【文章內(nèi)容簡介】 的渠道成員構(gòu)成中均存在部分渠道成員掛靠正規(guī)醫(yī)藥公司，以其名義進(jìn)行運(yùn)作的現(xiàn)象220。長期來看，隨著國家行業(yè)管理力度的加大，以及正規(guī)醫(yī)藥公司逐漸認(rèn)識到計(jì)生藥品的盈利前景并對其銷售終端類型進(jìn)行逐步開發(fā)，紫竹醫(yī)藥公司未來的渠道成員將逐步過渡到以正規(guī)醫(yī)藥公司為主的局面220。目前以藥店、成人保健品店為主220。未來逐步以藥店為主220。目前終端類型以醫(yī)院、各類小診所、成人保健品店為主，正規(guī)醫(yī)院并不是米非主流銷售渠道220。未來將逐步發(fā)展成以醫(yī)院、小診所為主為主，非主流終端銷售占比將逐漸減少220。隨著政策環(huán)境變化逐漸調(diào)整 220。目前終端以藥店、成人保健品店為主220。未來逐步以藥店為主目前 未來 目前 未來— 25 —北大縱橫為了適應(yīng)這些變化，紫竹醫(yī)藥公司也需要與時俱進(jìn)，根據(jù)醫(yī)藥營銷價(jià)值鏈的特點(diǎn)對現(xiàn)有的渠道模式和渠道管理逐步進(jìn)行調(diào)整 …醫(yī)院患者代理商紫竹醫(yī)藥付款 補(bǔ)貨紫竹醫(yī)藥營銷價(jià)值鏈特殊消費(fèi)團(tuán)體（如大型連鎖藥店 ）補(bǔ)貨付款終端藥店“ 推 ” 、 “ 拉 ”對象不同業(yè)務(wù)員OTC代表市場工作廣告宣傳促銷保健咨詢信息分析“ 推 ” 、 “ 拉 ”對象統(tǒng)一醫(yī)藥代表市場工作學(xué)術(shù)推廣專家維護(hù)產(chǎn)品咨詢信息分析220。 在醫(yī)藥行業(yè)渠道模式由 “ 代理商導(dǎo)向 ” 向 “ 終端導(dǎo)向” 型的轉(zhuǎn)變過程中，先行的企業(yè)更容易長久占據(jù)市場優(yōu)勢，形成渠道或終端的近似壟斷狀態(tài)，后續(xù)跟進(jìn)的企業(yè)往往要花費(fèi)更大的代價(jià)才能打破這種格局；220。 紫竹可以在目前金毓婷實(shí)施地市獨(dú)家代理、由代理商進(jìn)行終端維護(hù)的渠道模式基礎(chǔ)上，不斷改進(jìn)代理商管理思路和方法，逐步系統(tǒng)的建立起如 “ 嚴(yán)格劃定代理商經(jīng)營區(qū)域、要求代理商與紫竹共享下游商業(yè)和終端數(shù)據(jù) /信息以提供產(chǎn)品具體流向、進(jìn)行價(jià)格級差體系的嚴(yán)格控制、對代理商進(jìn)行終端銷售推廣與覆蓋進(jìn)行考核、要求代理商配合廠家進(jìn)行廣告宣傳和制定銷售計(jì)劃、提供物流配送服務(wù)等 ” 多維度的代理商管理政策體系；220。 紫竹在考慮搭建代理商管理的基本框架時可參考北大縱橫為本項(xiàng)目免費(fèi)提供的附件： 《 分銷商管理模型 》、 《 終端需求拉動模型 》 ；220。 在金毓婷這種市場掌控導(dǎo)向型的渠道模式建設(shè)過程中，紫竹應(yīng)該考慮將其成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行移植，對其它主導(dǎo)產(chǎn)品如毓婷、米非等產(chǎn)品的流通渠道進(jìn)行分階段、分地域、分步驟的渠道管理模式變革，以最終實(shí)現(xiàn)公司整體相對平穩(wěn)的、領(lǐng)先于競爭對手的渠道模式轉(zhuǎn)變，建立起與代理商一體化的市場管理與運(yùn)作組織體系，及時占據(jù)市場和渠道中的制高點(diǎn)。建議的紫竹醫(yī)藥渠道銷售模式紫竹負(fù)責(zé)紫竹與代理商分工負(fù)責(zé)— 26 —北大縱橫同時明確不同產(chǎn)品的營銷思路 …產(chǎn)品示例成熟期產(chǎn)品：米非司酮成長期產(chǎn)品：孕三烯酮、復(fù)方樟柳堿 成熟期產(chǎn)品：毓婷成長期產(chǎn)品：金毓婷、易貼好等消費(fèi)特點(diǎn)醫(yī)院是最大的終端消費(fèi)場所，且藥品的使用權(quán)和選擇權(quán)分離，由于醫(yī)生和患者之間的絕對信息不對稱，導(dǎo)致選擇權(quán)為醫(yī)生所有，患者有使用權(quán)，但他自己選擇選擇使用哪種藥品，消費(fèi)多少。 患者購買行為高度理性，有需要時才選擇購買，購買時藥店等專業(yè)人士的推薦和對藥品品牌的認(rèn)可度直接影響消費(fèi)者的最終選擇。銷售重點(diǎn) 對營銷組織的要求RXOTC穩(wěn)定現(xiàn)有覆蓋醫(yī)院的使用率，以及通過商業(yè)覆蓋其他終端類型、以市場推廣擠占其它替代療法市場空間、引導(dǎo)患者來擴(kuò)大用量不斷提升醫(yī)院終端覆蓋率，通過學(xué)術(shù)推廣和臨床推廣來提高醫(yī)生對藥品的認(rèn)可度，擴(kuò)大銷量通過穩(wěn)定藥店等各類鋪貨率、一定程度的終端理貨和促銷，以維持品牌知名度來穩(wěn)定銷售逐級提升不同市場級別的終端鋪貨率，高頻次的終端理貨和促銷以及鍛造產(chǎn)品美譽(yù)度來提升銷量中等程度的組織努力中等程度的市場投入專門的隊(duì)伍，組合化的、多維度的產(chǎn)品促銷努力中等程度的組織努力專門的隊(duì)伍，大量的市場開發(fā)投入建 議— 27 —北大縱橫… 和不同區(qū)域市場的策略重點(diǎn)紫竹產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐母偁巸?yōu)勢藥品消費(fèi)發(fā)達(dá)程度營銷組織設(shè)立及策略重點(diǎn)低 中 高低高中區(qū)域市場結(jié)構(gòu)Ⅰ 類區(qū)域： 考慮設(shè)立自己專門的終端促銷隊(duì)伍，以自我營銷為主，商業(yè)流通渠道為輔，當(dāng)?shù)卮砩桃缘貐^(qū)獨(dú)家經(jīng)銷方式為主，整體掌控當(dāng)?shù)厥袌龅倪\(yùn)作；Ⅱ 類區(qū)域： 考慮以代理商覆蓋絕大多數(shù)終端為主，代理商的數(shù)量設(shè)定以有限跨區(qū)域競爭為主導(dǎo)思路，設(shè)立紫竹當(dāng)?shù)仃?duì)伍的指導(dǎo)思路是確保有足夠的人員對當(dāng)?shù)氐囊?、二級代理商進(jìn)行管理，組成商業(yè)銷售聯(lián)合體，并維護(hù)市場秩序和進(jìn)行代理商促銷；Ⅲ 類區(qū)域： 主要依靠當(dāng)?shù)氐拇砩虒K端進(jìn)行覆蓋和促銷，采用密集分銷形式，鼓勵代理商之間的有序競爭，以達(dá)到最大化市場覆蓋和銷量的目的，紫竹在當(dāng)?shù)赝度肷倭咳藛T，以維持市場秩序和日常的發(fā)貨、收款工作為主。Ⅰ 類區(qū)域Ⅱ 類區(qū)域Ⅲ 類區(qū)域建 議— 28 —北大縱橫這種營銷思路的調(diào)整必然會帶來未來對現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整的需求逐步調(diào)整，以降低業(yè)務(wù)波動風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)有效的渠道管理終端類型一致的產(chǎn)品盡量采用同一渠道，以簡化渠道管理難度最大程度共享終端隊(duì)伍12345現(xiàn)有結(jié)構(gòu)? 一部負(fù)責(zé)產(chǎn)品毓婷、米非等的銷售額占全公司 2/3左右，目前部門以維護(hù)原有渠道為主要工作? 二部所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品種類較多，其中主要的處方藥 3種、OTC產(chǎn)品 2種；? 新藥部的主要任務(wù)是建立金毓婷的全國渠道，其它產(chǎn)品如 21+7主要通過計(jì)生委采購、悅可婷銷量較小，均不是部門主要工作? OTC部目前只負(fù)責(zé)毓婷的藥店終端維護(hù)? 各部門分別設(shè)定區(qū)域和渠道管理辦法，大部分省區(qū)各部門均有人員強(qiáng)大的產(chǎn)品管理與市場推廣工作與銷售緊密結(jié)合調(diào)整思路? 加大金毓婷渠道建立和管理工作，摸索積累系統(tǒng)的渠道管理經(jīng)驗(yàn)；? 將終端類型一致的產(chǎn)品統(tǒng)一管理，復(fù)制金毓婷和其他企業(yè)的渠道管理成功模式和經(jīng)驗(yàn)，逐步實(shí)現(xiàn)渠道模式調(diào)整，并對這些產(chǎn)品最大化共享渠道通路和終端維護(hù)隊(duì)伍；? 對于公司主導(dǎo)產(chǎn)品渠道模式的調(diào)整，需事前詳細(xì)計(jì)劃，并逐步實(shí)施，以最大程度降低業(yè)務(wù)波動的風(fēng)險(xiǎn)。組織調(diào)整目標(biāo)— 29 —北大縱橫在明確組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的目標(biāo)和思路以后，我們還需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實(shí)的人力資源狀況來進(jìn)行具體方案的設(shè)計(jì)銷售人員整體年齡結(jié)構(gòu) 銷售人員整體學(xué)歷結(jié)構(gòu)各銷售部門年齡結(jié)構(gòu) 各銷售部門學(xué)歷結(jié)構(gòu)? 全體銷售人員平均年齡為 歲，其中一部人員年齡結(jié)構(gòu)明顯高于其他幾個部門? 53％的人員為 高中及以下 學(xué)歷，整體受教育水平偏低平均年齡： 40歲 — 30 —北大縱橫整體上看，紫竹的銷售隊(duì)伍受教育水平不高，部分人員年齡偏大，短期內(nèi)不宜在紫竹實(shí)施對人員綜合素質(zhì)要求較高的組織結(jié)構(gòu)模式大區(qū)經(jīng)理年齡結(jié)構(gòu) 大區(qū)經(jīng)理學(xué)歷結(jié)構(gòu)省區(qū)經(jīng)理年齡結(jié)構(gòu) 省區(qū)經(jīng)理學(xué)歷結(jié)構(gòu)? 大區(qū)經(jīng)理群體只有 55％的人擁有本科學(xué)歷，且 55％的人員年齡在 45歲以上? 省區(qū)經(jīng)理平均年齡 ， 26％的人員年齡在 45歲以上，且70％以上的人員為?？萍耙韵聦W(xué)歷— 31 —北大縱橫具體到營銷組織的設(shè)計(jì)，類似于紫竹醫(yī)藥這樣擁有處方藥和 OTC產(chǎn)品的多產(chǎn)品營銷組織有三種基本設(shè)計(jì)思路結(jié)構(gòu)模式一：完全按產(chǎn)品劃分220。 各個產(chǎn)品線建立自己完全獨(dú)立的營銷組織體系220。 營銷總部和區(qū)域均按產(chǎn)品分開220。 各營銷組織直接由產(chǎn)品線事業(yè)部管理和控制模式二：部分功能整合 模式三：功能全部整合220。 各個產(chǎn)品線建立自己獨(dú)立的營銷組織體系220。 公司層面負(fù)責(zé)提供如物流、信息、財(cái)務(wù)等統(tǒng)一的服務(wù)220。 各項(xiàng)營銷支持的費(fèi)用在各個產(chǎn)品線之間攤銷，各個產(chǎn)品線完全獨(dú)立核算220。 各個產(chǎn)品線不負(fù)責(zé)營銷，只負(fù)責(zé)有關(guān)生產(chǎn)、研發(fā)、采購等功能220。 公司建立完整的多產(chǎn)品營銷平臺，負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的營銷220。 各項(xiàng)營銷費(fèi)用在各產(chǎn)品之間攤銷，各個事業(yè)部獨(dú)立核算特點(diǎn)公司總部事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 事業(yè)部 C營銷 營銷 營銷生產(chǎn) 生產(chǎn) 生產(chǎn)研發(fā) 研發(fā) 研發(fā)其它 其它 其它公司總部事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 事業(yè)部 C營銷 營銷 營銷生產(chǎn) 生產(chǎn) 生產(chǎn)研發(fā) 研發(fā) 研發(fā)其它 其它 其它公司總部事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 營銷生產(chǎn) 生產(chǎn) 產(chǎn)品 A研發(fā) 研發(fā)采購 采購其它 其它 產(chǎn)品 B舉例 220。 阿爾卡特220。 美的 220。 飛利浦220。 科龍 220。 寶潔220。 海爾營銷— 32 —北大縱橫三種模式的優(yōu)缺點(diǎn)各不相同，其中模式二因?yàn)樵诋a(chǎn)品獨(dú)立性和資源協(xié)同性上進(jìn)行了較好的結(jié)合而被一些單品牌的企業(yè)所廣泛采用220。 產(chǎn)品營銷獨(dú)立性很強(qiáng)220。 充分適應(yīng)各個產(chǎn)品行業(yè)和客戶的差異性220。 有利于各產(chǎn)品線的戰(zhàn)略拓展和業(yè)務(wù)拓展220。 公司高層對各產(chǎn)品線的管理重點(diǎn)簡單明確220。 有利于高層決策者從日常管理向戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)移220。 產(chǎn)品營銷獨(dú)立性很強(qiáng)220。 較能適應(yīng)各個產(chǎn)品行業(yè)和客戶的差異性220。 部分資源可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同220。 營銷組織調(diào)控性較強(qiáng)220。 具有一定的產(chǎn)品延展性220。 營銷資源充分協(xié)同220。 營銷平臺的產(chǎn)品延展性很強(qiáng)220。 有利于控制220。 有利于公司利益和各產(chǎn)品線利益的高度統(tǒng)一優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)220。 資源無法實(shí)現(xiàn)協(xié)同220。 存在產(chǎn)品線利益和公司總體利益沖突的矛盾220。 存在潛在的產(chǎn)品線失控危機(jī)220。 營銷組織的產(chǎn)品延展性不強(qiáng)220。 日常管理和協(xié)調(diào)的工作量較大220。 存在產(chǎn)品線和公司總體利益沖突的矛盾220。 高層決策者的精力無法充分轉(zhuǎn)移220。 不利于弱勢產(chǎn)品的銷售220。 對市場營銷功能有非常高的要求220。 不利于各產(chǎn)品線的獨(dú)立發(fā)展220。 較難適應(yīng)行業(yè)或客戶跨度較大的局面協(xié)同與控制獨(dú)立與差異小大大小模式一：完全按產(chǎn)品劃分 模式二：部分功能整合 模式三：功能全部整合對紫竹的啟示對于紫竹這樣擁有計(jì)生產(chǎn)品、處方藥產(chǎn)品、 OTC產(chǎn)品等多條產(chǎn)品線的企業(yè)，其營銷組織的設(shè)計(jì)可以考慮部分功能整合的設(shè)計(jì)思路，以同時實(shí)現(xiàn)營銷資源的協(xié)同和產(chǎn)品線的個性化運(yùn)作— 33 —北大縱橫具體單個產(chǎn)品或產(chǎn)品線內(nèi)部營銷組織的設(shè)計(jì)，則更加強(qiáng)調(diào)職能的強(qiáng)化和適應(yīng)營銷組織服務(wù)對象的變化營銷組織具有的功能 營銷組織面對的對象營銷組織營銷執(zhí)行營銷策劃 營銷支持 / 控制營銷組織適應(yīng)渠道的變化適應(yīng)消費(fèi)者的變化適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部其它組織的變化— 34 —北大縱橫從職能的劃分和服務(wù)的對象兩個角度，單產(chǎn)品內(nèi)部營銷組織的設(shè)計(jì)有兩種不同的思路根據(jù)職能劃分進(jìn)行設(shè)計(jì) 根據(jù)服務(wù)對象進(jìn)行設(shè)計(jì)特點(diǎn)描述營銷組織營銷支持 / 控制營銷執(zhí)行營銷策劃 /計(jì)劃營銷組織商務(wù) (針對組織內(nèi)部 )市場 (針對消費(fèi)者 )銷售 (針對客戶 )220。 強(qiáng)大的營銷策劃與計(jì)劃體系，包括針對消費(fèi)者的促銷策劃，產(chǎn)品推廣等，還包括針對代理商的銷售政策，價(jià)格體系，營銷策略等方面的策劃220。 銷售部門只負(fù)責(zé)執(zhí)行策劃部門的方案，進(jìn)行市場網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，銷售實(shí)現(xiàn)等功能220。 營銷支持 /控制部門負(fù)責(zé)提供訂單 /物流管理，費(fèi)用核算，人事行政等后勤支持和控制功能220。 銷售部門負(fù)責(zé)有關(guān)代理商的工作，包括渠道維護(hù)，政策設(shè)計(jì)、營銷策略、銷售執(zhí)行等工作，對產(chǎn)品銷售主要起 “ 推 ” 的作用220。 學(xué)術(shù)部門負(fù)責(zé)有關(guān)消費(fèi)者的工作，包括產(chǎn)品推廣、促銷管理、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品管理等工作，對產(chǎn)品銷售主要起 “ 拉 ” 的作用220。 商務(wù)部門負(fù)責(zé)計(jì)劃和訂單管理、物流、費(fèi)用、人事管理等支持和控制功能— 35 —北大縱橫按職能劃分的設(shè)計(jì)思路強(qiáng)調(diào)以市場營銷功能為核心來組織整個營銷體系，而按服務(wù)對象來劃分更加強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)部各個部門有清晰的邊界根據(jù)職能劃分的營銷組織 根據(jù)服務(wù)對象劃分的營銷組織220。 品牌是促進(jìn)銷售的最重要因素220。 一般于快速消費(fèi)品行業(yè)，如： 可口可樂220。 代理商和產(chǎn)品推廣是銷售業(yè)績的核心要素220。 一般用于耐用消費(fèi)品行業(yè)，如：海爾220。 各個部門的職能定位非常清晰，執(zhí)行、策劃、控制等功能相對獨(dú)立220。 強(qiáng)大的營銷策劃功能，有利于綜合代理商和消費(fèi)者等多個角度來總體制定營銷方案220。 對銷售的控制能力強(qiáng)220。 營銷組織針對性強(qiáng)，分別服務(wù)于代理商，消費(fèi)者，內(nèi)部組織等不同對象220。 銷售和市場功能并重， “ 推 “ 和 “ 拉 ” 結(jié)合，具有較強(qiáng)的靈活性220。 有利于組織內(nèi)部的責(zé)、權(quán)、利明確，各個部門之間有清晰的邊界220。 銷售部門只負(fù)責(zé)執(zhí)行策劃部門的客戶政策，推廣政策等方案，而沒有決定權(quán)，往往挫傷積極性220。 靈活性弱220。 有可能會導(dǎo)致策劃的方案脫離銷售實(shí)際220。 銷售部門如果無法完成任務(wù)，往往將責(zé)任推到策劃部門身上220。 銷售和市場有可能會出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象220。 對營銷組織負(fù)責(zé)人有較高的素質(zhì)要求，并需要承擔(dān)大量的決策和協(xié)調(diào)工作220。 對銷售的控制力度不強(qiáng)適用范圍對紫竹的啟示處方藥與 OTC產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)各不相同，處方藥的銷售需要強(qiáng)大的學(xué)術(shù)推廣支持和臨床促銷能力，而 OTC產(chǎn)品需要的是強(qiáng)大的市場策劃、宣傳推廣能力，以及渠道規(guī)劃與管理能力和終端維護(hù)能力，可考慮根據(jù)兩條產(chǎn)品線的銷售特點(diǎn)在組織上進(jìn)行分線管理— 36 —北大縱橫國外醫(yī)藥企業(yè)中國營銷組織體系的實(shí)踐也為我們提供了良好的借鑒－德國先靈德國先靈采用了銷售人員以地區(qū)管理為主，市場人員以產(chǎn)品線管理為主的管理模式，銷售代表分為商業(yè)和醫(yī)藥兩類代表，其中醫(yī)藥代表按產(chǎn)品線分組案 例 分析?先靈以處方藥產(chǎn)品為主， OTC產(chǎn)品占比較小，所以在大區(qū)級別沒有將 OTC與處方藥分開；在各省區(qū)一級也只是在 OTC產(chǎn)品銷量較大的省單獨(dú)設(shè)立 OTC地區(qū)經(jīng)理，而在其它地區(qū)則是由 Rx地區(qū)經(jīng)理兼任。?先靈只在銷量大的地區(qū)設(shè)立銷售主管，在一般的地區(qū)由地區(qū)經(jīng)理兼任銷售主管。