【文章內(nèi)容簡介】 額的千分之四 現(xiàn)狀分析 競爭狀況 市場策略 廣 告 形象策劃 、 POS、 TV、報紙、 雜志等媒體宣傳； 3億元人民幣 全國形象零售店 8000家 美孚（含埃索）全年銷售量約 36萬噸中高檔油，因此其市場投入費(fèi)用在中國潤滑油企業(yè)中是最大的。其所有的宣傳費(fèi)用全部都投入到中下線的媒介中，其中超過 50%的市場費(fèi)用投入到終端建設(shè)，結(jié)合美孚的現(xiàn)有組織架構(gòu)及管理模式，我們可以看出美孚的市場策略為通過投入較大的市場費(fèi)用于終端，來彌補(bǔ)組織架構(gòu)對終端管理控制不足的弱點。同時通過提出建立 8000家形象店的市場措施來使整個終端管理標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。與殼牌相比，美孚是通過管理辦法及資本投入來解決終端問題。 現(xiàn)狀分析 競爭狀況 銷售策略 客戶群體 促銷方式 設(shè)備支持 價格支持 鎖定渠道客戶 渠道促銷 EOL（設(shè)備租賃） 特 價 美孚的銷售策略總的來講，并沒有什么特色。唯一值得一提 的是其銷售組織架構(gòu)中，針對終端有專門的一支技術(shù)隊伍，對終 端進(jìn)行宣傳，其他銷售組織與管理模式和我們及殼牌對比起來， 沒有太大的競爭優(yōu)勢。 現(xiàn)狀分析 競爭狀況 促 銷： ① 一年二次大型全國促銷； ② 根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r搞小型促銷； ③ 針對個別產(chǎn)品促銷。 3 春 季 5 9 秋 季 11 與殼牌基本相同。 現(xiàn)狀分析 了解了國外品牌 ， 而對于國內(nèi)的諸多品牌 ， 我們在此先選擇近期非?；钴S的統(tǒng)一看一看 。 現(xiàn)狀分析 統(tǒng)一的分析 總體市場狀況及產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 高 CH 、 SL 中 CD 、 SF 低 統(tǒng)一產(chǎn)品線分布較重疊； 市場占有率 3%； 品牌偏好度 15%； 客戶嘗試率 10%； 汽 柴 SJ全合成 CI4 SL √ CH4 √ SJ √ CG4 SH √ √ CF4 √ SG CF SF √ CD √ SE √ CC SD CB 平均毛利率均在 15%以上。 高利潤產(chǎn)品 統(tǒng)一的產(chǎn)品線高、中、低端搭配較重疊且定位較低 （客戶嘗試率是指通過品牌影響嘗試客戶 的數(shù)量和影響面內(nèi)客戶的比值。） 現(xiàn)狀分析 組織架構(gòu) 銷售付總經(jīng)理 市場銷售部 其它部門 工業(yè)油銷售處長 銷售處長 總經(jīng)理 技術(shù)生產(chǎn)部門 財務(wù)部 銷售代表 財務(wù)付經(jīng)理 行政付總經(jīng)理 技術(shù)付總經(jīng)理 銷售處長 銷售處長 現(xiàn)狀分析 管理策略 總經(jīng)理 銷售付總經(jīng)理 銷售處長 職責(zé)：分配任務(wù) 組織管理 協(xié)調(diào)價格 監(jiān)督銷售情況 制定市場推廣計劃 注：年均銷量、利潤指標(biāo)分別比上年同期增長 15%。 現(xiàn)狀分析 運(yùn)作流程 銷售人員 銷售人員 經(jīng)銷商 分銷商層面 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 終端客戶 市場銷售部 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 分銷商 分銷商 現(xiàn)狀分析 統(tǒng)一潤滑油 鼓勵銷售代表自己主動開發(fā)客戶 ， 統(tǒng)一給予一定的獎勵 （ 一個 10噸集裝箱獎勵 8000元 ， 但無出差補(bǔ)助 、 工資低 ） 通過不斷變換包裝和產(chǎn)品概念的方式影響經(jīng)銷商 ， 并每季度給予經(jīng)銷商較高的銷售返利 。 通過經(jīng)銷商來影響最終客戶 。 但易造成價格混亂 ， 分銷商利潤較低 ，銷售積極性不高 。 2022年 10萬噸新工廠投產(chǎn) ， 積極進(jìn)軍資本市場 。 現(xiàn)狀分析 人員培訓(xùn) 銷售人員一般要求大學(xué)?？频膶W(xué)歷 ， 同時在進(jìn)入公司時就 對其進(jìn)行一次培訓(xùn) ， 以后培訓(xùn)較少 。 專業(yè)知識培訓(xùn) 制 度 培 訓(xùn) 交流會議 1 年 2 年 3 年 4 年 5 年 交流會議 交流會議 現(xiàn)狀分析 市場策略 廣 告 形象策劃 、 POS、 TV、報紙、 雜志等媒體宣傳； 1億元人民幣 作黃金時段 TV廣告 統(tǒng)一全年銷售量約 10萬噸潤滑油，因此其市場投入費(fèi)用在中國潤滑油企業(yè)中是較大的。其所有的宣傳費(fèi)用全部都投入到中上線的媒介中，其中超過 70%的市場費(fèi)用投入到廣告，結(jié)合統(tǒng)一的現(xiàn)有組織架構(gòu)及管理模式，我們可以看出統(tǒng)一的市場策略為通過投入較大的市場費(fèi)用于廣告，來彌補(bǔ)自己品牌形象較低的弱點。同時通過高返利政策措施來提升自己的銷量。與殼牌、美孚相比，是通過技術(shù)及資本投入來解決終端問題。 現(xiàn)狀分析 銷售策略 客戶群體 促銷方式 設(shè)備支持 價格支持 鎖定渠道客戶 渠道促銷 特 價 統(tǒng)一的銷售策略總的來講，并沒有什么特色。值得注意的是其包裝 變化很快，適應(yīng)中國國情 。銷售政策靈活多變。由于其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及定價 和中石化潤滑油相似故應(yīng)特別注意。 現(xiàn)狀分析 促 銷： ① 一年二次大型全國促銷； ② 根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r搞小型促銷； ③ 針對個別產(chǎn)品促銷。 3 春 季 5 9 秋 季 11 與殼牌基本相同。 現(xiàn)狀分析 在了解完上述的市場總體狀況與主要的幾個競爭 對手的狀況后，下面再看看我們公司自身的部分情況。 現(xiàn)狀分析 專業(yè)公司分析 總體市場狀況與產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 高利潤產(chǎn)品仍然較少，結(jié)構(gòu)單一。 企業(yè)在 CD、 SF（含）以上級別的 產(chǎn)量只占 %，而進(jìn)口品牌產(chǎn) 量則為 100%； 市場占有率為 25%， 高于 Shell及 Mobil， 但產(chǎn)品毛利潤率僅為 16%。 遠(yuǎn)低于 Shell及 Mobil， 高 CH、 SL 中 CD、 SF 低 散裝油 已有 SL級高端油品 繼續(xù)散裝油的銷售 集中在中端至低端之間 汽 柴 SL √ CI4 SJ全合成 √ CH4 √ SJ半合成 √ CG4 √ SJ √ CF4 CF √ SH √ √ SG √ CE √ SF √ CD √ SE √ CC CB √ SD √ SC √ CA 現(xiàn)狀分析 專業(yè)公司現(xiàn)狀分析 產(chǎn)品名稱 合計 長城 上海 茂名 荊門 濟(jì)南環(huán)球 一坪 成品潤滑油合計 869901 236364 258965 236813 63214 52445 22100 其中：高檔油 295514 138294 67065 69504 1318 8727 10606 高檔油比例 % % % % % % % % 三大油產(chǎn)量合計 724278 235158 199003 217325 27523 25606 19663 其中：高檔油 258423 136672 46086 56008 678 7901 11078 高檔油占三大油比例 % % % % % % % % 小包裝產(chǎn)量 （ 含 200L以下 ） 397221 143413 131755 89625 15011 17417 其中： 4L以下小包裝 （ 含4L） 142243 64134 47700 15645 3791 10973 占包裝油比例 % % % % % % % 全損耗系統(tǒng)用油 +HL液壓油 292099 83847 60774 69779 46864 28675 2160 占潤滑油總量 % % % % % % % % 專業(yè)公司 2022年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)狀況 現(xiàn)狀分析 專業(yè)公司現(xiàn)狀分析 上表中高檔油統(tǒng)計是按專業(yè)公司煉油部新定的口徑計算。表中看出公司合計高檔油比例不到 34%；包裝油比例為 %；全損耗油加 HL液壓油占潤滑油產(chǎn)量的 %，其中以荊門和濟(jì)南環(huán)球比例最高，長城分公司 HL油產(chǎn)量也較大。 現(xiàn)狀分析 專業(yè)公司現(xiàn)狀分析 專業(yè)公司資產(chǎn)情況 序號 單位 固定資產(chǎn)原值 固定資產(chǎn)凈值 新度系數(shù) 1 長城分公司 2 一坪分公司 3 上海分公司 4 茂名分公司 5 荊門分公司 6 環(huán)球分公司 7 上商所 合 計 注：新度系數(shù) =固定資產(chǎn)凈值 /固定資產(chǎn)原值 現(xiàn)狀分析 專業(yè)公司現(xiàn)狀分析 從上表中可以看出 ， 除長城公司資產(chǎn)新度系數(shù)可以達(dá)到六 成新外 ， 一坪設(shè)備五成新 ， 上海 、 茂名 、 環(huán)球 、 上商所設(shè)備都 不到五成新 ， 荊門分公司設(shè)備還不到二成新 ， 整個公司資產(chǎn)情 況較差 ， 與公司整個國內(nèi)市場占有率三成以上的形象很不相符 ， 因此設(shè)備更新改造速度應(yīng)加快 。 現(xiàn)狀分析 專業(yè)公司現(xiàn)狀分析 單位名稱 調(diào)合能力（萬噸） 2022年實際（萬噸） 調(diào)合方式 油品運(yùn)輸方式 產(chǎn)品種類 （ 2022年實際） 長城分公司 ABB自動調(diào)合系統(tǒng)； SMB同步計量調(diào)合系統(tǒng)；罐調(diào)合 鐵路、公路 11大類 110多個牌號 茂名分公司 管道調(diào)合、罐調(diào)合 水路、鐵路、公路 14大類 150多個牌號 上海分公司 罐調(diào)合 水路、公路 11大類 200個牌號 濟(jì)南分公司 12 罐調(diào)合、側(cè)向攪伴 鐵路、公路 8大類 44個牌號 荊門分公司 20 罐調(diào)合、側(cè)向攪伴 鐵路、公路 六大類 21個牌號 一坪分公司