fā)經(jīng)由與商業(yè)公司協(xié)商，由煙草公司發(fā)放，起到一定的標(biāo)桿作用。選取 50~100家 A級(jí)零售商戶(hù)，作為日常維護(hù)和宣傳推廣的重點(diǎn)。針對(duì)不同類(lèi)型的終端，在店內(nèi)配備易拉寶、展示架、宣傳單面、吊旗、日歷卡、展示牌、禮品盒展示、仿真條盒模型異形擺放、店內(nèi)噴繪燈箱、品吸煙擺放、 POP宣傳海報(bào)等宣傳促銷(xiāo)物品。后期針對(duì)重點(diǎn)商戶(hù)評(píng)選出 60家銷(xiāo)售精英，評(píng)選結(jié)束后統(tǒng)一組織公關(guān)活動(dòng)。以這樣的方式調(diào)動(dòng)了商戶(hù)積極性，增進(jìn)了商戶(hù)與企業(yè)的感情。 19 ? 案例三：終端零售數(shù)據(jù)的應(yīng)用分析 20 ? 零售分析案例解讀一 動(dòng)銷(xiāo)情況分析 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 A、 B、 C、 D產(chǎn)品 2023年在 XX市中零售戶(hù)的動(dòng)銷(xiāo)情況（單點(diǎn)銷(xiāo)售量）： A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 C產(chǎn)品 D產(chǎn)品 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 A、 B、 C、 D產(chǎn)品 2023年在 XX市上攤情況： C產(chǎn)品大量的上攤并未對(duì) 單點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)造成影響，單點(diǎn) 動(dòng)銷(xiāo)反而有所上升。 B產(chǎn)品大量的上攤造成了零 售戶(hù)單點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)的下降。 21 ? 零售分析案例解讀二 渠道重要性分析 A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 C產(chǎn)品 D產(chǎn)品 03 04 03 04 03 04 03 04 E產(chǎn)品 03 04 大型商場(chǎng) /超市 便利店 其它 各產(chǎn)品在各銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售份額情況： A、 B、 C、 D產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售貢獻(xiàn)都為便利店。它在終端渠道中居于最重要位置。 E產(chǎn)品不同于其它產(chǎn)品，它的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)主要以商超為主，商超在它的渠道銷(xiāo)售中最為重要。 商超促銷(xiāo)前后的反差： A產(chǎn)品 04年在商超進(jìn)行了 長(zhǎng)期的促銷(xiāo)售活動(dòng)，促進(jìn) 了商超的銷(xiāo)售； B產(chǎn)品則 相反形成了促銷(xiāo)后銷(xiāo)量的 回落，結(jié)合近 04的銷(xiāo)量上 升情況，看出前期的商超 促銷(xiāo)達(dá)到了一定的效果， 促銷(xiāo)效果得到了一定的擴(kuò) 散，提升了便利店的銷(xiāo)售。 作為高端品牌，主要銷(xiāo) 售以商超及其它煙草專(zhuān) 賣(mài)點(diǎn)，非專(zhuān)業(yè)售點(diǎn)為主。 作為低端品牌，主要銷(xiāo) 售以便利店渠道為主。 22 ? 零售分析案例解讀三 零售價(jià)格分析 在同一價(jià)格區(qū)間中的個(gè)產(chǎn)品零售價(jià)格分析： A B C D E F G H I J K L 銷(xiāo)售量 平均零售價(jià) 三級(jí)批發(fā)價(jià) 區(qū)間內(nèi)各產(chǎn)品 10 9 97 92 92 85 88 85 85 85 83 85 85 88 零售價(jià)過(guò)低 ,無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，零售戶(hù)利潤(rùn)空間較薄的品牌。 我們可以從中發(fā)現(xiàn)： 市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)如何？ 我們的價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力？ 我們的定價(jià)策略是否得到了貫徹？ 價(jià)格對(duì)銷(xiāo)售量的影響怎樣？ 零售戶(hù)的利潤(rùn)空間怎么樣？ 23 ? 零售分析案例解讀四 零售商存貨分析 關(guān)于鋪貨情況的分析（生產(chǎn)企業(yè)的努力及渠道的支持度）： 數(shù)值鋪貨率： 表示在監(jiān)測(cè)周期內(nèi)經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的零售店數(shù)量占零售店總體數(shù)量的百分比。 加權(quán)鋪貨率： 指在監(jiān)測(cè)周期內(nèi)經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的零售店，其經(jīng)營(yíng)該同類(lèi)產(chǎn)品的零售額占該市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品總體零售額的百分比。 數(shù)值鋪貨率 加權(quán)鋪貨率 數(shù)值鋪貨率 加權(quán)鋪貨率 成都 30 35 7 19 綿陽(yáng) 33 76 9 32 德陽(yáng) 13 21 22 37 宜賓 66 92 56 79 瀘州 4 9 33 58 自貢 8 27 2 17 內(nèi)江 31 45 52 72 樂(lè)山 26 77 31 86 眉山 10 20 26 42 雅安 12 17 10 17 南充 43 63 51 73 達(dá)州 72 99 40 59 巴中 19 42 17 39 資陽(yáng) 15 35 3 12 攀枝花 25 49 33 61 都江堰 72 97 13 16 A品牌 B品牌 評(píng)估鋪貨的力度 評(píng)估鋪貨的質(zhì)量 問(wèn)題區(qū)域： 鋪貨質(zhì)量不高，在新 產(chǎn)品上市初期的零售 店選點(diǎn)上存在問(wèn)題！ 選擇了一些 A產(chǎn)品同 類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售點(diǎn)不好的 點(diǎn)。 明星區(qū)域： 鋪貨質(zhì)量很高，在新 產(chǎn)品上市初期的零售 店選點(diǎn)上以二八定理 為依據(jù)，選擇的零售 點(diǎn)均是同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售 較好的點(diǎn)，為新產(chǎn)品 的擴(kuò)散打下基礎(chǔ)。 24 ? 關(guān)于缺貨情況的分析： 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 缺貨率 缺貨對(duì)銷(xiāo)售造成的影響： 零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量 = 4990 數(shù)值鋪貨率 = 68% 有貨零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量 = 3393 同期銷(xiāo)售量 = 8239 單點(diǎn)銷(xiāo)售量
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