營銷進(jìn)階--渠道管理管理零售批發(fā)和市場後勤(編輯修改稿)
2025-01-23 01:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 很 都不 很 極 舒適的店內(nèi)布置 停車進(jìn)店方便 提供大量服務(wù) 商品質(zhì)量高 商品品種齊全 價格比其他店高 營業(yè)員和藹可親 營業(yè)員提供幫助 到其他店很方便 回家方便 不舒適的店內(nèi)布置 停車進(jìn)店不方便 提供很少服務(wù) 商品質(zhì)量低 商品品種有限 價格比其他店低 營業(yè)員不友好 營業(yè)員不提供幫助 到其他店不方便 回家不方便 新形象 A 老形象 B 某 店 新 老 形 象 比 較 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 B. 產(chǎn)品品種和采辦決策 零售商所經(jīng)營的產(chǎn)品品種必須與目標(biāo)市場可能購買的商品相一致。 零售商必須決定 ①產(chǎn)品品種組合的寬度（窄或?qū)挘┖蜕疃取矞\或深〕。 ②產(chǎn)品質(zhì)量。 ③產(chǎn)品差異化 。 ? 以競爭的零售商所沒有的獨(dú)特的全國性品牌為特色 ? 以私人品牌商品為特色 ? 突出其是大型有特色的銷售活動 ? 以新奇多變的商品為特色 ? 以率先推出最近或最新的商品為特色 ? 提供定做商品的服務(wù) ? 提供高目標(biāo)的品種 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1． 合作性廣告 ， 賣方同意支付零售商為推銷賣方產(chǎn)品而花費(fèi)的一部分廣告成本 。 2． 產(chǎn)品轉(zhuǎn)售之前的標(biāo)簽 ， 賣方在每一產(chǎn)品上貼上一張標(biāo)簽 ， 標(biāo)明產(chǎn)品的價格、 廠家 、 規(guī)格 、 編號及顏色 ， 這些標(biāo)簽有助于零售商在產(chǎn)品銷完以后再定購該產(chǎn)品 。 3． 無存貨采購 ， 賣方保存存貨 ， 一接到通知 ， 即將產(chǎn)品運(yùn)送給零售商 。 4． 自動化再定購系統(tǒng) ， 賣方提供各類表格 ， 計(jì)算機(jī)則將零售商對商品的自動化一購連接起來 。 5． 提供廣告精品 ， 諸如：有光澤的照片 ， 廣播稿 。 6． 特價 ， 全店商品大減價促銷活動 。 7． 給零售商以退貨和交換的優(yōu)惠權(quán)利 。 8． 為零售商將商品標(biāo)價降低而作出的折讓 。 9． 資助店內(nèi)示范 。 賣方用于零售商的營銷工具 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 零售商還必須決定向顧客所提供的服務(wù)組合 。服務(wù)組合是一家商店區(qū)別于另一家商店的主要工具之一 。 商店氣氛是商店差異化的另一個要素 。 商店氣氛是指商店的實(shí)體布局和商店給人的 “ 印象 ” 。商店必須精心構(gòu)思 ， 使其具有一種適合目標(biāo)市場的氣氛 ， 使顧客樂于購買 。 ? 服務(wù)與商店氣氛決策 典型的零售服務(wù)組合 售前服務(wù) 售后服務(wù) 輔助服務(wù) 1． 接受電話訂貨 1． 送貨 1． 兌現(xiàn)支票 2． 接受郵購訂貨 2． 正規(guī)包扎 2． 提供一般信息 3． 廣告 3． 禮品或包扎 3． 免費(fèi)停車場 4． 櫥窗陳列 4． 商品調(diào)整 4． 餐廳 5． 店內(nèi)陳列 5． 退貨 5． 修理 6． 試衣室 6． 換貨 6． 內(nèi)部裝飾 7． 營業(yè)時間 7． 代客剪裁 7． 信用交易 8． 時裝表演 8． 代客安裝 8． 休息室 9． 舊貨折價收進(jìn) 9． 代客刻字 9． 照看嬰兒服務(wù) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 D. 定價、促銷和銷售地點(diǎn)決策 價格決策： 零售商的價格是一個關(guān)鍵的定位因素，必須根據(jù)目標(biāo)市場、產(chǎn)品服務(wù)分配組合和競爭的有關(guān)情況來加以確定。 促銷決策： 零售商廣泛使用促銷工作來產(chǎn)生交易和購買。 銷售地點(diǎn)決策： 零售商店的店址選擇是否吸引顧客的一個關(guān)鍵性競爭要素。 零售商可以通過檢查 4個指標(biāo)，評估某個商店的銷售效益： ? 平均每天經(jīng)過的人數(shù) ? 來店光顧的人數(shù)比例 ? 光顧的人中購貨顧客的比例 ? 每次購買的平均金額 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 3） 零售業(yè)的發(fā)展趨勢 ? 零售新形式：新的零售形式不斷涌現(xiàn)，威脅著現(xiàn)有的零售形式。 ? 零售生命周期縮短：由于變革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在縮短。 ? 非商店零售：電子時代極大地增加了非商店零售的機(jī)會。 ? 各類商店的競爭加劇：當(dāng)前在不同類型商店之間的競爭愈演愈烈。 ? 零售業(yè)兩極分化：由于各類型商店之間的競爭日益加劇，零售商在其所經(jīng)營的各個產(chǎn)品線上定位時便出現(xiàn)了兩極化的情況。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 巨型零售商：超級零售商出現(xiàn)了。通過他們高級信息系統(tǒng)和購買力，這些巨型零售商使顧客得到強(qiáng)有力的價格優(yōu)惠。 ?
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