【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 區(qū)消費(fèi) 其他大部分客戶表示由于周邊沒有餐飲配套，只能自己做飯和在家宴請(qǐng)朋友 ?在飲食習(xí)慣方面有 ％ 的客戶選擇自己做飯，全部的客戶都希望項(xiàng)目附近餐飲配套盡快完善； ?在宴請(qǐng)朋友方面，幾乎全部的客戶表示很希望帶朋友在項(xiàng)目周邊感受本地特色，但由于目前沒有檔次較高的餐飲配套，只好在家宴請(qǐng)； 居住體驗(yàn)分析 ）生活習(xí)慣 飲食習(xí)慣、宴 請(qǐng)朋友分析 29 入住感受5%15%55%25%比預(yù)期的好 基本一樣 沒預(yù)想中的好 說不出來一半以上客戶覺得沒有想象中的別墅生活好 在入住以后的感受方面，％的客戶表示沒有之前想象中的別墅生活好，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 院子太小，車位不夠，購買時(shí)的承諾兌現(xiàn)率不高； 目前現(xiàn)狀及相關(guān)生活配套太差； 樓體密集，樓間距過近； 地采暖的安全性以及燃?xì)鉅t采暖的效果和成本存在疑問。 居住體驗(yàn)分析 ）入住感受分析 30 趙女士 客戶購買的大堡產(chǎn)品，客戶經(jīng)濟(jì)來源穩(wěn)定，實(shí)力較強(qiáng)，意向購買獨(dú)棟產(chǎn)品。購買本產(chǎn)品主要是考慮養(yǎng)老兼度假，對(duì)區(qū)域升值前景非?？春谩? ?基本信息：認(rèn)知渠道：朋友介紹；單位：丈夫在使館工作； 年齡：歲左右；臵業(yè)用途：養(yǎng)老兼度假。 ?客戶背景：年齡歲左右，丈夫在使館工作，目前居住在燕莎附近高檔公寓，居室面積平米。經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定豐厚，此次是第四次臵業(yè)。 ?客戶特征：客戶非常隨和，對(duì)訪談也非常配合，穿著樸素，親和力強(qiáng)。 ?購買過程： ? 趙女士的丈夫由于工作原因交際很廣，業(yè)余生活喜歡打高爾夫、朋友聚會(huì)等，十分具有投資眼光，把位于公園五號(hào)的房子賣掉后購買了哩島項(xiàng)目平米大平層，目前已升值一倍，自己對(duì)此次投資非常自豪。有朋友購買孔雀城，經(jīng)介紹隨同朋友一起購買，并且在介紹身邊的朋友購買，對(duì)孔雀城的升值前景充滿信心； ? 客戶對(duì)以后的別墅生活充滿憧憬，“這邊環(huán)境好，等以后退休了，跟朋友們都住進(jìn)來，湊在一起打牌！” ?“他們都特別不理解我為什么把市區(qū)的房子賣了去買郊區(qū)，你看，現(xiàn)在都漲了一倍了！”“你們這都還不錯(cuò)，就是什么都沒有，希望以后陸續(xù)都會(huì)完善，能兌現(xiàn)你們所承諾的”。 ?項(xiàng)目認(rèn)可點(diǎn)：別墅、低密度生活環(huán)境，升值潛力，對(duì)以后的溫情生活充滿憧憬，但對(duì)配套的完善有所擔(dān)憂。 ?典型居住體 ?驗(yàn)客戶描摹 31 客戶特征： 事業(yè)平穩(wěn)，即將退休，處于社會(huì)中高層； 涵養(yǎng)較高，為人和藹； 以自住和養(yǎng)老為主，同時(shí)看好區(qū)域的升值潛力； 對(duì)于項(xiàng)目本身?xiàng)l件認(rèn)可，但對(duì)配套情況有所疑慮。 ?典型居住體 ?驗(yàn)客戶描摹 32 對(duì)周邊及社區(qū)配套不完善、庭院面積不足表現(xiàn)積集中不滿。 客戶目前一般都是度假需求，周末和節(jié)假日居住，等以后退休常住或老人常住。 ?飲食方面客戶大部分選擇 〃 在家做飯，但對(duì)項(xiàng)目附近檔次較高的餐飲配套有非常強(qiáng)的自用與宴請(qǐng)需求； ?娛樂方面大部分客戶選擇朋友聚會(huì)、家庭，所有客戶都希望項(xiàng)目配套逐步完善，會(huì)所早日開放。 購買用途 居住頻率 大部分客戶是單純?yōu)樽宰《徺I，自己養(yǎng)老、度假或給老人購臵，但普遍的認(rèn)可項(xiàng)目所在區(qū)域，對(duì)區(qū)域升值前景非?？春谩? 生活習(xí)慣 ?多數(shù)客戶對(duì)有無地下室并不在意，主要考慮度假自住的基礎(chǔ)上兼顧投資升值； ?庭院一般種植瓜果蔬菜，部分客戶想做聚會(huì)燒烤場(chǎng)地；主臥一般臵于二層，老人住一層，孩子住三層。 購買及利用 不滿意因素 大部分客戶選擇每周打掃一次衛(wèi)生，但一般都選擇家人自己維護(hù)，少數(shù)表示請(qǐng)小時(shí)工打掃。 生活細(xì)節(jié) ?客戶居住體驗(yàn)分析小結(jié) 33 主流客戶定位推導(dǎo) 兩個(gè)年齡段，兩種臵業(yè)需求 、享受生活型： — 歲，居住或工作在北京東部區(qū)域，事業(yè)上升期，初有成就，逐漸步入財(cái)富階層，時(shí)尚而富有國際化的視野，追求生活品質(zhì)及生活享受，購買動(dòng)機(jī)主要為度假或父母養(yǎng)老，兼顧投資； 、安度晚年型： — 歲，居住或工作在北京東部區(qū)域，事業(yè)穩(wěn)定，考慮到退休生活，財(cái)富積累也已經(jīng)接近飽和，非常注重生活享受。購買動(dòng)機(jī)主要考慮以后自己養(yǎng)老、享受幾代同堂的天倫之樂，在安靜、優(yōu)美的環(huán)境中享受老年生活。 34 、訪談回顧 、問卷分析 ）基本特征分析； ）臵業(yè)愿景分析。 、交叉分析 、客戶描摹 、小結(jié) 三、基于中產(chǎn)階級(jí)的研究及驗(yàn)證目標(biāo)客戶 通過中產(chǎn)的基本特征和臵業(yè)需求分析，驗(yàn)證類比項(xiàng)目成交客戶的定位，發(fā)現(xiàn)更多的項(xiàng)目及區(qū)域的認(rèn)可點(diǎn)和市場(chǎng)利益點(diǎn)。 35 中產(chǎn)階級(jí)訪談對(duì)象回顧 時(shí)間：年月日～年月日。 中產(chǎn)階級(jí)訪談對(duì)象選取標(biāo)準(zhǔn)：居住或工作在北京東部區(qū)域，家庭年收入萬以上，有房有車。 訪談數(shù)量：組。 訪談形式：面訪、電訪、問卷。 電訪57%面訪13%問卷30%36 3%3%3%3%3%3%3%7%14%10%48%朝陽通州東城崇文順義大興西城房山宣武昌平海淀3%3%10%3% 3%7%3%7%61%朝陽崇文通州宣武昌平大興海淀西城北京以外訪談對(duì)象符合選取的中產(chǎn)階級(jí)樣本 訪談對(duì)象的基本情況 居住及工作區(qū)域統(tǒng)計(jì) 約一半的訪談對(duì)象居住在朝陽，若將相關(guān)區(qū)域加總，居住在北京東部的訪談對(duì)象比例為。 約三分之二的訪談對(duì)象在朝陽區(qū)工作，若將相關(guān)區(qū)域加總，工作在東部的比例達(dá)到。 37 3 0 萬以下3%7 5 1 0 0 萬10%1 0 0 萬以上10%3 0 4 0 萬20%4 0 5 0 萬27%5 0 7 5 萬30%訪談對(duì)象符合選取的中產(chǎn)階級(jí)樣本 從圖表可以看出，萬家庭年收入的比例是比較集中的，而超過一半的訪談對(duì)象家庭年收入在萬以上，體現(xiàn)出強(qiáng)大的購買力量。只有位訪談對(duì)象表示自己的收入較低（很可能是其不愿透露自己的收入狀況）。中產(chǎn)階級(jí)的收入狀況，決定了他們是經(jīng)濟(jì)型別墅臵業(yè)的中堅(jiān)力量。 萬：占 訪談對(duì)象的基本情況 收入統(tǒng)計(jì) 38 訪談對(duì)象有效涵蓋范圍 本次訪談對(duì)象，女性占，女性群體是中產(chǎn)階級(jí)不可忽視的中堅(jiān)力量，同時(shí)也是家庭重要決策者之一。本次訪談范圍也得到了有效覆蓋。 本次訪談對(duì)象中，籍貫京外的比例占到，越來越多的京外人士已在北京牢牢站穩(wěn)腳跟。 10%7%3%3%3%3%3%3%3%3% 7%7%7%38%北京河北東北山東安徽山西陜西外省浙江廣東湖北湖南江蘇其他 女37% 男63%訪談對(duì)象的基本情況 籍貫與性別統(tǒng)計(jì) 39 除了傳統(tǒng)單位和行業(yè)，本次中產(chǎn)階級(jí)訪談的涵蓋范圍較廣 中產(chǎn)階級(jí)的行業(yè)涵蓋度較大，地產(chǎn)、法律等行業(yè)，中產(chǎn)階級(jí)人群數(shù)較多。 私企、外資和國企中，中產(chǎn)階級(jí)人群數(shù)較多。 i n d u s t ry 7 5 3 2 4 1 1 1 1 1 1 1 1 1房地產(chǎn)IT 法律服裝設(shè)計(jì)其它辦公耗材建材 金融 投資 行政 醫(yī)療 銀行制造業(yè)咨詢3%13%7%20%3%54%政府機(jī)關(guān)國企私企股份制企業(yè)外資其它訪談對(duì)象的基本情況 行業(yè)及單位性質(zhì)統(tǒng)計(jì) 40 本次中產(chǎn)階級(jí)訪談的年齡范圍為歲 訪談對(duì)象中，～歲占到比例最大，～歲區(qū)間的比例合計(jì)。 到北京～年的比例占到，他們是外地人在北京成家立業(yè)的代表人群。 57%13%10%7%10%3%25 ～ 30 歲31 ～ 35 歲36 ～ 40 歲41 ～ 45 歲46 ～ 50 歲51 ～ 55 歲37%10%30%23%5 年以下6 ～1 0 年1 1 ～1 5 年2 0 年以上訪談對(duì)象的基本情況 年齡與來京時(shí)間統(tǒng)計(jì) 41 中產(chǎn)階級(jí)大多受過大學(xué)本科以上的教育，對(duì)待工作和生活，知性和理性俱兼 本科及以上學(xué)歷占比。訪談過程中，能感覺到他們受過良好的教育，有良好的品行和個(gè)人修養(yǎng)。 77%7%3%13%本科 碩士 大專 海歸問卷分析 ）基本特征 學(xué)歷分析 42 中產(chǎn)階級(jí)肩負(fù)家庭重任，老人和小孩是他們?cè)俅沃脴I(yè)的重要考慮因素 超過的訪談對(duì)象已經(jīng)結(jié)婚，大部分中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)開始擔(dān)負(fù)起家庭的責(zé)任。 家庭成員數(shù)在人及以上的比例為，這說明中產(chǎn)階級(jí)會(huì)在二次以上臵業(yè)中將老人和小孩的作為重點(diǎn)考慮因素之一。 17%83%已婚 未婚3%17%23%10%47%1人 2人 3人 4人 5人問卷分析 ）基本特征 婚姻狀況及家庭人數(shù)分析 43 中產(chǎn)階級(jí)普遍步入事業(yè)有成的人生階段，契合自身身份及實(shí)際的生活質(zhì)量提高是他們的必然訴求 的訪談對(duì)象在公司里邊擔(dān)任中層管理以上的職務(wù)，中產(chǎn)階級(jí)追求事業(yè)的成功，更會(huì)追求生活家庭的成功。 33%27%17%7%3%13%中層管理 高層管理 總經(jīng)理/ 董事 普通員工 公務(wù)員 其它問卷分析 ）基本特征 擔(dān)任職務(wù)分析 44 北京中產(chǎn)階級(jí)的通勤時(shí)間較長(zhǎng) 的訪談對(duì)象平時(shí)開車上班，但也有的訪談對(duì)象表示，因?yàn)榻煌ɑ蚱渌?，平時(shí)選擇地鐵或打車上下班。 的訪談對(duì)象的通勤時(shí)間在分鐘以上，的通勤時(shí)間超過分鐘。 10% 10%20%60%打車 地鐵 開車 其它4%11%21%29%35%1 0 分鐘左右 2 0 分鐘左右 3 0 分鐘左右 4 0 分鐘左右 1 小時(shí)左右問卷分析 ）基本特征 通勤方式及時(shí)間分析 中產(chǎn)階級(jí)的生活方式多樣化 旅游 朋友聚會(huì) 運(yùn)動(dòng) 閱讀 上網(wǎng) 電影話劇 逛商場(chǎng) 唱歌 釣魚 烹飪