【文章內容簡介】 景觀尤其是大空間原生水景及植被帶來較大溢價空間園林風格接受現代和地中海風格的偏多，客戶偏好大面積水景、多層次植被和臺地式景觀?，F代和地中海風格園林，多層次植被、大面積水景、緩坡臺地式景觀配套配套 全部配有頂級會所，生活加商務 雙會所 漸成趨勢，游泳池加健身室是生活會所的基本配置生活配套會所業(yè)態(tài)應包括健身中心、室內泳池、精品超市、SPA及茶館 \咖啡館，兒童活動中心、奢侈品保養(yǎng)店等新興配套也需考慮配置；增加更加完善的生活配套，如兒童活動中心，奢侈品保養(yǎng)店服務服務 城市豪宅物業(yè)管理大多數 選擇國際五大行 。服務內容達到甚至超過五星級酒店標準。 物業(yè)服務中室內保潔、代收代繳、房屋托管及陪護等是最主要需求。 知名物業(yè)管理公司能極大提升項目品質，物業(yè)服務內容向家庭化和精細化延伸。 產品供需特征3市場分析豪宅前期策劃思路第 6部分， 我們主要參考遠洋大望京項目前期定位思路，第 4部分參考西安萬科大明宮項目前期方案來進行舉例說明。3. 市場分析2. 限制性條件1. 定位推演地圖4. 價值最大化5. 產品策略6. 營銷策略如何突破限制性條件，尋找項目的市場價值空間？需要解決的問題 突破限制性條件策略尋找項目差異性打造項目唯一性利用優(yōu)勢 — 哪些優(yōu)勢能夠做到超越市場的發(fā)展水平或幫助提升項目的溢價空間？轉移劣勢 — 如何在區(qū)位和地塊經濟指標不占據優(yōu)勢，以及較高的銷售目標情況下突出重圍？ 鎖定差異化市場空間，尋找豪宅市場的藍海是項目成功的關鍵 限制性突破1市場定位鎖定差異化市場空間，尋找豪宅市場的藍海是項目成功的關鍵“ 差異性 ” 和 “ 唯一性 ” 的研判標準q 為項目度身打造q 超越市場發(fā)展水平q 可實現創(chuàng)新空間“ 差異性 ” 的標準q 存在市場空白q 有能夠借勢的強勢資源q 具備縱深方向的可延展性q 可提升產品的溢價空間“ 唯一性 ” 的標準 限制性突破1市場定位通過地塊條件與市場分析，本項目最大的地塊優(yōu)勢條件是原生綠地，應做到極致化、會所和服務有規(guī)模條件和縱向延展的空間，文化和區(qū)域環(huán)境未來可能具有唯一性，其他要素要做到差異性。戶型設計唯一性的可能程度差異性的可能程度低 高高會所服務園林規(guī)劃立面風格精裝修酒店式公寓學校、醫(yī)院等公建智能化文化 ?????????打造本項目的極致化，可以從園林規(guī)劃、智能化、會所和服務等方面著手。戶型、智能化、立面風格和精裝修堅持走差異性路線。酒店式公寓、學?；蜥t(yī)院等公建、總體規(guī)劃做出差異性和唯一性的可能性都比較小 ，但學校和醫(yī)院資源如果能被整合，則會形成強勢唯一性。文化目前只能做差異性，未來有可能打造出唯一性。區(qū)域環(huán)境未來有可能 具有唯一性。宜居便利的區(qū)域環(huán)境?? 限制性突破1市場定位遠洋大望京項目市場定位項目所在的望京商務區(qū)城市定位與發(fā)展前景臨近首都機場、 宜居便利的成熟社區(qū) 、世界500強的中國總部， 國際化商務居住氛圍項目基本屬性社區(qū)中罕有大面積 原生樹林 ，是本項目得天獨厚的優(yōu)勢完善而高端的配套服務 園林景觀規(guī)劃的強勢震撼國際化城市副中心的森林豪宅——全功能 “ 泛會所 ” 智能化專屬服務 “ E社區(qū) ” 市場定位2市場定位產品落地的價值支撐點方向導引產品組合 市場供需空間 限制性條件 差異化競爭方向 產品價值點建議規(guī)劃 多層次公共活動空間 地塊分割、地鐵線路、周 邊環(huán)境影響因素多 注重場所精神，提倡社 區(qū)互動 半圍合，綠地區(qū)隔，多樣化 利用公共空間建筑外立面 新古典與新中式周邊建筑的風格和高度，對本項目的外圍視線及建筑風格帶來影響注重造型，突出標識性 時尚與個性化的細節(jié)處理戶型在合理的戶型面積區(qū)間內實現功能最優(yōu)；適度增加平層露臺、觀景窗和電梯直接入戶等創(chuàng)新點總價銷售決定戶型面積，戶型面積影響創(chuàng)新空間細分市場需求，強化功能空間適度的奢華，完美的舒適功能體驗園林現代和地中海風格園林，多層次植被、大面積水景、緩坡臺地式景觀內部景觀資源單一面積小，外圍景觀形成周期長 垂直綠化，多重觀景微地形處理，帶來更加豐富的景觀層次配套 增加更加完善的生活配套，如兒童活動中心，奢侈品保養(yǎng)店公建與住宅用地存在分割；會所經營問題多，學校，養(yǎng)老院未來的發(fā)展規(guī)劃缺乏可控性泛會所，打破空間與經營限制酒店式公寓、學校、醫(yī)療 “泛會所 ”物業(yè)知名物業(yè)管理公司能極大提升項目品質，物業(yè)服務內容向家庭化和精細化延伸。超越市場競爭，投入大，操作要求高 服務與會所經營相結合 打造無時空六維服務體系精裝修 新古典裝修風格接受度高，裝修材料選擇國際知名一線品牌 裝修的個性化需求特征把 握難度大 統(tǒng)一風格，菜單定制 追求細節(jié)的完善與藝術品位高科技 智能居家系統(tǒng)，社區(qū)服務網絡平臺 投入成本高，新型智能化 設施適用需待驗證 打造 E社區(qū)，增強娛樂型 虛擬豪宅圈層文化 產品供需特征2市場定位價值最大化分析說明 根據差異化因素的分析，應該采用價值最大化原則進行方案的篩選，但由于遠洋大望京項目一開始就已經確定了 “做什么 ”的問題，未涉及此項內容，以下部分以西安萬科大明宮項目舉例來說明價值最大化分析。 價值最大化3市場定位發(fā)展方向 地塊屬性 市場因素 操作要求 預期收益方案一： 高端住宅 +五星級酒店 +商業(yè) +酒店式公寓城市未來發(fā)展的行政中心和居住中心，未來有大量商務、旅游等短期需求住宅銷售普遍較好，北城五星級酒店稀缺，且能大幅度提升住宅品質感高舉高打，高端住宅定位符合萬科城市戰(zhàn)略發(fā)展要求；熟悉和了解五星級酒店運行模式項目整體收益能夠彌補五星級酒店投資并略有盈余，回收周期較長方案二： 高端住宅 +區(qū)域級商業(yè)中心＋酒店式公寓處于城市未來核心商圈范圍內，現狀以建材家居類專業(yè)市場為主，生活配套類商業(yè)稀缺區(qū)域級大型生活配套商業(yè)市場空白需要良好的商業(yè)規(guī)劃確定合理規(guī)模與業(yè)態(tài)；與高端住宅形成聯動；需要具備較強招商運營能力住宅定位于城市高端，商業(yè)投資回收周期較長方案三： 高端住宅 +酒店式公寓 +社區(qū)配套商業(yè)城市未來的中央居住區(qū)住宅是核心產品，社區(qū)商業(yè)能夠基本滿足居住區(qū)需求對城市高端住宅的把握項目短期收益可觀，適宜對快速回收現金流的要求KPI價值體系分解明確戰(zhàn)略定位，關注整體形象，綜合地塊屬性和市場因素，同時結合操作要求、預期收益等根據 KPI物業(yè)選擇的關鍵指標體系。長 中 短 投資周期根據 KPI價值分解， 方案二 資金平衡能力最強，既能滿足項目開發(fā)的現金流要求，又可以兼顧到未來的可持續(xù)發(fā)展，同時在滿足地塊和市場條件的前提下能夠充分發(fā)揮地塊價值。我們建議采用： 高端住宅 +區(qū)域級商業(yè)中心 +酒店式公寓 的開發(fā)組合方式。 價值最大化3市場定位開發(fā)策略設計我們遵循了幾個原則：分三期穩(wěn)健開發(fā)，盡量利用銷售回款滿足現金流，住宅準現房、酒店式公寓現房發(fā)售，會所放在項目一期，商業(yè)放在項目二期開發(fā)，以提升整體品質。分期 周期 規(guī)模 2023 2023 2023 2023　 　 　 1季度 2季度 3季度 4季度 1季度 2季度 3季度 4季度 1季度 2季度 3季度 4季度 1季度 2季度 3季度 4季度一期 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　開發(fā)周期住宅 80,045 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　商業(yè)（會所） 2023 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　銷售周期 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　二期 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　開發(fā)周期住宅 80,045 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　酒店式公寓 20,000 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　商業(yè) 61,000 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　銷售周期住宅 80,045 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　酒店式公寓 20,000 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　三期 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　開發(fā)周期住宅 80,046 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　酒店式公寓 20,000 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　銷售周期住宅 80,046 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　酒店式公寓 20,000 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　分期 周期 規(guī)模 2023 2023 2023 2023　 　 　 1季度 2季度 3季度 4季度 1季度 2季度 3季度 4季度 1季度 2季度 3季度 4季度 1季度 2季度 3季度 4季度一期 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　開發(fā)周期住宅 95,378 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　商業(yè)（會所） 2023 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　銷售周期 住宅 95,378 　 　　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　二期 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　開發(fā)周期住宅 95,378 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　酒店式公寓 20,000 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　商業(yè) 16,000 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　銷售周期住宅 95,378 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　酒店式公寓 20,000 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　三期 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　開發(fā)周期住宅 95,380 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　酒店式公寓 20,000