【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和恰當(dāng)?shù)慕杩?，自然過(guò)渡。 品牌如 “羊 ”，企業(yè)就如品牌的 “牧羊人 ”，辦企業(yè)就如趕 “羊 ”群走路。但是，這群 “羊 ”中若存在體弱多病者，就會(huì)影響 “羊 ”群的行程，或者說(shuō)企業(yè)的整體進(jìn)程，此時(shí)最好的辦法就是毫不猶豫地把體弱多病、拖后腿兒的 “羊 ”賣(mài)掉或者殺掉，這樣才能輕裝上陣，趕著 “羊 ”群快速到達(dá) 目的地。當(dāng)然，更有這種情況，市場(chǎng)需求的不是一種 “羊 ”，因?yàn)橛械?“羊 ”以產(chǎn)肉為最，有的 “羊 ”以產(chǎn)毛為最 …… 還需要其他種 “羊 ”，于是牧羊人就要通過(guò)自己培育或購(gòu)買(mǎi)新“羊 ”，來(lái)不斷滿(mǎn)足市場(chǎng)需求， “一只羊是趕，兩只羊也是放 ”，牧羊人通過(guò)擴(kuò)大 “羊 ”群規(guī)模效益提升了，生存能力和生存水平也提高了，這又何樂(lè)而不為？看來(lái)， “牧羊經(jīng) ”與 “品牌管理經(jīng) ”并非互無(wú)關(guān)聯(lián)。對(duì)于 “加法 ”與 “減法 ”的把握，做牧羊人與做品牌管理者形異神似、相融相通，有著類(lèi)似的章法。 ? 壟斷品牌代理權(quán)可避免 “價(jià)格做穿 ” 麻雀雖小、五臟俱全 ”是許多特色服飾店奉行的生意經(jīng)。如今，一些零售老板開(kāi)始放棄 “全 ”，主攻 “專(zhuān) ”，爭(zhēng)奪品牌的代理權(quán)。 記者昨見(jiàn)到了店主小鄧，他在新民眾樂(lè)園有一家男裝店。之前以牛仔褲為主，再搭配一些男裝。今年春季，他購(gòu)進(jìn)一批阿童木圖案的短袖 T 恤衫，一上架就很俏，幾乎每星期都要補(bǔ)貨。于是決定一次性買(mǎi)斷 “阿童木 ”的貨源。夏季正賣(mài)短袖時(shí)，一些店鋪還到小鄧家拿貨。 “僅這款 T 恤，兩個(gè)月的零售就賣(mài)了一萬(wàn)多元。買(mǎi)斷后，出入量更大， 比自己一件一件的賣(mài)快多了。 ” 見(jiàn)小鄧靠 “阿童木 ”火了一把，對(duì)面店主苗苗也起了 “壟斷 ”心思。她家有一種牌子的牛仔褲，也是暢銷(xiāo)產(chǎn)品。 苗苗決定把店里的存貨清空后，全面經(jīng)營(yíng)這一個(gè)品牌的牛仔褲。 “長(zhǎng)褲、短褲、中褲都有，適合各種季節(jié)。 ” 現(xiàn)在，她正忙著一次性買(mǎi)斷武漢地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，防止其他人追貨。 據(jù)了解，區(qū)域代理多為批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)銷(xiāo)商 “壟斷 ”代理權(quán)，能夠有效避免賣(mài)同樣商品的人相互壓價(jià)。近來(lái)，零售店鋪也開(kāi)始爭(zhēng)奪代理權(quán)。 服裝品牌經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 一位在新民眾樂(lè)園開(kāi)了多家店鋪的老板說(shuō)，賣(mài)服裝的人越來(lái) 越多，價(jià)格都做 “穿 ”了。你能拿到的貨，往往其他人也能拿到。所以，看準(zhǔn)好貨就得馬上買(mǎi)斷，切斷別人的貨源，否則同類(lèi)產(chǎn)品多起來(lái)自己就很難賣(mài)出價(jià)錢(qián)。 ? 為服裝品牌尋找一把進(jìn)入商場(chǎng)的鑰匙 中小品牌進(jìn)入大商場(chǎng)太難 ! 這是許多中小品牌的掌門(mén)人經(jīng)常感慨的一句話(huà)。在中國(guó)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，正在成長(zhǎng)中的許多企業(yè)更是步履維艱。雖然家家有本難念的經(jīng)，各有各的難處．但有一點(diǎn)恐怕是共同 的，那就是品牌進(jìn)入大商場(chǎng)太難。如何順利進(jìn)入百貨商店。搭上通往高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的 “直通車(chē) ”，一直是諸多服裝企業(yè)在苦苦尋求的答案。 張熔，上海汝帛服飾有限公司總經(jīng)理，有多年的服裝經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)在溫州、上海兩地代理韓國(guó)童裝品牌CozCoz和香港童裝品牌小笑牛。 自創(chuàng)的品牌 SJSJ在百盛百貨、大洋百貨、太平洋百貨等國(guó)內(nèi)許多商場(chǎng)設(shè)立專(zhuān)柜，均由公司直營(yíng)，業(yè)績(jī)一直不錯(cuò)。 服裝品牌如何進(jìn)入商場(chǎng)，本刊希望能通過(guò)和張總的一席談話(huà)．從 SJSJ的商場(chǎng)攻略中．為部分正盼進(jìn)入商場(chǎng)的中小企業(yè)提供一些幫助，尋找到一把 進(jìn)入商場(chǎng)的鑰匙。 記者：你作為國(guó)際童裝品牌代理商，現(xiàn)在又自創(chuàng)女裝品牌 SJSJ，對(duì)于這些品牌進(jìn)商場(chǎng)的過(guò)程，你個(gè)人認(rèn)為首先要考慮什么 ? 張熔：不同的品牌有不同的定位，同樣，商場(chǎng)也有各自的定位。品牌選擇商場(chǎng)，商場(chǎng)也在選擇發(fā)展方向與其相符的品牌，這是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程。現(xiàn)在市場(chǎng)上商場(chǎng)種類(lèi)繁多，并不是只要進(jìn)了商場(chǎng)就對(duì)品牌有利。像有些高檔消費(fèi)層次的國(guó)際品牌一般只會(huì)選擇進(jìn)一線(xiàn)商場(chǎng)，因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)，如果進(jìn)了二線(xiàn)商場(chǎng)，反而會(huì)帶來(lái)消極影口向。我認(rèn)為要進(jìn)商店，首先要進(jìn)行品牌定位，找好定位后還要分析商場(chǎng)的樓 層結(jié)構(gòu)，像專(zhuān)柜設(shè)在什么區(qū)域 ?開(kāi)在什么位置，與什么品牌毗鄰才能體現(xiàn)自己品牌價(jià)值 ?都是要考慮的內(nèi)容。我們 SJSJ 的價(jià)位在 200—800元不等，產(chǎn)品屬于中檔消費(fèi)，而開(kāi)太百貨的定位也正好是中檔消費(fèi)，所以對(duì) SJSJ 來(lái)說(shuō)，它的定位與開(kāi)太百貨定位是相符的。 記者：那么，找好定位后是否意味著品牌就能順利進(jìn)入商場(chǎng)，進(jìn)商場(chǎng)是否也要選擇時(shí)機(jī) ? 張熔：是的。一般的商場(chǎng)都會(huì)實(shí)行淘汰制，將銷(xiāo)售情況差的柜臺(tái)撤出商場(chǎng)，這一點(diǎn)同行都很清楚。但是，有許多廠(chǎng)家往往不重視商場(chǎng)每年的調(diào)整期。要知道錯(cuò)過(guò)調(diào)整期，即便再好的產(chǎn)品 也進(jìn)不了商場(chǎng)。以開(kāi)太百貨為例，每年 7—8月以及 2—3月是開(kāi)太百貨固定的兩次調(diào)整期。一般每年一次的合同會(huì)在 8 月 31日前重新簽訂。這時(shí)候，商場(chǎng)會(huì)將一些銷(xiāo)售情況不理想的品牌，特別是三個(gè)月連續(xù)未完成指標(biāo)的專(zhuān)柜淘汰出去，與此同時(shí)引進(jìn)一些新品牌。也就在此時(shí)，商場(chǎng)才會(huì)考慮那些待進(jìn)的品牌是不是適合調(diào)整區(qū)域。所以，我認(rèn)為有意圖進(jìn)商場(chǎng)的品牌一定要把握住這個(gè)調(diào)整期，適時(shí)地將品牌資料交給商場(chǎng)。 記者：現(xiàn)在市場(chǎng)上服裝品牌越來(lái)越多，特別是女裝，有些品牌的風(fēng)格如出一轍，這使得同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)商場(chǎng)造成——定程度的阻礙，對(duì)于一些本地品 牌進(jìn)不了當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)你是怎么看的 ? 張熔：百貨商店不會(huì)過(guò)多選擇具有類(lèi)似風(fēng)格的品牌商品，一定只選代表性的品牌。從我多年做專(zhuān)柜的經(jīng)歷，我認(rèn)為商場(chǎng)還沒(méi)有的風(fēng)格是最受他們歡迎的?，F(xiàn)在商場(chǎng)服裝的細(xì)分越來(lái)越明顯，如果兩個(gè)品牌風(fēng)格完全一致，很難想象商場(chǎng)會(huì)同時(shí)引進(jìn)這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品。打個(gè)比方， ”雪歌 ”這個(gè)品牌進(jìn)了某一商場(chǎng)，那么與 ”雪歌 ”風(fēng)格相似．年齡層定位相同，且價(jià)位、面料．款式都雷同的其他女裝品牌要進(jìn)這個(gè)商場(chǎng)難度會(huì)變大。溫州女裝與杭州、深圳女裝相比風(fēng)格還不夠多樣化，這必將影響到其品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)。對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品 牌就是資源和財(cái)富，服裝品牌經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 這也是為什么那些個(gè)性鮮明，擁有號(hào)召力的品牌總是價(jià)格不菲。女裝品牌個(gè)性化是經(jīng)營(yíng)者努力的方向。當(dāng)然還有另一些因素比如地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)影響到當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)商場(chǎng)。如溫州人喜歡到專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)本地產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了本地企業(yè)開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店多，進(jìn)商場(chǎng)少。另外，商場(chǎng)對(duì)當(dāng)?shù)赜休^大形象店的品牌也不是很歡迎。 記者：現(xiàn)在很多人認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)商場(chǎng)需要通過(guò)層層關(guān)卡，特別是人情關(guān)，很多人認(rèn)為進(jìn)商場(chǎng)公關(guān)比品牌更重要。你認(rèn)為呢 ? 張熔：中國(guó)自古有句俗話(huà)叫衙門(mén)有人好做事。的確，進(jìn)商場(chǎng)如果有熟人會(huì)讓事情變得容易得多．必要 時(shí)需要一些公關(guān)工作，但這僅僅是事情的第一步，進(jìn)去后業(yè)績(jī)做得不好，同樣會(huì)面臨著被淘汰的危險(xiǎn)。服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終還是要靠品脾來(lái)取勝的。品牌本身質(zhì)量過(guò)硬，深受消費(fèi)者喜愛(ài)是最重要的。 用實(shí)力說(shuō)話(huà)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)高，商場(chǎng)不歡迎也難。如果有一天你能做成中國(guó)的阿瑪尼．做成中國(guó)的杰尼亞，哪個(gè)商場(chǎng)不會(huì)要你 ?我覺(jué)得大家不要過(guò)多地在意進(jìn)商場(chǎng)托人情什么的，而把更多的精力放在自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、品牌維護(hù)等方面，做好這些才是最根本商場(chǎng)景看中的。這些也是一個(gè)大商場(chǎng)最看中的 . 記者：怎樣才能讓商場(chǎng)更快更容易地接受某一 品牌呢 ? 張熔：服裝銷(xiāo)售有區(qū)域性的特點(diǎn)，同樣商場(chǎng)對(duì)某一品牌在某一區(qū)域銷(xiāo)售情況怎樣也看得很重。品牌進(jìn)了哪幾個(gè)城市 ?省會(huì)城市有幾個(gè) ?進(jìn)了什么類(lèi)別的商場(chǎng) ?在商場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鯓??等等，都是商場(chǎng)會(huì)主動(dòng)去調(diào)查的內(nèi)容。像一些集團(tuán)公司的連鎖百貨店，他們的信息都是共享的。我與開(kāi)太百貨店采購(gòu)部門(mén)人員聊天時(shí)了解到，他們有時(shí)候在去名店商場(chǎng)考察的時(shí)候，會(huì)特別注意那些有知名度．美譽(yù)度，且業(yè)績(jī)做得特別好的品牌。只要這些品牌符合他們的定位，如果要求入開(kāi)太百貨，一般來(lái)說(shuō)都會(huì)受歡迎。這就是所謂的 ”明星效應(yīng) ”。比如一個(gè)牌子迭了南京金鷹百貨 這樣一流的商場(chǎng)且業(yè)績(jī)做得特別好，那么想進(jìn)其他商場(chǎng)就變得容易得多。 記者：在進(jìn)商場(chǎng)的過(guò)程中還有什么方面需要引起注意，是否有些細(xì)節(jié)容易被忽略的 ? 張熔：品牌進(jìn)商場(chǎng)一定要對(duì)整個(gè)手續(xù)相當(dāng)熟悉。像一般的商場(chǎng)都要求稅務(wù)登記證、營(yíng)業(yè)執(zhí)照．商標(biāo)注冊(cè)證明．商品質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告、授權(quán)代理書(shū)等，五證齊全．是開(kāi)專(zhuān)柜最基本的證件。另外，商場(chǎng)對(duì)貨品款式的要求很?chē)?yán)格，每季款式一定要齊全?；旧蠌S(chǎng)家生產(chǎn)出來(lái)的大部分款式都必須上柜臺(tái)，這不同于專(zhuān)賣(mài)店里的銷(xiāo)售，只要賣(mài)得暢銷(xiāo)即可。因此品牌要早做準(zhǔn)備，緊緊跟上商場(chǎng)的節(jié)奏。當(dāng)然有 些也是因人而異的，像開(kāi)太百貨會(huì)對(duì)企業(yè)向商場(chǎng)提供的，商場(chǎng)內(nèi)裝修的施工效果圖看得很重，比如柜里柜外的電路安裝圖等等?？傊瑴?zhǔn)備奸商場(chǎng)所需要的一切，為自己進(jìn)商場(chǎng)多爭(zhēng)取一點(diǎn)機(jī)會(huì)。 ? 強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)價(jià)值 建立品牌是一項(xiàng)有規(guī)劃、有一致性的長(zhǎng)期工程，但要破壞卻很容易，產(chǎn)品不好，廣告炒作得越厲害死掉得越快。因此我們要管理品牌。梁榮志認(rèn)為管理品牌就是管理人們的感受，他說(shuō)品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品建立之間 累計(jì)建立的關(guān)系并用金字塔結(jié)構(gòu)來(lái)表示消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，即知名度 ———聯(lián)想 ———個(gè)性 ———關(guān)系。 奧美整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)南中國(guó)區(qū)副董事長(zhǎng)梁榮志先生近日在南方都市報(bào)名家講堂上以 “品牌建立 ”為主題發(fā)表了精彩的演講，贏(yíng)得了與會(huì)者的陣陣掌聲。梁榮志說(shuō)，最近十年來(lái)越來(lái)越多的中國(guó)人關(guān)注品牌但中國(guó)自有的品牌發(fā)展卻相對(duì)滯后，特別是廣東，這將制約經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前，中國(guó)有馳名商標(biāo) 446 個(gè)（中國(guó)企業(yè) 1100 萬(wàn)家），廣東占 34個(gè)，廣州僅有 6 個(gè)，這與它們?cè)谌珖?guó) GDP所占的比例是不相符合的。廣東的品牌推廣還有很大的發(fā)展空間。 他以一雙球鞋為例來(lái)說(shuō)明品牌的重要性：一雙 10 元的球鞋，美國(guó)品牌投資商在中國(guó)東莞制造，拿到美國(guó)就可能賣(mài)到 180 美元，但附加值部分我們的企業(yè)是賺不到的。況且目前廣東省勞工成本提高、土地等其他服裝品牌經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 優(yōu)惠措施也逐步下調(diào)，如何增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)附加值并使 GDP 保持上升步伐是我們不得不思考的問(wèn)題。 建立品牌 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征 品牌對(duì)于一個(gè)地區(qū)、國(guó)家的發(fā)展有很大的幫助。 人們看到 “奔馳 ”標(biāo)志就會(huì)想到德國(guó)，看到 “IBM”就會(huì)想到美國(guó)。大衛(wèi) 奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、 名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、廣告方式的無(wú)形總和；史蒂芬京也稱(chēng)，產(chǎn)品是工廠(chǎng)生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)得的東西，產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌是獨(dú)一無(wú)二的。 梁榮志總結(jié)說(shuō)，每個(gè)品牌中都一定有種產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有品牌。他認(rèn)為形成品牌的原料是重量、色彩、價(jià)格等，從抽象面上講，使用者如何接近品牌、他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)、感受、享受程度、身份象征認(rèn)可度也是形成品牌的必要因素。梁榮志強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)價(jià)值。他以可口可樂(lè)為例來(lái)驗(yàn)證這一點(diǎn)，可的股市市值為 1303億美元，而資產(chǎn)負(fù)債表上凈值只有 44億美元，也就是說(shuō)非 具體價(jià)值有 1290億美元占 97%，而廠(chǎng)房、貨車(chē)等有形資產(chǎn)卻只能占到 3%。 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，排名靠前的 5 個(gè)品牌非具體價(jià)值平均占到它們價(jià)值的 75%。強(qiáng)勢(shì)品牌的三大核心具體包括：強(qiáng)勢(shì)品牌的資產(chǎn)是經(jīng)年累月而來(lái)，絕非一夕之間購(gòu)買(mǎi)所得；品牌化不是名稱(chēng)化，是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總合；品牌是“一對(duì)眾 ”信息傳播的縮寫(xiě)，如今進(jìn)入 “一對(duì)一 ”的時(shí)代。 形成品牌的十步 就在我們 6 英寸寬的神秘大腦空間 對(duì)于企業(yè)具體操作來(lái)講，他歸結(jié)為十步： 首先是形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)以及可操作價(jià)值觀(guān)。確認(rèn)的長(zhǎng)期目標(biāo) 包括：核心意識(shí)或價(jià)值使命、領(lǐng)導(dǎo)層共識(shí)等。 其次是了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定核心生意。梁強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五大作用力：潛在新進(jìn)者、供應(yīng)商議價(jià)、客戶(hù)等；企業(yè)成功的 6 大元素：策略定位、回饋系統(tǒng)、速度以及彈性、企業(yè)文化等。 第三是建立完整的企業(yè)識(shí)別體系。這需要考慮：多少員工知道企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)；供應(yīng)商了解企業(yè)的深廣度；顧客如何看待企業(yè)形象。 第四是確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。此步包括：品牌的聯(lián)想是什么；品牌提供的價(jià)值是什么；情感的關(guān)系是什么；是否有品牌資產(chǎn)。同時(shí)，梁先生還從最脆 弱到最強(qiáng)勁分五個(gè)層次來(lái)量化品牌參與度：存在即我知道它；相關(guān)即它是像我這樣的人用的；功能即它相當(dāng)不錯(cuò)；優(yōu)點(diǎn)即它做得比較好；聯(lián)結(jié)即它是我的品牌。 第五是品牌策略或識(shí)別。即我們要思考的是多品牌還是單一品牌；是母品牌還是子品牌；是企業(yè)來(lái)做還是產(chǎn)品來(lái)做。同時(shí)，還要關(guān)心識(shí)別系統(tǒng)是否完整，是否有識(shí)別規(guī)范手冊(cè)來(lái)維護(hù)。梁用 BMW 和福特這兩個(gè)成功案例來(lái)說(shuō)明此步驟。 服裝品牌經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 第六是品牌責(zé)任歸屬和組織運(yùn)作。這個(gè)層次要求：作業(yè)語(yǔ)言的統(tǒng)一即講一樣的話(huà)；促銷(xiāo)、業(yè)務(wù)、傳播的整合；總裁或副總裁的領(lǐng)隊(duì)；信息科技的協(xié)助以及培訓(xùn)。 第七是 360度整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃建立。它包括：品牌資產(chǎn)的建立，這主要通過(guò)形象、聲譽(yù)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道等 6 個(gè)方面來(lái)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，同時(shí)，還要做好廣告宣傳、產(chǎn)品發(fā)展、品牌包裝識(shí)別等工作并建立長(zhǎng)期代理商的伙伴關(guān)系。 第八是直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄并建立客戶(hù)資料庫(kù)，不斷養(yǎng)成客戶(hù)品牌忠誠(chéng)度。梁先生強(qiáng)調(diào)了 20/80 法則以及消費(fèi)者口傳效果，從而來(lái)降低取得新客戶(hù)的成本。他建議確立客戶(hù)關(guān)系管理原則，說(shuō)消費(fèi)者品牌擁有過(guò)程即以可能對(duì)象 ———取得新客戶(hù)