康恩貝萃芙理藥狀戶外媒體分時投放建議方案(83頁)金牌(編輯修改稿)
2025-01-18 23:25 本頁面
【文章內容簡介】 較 戶外網絡媒體： （ 地鐵 /候車亭 /公交車身 /分眾等新媒體 ） 媒體形式統(tǒng)一并呈現(xiàn)網絡性，目標受眾細分優(yōu)點：216。 網絡性覆蓋的媒體216。 目標受眾細分、市場細分，小眾傳播216。 新科技、新技術在媒體上的利用，能吸引關注率216。 一般分布在中高檔寫字樓內，傳播環(huán)境良好缺點：216。 完全的廣告內容，吸引力不足216。 畫面較小，沒有針對媒體畫面設計廣告內容216。 聲音由于環(huán)境的限制，效果不明顯216。 運動的廣告內容和流動的人群視線接觸點不易確定216。 新興媒體，傳播效果有待研究媒體選擇策略：? 地鐵媒體總投放量相對于上年的增幅達到 39%，候車亭為 24%，單一媒體是 21%，公交車身也是 21%，機場媒體的投放量自 2023年開始下跌， 2023年降幅為 24%億各戶外媒體投放情況21%21% 24% 39%24%媒體選擇策略：? 從各媒體類型所占的市場份額來看 ： 單一媒體主導市場? 主流媒體市場競爭激烈 ,單一媒體在 5年的時間內，其市場份額均在 50%以上，占有絕對的市場優(yōu)勢各類媒體 5年內的份額變化媒體選擇策略：? 最具品牌感召力的戶外廣告A、機場及中心城區(qū)主要交通干道旁的單立柱和城市商業(yè)區(qū)、 CBD樓頂大牌廣告 (59%)B、構筑在城市標志性商務、景觀區(qū)域建筑物上的大型射燈或霓虹燈廣告 (45%)(N=310)大戶外，塑造萃芙理大品牌常規(guī)戶外投放模式：? 一個商業(yè)區(qū)、一個媒體點位，整年固定長期投放；? 如果要在多個商業(yè)區(qū)、多個點位進行投放，必須要有足夠的廣告費用作前提才可以進行? ……如今，萃芙理面臨的問題：? 行業(yè)激烈競爭與企業(yè)高運營成本的矛盾? 品牌長期建設與明星產品短期推出獲利的矛盾? 市場擴大與費用投入的矛盾 —— 在保證重點市場穩(wěn)固投放的基礎上，積極拓展全國市場，勢必帶來高額投放? 市場營銷、新品推出的節(jié)奏變化與傳統(tǒng)投放的不靈活性形成的矛盾? 等等 ……需要突破、創(chuàng)新，適應新的發(fā)展趨勢? 創(chuàng)新是傳播的不竭動力！? 創(chuàng)新是傳播的價值靈魂?。? —— 企業(yè)傳播是一種創(chuàng)造性勞動，沒有創(chuàng)新就沒有傳播的影響力，就形成不了在傳播上的突破。? 如何突破？? 如何尋找到更有效的戶外廣告?zhèn)鞑ネ緩?？？戶外廣告（單一媒體）傳播效果研究影響戶外廣告?zhèn)鞑バЧ?“三七 ”現(xiàn)象影響力半徑3000米（單個點位影響力半徑）發(fā)布周期有效覆蓋范圍有效覆蓋范圍 3公里公里? 戶外媒體單點投放，僅僅覆蓋半徑為 3000米 的區(qū)域，超過 3000米影響力逐漸趨近于零發(fā)布周期第七周（戶外廣告發(fā)布周期特點）影響力半徑最佳發(fā)布時間最佳發(fā)布時間 7周周? 影響力在投放初期增長迅速，在投放到 七周 時，影響力增長趨于平緩；七周以后，影響力不再增加戶外廣告?zhèn)鞑バЧ芯浚ㄅe例）v 調研城市：216。 北京（四個不同的廣告點位）v 調研周期： 12周v 調研對象：216。 靜態(tài)人群（居住 /工作在調研區(qū)域內）v 調研方法：216。 以投放點為中心， 500米、 1500米和 2500米為半徑的三個圓，相交與米字上的 24個點，做為街訪點；v 調研樣本：216。 訪問樣本達到 45068個，有效樣本 12310個圖例訪問點次半徑主半徑平均到達率與輻射半徑的關系平均到達率與輻射半徑的關系圖 戶外大牌廣告平均到達率與輻射半徑的關系（％）（樣本 N=12310）? 廣告發(fā)布點的到達率效果明顯。從不同發(fā)布周期的平均到達率看，從發(fā)布點到輻射半徑 3000米，廣告到達率成線性衰減。圖 戶外大牌發(fā)布 2500米范圍內的廣告平均到達率與時間的關系（％）（樣本 N=12310）平均到達率與發(fā)布時間的關系平均到達率與發(fā)布時間的關系? 廣告發(fā)布后，一到七周到達率迅速增加；七周后，到達率增幅幾乎為零。 第一周 第二周 第三周 第四周 第五周 第六周 第七周 第八周 第九周 第十周 第十一周 第十二周“ 三七 ” 現(xiàn)象告訴我們 —— “ 戶外廣告客戶的廣告費一半被浪費在哪里？ ”如何才能解決 “ 三七 ” 現(xiàn)象？? 分時 —— 以 30天 60天為一個投放周期，在影響力上升期和最佳發(fā)布期 進行投放，減少無謂浪費；? 移動 —— 多點布局則通過影響力半徑的交叉覆蓋達到傳播效果最大化。影響力半徑多個點位覆蓋＋發(fā)布周期中國首創(chuàng)世界最大的分時媒體Time Share Media（簡稱 TSM）? 這就是：? TSM概念： ? 分時媒體， 突破 戶外媒體發(fā)布 對時間的限制 （多以一年為周期）， 對地點的限制 （單點的、靜態(tài)的），把戶外媒體的發(fā)布時間 劃分為等長或變長的多個時段 ，根據客戶的不同投放需求， 將 “ 多塊、分時、分地 ” 的媒體科學組合 ，套裝發(fā)布，實現(xiàn) 分時間、換地點、多點位、大范圍、高頻次 的戶外媒體投放模式。戶外媒體分時投放與傳統(tǒng)戶外媒體投放比較之一：定時變分時1263912457
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