【文章內(nèi)容簡介】 工作者 農(nóng)業(yè)信息服務者 農(nóng)業(yè)媒介工作者 農(nóng)業(yè)專業(yè)技術人員 ? 政府農(nóng)業(yè)工作人員 現(xiàn)代政府農(nóng)業(yè)工作人員要切實加強農(nóng)業(yè)社會化服務體系的組織工作，弱化行政職能，強化服務職能，建立行政管理服務型政府，負責向農(nóng)業(yè)勞動者宣傳國家隊農(nóng)業(yè)、農(nóng)民和農(nóng)村的政策、國家政治經(jīng)濟制度等方面的內(nèi)容。 ? 農(nóng)業(yè)教育工作者 包括各農(nóng)業(yè)大學、農(nóng)業(yè)院校里培養(yǎng)農(nóng)業(yè)專業(yè)技術人員的教師、農(nóng)業(yè)職業(yè)學校、農(nóng)業(yè)中專等中級學校培養(yǎng)初級農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術人員的教師，也包括對政府農(nóng)業(yè)干部、廣大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者進行各類培訓的工作人員。 ? 農(nóng)業(yè)信息服務者 ? 是掌握農(nóng)業(yè)科技的基本知識和信息科學的基本理論、方法、技能，從事科技信息管理和服務工作的專門人才。 ? 為農(nóng)民提供促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)高新技術的信息；為農(nóng)民提供國家有關農(nóng)業(yè)政策和市場信息；為農(nóng)民提供銷售信息、促進商品流通等多方面的涉農(nóng)信息服務等。 ? 農(nóng)業(yè)媒介工作者 ? 是在農(nóng)業(yè)大眾傳播過程中，負責搜集、整理、選擇、處理、加工與傳遞涉農(nóng)信息，然后通過大眾媒介傳遞信息的人。 ? 農(nóng)業(yè)方面的報紙、雜質(zhì)等的編輯、記者，農(nóng)業(yè)電視、電影的編輯、記者、主持人、導演等，農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的編輯、記者等。 ? 農(nóng)業(yè)專業(yè)技術人員 是已經(jīng)走上農(nóng)業(yè)工作崗位，具有中專及以上學歷或初級以上技術職稱的在職人員。 三、農(nóng)業(yè)傳播者的特點 ?整體素質(zhì)較低，人員結構不合理 素質(zhì)水平 推廣人員 博士 碩士 本科 年份 中國 130萬 671 63108 1999 美國 5200 8400 1999 結構 種植業(yè)和畜牧業(yè) 36% 農(nóng)機 11% 經(jīng)管 13% 水產(chǎn)養(yǎng)殖、園藝 4% ?現(xiàn)代農(nóng)業(yè)傳播者的業(yè)務素質(zhì)包涵更加廣泛 ? 射箭要看靶子，彈琴要看聽眾，寫文章做演說倒可以不看讀者不看聽眾嗎？ 做宣傳工作的人，對于自己的宣傳對象沒有調(diào)查，沒有研究，沒有分析，亂講一頓是萬萬不行的 第五節(jié) 受眾及其特點 第五節(jié) 受眾及其特點 一、受眾概念 1. 定義 指信息傳播的接受者 （ audience） ，是信息流程的終端，又稱為受傳者、接受者或傳播對象。受眾是信息的“目的地”，又是傳播過程的“反饋源”，同時也是積極主動的“覓信者”。 ? ? 受眾含義的幾度擴張： ? 書籍、報紙、廣播、電視 、 網(wǎng)絡 ? 對于不同的傳播類型來說，其受眾也不盡相同。 ? 受眾含義演變的趨勢： ? a、受眾的數(shù)量在不斷增加 ? b、受眾參與和接受信息傳播活動的范圍在不斷擴大 ? c、受眾在接受和傳播信息時的身份和地位的差別在消失 3. 受眾的分類 （ 1）根據(jù)對信息的關注程度和內(nèi)容的范圍，可以分為 一般受眾 和 專門受眾 。 （ 2）根據(jù)接觸媒介方式的差異，可以分為讀者、聽眾、觀眾，以及網(wǎng)絡的瀏覽者。 二、受眾是特殊角色 ? 受眾是信息產(chǎn)品的消費者 意味著付出金錢或代價； ? 受眾是傳播符號的“譯碼者” 必須首先要識碼（如識字、識譜等），其次要有一定的知識和共同的經(jīng)驗范圍； ? 受眾是傳播活動的參與者 信息流通的目的地 ； ? 受眾是傳播效果的反饋者 媒介和傳播者必須認真對待受眾的反饋信息。 三、受眾的基本特點 ? 具有自主性 受眾有強烈的自主意識、創(chuàng)造意識、自尊意識和自己對信息的選擇、理解與判斷，并不輕易為傳播所任意左右或支配。 ?具有自在性 受眾是十分具體的、有血有肉、有思想、有感情的客觀現(xiàn)實，是一個獨立存在的實體。 ?具有自述性 盡管信息的傳播者給受眾的選擇與解釋的自由度不大，但每一位接受者都會仍然作出屬于他自己的理解與闡述，并據(jù)此進行再傳播。 ?具有歸屬性 總是自覺或不自覺地將自己劃歸在某一特定的接受群體之列。 受眾中心論（施拉姆） “受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜 (信息 )”，至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的。 ? 1. 受眾被動論 —前實證主義 ? 盛行于傳播學發(fā)韌時期 （ “魔彈論” 、靶子論、槍彈論） ? 早在傳播學發(fā)軔時期，無論是拉斯韋爾、庫利、帕克還是李普曼，都認為傳播的效果是強大的。他們都默認了一個前提，那就是 受眾是被動接受信息的、消極的和無理性的。 ? eg:李普曼 人群就是烏合之眾 魔彈與靶子 ? 在新聞傳播過程中，傳播者是主動的，受眾則是被動的，傳播效果直接而明顯。 四、受眾研究的經(jīng)典理論 ? 該理論的意義和局限： 從根本上看，他們是傳播活動的積極參與者，是傳播效果的檢驗者，是傳播內(nèi)容和傳播方式的決定者。 ? 受眾有不同的社會背景，大眾傳播媒介對他們的影響不盡相同。 ? 受眾的社會背景： ? 人口統(tǒng)計意義上的群體 ? 社會關系意義上的群體 媒介 受眾 ? 2. 受眾差異論 —實證主義 ? 20世紀五六十年代 ? 受眾并不是一種“原子型”的存在，他會受到自己所處的社會關系的影響 ? Eg:克拉珀指出，受眾在接受信息之前，就具有傾向性，而這些傾向性則與受眾的社會經(jīng)歷、所處的社會地位有著密切的聯(lián)系。 德弗勒四種不同的“理想類型” 1) 個人差異論： 由于心理結構的不同，人們在感知、理解客觀事物時帶有自身的傾向性，從而使得他們對大眾傳播的內(nèi)容的接受、理解、記憶、反映各不相同。 2) 社會分化論 受眾在接受媒介和選擇內(nèi)容時不僅受“個人差異論”的影響，而且還受他們在社會結構中所處的地位的影響。 3)社會關系論 強調(diào)的是受眾所屬的社會團體對受眾接受行為的影響 社會關系左右著人們對媒介信息的選擇，從而制約著大眾傳播的效果。 在所有社會關系中，對受眾影響最大的是人們的政治態(tài)度?！耙晾镎{(diào)查” 4)文化規(guī)范理論 從媒介及其內(nèi)容的角度出發(fā)去分析傳媒如何為社會樹立文化規(guī)范，促使社會中的個體發(fā)生種種變化的相互聯(lián)系。 評價： 受眾差異論看到了受眾的某些主動性特征，但并沒有看到受眾具有接受信息的目的性。受眾接受信息時具有各種各樣的動機，這些動機充分體現(xiàn) ——受眾的主體性，可惜的是行為主義的研究并沒有看到這種主體性的存在，而過多地強調(diào)了社會因素的決定性。 ? ? 媒介 緩沖體 受眾 ? 個人差異 社會類型 社會關系 ? 3. 受眾主動論 ? 20世紀 60年代中后期 ? 受眾使用媒介以滿足自己的需求為目的。受眾不是被動的接受者，而是一個有主見的信息使用者和創(chuàng)造者。 ? 1959年，美國社會學者卡茨首次提出了“使用與滿足”的研究方法。到 1974年，卡茨等人發(fā)表論文《個人對大眾傳播的使用》，總結了當時 8個受眾領域的研究成果，“使用與滿足”學說得以確認。該學說是指“把受眾看作特定需求的個人，把他們的媒介接觸活動看作是特定需求動機來使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過程”。 ? 鮑爾在《固執(zhí)的受眾》中認為：“以往的大眾傳播研究是訊息如何作用于受眾的，現(xiàn)在要研究受眾如何使用訊息的” ? 日本學者竹內(nèi)郁郎認為：“人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為”； ? 我國學者認為該理論是“研究受傳者如何對待和利用媒介信息，看受傳者個人接觸媒介信息的動機和目的是否得到滿足”，“考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用”。 ? （一）對廣播媒介的“使用滿足”研究 1944年，赫卓格 “專家知識競賽” 同一節(jié)目，人們的收聽動機、欣賞的側(cè)面以及獲得的滿足是不同的 三種基本心理需求使得人們喜愛知識競賽節(jié)目：競爭心理需求；獲得新知的需求；自我評價的需求。 ? （二）對印刷媒介的“使用滿足”研究 1940年，貝雷爾森 《讀書為我們帶來什么》 1949年，《沒有報紙意味著什么》 總結了人們對報紙的六紙利用形態(tài) : （ 1）獲得外界消息的信息來源； （ 2）日常生活的工具； （ 3）休憩的手段； （ 4）獲得社會威信的手段； （ 5）社交手段； （ 6）讀報本身目的化 ? （三）對電視媒介的“使用滿足”研究 1969 麥奎爾 心緒轉(zhuǎn)換效用； 人際關系效用； 自我確認效用； 環(huán)境監(jiān)測效用； ? “使用滿足” 過程的基本模式 : 滿足類型 社會條件 個人特性 需求 媒介接觸 其他滿足手段 媒介印象 媒介接觸 可能性 ?評價： 意義： （ 1）認為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內(nèi)容進行選擇的活動，這種選擇具有某種“能動性”， 有助于糾正大眾社會理論中的“受眾絕對被動”的觀點； （ 2）提示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約作用，對否定早期“子彈論”效果起到了重要作用； （ 3）指出了大眾傳播對受眾的基本效用，矯正了“有限效果論”。 ?評價： 局限： （ 1）過于強調(diào)個人的和心理的因素，未對社會條件或社會結構因素的作用進行考察； （ 2）脫離了傳播內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾與傳播的社會關系； （ 3）指出了受眾的某種能動性，但能動性是有限的，只限于對媒介提供的內(nèi)容進行“有選擇地接觸”的范圍之內(nèi)。 ? 4. 當今傳媒對受眾的重視 ? 受眾的需求和選擇最終決定新聞媒介的命運，因此在新聞傳播中必須明確“以受眾為中心”的觀念。 ? 對“以受眾為中心”的理解： ? 狹義 ：大眾傳播媒介個體運作過程中的各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)出的受眾本位意識和以受眾為中心的運作狀態(tài)。 ? 廣義 ：大眾傳播的社會控制系統(tǒng)即社會的決策層和組織層都建立起一種普遍的社會性的受眾本位意識。 ? “從受眾角度看少兒電視節(jié)目存在的問題 ” ?潘志堯 。 《中國記者》 2023/06 ?“賀歲片創(chuàng)作與受眾心理需求” ?黃鐘軍；《南京師范大學文學院學報》 2023/02 ?“中國電視受眾角色嬗變及新時期電視受眾收視需求分析” ?周建新； 《現(xiàn)代傳播》 2023/06 ? “ ” ?袁付成 ； 《新聞愛好者》 2023/10 ? (一 )受眾選擇信息的心理 ? 求知 ：對新情況、新知識、新變動信息的認知渴望，是人們動機心理的反應。 ? 求新 ：受眾對于有新意的新聞信息的心理指向 . 五、受眾的選擇心理和選擇行為 ? 求同 ：受眾對于同自身具有某些共同性事物感興趣的心理。 ? 求異 ：受眾的好奇心理之一。 ? “狗咬人不是新聞，人咬狗是新聞” ? ? 求趣 ：人們對于有趣味性的事物的心理指向。 ? 求美 ：人們對美好事物的心理指向。 ? 從眾心理 ：由于實際上或心理上的壓力，而采取同多數(shù)人一致的信息取舍與信息理解。 ? (二 )受眾接受信息的行為選擇 ? 選擇性接觸 ? 受眾根據(jù)自己的需求和態(tài)度對新聞媒介、新聞信息的取舍，稱為受眾的選擇性接觸。即受傳者是否注意到媒介及其信息。這是受眾心理選擇過程的第一個環(huán)節(jié)。 ? 從傳播者如何適應受眾的 選擇性注意 考慮，傳播媒介的信息要想具有吸引力，必須遵循以下原則： (1)易得性 ：所傳播的信息必須能使受眾以輕易的手段獲得。 (2)對比性 ：與環(huán)境中的其他部分形成強烈的對比常常可以吸引受眾。 (3)報酬與威脅 ：受眾能靈敏地感知和記憶那些有利于其需求和興趣的信息；而對那些可能危及自身的警告性信息則會有特別的戒備。 ? 從受傳者接