【文章內(nèi)容簡介】 ? 初步的研發(fā)計(jì)劃 上市推廣 產(chǎn)品測(cè)試 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品定義 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品創(chuàng)意 2 產(chǎn)品定義的關(guān)鍵流程 概念測(cè)試 批準(zhǔn)立項(xiàng) 產(chǎn)品劃分 產(chǎn)品立項(xiàng) 渠道 /用戶驗(yàn)證 備案 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品定義 渠道 /用戶反饋 進(jìn)入研發(fā)流程 項(xiàng)目終止 項(xiàng)目終止 結(jié)束 公司戰(zhàn)略 市場調(diào)查 里程碑檢查 里程碑檢查 符合要求 通過 未通過 未通過 未通過 通過 通過 公司戰(zhàn)略部門 銷售 /經(jīng)銷商 產(chǎn)品線部門 上游流程：公司戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和市場調(diào)查 下游路程：產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)商選擇 流程編定 /修改日期： 2023年 2月 流程負(fù)責(zé)人崗位：市場營銷總監(jiān) 流程編號(hào)： 流程名稱：產(chǎn)品選擇和產(chǎn)品定義 產(chǎn)品調(diào)研階段 考慮 形成文件 ? 完善客戶需求 ? 批量生產(chǎn)計(jì)劃，支持服務(wù)計(jì)劃 ? 初步的研發(fā)資源，技術(shù)儲(chǔ)備，人員 ? 初步的產(chǎn)品定義和市場分析 ? 初步的生產(chǎn)計(jì)劃 ? 初步的研發(fā)計(jì)劃 ? 初步的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)分析 ? 客戶關(guān)于產(chǎn)品的使用模式 ? 產(chǎn)品必需具有的主要功能及指標(biāo) 產(chǎn)品調(diào)研階段 定性研究 – 文字 ， 圖畫 ， 錄像 ? 焦點(diǎn)組座談 ， 概念測(cè)試 ? 深度訪談 ， 神秘顧客 ? 拼帖畫圖 ， 構(gòu)想繪圖 ， 想象情景 定量研究 – 市場 /財(cái)務(wù) /銷售數(shù)據(jù) ? 第一手信息 ? 第二手信息 ? 入戶訪問 ， 電話訪問 ， 定點(diǎn)訪問 ， 單位訪問 ， 郵寄問卷 ? 公司相關(guān)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)分析 ? 歷史數(shù)據(jù)分析 – 市場銷售數(shù)據(jù)報(bào)告 成本的影響 – 產(chǎn)品生命周期 100 75 50 25 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Cumulative percentage of Life cycle costs affected 生命周期階段 use pattems altematives altematives subsystems feasibility preliminary designs 7. Provide detailed drawings 8. Provide manufacturing plans National Research Council ―穿客戶的鞋，戴客戶的帽子 ― , 你想要什么 ？ 我的客戶今天 做什么，怎樣 做的？ Wate are Customers doing today? Vs. Wate do you want? 產(chǎn)品開發(fā) – 基礎(chǔ)產(chǎn)品，增值產(chǎn)品，奢侈品 ? 底層：滿足基本需求的簡單功能的基礎(chǔ)產(chǎn)品 ? 中間層：滿足增值產(chǎn)品 /服務(wù) ? 頂層：滿足超過純粹功能性的奢侈品 ? 質(zhì)量低劣 ? 實(shí)用 ? 完成指定的任務(wù)書 （ 一次性產(chǎn)品 ） ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品重心是價(jià)格 ， 方便性 ， 簡單性 ? 創(chuàng)造基于產(chǎn)品的增值 ? 增值業(yè)務(wù)的重心在營銷和客服環(huán)節(jié) ? 創(chuàng)造更高的增值 ? 技術(shù)奢侈品：奢侈是革新的發(fā)動(dòng)機(jī) ， 帶來額外的銷路 ? 奢侈品的重心在于有相應(yīng)的文化 – 多樣性 ， 冒險(xiǎn) ， 傳統(tǒng) ， 營造體驗(yàn) 富裕階段 小康階段 溫飽階段 社會(huì)需要 （愛 /友誼 /歸屬） 自我實(shí)現(xiàn) （成長 /成就） 安全需要 （心理生理） 尊重需要 （自尊 /地位） 生理需要 （衣食住行） 電信產(chǎn)品設(shè)計(jì) – 基礎(chǔ)產(chǎn)品與增值產(chǎn)品 ? 對(duì)電信基礎(chǔ)產(chǎn)品而言 ? 對(duì)電信增值產(chǎn)品而言 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品仍是以價(jià)格 、 方便性和交叉銷售為運(yùn)營商的主要手段 。 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品推廣的重心在服務(wù)制環(huán)節(jié) ， 強(qiáng)調(diào)的是簡單方便 。 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品的宣傳需要清晰易懂 。 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品的客戶服務(wù)需要方便 、 靈活 、 貼近客戶 、 對(duì)用戶有深入理解 。 ? 客戶感知是影響增值業(yè)務(wù)滿意度的重要因素 。 ? 增值業(yè)務(wù)推廣的重心在營銷和客服兩個(gè)環(huán)節(jié) 。 ? 品牌資產(chǎn)增進(jìn)顧客忠誠度 ， 消費(fèi)者偏愛更多的購買價(jià)值高的品牌 。 鑒于消費(fèi) 者愿意為價(jià)值高的品牌多花錢 。 并且為了購買而不厭其煩 ， 品牌資產(chǎn)使銷售 商獲得更高的利潤額 。 因此 ， 高價(jià)值品牌的營銷商無需依賴容易被效仿的營 銷手段 ， 例如降價(jià)讓得 。 ? 口耳相傳和制造流行是增值產(chǎn)品推廣的重要手段 。 ? 便得性和形成沖動(dòng)是增值產(chǎn)品銷售的主要手段 。 ? 增值產(chǎn)品客戶服務(wù)的核心是營造體驗(yàn)環(huán)境和使用戶敢于放心嘗試 。 舉例 電信需求與消費(fèi)分析 ? 從時(shí)尚的年輕人中篩選出電信潮流的領(lǐng)導(dǎo)者 ， 并進(jìn)行跟蹤 ? 總結(jié)電信業(yè)務(wù)流行的規(guī)律及電信營銷方法 ， 為運(yùn)營商提供支持 ? 目的 ? 方法 ? 對(duì)大學(xué)高年級(jí)學(xué)生及剛畢業(yè)的青年進(jìn)行兩輪篩選 ， 選出 10名符合以下 特征的人： — 對(duì)新鮮事物充滿好奇 ， 是時(shí)尚的創(chuàng)造者 — 交流廣泛 ， 對(duì)換周圍的人有強(qiáng)大的影響力 ， 是其他人模仿的對(duì)象 ? 每月一次對(duì)所有參與者發(fā)放問卷 ， 并組織一次小組座談會(huì) ， 討論內(nèi)容 如下： — 青年人中最新的時(shí)尚和流行趨勢(shì) — 時(shí)尚青年心理特征剖析 — 青年人未被滿足的需求及潛在需求分析 身臨其境，了解 /預(yù)期客戶的需求 Voice of Customer 傾聽顧客 ， 顧客回饋系統(tǒng) ? 客戶的環(huán)境 – ―Day of life‖ – 客戶的一天 ? 消費(fèi)者生活研究 – 生活態(tài)度 ， 生活方式 ? 產(chǎn)品為企業(yè)客戶提供的價(jià)值 了解客戶的環(huán)境 70% 20 12 95% % of new data of visits Griffin Hauser Kano需求測(cè)試 滿意 魅力功能 Delight 功能不好 Dysfunctional 不關(guān)注 Indifference 不滿意 必備功能 MustBe 需求的滿足程度 功能好 Functional 線性屬性功能 OneDimensional 懲罰因素 獎(jiǎng)勵(lì)因素 案例 Kano需求測(cè)試 對(duì)正面問題（擁有某功能）的提問： 對(duì)反面問題（沒有某功能）的提問： 客戶需求：手機(jī)用戶對(duì) SMS功能的看法 ，你會(huì)覺得怎樣？ 能，你會(huì)覺得怎樣？ ? 喜歡 I like it that way. ? 應(yīng)該這樣 I expect it that way. ? 無所謂 I am neutral. ? 能夠忍受 I can live with it that way. ? 不喜歡 I dislike it that way. ? 喜歡 I like it that way. ? 應(yīng)該這樣 I expect it that way. ? 無所謂 I am neutral. ? 能夠忍受 I can live with it that way. ? 不喜歡 I dislike it that way. Kano法客戶 需求測(cè)試表 喜歡 應(yīng)該這樣 （ Expect) 無所謂 能夠忍受 不喜歡 喜歡 Q D D D O 應(yīng)該這樣 （ Expect) R I I I M 無所謂 R I I I M 能夠忍受 R I I I M 不喜歡 R R R R Q 對(duì)正面（functional） 問題的回答： 對(duì)反面（ Dysfunctional ）問題的回答： 說明： D: 使人高興 Delight獎(jiǎng)勵(lì)因素 M: 應(yīng)該有 Mustbe懲罰因素 O: 線性滿足 Onedimension R: 反面意見 Reverse I: 不關(guān)心 Indifference Q: 有問題的結(jié)果 Questionable Kano圖 – 客戶期望的遷移 滿意的客戶 沒有達(dá) 到期望 表達(dá)出來的 /同意的 客戶滿意了 不滿意的客戶 預(yù)期應(yīng)該的 客戶不表達(dá)意見 達(dá)到 期望 未預(yù)料到的 喜出望外的客戶 懲罰因素 獎(jiǎng)勵(lì)因素 產(chǎn)品概念象限分析 高興的噪聲 不關(guān)注 強(qiáng)制性要求 必備功能 無用的浪費(fèi) 不關(guān)注 差異化優(yōu)勢(shì) 魅力功能 對(duì)客戶的不同價(jià)值 和競爭產(chǎn)品的區(qū)別 對(duì)客戶的重要性 高 高 低 低 產(chǎn)品概念的開發(fā)和測(cè)試 了解客戶的真實(shí)感受 ,將產(chǎn)品 創(chuàng)意轉(zhuǎn)變成 – 產(chǎn)品概念