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正文內(nèi)容

新產(chǎn)品創(chuàng)新與流程(編輯修改稿)

2025-01-21 20:24 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 ? 初步的研發(fā)計(jì)劃 上市推廣 產(chǎn)品測(cè)試 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品定義 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品創(chuàng)意 2 產(chǎn)品定義的關(guān)鍵流程 概念測(cè)試 批準(zhǔn)立項(xiàng) 產(chǎn)品劃分 產(chǎn)品立項(xiàng) 渠道 /用戶驗(yàn)證 備案 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品定義 渠道 /用戶反饋 進(jìn)入研發(fā)流程 項(xiàng)目終止 項(xiàng)目終止 結(jié)束 公司戰(zhàn)略 市場調(diào)查 里程碑檢查 里程碑檢查 符合要求 通過 未通過 未通過 未通過 通過 通過 公司戰(zhàn)略部門 銷售 /經(jīng)銷商 產(chǎn)品線部門 上游流程:公司戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和市場調(diào)查 下游路程:產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)商選擇 流程編定 /修改日期: 2023年 2月 流程負(fù)責(zé)人崗位:市場營銷總監(jiān) 流程編號(hào): 流程名稱:產(chǎn)品選擇和產(chǎn)品定義 產(chǎn)品調(diào)研階段 考慮 形成文件 ? 完善客戶需求 ? 批量生產(chǎn)計(jì)劃,支持服務(wù)計(jì)劃 ? 初步的研發(fā)資源,技術(shù)儲(chǔ)備,人員 ? 初步的產(chǎn)品定義和市場分析 ? 初步的生產(chǎn)計(jì)劃 ? 初步的研發(fā)計(jì)劃 ? 初步的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)分析 ? 客戶關(guān)于產(chǎn)品的使用模式 ? 產(chǎn)品必需具有的主要功能及指標(biāo) 產(chǎn)品調(diào)研階段 定性研究 – 文字 , 圖畫 , 錄像 ? 焦點(diǎn)組座談 , 概念測(cè)試 ? 深度訪談 , 神秘顧客 ? 拼帖畫圖 , 構(gòu)想繪圖 , 想象情景 定量研究 – 市場 /財(cái)務(wù) /銷售數(shù)據(jù) ? 第一手信息 ? 第二手信息 ? 入戶訪問 , 電話訪問 , 定點(diǎn)訪問 , 單位訪問 , 郵寄問卷 ? 公司相關(guān)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)分析 ? 歷史數(shù)據(jù)分析 – 市場銷售數(shù)據(jù)報(bào)告 成本的影響 – 產(chǎn)品生命周期 100 75 50 25 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Cumulative percentage of Life cycle costs affected 生命周期階段 use pattems altematives altematives subsystems feasibility preliminary designs 7. Provide detailed drawings 8. Provide manufacturing plans National Research Council ―穿客戶的鞋,戴客戶的帽子 ― , 你想要什么 ? 我的客戶今天 做什么,怎樣 做的? Wate are Customers doing today? Vs. Wate do you want? 產(chǎn)品開發(fā) – 基礎(chǔ)產(chǎn)品,增值產(chǎn)品,奢侈品 ? 底層:滿足基本需求的簡單功能的基礎(chǔ)產(chǎn)品 ? 中間層:滿足增值產(chǎn)品 /服務(wù) ? 頂層:滿足超過純粹功能性的奢侈品 ? 質(zhì)量低劣 ? 實(shí)用 ? 完成指定的任務(wù)書 ( 一次性產(chǎn)品 ) ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品重心是價(jià)格 , 方便性 , 簡單性 ? 創(chuàng)造基于產(chǎn)品的增值 ? 增值業(yè)務(wù)的重心在營銷和客服環(huán)節(jié) ? 創(chuàng)造更高的增值 ? 技術(shù)奢侈品:奢侈是革新的發(fā)動(dòng)機(jī) , 帶來額外的銷路 ? 奢侈品的重心在于有相應(yīng)的文化 – 多樣性 , 冒險(xiǎn) , 傳統(tǒng) , 營造體驗(yàn) 富裕階段 小康階段 溫飽階段 社會(huì)需要 (愛 /友誼 /歸屬) 自我實(shí)現(xiàn) (成長 /成就) 安全需要 (心理生理) 尊重需要 (自尊 /地位) 生理需要 (衣食住行) 電信產(chǎn)品設(shè)計(jì) – 基礎(chǔ)產(chǎn)品與增值產(chǎn)品 ? 對(duì)電信基礎(chǔ)產(chǎn)品而言 ? 對(duì)電信增值產(chǎn)品而言 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品仍是以價(jià)格 、 方便性和交叉銷售為運(yùn)營商的主要手段 。 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品推廣的重心在服務(wù)制環(huán)節(jié) , 強(qiáng)調(diào)的是簡單方便 。 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品的宣傳需要清晰易懂 。 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品的客戶服務(wù)需要方便 、 靈活 、 貼近客戶 、 對(duì)用戶有深入理解 。 ? 客戶感知是影響增值業(yè)務(wù)滿意度的重要因素 。 ? 增值業(yè)務(wù)推廣的重心在營銷和客服兩個(gè)環(huán)節(jié) 。 ? 品牌資產(chǎn)增進(jìn)顧客忠誠度 , 消費(fèi)者偏愛更多的購買價(jià)值高的品牌 。 鑒于消費(fèi) 者愿意為價(jià)值高的品牌多花錢 。 并且為了購買而不厭其煩 , 品牌資產(chǎn)使銷售 商獲得更高的利潤額 。 因此 , 高價(jià)值品牌的營銷商無需依賴容易被效仿的營 銷手段 , 例如降價(jià)讓得 。 ? 口耳相傳和制造流行是增值產(chǎn)品推廣的重要手段 。 ? 便得性和形成沖動(dòng)是增值產(chǎn)品銷售的主要手段 。 ? 增值產(chǎn)品客戶服務(wù)的核心是營造體驗(yàn)環(huán)境和使用戶敢于放心嘗試 。 舉例 電信需求與消費(fèi)分析 ? 從時(shí)尚的年輕人中篩選出電信潮流的領(lǐng)導(dǎo)者 , 并進(jìn)行跟蹤 ? 總結(jié)電信業(yè)務(wù)流行的規(guī)律及電信營銷方法 , 為運(yùn)營商提供支持 ? 目的 ? 方法 ? 對(duì)大學(xué)高年級(jí)學(xué)生及剛畢業(yè)的青年進(jìn)行兩輪篩選 , 選出 10名符合以下 特征的人: — 對(duì)新鮮事物充滿好奇 , 是時(shí)尚的創(chuàng)造者 — 交流廣泛 , 對(duì)換周圍的人有強(qiáng)大的影響力 , 是其他人模仿的對(duì)象 ? 每月一次對(duì)所有參與者發(fā)放問卷 , 并組織一次小組座談會(huì) , 討論內(nèi)容 如下: — 青年人中最新的時(shí)尚和流行趨勢(shì) — 時(shí)尚青年心理特征剖析 — 青年人未被滿足的需求及潛在需求分析 身臨其境,了解 /預(yù)期客戶的需求 Voice of Customer 傾聽顧客 , 顧客回饋系統(tǒng) ? 客戶的環(huán)境 – ―Day of life‖ – 客戶的一天 ? 消費(fèi)者生活研究 – 生活態(tài)度 , 生活方式 ? 產(chǎn)品為企業(yè)客戶提供的價(jià)值 了解客戶的環(huán)境 70% 20 12 95% % of new data of visits Griffin Hauser Kano需求測(cè)試 滿意 魅力功能 Delight 功能不好 Dysfunctional 不關(guān)注 Indifference 不滿意 必備功能 MustBe 需求的滿足程度 功能好 Functional 線性屬性功能 OneDimensional 懲罰因素 獎(jiǎng)勵(lì)因素 案例 Kano需求測(cè)試 對(duì)正面問題(擁有某功能)的提問: 對(duì)反面問題(沒有某功能)的提問: 客戶需求:手機(jī)用戶對(duì) SMS功能的看法 ,你會(huì)覺得怎樣? 能,你會(huì)覺得怎樣? ? 喜歡 I like it that way. ? 應(yīng)該這樣 I expect it that way. ? 無所謂 I am neutral. ? 能夠忍受 I can live with it that way. ? 不喜歡 I dislike it that way. ? 喜歡 I like it that way. ? 應(yīng)該這樣 I expect it that way. ? 無所謂 I am neutral. ? 能夠忍受 I can live with it that way. ? 不喜歡 I dislike it that way. Kano法客戶 需求測(cè)試表 喜歡 應(yīng)該這樣 ( Expect) 無所謂 能夠忍受 不喜歡 喜歡 Q D D D O 應(yīng)該這樣 ( Expect) R I I I M 無所謂 R I I I M 能夠忍受 R I I I M 不喜歡 R R R R Q 對(duì)正面(functional) 問題的回答: 對(duì)反面( Dysfunctional )問題的回答: 說明: D: 使人高興 Delight獎(jiǎng)勵(lì)因素 M: 應(yīng)該有 Mustbe懲罰因素 O: 線性滿足 Onedimension R: 反面意見 Reverse I: 不關(guān)心 Indifference Q: 有問題的結(jié)果 Questionable Kano圖 – 客戶期望的遷移 滿意的客戶 沒有達(dá) 到期望 表達(dá)出來的 /同意的 客戶滿意了 不滿意的客戶 預(yù)期應(yīng)該的 客戶不表達(dá)意見 達(dá)到 期望 未預(yù)料到的 喜出望外的客戶 懲罰因素 獎(jiǎng)勵(lì)因素 產(chǎn)品概念象限分析 高興的噪聲 不關(guān)注 強(qiáng)制性要求 必備功能 無用的浪費(fèi) 不關(guān)注 差異化優(yōu)勢(shì) 魅力功能 對(duì)客戶的不同價(jià)值 和競爭產(chǎn)品的區(qū)別 對(duì)客戶的重要性 高 高 低 低 產(chǎn)品概念的開發(fā)和測(cè)試 了解客戶的真實(shí)感受 ,將產(chǎn)品 創(chuàng)意轉(zhuǎn)變成 – 產(chǎn)品概念
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