康恩貝萃芙理藥狀戶外媒體分時(shí)投放建議方案(83頁(yè))金牌(編輯修改稿)
2025-01-18 23:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 較 戶外網(wǎng)絡(luò)媒體： （ 地鐵 /候車(chē)亭 /公交車(chē)身 /分眾等新媒體 ） 媒體形式統(tǒng)一并呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)性，目標(biāo)受眾細(xì)分優(yōu)點(diǎn)：216。 網(wǎng)絡(luò)性覆蓋的媒體216。 目標(biāo)受眾細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分，小眾傳播216。 新科技、新技術(shù)在媒體上的利用，能吸引關(guān)注率216。 一般分布在中高檔寫(xiě)字樓內(nèi)，傳播環(huán)境良好缺點(diǎn)：216。 完全的廣告內(nèi)容，吸引力不足216。 畫(huà)面較小，沒(méi)有針對(duì)媒體畫(huà)面設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容216。 聲音由于環(huán)境的限制，效果不明顯216。 運(yùn)動(dòng)的廣告內(nèi)容和流動(dòng)的人群視線接觸點(diǎn)不易確定216。 新興媒體，傳播效果有待研究媒體選擇策略：? 地鐵媒體總投放量相對(duì)于上年的增幅達(dá)到 39%，候車(chē)亭為 24%，單一媒體是 21%，公交車(chē)身也是 21%，機(jī)場(chǎng)媒體的投放量自 2023年開(kāi)始下跌， 2023年降幅為 24%億各戶外媒體投放情況21%21% 24% 39%24%媒體選擇策略：? 從各媒體類型所占的市場(chǎng)份額來(lái)看 ： 單一媒體主導(dǎo)市場(chǎng)? 主流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ,單一媒體在 5年的時(shí)間內(nèi)，其市場(chǎng)份額均在 50%以上，占有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)各類媒體 5年內(nèi)的份額變化媒體選擇策略：? 最具品牌感召力的戶外廣告A、機(jī)場(chǎng)及中心城區(qū)主要交通干道旁的單立柱和城市商業(yè)區(qū)、 CBD樓頂大牌廣告 (59%)B、構(gòu)筑在城市標(biāo)志性商務(wù)、景觀區(qū)域建筑物上的大型射燈或霓虹燈廣告 (45%)(N=310)大戶外，塑造萃芙理大品牌常規(guī)戶外投放模式：? 一個(gè)商業(yè)區(qū)、一個(gè)媒體點(diǎn)位，整年固定長(zhǎng)期投放；? 如果要在多個(gè)商業(yè)區(qū)、多個(gè)點(diǎn)位進(jìn)行投放，必須要有足夠的廣告費(fèi)用作前提才可以進(jìn)行? ……如今，萃芙理面臨的問(wèn)題：? 行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)高運(yùn)營(yíng)成本的矛盾? 品牌長(zhǎng)期建設(shè)與明星產(chǎn)品短期推出獲利的矛盾? 市場(chǎng)擴(kuò)大與費(fèi)用投入的矛盾 —— 在保證重點(diǎn)市場(chǎng)穩(wěn)固投放的基礎(chǔ)上，積極拓展全國(guó)市場(chǎng)，勢(shì)必帶來(lái)高額投放? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、新品推出的節(jié)奏變化與傳統(tǒng)投放的不靈活性形成的矛盾? 等等 ……需要突破、創(chuàng)新，適應(yīng)新的發(fā)展趨勢(shì)? 創(chuàng)新是傳播的不竭動(dòng)力！? 創(chuàng)新是傳播的價(jià)值靈魂?。? —— 企業(yè)傳播是一種創(chuàng)造性勞動(dòng)，沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有傳播的影響力，就形成不了在傳播上的突破。? 如何突破？? 如何尋找到更有效的戶外廣告?zhèn)鞑ネ緩?？？戶外廣告（單一媒體）傳播效果研究影響戶外廣告?zhèn)鞑バЧ?“三七 ”現(xiàn)象影響力半徑3000米（單個(gè)點(diǎn)位影響力半徑）發(fā)布周期有效覆蓋范圍有效覆蓋范圍 3公里公里? 戶外媒體單點(diǎn)投放，僅僅覆蓋半徑為 3000米 的區(qū)域，超過(guò) 3000米影響力逐漸趨近于零發(fā)布周期第七周（戶外廣告發(fā)布周期特點(diǎn)）影響力半徑最佳發(fā)布時(shí)間最佳發(fā)布時(shí)間 7周周? 影響力在投放初期增長(zhǎng)迅速，在投放到 七周 時(shí)，影響力增長(zhǎng)趨于平緩；七周以后，影響力不再增加戶外廣告?zhèn)鞑バЧ芯浚ㄅe例）v 調(diào)研城市：216。 北京（四個(gè)不同的廣告點(diǎn)位）v 調(diào)研周期： 12周v 調(diào)研對(duì)象：216。 靜態(tài)人群（居住 /工作在調(diào)研區(qū)域內(nèi)）v 調(diào)研方法：216。 以投放點(diǎn)為中心， 500米、 1500米和 2500米為半徑的三個(gè)圓，相交與米字上的 24個(gè)點(diǎn)，做為街訪點(diǎn)；v 調(diào)研樣本：216。 訪問(wèn)樣本達(dá)到 45068個(gè)，有效樣本 12310個(gè)圖例訪問(wèn)點(diǎn)次半徑主半徑平均到達(dá)率與輻射半徑的關(guān)系平均到達(dá)率與輻射半徑的關(guān)系圖 戶外大牌廣告平均到達(dá)率與輻射半徑的關(guān)系（％）（樣本 N=12310）? 廣告發(fā)布點(diǎn)的到達(dá)率效果明顯。從不同發(fā)布周期的平均到達(dá)率看，從發(fā)布點(diǎn)到輻射半徑 3000米，廣告到達(dá)率成線性衰減。圖 戶外大牌發(fā)布 2500米范圍內(nèi)的廣告平均到達(dá)率與時(shí)間的關(guān)系（％）（樣本 N=12310）平均到達(dá)率與發(fā)布時(shí)間的關(guān)系平均到達(dá)率與發(fā)布時(shí)間的關(guān)系? 廣告發(fā)布后，一到七周到達(dá)率迅速增加；七周后，到達(dá)率增幅幾乎為零。 第一周 第二周 第三周 第四周 第五周 第六周 第七周 第八周 第九周 第十周 第十一周 第十二周“ 三七 ” 現(xiàn)象告訴我們 —— “ 戶外廣告客戶的廣告費(fèi)一半被浪費(fèi)在哪里？ ”如何才能解決 “ 三七 ” 現(xiàn)象？? 分時(shí) —— 以 30天 60天為一個(gè)投放周期，在影響力上升期和最佳發(fā)布期 進(jìn)行投放，減少無(wú)謂浪費(fèi)；? 移動(dòng) —— 多點(diǎn)布局則通過(guò)影響力半徑的交叉覆蓋達(dá)到傳播效果最大化。影響力半徑多個(gè)點(diǎn)位覆蓋＋發(fā)布周期中國(guó)首創(chuàng)世界最大的分時(shí)媒體Time Share Media（簡(jiǎn)稱 TSM）? 這就是：? TSM概念： ? 分時(shí)媒體， 突破 戶外媒體發(fā)布 對(duì)時(shí)間的限制 （多以一年為周期）， 對(duì)地點(diǎn)的限制 （單點(diǎn)的、靜態(tài)的），把戶外媒體的發(fā)布時(shí)間 劃分為等長(zhǎng)或變長(zhǎng)的多個(gè)時(shí)段 ，根據(jù)客戶的不同投放需求， 將 “ 多塊、分時(shí)、分地 ” 的媒體科學(xué)組合 ，套裝發(fā)布，實(shí)現(xiàn) 分時(shí)間、換地點(diǎn)、多點(diǎn)位、大范圍、高頻次 的戶外媒體投放模式。戶外媒體分時(shí)投放與傳統(tǒng)戶外媒體投放比較之一：定時(shí)變分時(shí)1263912457
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