【文章內(nèi)容簡介】 涵 +居住價(jià)值 融 合 推廣主題 北京第一旅游 文化生態(tài)社區(qū) 理由： 華僑城旅游 +地產(chǎn)的特色開發(fā)模式 核心利益點(diǎn)為主題公園 社區(qū)與主題公園一體，是其第八景點(diǎn)。 生活 原本精彩 主題 1：旅游概念 歡樂森林，歡樂家 周邊住宅項(xiàng)目也將主題公園列為其主要賣點(diǎn)。本案在推主題公園的時(shí)候，要強(qiáng)調(diào)社區(qū)和主題公園是一體的。體現(xiàn)主題公園為業(yè)主帶來的精彩紛呈的生活形態(tài)。 內(nèi)容分解： 旅游社區(qū)概念 A：體現(xiàn)華僑城“在花園里建造家園”的地產(chǎn)開發(fā)理念。 通過軟性炒做潛移默化的推廣，在北京建立華僑城良好的口碑形象。 B：暢游意大利文化小鎮(zhèn) 目的：商業(yè)概念放大，不僅是社區(qū)內(nèi)的配套商業(yè)。而是作為本案第九景區(qū)出現(xiàn)。吸引終端消費(fèi)者。人流量的保證是帶動(dòng)經(jīng)營者和投資客關(guān)注和購買的關(guān)鍵。 商業(yè)主題定位：純正意大利風(fēng)情 規(guī)劃設(shè)想： 命名：意大利著名風(fēng)情小鎮(zhèn) 業(yè)態(tài)規(guī)劃建議：效仿典型意大利風(fēng)情街鎮(zhèn) 意大利啤酒坊 意大利服裝 意大利風(fēng)味餐廳 裝修建議： 街區(qū)地面石板、燈飾、經(jīng)營店內(nèi)的裝修以及櫥窗等細(xì)節(jié)完全以意大利地域特色裝飾，建議，不防，在從意大利購買部分裝飾物，工藝品。 C：大家的公園，我的家園 社區(qū)園林的特色包裝我們不講社區(qū)綠化，將不同的組團(tuán)園林分別用和主題公園類似的概念命名 —— 如：綠野仙蹤。突出社區(qū)和主題公園一體的統(tǒng)一風(fēng)格規(guī)?；糜蔚禺a(chǎn)概念。 以人居環(huán)境的浪漫化、多元化，體現(xiàn)花園中生活的居住感受。 主題 2：文化內(nèi)涵 生活 原本精彩 旅游文化 2個(gè)層面： 產(chǎn)品特質(zhì)： —— 物理端 “見證北京第一旅游文化主題社區(qū)” 傳達(dá)：主題公園 +純正意大利風(fēng)情小鎮(zhèn) +規(guī)模社區(qū) 生活方式： —— 精神端 “非同凡響的居住” 傳達(dá)：假日居住感受 +體驗(yàn)異域風(fēng)情 主題 3：產(chǎn)品價(jià)值 生活 原本精彩 升值空間 體 現(xiàn)： 交通環(huán)境 四環(huán)，京通快速路、京沈高速京津塘高速 據(jù)《北京 CBD商業(yè)發(fā)展規(guī)劃 (20232023)》預(yù)測(cè)， CBD區(qū)域的消費(fèi)人群約 有 50萬。其中，年輕時(shí)尚的商務(wù)白領(lǐng)約 25萬到 30萬， CBD常駐財(cái)富階層 及涉外人士約各有 ，商務(wù)旅行人群約 ，文化休閑人群約 1萬 至 2萬，觀光人群在 4萬至 8萬左右。 依托北京東南部唯一大型主題公園 完善的社區(qū)配套 純意大利文化小鎮(zhèn) 北京東南部的發(fā)展空間大過東部和北部（） 華僑城品牌的增值 房價(jià)從現(xiàn)在到 05年的上升空間 最終本案的增值體現(xiàn)在： 案名闡釋及廣告表現(xiàn) 案名建議 (一 ) 詮釋： 由“公園”即本案 150萬平米主題公園引申而出“公元”。從公園到公元，一則強(qiáng)調(diào)了旅游文化社區(qū)的新居住時(shí)代的到來，二則回避了市場(chǎng)上諸多“某某公園”的雷同。本案名的亮點(diǎn)是在“聯(lián)合”，兩大地產(chǎn)商的聯(lián)合， CBD與旅游文化的聯(lián)合，居住者與觀光者的聯(lián)合等等活力四射，激情互動(dòng)的特點(diǎn)。 華僑城 聯(lián)合公元 案名建議 (二 ) 華僑城 oasis 闡釋： 英文 OASIS的本意為“綠洲”，也是當(dāng)今英國最走紅的樂隊(duì)名。單純的英文名有很強(qiáng)的關(guān)注率與印象度，能從普通中文案名中跳出。本意“綠洲”與北京華僑城高達(dá) 85%的綠化率完美地契合，新穎時(shí)尚且傳播賣點(diǎn)，打響知名度。 ? 廣告?zhèn)鬟_(dá)的項(xiàng)目品牌形象： 健康 快樂 輕松 ? 廣告調(diào)性： 大氣磅礴 活力四散 精彩紛呈 生活化 ? 廣告?zhèn)鞑ィ? 開放 廣博 華僑城品牌整合傳播 關(guān)于品牌傳播的思考： 我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)自己， 他人如何評(píng)價(jià)我們， 以及我們希望他人如何評(píng)價(jià)自己 . 北京世紀(jì)華僑城品牌傳播策略 項(xiàng)目 ? 主題公園 ? 高板臨街可看到對(duì)面公園景觀 ? 配套齊全 ? 意大利風(fēng)情商業(yè)街 姿態(tài) ? 華僑城旅游地產(chǎn)品牌 在北京的價(jià)值演繹 ? 和北京第二大主題公園一體 ? 最人性的精神度假地 ? 可以讓心情盛開的地方 ? 快樂、健康、活力四射 ? 旅游文化 精神 我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)自己 他人如何評(píng)價(jià)我們 我們希望他人如何評(píng)價(jià)自己 北京世紀(jì)華僑城品牌解讀 北京第一旅游 文化生態(tài)社區(qū) 建筑 +姿態(tài) +精神 = 品牌精神價(jià)值核心 產(chǎn)品定位 消費(fèi)定位 價(jià)值定位 品牌整合 高知背景的社會(huì)中堅(jiān) 突破南城概念障礙 PARK+HIGH 獲取廣告認(rèn)同 品牌價(jià)值： 北京第一旅游文化生態(tài)社區(qū) 品牌印象 : 生活 原本精彩 明確傳播方向 中國北方地區(qū)城市旅游文化住宅典范 高度的產(chǎn)品認(rèn)同 品牌整合傳播解決方案 我 們 使 用 的 戰(zhàn) 略 全國傳播 戰(zhàn)略 品牌服務(wù) 戰(zhàn)略 購房者溝通 戰(zhàn)略 整合營銷 戰(zhàn)略 新聞 新聞 全國傳播戰(zhàn)略 北京 上海 天津 廣州 以旅游項(xiàng)目牽頭 帶動(dòng)地產(chǎn)知名度 地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值提升 全國旅游地產(chǎn)熱點(diǎn) 公關(guān) 深圳 北京 目 的 模 型 服務(wù)戰(zhàn)略模型 把握 真實(shí)瞬間 難以模仿 的優(yōu)勢(shì) 降低體力或 精神成本 忠誠計(jì)劃 市場(chǎng)保溫 價(jià)值 (精神 VS物理 ) 溝通 互動(dòng)營銷 服務(wù)戰(zhàn)略模型 消費(fèi)者溝通模型 問題 /障礙 對(duì)策 /姿態(tài) 措施 /方法 目 的 房地產(chǎn)大發(fā)展小市 場(chǎng)，并且對(duì)于新概 念項(xiàng)目認(rèn)識(shí)不夠 樓盤多，買家 難以辨別信息 對(duì)未來生活形態(tài) 的關(guān)注 自我保護(hù)意識(shí) 信息提供 善意溝通 開放 展示 相互了解 價(jià)值展示 售前服務(wù) 售中服務(wù) 售后服務(wù) 工地營銷 生活形態(tài) 價(jià)值溝通 信心 價(jià)值 認(rèn)同 購買 操 作 技 巧 本案由于時(shí)間跨度較長，消費(fèi)者對(duì)于項(xiàng)目的關(guān)注度不能高度集中，我們應(yīng)該采取以下策略： 本案強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)推廣 華僑城品牌價(jià)值核心 對(duì)于項(xiàng)目可感知 性的相關(guān)描述 點(diǎn) 華僑城旅游地產(chǎn) 品牌價(jià)值 北京第一旅游文化生態(tài)社區(qū) 隱線 主線 線 面 營造社會(huì)關(guān)注，輻射 廣大受眾； 進(jìn)行整合營銷傳播 全方位推動(dòng)項(xiàng)目 市場(chǎng)營銷目標(biāo) 廣告 /公關(guān)的角色 想購買住宅的 潛在目標(biāo)客群 產(chǎn)生認(rèn)知 傳播獨(dú)有的核心價(jià)值 知道世紀(jì)華僑城，來看過房字 正在猶豫比較的目標(biāo)客群 提醒，修正態(tài)度 促進(jìn)購買決策 已經(jīng)購買的客戶 增強(qiáng)態(tài)度，與附加 值 /品牌內(nèi)涵 影響口碑傳播力 進(jìn)攻 防守 維護(hù)業(yè)主“華僑城”品牌忠誠度，維持市場(chǎng)份額 建立“華僑城”品牌忠誠度，促進(jìn)市場(chǎng)份額 整合營銷戰(zhàn)略 三大陣營 形象整合 VI系統(tǒng) 廣告推