【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 第三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：紫竹花園 40 競(jìng)爭(zhēng)策略 第一：壓制同價(jià)格的項(xiàng)目。 光大花園利用在配套、位置等因素方面的優(yōu)勢(shì)予以壓制。 第二：需要嚴(yán)厲打壓如太陽(yáng)園這樣的項(xiàng)目。這一類(lèi)項(xiàng)目的房屋除 價(jià)格等個(gè)別因素外，與光大花園相比處于劣勢(shì)。但是 —— 含有 “中關(guān)村概念 ”，對(duì)光大花園所提出的 “網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 ”概念容 易有較大沖擊。應(yīng)以 “健康生活 ”概念及在 “綠色 ”方面的突出 優(yōu)勢(shì)強(qiáng)攻。 第三：打擊高價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 隨光大花園的提價(jià)，和我們有可能發(fā)生價(jià)位搏殺的項(xiàng)目，如 紫竹花園等，需要以更豐富、有內(nèi)容、策略性強(qiáng)的理念為武器。 41 四、市場(chǎng)細(xì)分 —— 消費(fèi)群分析 誰(shuí)是我們的目標(biāo)？ 42 消費(fèi)群分析 關(guān)于調(diào)研數(shù)據(jù)資料： 采集樣本集中于光大花園的潛在消費(fèi)者 采集時(shí)間集中于自 99年 10月至 2023年 2月 采集地點(diǎn)集中于西北部地區(qū)，東北部地區(qū) 采集方法多為典型抽樣 ——訪問(wèn)法、問(wèn)卷法 采集對(duì)象接受禮品饋贈(zèng)占 55% 43 消 費(fèi) 群 分 析 客戶(hù)來(lái)源區(qū)域 中關(guān)村地區(qū) 西北部地區(qū) 其它地區(qū)% % % 2630 3135歲 3640歲 4145歲 46歲以上客戶(hù)年齡 % % 20% % % 44 消 費(fèi) 群 分 析 72%28%北京籍客源 他籍客源籍貫比例 75%15%10%第一次購(gòu)屋 換屋 投資客戶(hù)購(gòu)屋動(dòng)機(jī) 45 購(gòu)房面積的傾向 面積 人數(shù) 60—80 80——100 100—150 150以上 人數(shù) 189 286 187 151 占有效樣本 人數(shù) 813的比例 % % 23% % 46 付款方式 一次性付款 發(fā)展商 分期付款 銀行按揭 人數(shù) 27 15 771 比例 % % % 47 按揭方式選擇 七成十年 七成十五年 七成二十年 八成十年 八成十五年 八成二十年 其它 170 105 149 141 117 71 60 % % % % % % % 48 購(gòu)房預(yù)算及承受價(jià) 50萬(wàn)以下 50——60萬(wàn) 60——80萬(wàn) 80——100萬(wàn) 100萬(wàn)以上 數(shù)量 189 161 173 164 126 占樣本數(shù)813的比例 % % % % % 49 購(gòu)房首選因素臨界狀況統(tǒng)計(jì) Ⅰ ——較高學(xué)歷人群選擇傾向 位置 價(jià)格 戶(hù)型 功能 發(fā)展 商 配套 智能 化 綠化 房屋 質(zhì)量 健康 交通 其它 本科及以上 364 96 71 55 49 19 17 13 10 10 6 18 大專(zhuān) 294 73 51 49 36 18 15 11 7 9 10 15 合計(jì) 658 169 122 104 84 37 32 24 17 19 16 33 比例 100% %. % % % % % % % % 5% 因素 總數(shù) 學(xué)歷 50 Ⅱ ——較高收入人群選擇傾向 因素 總數(shù) 職業(yè) 位置 價(jià)格 戶(hù)型 功能 發(fā)展商 配套 智能化 綠化 房屋 質(zhì)量 健康 交通 其它 公有制企業(yè)但特殊位置特殊背景 197 50 32 20 25 13 15 7 6 8 7 14 個(gè)體 私營(yíng) 及非公有制 215 76 46 16 20 12 9 5 8 5 4 14 合計(jì) 412 126 78 36 45 25 24 12 14 13 11 28 比例 100% % % % % % % % % % % % 51 Ⅲ ——中青年人群選擇傾向 因素 總數(shù) 年齡 位置 價(jià)格 戶(hù)型功能 發(fā)展商 配套 智能化 綠化 房屋質(zhì)量 健康 交通 其它 36—45歲 406 108 74 69 36 28 15 13 12 15 7 29 26—35歲 207 51 45 28 21 15 16 7 3 6 4 11 合計(jì) 613 159 119 97 57 43 31 20 15 21 11 40 比例 100% 26% % % % 7% % % % % % % 52 根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)所反映： “ 智能化 ” 在購(gòu)房主因中的位置排在第六位 ， “ 健康 ” 排在第七或第八位 。 以上兩種需求為第二梯隊(duì) ， 排在第一梯隊(duì) “ 位置 ” 、 “ 價(jià)格 ” “ 戶(hù)型功能 ” 、 “ 發(fā)展商 ” 之后 。 “ 智能化 ” 與 “ 配套 ” 基本持平 ， 而 “ 健康 ” 排在房屋質(zhì)量之前 。 “ 智能化 ” 與 “ 健康 ” ——在消費(fèi)人群需求臨界狀況中 ， 以較快速度進(jìn)入第二梯隊(duì) ， 呈明顯上升趨勢(shì) 。 但并未像部分開(kāi)發(fā)商主觀判斷那樣 ， 已經(jīng)成為主流傾向 。 說(shuō)明：以它們作為賣(mài)點(diǎn) ——機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存 53 Ⅳ ——對(duì)光大房地產(chǎn)的認(rèn)知度 較好 一般 說(shuō)不好 不只道 男 109 155 175 66 女 69 95 75 84 比例 % % % % 54 結(jié)論：認(rèn)知度落后于銷(xiāo)售進(jìn)度，急需強(qiáng)化 。 認(rèn)為“較好”的人群：對(duì)光大花園的認(rèn)可主要集中在“好位置” ， “發(fā)展商有實(shí)力，有保障”，“對(duì)光大品牌有好感，有信心” 其次是“戶(hù)型功能好”、“智能化優(yōu)越”、“萬(wàn)柳綠化不錯(cuò)” 。 認(rèn)為“一般”的人群：對(duì)光大花園發(fā)展商實(shí)力，光大品牌保持認(rèn)可 。而對(duì)位置，因居住、工作地域關(guān)系，評(píng)價(jià)不一；對(duì)戶(hù)型功能及配套評(píng)價(jià)一般；大部分人群對(duì)智能化，萬(wàn)柳綠化的認(rèn)可存在搖擺心理。 認(rèn)為“說(shuō)不好”的人群：對(duì)光大花園不夠了解。但對(duì)發(fā)展商實(shí)力基本認(rèn)可，其余大多不置可否。 對(duì)光大房地產(chǎn)的認(rèn)知度 55 消 費(fèi) 群 分 析 56 消 費(fèi) 群 分 析 57 消 費(fèi) 群 分 析 58 五、 SWOT分析 我們的優(yōu)勢(shì)是什么？ 劣勢(shì)是什么？ 機(jī)會(huì)在哪里？ 難點(diǎn)有哪些？ 59 優(yōu)勢(shì) ⊙ 焦點(diǎn)地段 ， “硅谷 ”中心區(qū) ， 萬(wàn)柳規(guī)劃區(qū)東南 角龍頭位置 。 ⊙ 房屋質(zhì)量 、 性能卓越 ， 配套完善 、 務(wù)實(shí) 。 ⊙ 目標(biāo)消費(fèi)人群利于把握 —— 數(shù)量 ——有規(guī)模 分布 ——集中 特性 ——類(lèi)同 需求 ——比較單一 60 ⊙ 智能化配備及 “ 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 、 健康生活 ” 的硬件平 臺(tái)出色 。 ⊙ 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍有較大拓展空間 。 ⊙ 人文環(huán)境，自然環(huán)境上佳。 61 劣勢(shì) ⊙ 社區(qū)成熟度差 。 萬(wàn)柳大社區(qū)開(kāi)發(fā)初始 ， 周期 長(zhǎng) ， 尚未形成規(guī)模 。 ⊙ 功能布局有缺陷 。 部分小戶(hù)型在功能布局方 面明顯存在不足 ， 在目標(biāo)消費(fèi)群的挑剔中 ， 有接受障礙 。 ⊙ 陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域內(nèi)同價(jià)格、功能的項(xiàng) 目較多，且存在明顯優(yōu)勢(shì)。尤其有苑景閣 “配合”陽(yáng)春光華的出現(xiàn)，分流小戶(hù)型客源 。 ⊙ 品牌基礎(chǔ)薄弱 。 雖有 “ 光大 ” 支持 ， 但是 “ 光 大地產(chǎn) ” 及 “ 光大花園 ” 的品牌資產(chǎn)欠缺 。 ⊙ 廣告明顯滯后 。 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （ 尤以陽(yáng)春光華 、 萬(wàn)泉新新為例 ） 相比 ， 在廣告量及廣告表達(dá)方面 存在差距 。 62 機(jī)會(huì) ⊙ 市場(chǎng)環(huán)境活躍 。 萬(wàn)柳地區(qū)初匯人氣 ， 處于上升期 。 ⊙ 政策利好 。 在一定時(shí)期內(nèi)中關(guān)村的房地產(chǎn)項(xiàng)目用地受到 限制 。 進(jìn)一步保證升值潛力 。 ⊙ 企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大 。 品牌成長(zhǎng)空間開(kāi)闊；銷(xiāo)售壓力小 ， 為 品牌建設(shè)提供足夠支持 。 ⊙ 訴求空間大 。 智能化及配備及 “ 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 、 健康人家 ” 的理念迎合目標(biāo)人群日益高漲的 “ 時(shí)代消費(fèi)需求 ” 。 ⊙ 目標(biāo)消費(fèi)人群不斷膨脹 。 隨 IT及網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展 ， 高收 入人群數(shù)量及購(gòu)買(mǎi)力不斷攀升 。 63 ： ⊙ 如何擺脫陽(yáng)春光華在價(jià)格上的牽制。 ⊙ 在大力推廣光大品牌的同時(shí)如何保證不影響銷(xiāo)售速度。 ⊙ “網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、健康人家”已被越來(lái)越多良莠不齊的項(xiàng) 目所濫用，如何推出成熟正確的具體化概念并做到 獨(dú)樹(shù)一幟。 64 結(jié)論： 發(fā)揮硬件優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化 “網(wǎng)絡(luò)、健康 ”兩概念。 瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以多打少，以快打 慢，集中突 破，形成概念優(yōu)勢(shì)品牌 。 65 六、營(yíng)銷(xiāo)策略 戰(zhàn)略是什么 戰(zhàn)術(shù)是什么 產(chǎn)品如何改進(jìn) 銷(xiāo)售促銷(xiāo)如何整合 66 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：在保證銷(xiāo)售速度穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí) ， 推出并強(qiáng)化品牌價(jià)值 ， 虛實(shí)并進(jìn) 。 本年度品牌策略結(jié)合實(shí)際銷(xiāo)售情況 ， 分為三個(gè)周期 —— 1 品牌導(dǎo)入期 —— 4月 5日至 6月 30日 2 品牌推廣期 —— 7月 1日至 10月 31日 3 品牌強(qiáng)化期 —— 11月 1日至 12月 31日 一 、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 67 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略階段性分期目標(biāo) 品牌導(dǎo)入期： 4月 5日至 6月 30日 A、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：使靜怡閣銷(xiāo)售任務(wù)基本完成 70%。 B、廣告目標(biāo)： （ 1）針對(duì)性訴求精準(zhǔn)有力，提高詢(xún)?cè)L率，支持銷(xiāo) 售工作。 （ 2）將促銷(xiāo)活動(dòng)的信息及時(shí)、大范圍地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。 （ 3）導(dǎo)入新品牌形象主題賣(mài)點(diǎn) ——“蓋得好，更要住得 好 ”，并將第一主力賣(mài)點(diǎn)， “網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 ”強(qiáng)化，直接呼 應(yīng)靜怡閣的銷(xiāo)售，力求初步形成有利于光大花園的 良好外部氛圍和有效捕撈，提高品牌認(rèn)知度。 68 品牌推廣期： 7月 1日至 10月 31日 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：使當(dāng)期推出大戶(hù)型樓盤(pán)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，完成全年 銷(xiāo)售額的 30%。 廣告目標(biāo)； （ 1）訴求廣告集中于 3—4周，予以重點(diǎn)突破， 在目標(biāo)人群中形成銷(xiāo)售熱點(diǎn)和關(guān)注焦點(diǎn)， 有力支持銷(xiāo)售工作。 （ 2）促銷(xiāo)活動(dòng)前將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，以此為 契機(jī)，展開(kāi)系列軟性宣傳，著眼長(zhǎng)期效應(yīng)， 用事實(shí)推出立體化宣傳攻勢(shì)，啟動(dòng)電視廣告 這一快速推廣工具。 （ 3）繼續(xù)品牌推廣工作，將 “蓋得好，更要住得 好 ”這一主題深化，在配合銷(xiāo)售工作的同 時(shí)推出另一支持賣(mài)點(diǎn) ——“健康人家 ”，從而 增強(qiáng)光大的品牌親和力，更加強(qiáng)市