營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階-渠道管理管理零售,批發(fā)和市場(chǎng)后勤(編輯修改稿)
2024-08-28 15:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 化、品種分配有深度還是方便？ 極 很 都不 很 極 舒適的店內(nèi)布置 停車(chē)進(jìn)店方便 提供大量服務(wù) 商品質(zhì)量高 商品品種齊全 價(jià)格比其他店高 營(yíng)業(yè)員和藹可親 營(yíng)業(yè)員提供幫助 到其他店很方便 回家方便 不舒適的店內(nèi)布置 停車(chē)進(jìn)店不方便 提供很少服務(wù) 商品質(zhì)量低 商品品種有限 價(jià)格比其他店低 營(yíng)業(yè)員不友好 營(yíng)業(yè)員不提供幫助 到其他店不方便 回家不方便 新形象 A 老形象 B 某 店 新 老 形 象 比 較 B. 產(chǎn)品品種和采辦決策 零售商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種必須與目標(biāo)市場(chǎng)可能購(gòu)買(mǎi)的商品相一致。 零售商必須決定 ①產(chǎn)品品種組合的寬度（窄或?qū)挘┖蜕疃?〔 淺或深 〕 。 ②產(chǎn)品質(zhì)量。 ③產(chǎn)品差異化 。 ? 以競(jìng)爭(zhēng)的零售商所沒(méi)有的獨(dú)特的全國(guó)性品牌為特色 ? 以私人品牌商品為特色 ? 突出其是大型有特色的銷(xiāo)售活動(dòng) ? 以新奇多變的商品為特色 ? 以率先推出最近或最新的商品為特色 ? 提供定做商品的服務(wù) ? 提供高目標(biāo)的品種 1． 合作性廣告 ， 賣(mài)方同意支付零售商為推銷(xiāo)賣(mài)方產(chǎn)品而花費(fèi)的一部分廣告成本 。 2． 產(chǎn)品轉(zhuǎn)售之前的標(biāo)簽 ， 賣(mài)方在每一產(chǎn)品上貼上一張標(biāo)簽 ， 標(biāo)明產(chǎn)品的價(jià)格、 廠(chǎng)家 、 規(guī)格 、 編號(hào)及顏色 ， 這些標(biāo)簽有助于零售商在產(chǎn)品銷(xiāo)完以后再定購(gòu)該產(chǎn)品 。 3． 無(wú)存貨采購(gòu) ， 賣(mài)方保存存貨 ， 一接到通知 ， 即將產(chǎn)品運(yùn)送給零售商 。 4． 自動(dòng)化再定購(gòu)系統(tǒng) ， 賣(mài)方提供各類(lèi)表格 ， 計(jì)算機(jī)則將零售商對(duì)商品的自動(dòng)化一購(gòu)連接起來(lái) 。 5． 提供廣告精品 ， 諸如：有光澤的照片 ， 廣播稿 。 6． 特價(jià) ， 全店商品大減價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng) 。 7． 給零售商以退貨和交換的優(yōu)惠權(quán)利 。 8． 為零售商將商品標(biāo)價(jià)降低而作出的折讓 。 9． 資助店內(nèi)示范 。 賣(mài)方用于零售商的營(yíng)銷(xiāo)工具 零售商還必須決定向顧客所提供的服務(wù)組合 。服務(wù)組合是一家商店區(qū)別于另一家商店的主要工具之一 。 商店氣氛是商店差異化的另一個(gè)要素 。 商店氣氛是指商店的實(shí)體布局和商店給人的 “ 印象 ” 。商店必須精心構(gòu)思 ， 使其具有一種適合目標(biāo)市場(chǎng)的氣氛 ， 使顧客樂(lè)于購(gòu)買(mǎi) 。 ? 服務(wù)與商店氣氛決策 典型的零售服務(wù)組合 售前服務(wù) 售后服務(wù) 輔助服務(wù) 1． 接受電話(huà)訂貨 1． 送貨 1． 兌現(xiàn)支票 2． 接受郵購(gòu)訂貨 2． 正規(guī)包扎 2． 提供一般信息 3． 廣告 3． 禮品或包扎 3． 免費(fèi)停車(chē)場(chǎng) 4． 櫥窗陳列 4． 商品調(diào)整 4． 餐廳 5． 店內(nèi)陳列 5． 退貨 5． 修理 6． 試衣室 6． 換貨 6． 內(nèi)部裝飾 7． 營(yíng)業(yè)時(shí)間 7． 代客剪裁 7． 信用交易 8． 時(shí)裝表演 8． 代客安裝 8． 休息室 9． 舊貨折價(jià)收進(jìn) 9． 代客刻字 9． 照看嬰兒服務(wù) D. 定價(jià)、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售地點(diǎn)決策 價(jià)格決策： 零售商的價(jià)格是一個(gè)關(guān)鍵的定位因素，必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品服務(wù)分配組合和競(jìng)爭(zhēng)的有關(guān)情況來(lái)加以確定。 促銷(xiāo)決策： 零售商廣泛使用促銷(xiāo)工作來(lái)產(chǎn)生交易和購(gòu)買(mǎi)。 銷(xiāo)售地點(diǎn)決策： 零售商店的店址選擇是否吸引顧客的一個(gè)關(guān)鍵性競(jìng)爭(zhēng)要素。 零售商可以通過(guò)檢查 4個(gè)指標(biāo)，評(píng)估某個(gè)商店的銷(xiāo)售效益： ? 平均每天經(jīng)過(guò)的人數(shù) ? 來(lái)店光顧的人數(shù)比例 ? 光顧的人中購(gòu)貨顧客的比例 ? 每次購(gòu)買(mǎi)的平均金額 （ 3） 零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) ? 零售新形式：新的零售形式不斷涌現(xiàn)，威脅著現(xiàn)有的零售形式。 ? 零售生命周期縮短：由于變革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在縮短。 ? 非商店零售：電子時(shí)代極大地增加了非商店零售的機(jī)會(huì)。 ? 各類(lèi)商店的競(jìng)爭(zhēng)加劇：當(dāng)前在不同類(lèi)型商店之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。 ? 零售業(yè)兩極分化：由于各類(lèi)型商店之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，零售商在其所經(jīng)營(yíng)的各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)上定位時(shí)便出現(xiàn)了兩極化的情況。 巨型零售商：超級(jí)零售
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