【文章內(nèi)容簡介】 ? 初步的研發(fā)計劃 上市推廣 產(chǎn)品測試 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品定義 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品創(chuàng)意 2 產(chǎn)品定義的關(guān)鍵流程 概念測試 批準立項 產(chǎn)品劃分 產(chǎn)品立項 渠道 /用戶驗證 備案 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品定義 渠道 /用戶反饋 進入研發(fā)流程 項目終止 項目終止 結(jié)束 公司戰(zhàn)略 市場調(diào)查 里程碑檢查 里程碑檢查 符合要求 通過 未通過 未通過 未通過 通過 通過 公司戰(zhàn)略部門 銷售 /經(jīng)銷商 產(chǎn)品線部門 上游流程：公司戰(zhàn)略設(shè)計和市場調(diào)查 下游路程：產(chǎn)品研發(fā)和供應商選擇 流程編定 /修改日期： 2023年 2月 流程負責人崗位：市場營銷總監(jiān) 流程編號： 流程名稱：產(chǎn)品選擇和產(chǎn)品定義 產(chǎn)品調(diào)研階段 考慮 形成文件 ? 完善客戶需求 ? 批量生產(chǎn)計劃，支持服務計劃 ? 初步的研發(fā)資源，技術(shù)儲備，人員 ? 初步的產(chǎn)品定義和市場分析 ? 初步的生產(chǎn)計劃 ? 初步的研發(fā)計劃 ? 初步的新產(chǎn)品財務分析 ? 客戶關(guān)于產(chǎn)品的使用模式 ? 產(chǎn)品必需具有的主要功能及指標 產(chǎn)品調(diào)研階段 定性研究 – 文字 ， 圖畫 ， 錄像 ? 焦點組座談 ， 概念測試 ? 深度訪談 ， 神秘顧客 ? 拼帖畫圖 ， 構(gòu)想繪圖 ， 想象情景 定量研究 – 市場 /財務 /銷售數(shù)據(jù) ? 第一手信息 ? 第二手信息 ? 入戶訪問 ， 電話訪問 ， 定點訪問 ， 單位訪問 ， 郵寄問卷 ? 公司相關(guān)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)分析 ? 歷史數(shù)據(jù)分析 – 市場銷售數(shù)據(jù)報告 成本的影響 – 產(chǎn)品生命周期 100 75 50 25 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Cumulative percentage of Life cycle costs affected 生命周期階段 use pattems altematives altematives subsystems feasibility preliminary designs 7. Provide detailed drawings 8. Provide manufacturing plans National Research Council ―穿客戶的鞋，戴客戶的帽子 ― , 你想要什么 ？ 我的客戶今天 做什么，怎樣 做的？ Wate are Customers doing today? Vs. Wate do you want? 產(chǎn)品開發(fā) – 基礎(chǔ)產(chǎn)品，增值產(chǎn)品，奢侈品 ? 底層：滿足基本需求的簡單功能的基礎(chǔ)產(chǎn)品 ? 中間層：滿足增值產(chǎn)品 /服務 ? 頂層：滿足超過純粹功能性的奢侈品 ? 質(zhì)量低劣 ? 實用 ? 完成指定的任務書 （ 一次性產(chǎn)品 ） ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品重心是價格 ， 方便性 ， 簡單性 ? 創(chuàng)造基于產(chǎn)品的增值 ? 增值業(yè)務的重心在營銷和客服環(huán)節(jié) ? 創(chuàng)造更高的增值 ? 技術(shù)奢侈品：奢侈是革新的發(fā)動機 ， 帶來額外的銷路 ? 奢侈品的重心在于有相應的文化 – 多樣性 ， 冒險 ， 傳統(tǒng) ， 營造體驗 富裕階段 小康階段 溫飽階段 社會需要 （愛 /友誼 /歸屬） 自我實現(xiàn) （成長 /成就） 安全需要 （心理生理） 尊重需要 （自尊 /地位） 生理需要 （衣食住行） 電信產(chǎn)品設(shè)計 – 基礎(chǔ)產(chǎn)品與增值產(chǎn)品 ? 對電信基礎(chǔ)產(chǎn)品而言 ? 對電信增值產(chǎn)品而言 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品仍是以價格 、 方便性和交叉銷售為運營商的主要手段 。 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品推廣的重心在服務制環(huán)節(jié) ， 強調(diào)的是簡單方便 。 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品的宣傳需要清晰易懂 。 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品的客戶服務需要方便 、 靈活 、 貼近客戶 、 對用戶有深入理解 。 ? 客戶感知是影響增值業(yè)務滿意度的重要因素 。 ? 增值業(yè)務推廣的重心在營銷和客服兩個環(huán)節(jié) 。 ? 品牌資產(chǎn)增進顧客忠誠度 ， 消費者偏愛更多的購買價值高的品牌 。 鑒于消費 者愿意為價值高的品牌多花錢 。 并且為了購買而不厭其煩 ， 品牌資產(chǎn)使銷售 商獲得更高的利潤額 。 因此 ， 高價值品牌的營銷商無需依賴容易被效仿的營 銷手段 ， 例如降價讓得 。 ? 口耳相傳和制造流行是增值產(chǎn)品推廣的重要手段 。 ? 便得性和形成沖動是增值產(chǎn)品銷售的主要手段 。 ? 增值產(chǎn)品客戶服務的核心是營造體驗環(huán)境和使用戶敢于放心嘗試 。 舉例 電信需求與消費分析 ? 從時尚的年輕人中篩選出電信潮流的領(lǐng)導者 ， 并進行跟蹤 ? 總結(jié)電信業(yè)務流行的規(guī)律及電信營銷方法 ， 為運營商提供支持 ? 目的 ? 方法 ? 對大學高年級學生及剛畢業(yè)的青年進行兩輪篩選 ， 選出 10名符合以下 特征的人： — 對新鮮事物充滿好奇 ， 是時尚的創(chuàng)造者 — 交流廣泛 ， 對換周圍的人有強大的影響力 ， 是其他人模仿的對象 ? 每月一次對所有參與者發(fā)放問卷 ， 并組織一次小組座談會 ， 討論內(nèi)容 如下： — 青年人中最新的時尚和流行趨勢 — 時尚青年心理特征剖析 — 青年人未被滿足的需求及潛在需求分析 身臨其境，了解 /預期客戶的需求 Voice of Customer 傾聽顧客 ， 顧客回饋系統(tǒng) ? 客戶的環(huán)境 – ―Day of life‖ – 客戶的一天 ? 消費者生活研究 – 生活態(tài)度 ， 生活方式 ? 產(chǎn)品為企業(yè)客戶提供的價值 了解客戶的環(huán)境 70% 20 12 95% % of new data of visits Griffin Hauser Kano需求測試 滿意 魅力功能 Delight 功能不好 Dysfunctional 不關(guān)注 Indifference 不滿意 必備功能 MustBe 需求的滿足程度 功能好 Functional 線性屬性功能 OneDimensional 懲罰因素 獎勵因素 案例 Kano需求測試 對正面問題（擁有某功能）的提問： 對反面問題（沒有某功能）的提問： 客戶需求：手機用戶對 SMS功能的看法 ，你會覺得怎樣？ 能，你會覺得怎樣？ ? 喜歡 I like it that way. ? 應該這樣 I expect it that way. ? 無所謂 I am neutral. ? 能夠忍受 I can live with it that way. ? 不喜歡 I dislike it that way. ? 喜歡 I like it that way. ? 應該這樣 I expect it that way. ? 無所謂 I am neutral. ? 能夠忍受 I can live with it that way. ? 不喜歡 I dislike it that way. Kano法客戶 需求測試表 喜歡 應該這樣 （ Expect) 無所謂 能夠忍受 不喜歡 喜歡 Q D D D O 應該這樣 （ Expect) R I I I M 無所謂 R I I I M 能夠忍受 R I I I M 不喜歡 R R R R Q 對正面（functional） 問題的回答： 對反面（ Dysfunctional ）問題的回答： 說明： D: 使人高興 Delight獎勵因素 M: 應該有 Mustbe懲罰因素 O: 線性滿足 Onedimension R: 反面意見 Reverse I: 不關(guān)心 Indifference Q: 有問題的結(jié)果 Questionable Kano圖 – 客戶期望的遷移 滿意的客戶 沒有達 到期望 表達出來的 /同意的 客戶滿意了 不滿意的客戶 預期應該的 客戶不表達意見 達到 期望 未預料到的 喜出望外的客戶 懲罰因素 獎勵因素 產(chǎn)品概念象限分析 高興的噪聲 不關(guān)注 強制性要求 必備功能 無用的浪費 不關(guān)注 差異化優(yōu)勢 魅力功能 對客戶的不同價值 和競爭產(chǎn)品的區(qū)別 對客戶的重要性 高 高 低 低 產(chǎn)品概念的開發(fā)和測試 了解客戶的真實感受 ,將產(chǎn)品 創(chuàng)意轉(zhuǎn)變成 – 產(chǎn)品概念