【文章內(nèi)容簡介】 和恰當(dāng)?shù)慕杩?，自然過渡。 品牌如 “羊 ”，企業(yè)就如品牌的 “牧羊人 ”，辦企業(yè)就如趕 “羊 ”群走路。但是，這群 “羊 ”中若存在體弱多病者，就會影響 “羊 ”群的行程，或者說企業(yè)的整體進程，此時最好的辦法就是毫不猶豫地把體弱多病、拖后腿兒的 “羊 ”賣掉或者殺掉，這樣才能輕裝上陣，趕著 “羊 ”群快速到達 目的地。當(dāng)然，更有這種情況，市場需求的不是一種 “羊 ”，因為有的 “羊 ”以產(chǎn)肉為最，有的 “羊 ”以產(chǎn)毛為最 …… 還需要其他種 “羊 ”，于是牧羊人就要通過自己培育或購買新“羊 ”，來不斷滿足市場需求， “一只羊是趕，兩只羊也是放 ”，牧羊人通過擴大 “羊 ”群規(guī)模效益提升了，生存能力和生存水平也提高了，這又何樂而不為？看來， “牧羊經(jīng) ”與 “品牌管理經(jīng) ”并非互無關(guān)聯(lián)。對于 “加法 ”與 “減法 ”的把握，做牧羊人與做品牌管理者形異神似、相融相通，有著類似的章法。 ? 壟斷品牌代理權(quán)可避免 “價格做穿 ” 麻雀雖小、五臟俱全 ”是許多特色服飾店奉行的生意經(jīng)。如今，一些零售老板開始放棄 “全 ”，主攻 “專 ”，爭奪品牌的代理權(quán)。 記者昨見到了店主小鄧，他在新民眾樂園有一家男裝店。之前以牛仔褲為主，再搭配一些男裝。今年春季，他購進一批阿童木圖案的短袖 T 恤衫，一上架就很俏，幾乎每星期都要補貨。于是決定一次性買斷 “阿童木 ”的貨源。夏季正賣短袖時，一些店鋪還到小鄧家拿貨。 “僅這款 T 恤，兩個月的零售就賣了一萬多元。買斷后，出入量更大， 比自己一件一件的賣快多了。 ” 見小鄧靠 “阿童木 ”火了一把，對面店主苗苗也起了 “壟斷 ”心思。她家有一種牌子的牛仔褲，也是暢銷產(chǎn)品。 苗苗決定把店里的存貨清空后，全面經(jīng)營這一個品牌的牛仔褲。 “長褲、短褲、中褲都有，適合各種季節(jié)。 ” 現(xiàn)在，她正忙著一次性買斷武漢地區(qū)的經(jīng)銷權(quán)，防止其他人追貨。 據(jù)了解，區(qū)域代理多為批發(fā)市場的經(jīng)營模式，經(jīng)銷商 “壟斷 ”代理權(quán)，能夠有效避免賣同樣商品的人相互壓價。近來，零售店鋪也開始爭奪代理權(quán)。 服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 一位在新民眾樂園開了多家店鋪的老板說，賣服裝的人越來 越多，價格都做 “穿 ”了。你能拿到的貨，往往其他人也能拿到。所以，看準好貨就得馬上買斷，切斷別人的貨源，否則同類產(chǎn)品多起來自己就很難賣出價錢。 ? 為服裝品牌尋找一把進入商場的鑰匙 中小品牌進入大商場太難 ! 這是許多中小品牌的掌門人經(jīng)常感慨的一句話。在中國服裝市場競爭日趨白熱化的今天，正在成長中的許多企業(yè)更是步履維艱。雖然家家有本難念的經(jīng)，各有各的難處．但有一點恐怕是共同 的，那就是品牌進入大商場太難。如何順利進入百貨商店。搭上通往高銷售業(yè)績的 “直通車 ”，一直是諸多服裝企業(yè)在苦苦尋求的答案。 張熔，上海汝帛服飾有限公司總經(jīng)理，有多年的服裝經(jīng)營實戰(zhàn)經(jīng)驗?，F(xiàn)在溫州、上海兩地代理韓國童裝品牌CozCoz和香港童裝品牌小笑牛。 自創(chuàng)的品牌 SJSJ在百盛百貨、大洋百貨、太平洋百貨等國內(nèi)許多商場設(shè)立專柜，均由公司直營，業(yè)績一直不錯。 服裝品牌如何進入商場，本刊希望能通過和張總的一席談話．從 SJSJ的商場攻略中．為部分正盼進入商場的中小企業(yè)提供一些幫助，尋找到一把 進入商場的鑰匙。 記者：你作為國際童裝品牌代理商，現(xiàn)在又自創(chuàng)女裝品牌 SJSJ，對于這些品牌進商場的過程，你個人認為首先要考慮什么 ? 張熔：不同的品牌有不同的定位，同樣，商場也有各自的定位。品牌選擇商場，商場也在選擇發(fā)展方向與其相符的品牌，這是一個雙向選擇的過程?，F(xiàn)在市場上商場種類繁多，并不是只要進了商場就對品牌有利。像有些高檔消費層次的國際品牌一般只會選擇進一線商場，因為對他們來說，如果進了二線商場，反而會帶來消極影口向。我認為要進商店，首先要進行品牌定位，找好定位后還要分析商場的樓 層結(jié)構(gòu)，像專柜設(shè)在什么區(qū)域 ?開在什么位置，與什么品牌毗鄰才能體現(xiàn)自己品牌價值 ?都是要考慮的內(nèi)容。我們 SJSJ 的價位在 200—800元不等，產(chǎn)品屬于中檔消費，而開太百貨的定位也正好是中檔消費，所以對 SJSJ 來說，它的定位與開太百貨定位是相符的。 記者：那么，找好定位后是否意味著品牌就能順利進入商場，進商場是否也要選擇時機 ? 張熔：是的。一般的商場都會實行淘汰制，將銷售情況差的柜臺撤出商場，這一點同行都很清楚。但是，有許多廠家往往不重視商場每年的調(diào)整期。要知道錯過調(diào)整期，即便再好的產(chǎn)品 也進不了商場。以開太百貨為例，每年 7—8月以及 2—3月是開太百貨固定的兩次調(diào)整期。一般每年一次的合同會在 8 月 31日前重新簽訂。這時候，商場會將一些銷售情況不理想的品牌，特別是三個月連續(xù)未完成指標(biāo)的專柜淘汰出去，與此同時引進一些新品牌。也就在此時，商場才會考慮那些待進的品牌是不是適合調(diào)整區(qū)域。所以，我認為有意圖進商場的品牌一定要把握住這個調(diào)整期，適時地將品牌資料交給商場。 記者：現(xiàn)在市場上服裝品牌越來越多，特別是女裝，有些品牌的風(fēng)格如出一轍，這使得同類產(chǎn)品進商場造成——定程度的阻礙，對于一些本地品 牌進不了當(dāng)?shù)氐纳虉瞿闶窃趺纯吹?? 張熔：百貨商店不會過多選擇具有類似風(fēng)格的品牌商品，一定只選代表性的品牌。從我多年做專柜的經(jīng)歷，我認為商場還沒有的風(fēng)格是最受他們歡迎的?，F(xiàn)在商場服裝的細分越來越明顯，如果兩個品牌風(fēng)格完全一致，很難想象商場會同時引進這兩個品牌的產(chǎn)品。打個比方， ”雪歌 ”這個品牌進了某一商場，那么與 ”雪歌 ”風(fēng)格相似．年齡層定位相同，且價位、面料．款式都雷同的其他女裝品牌要進這個商場難度會變大。溫州女裝與杭州、深圳女裝相比風(fēng)格還不夠多樣化，這必將影響到其品牌進入當(dāng)?shù)氐纳虉觥ι虉鰜碚f，品 牌就是資源和財富，服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 這也是為什么那些個性鮮明，擁有號召力的品牌總是價格不菲。女裝品牌個性化是經(jīng)營者努力的方向。當(dāng)然還有另一些因素比如地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點影響到當(dāng)?shù)仄放七M商場。如溫州人喜歡到專賣店購買本地產(chǎn)品的特點決定了本地企業(yè)開專賣店多，進商場少。另外，商場對當(dāng)?shù)赜休^大形象店的品牌也不是很歡迎。 記者：現(xiàn)在很多人認為產(chǎn)品進商場需要通過層層關(guān)卡，特別是人情關(guān)，很多人認為進商場公關(guān)比品牌更重要。你認為呢 ? 張熔：中國自古有句俗話叫衙門有人好做事。的確，進商場如果有熟人會讓事情變得容易得多．必要 時需要一些公關(guān)工作，但這僅僅是事情的第一步，進去后業(yè)績做得不好，同樣會面臨著被淘汰的危險。服裝市場的競爭最終還是要靠品脾來取勝的。品牌本身質(zhì)量過硬，深受消費者喜愛是最重要的。 用實力說話，銷售業(yè)績高，商場不歡迎也難。如果有一天你能做成中國的阿瑪尼．做成中國的杰尼亞，哪個商場不會要你 ?我覺得大家不要過多地在意進商場托人情什么的，而把更多的精力放在自己的銷售業(yè)績、網(wǎng)點設(shè)置、品牌維護等方面，做好這些才是最根本商場景看中的。這些也是一個大商場最看中的 . 記者：怎樣才能讓商場更快更容易地接受某一 品牌呢 ? 張熔：服裝銷售有區(qū)域性的特點，同樣商場對某一品牌在某一區(qū)域銷售情況怎樣也看得很重。品牌進了哪幾個城市 ?省會城市有幾個 ?進了什么類別的商場 ?在商場業(yè)績怎樣 ?等等，都是商場會主動去調(diào)查的內(nèi)容。像一些集團公司的連鎖百貨店，他們的信息都是共享的。我與開太百貨店采購部門人員聊天時了解到，他們有時候在去名店商場考察的時候，會特別注意那些有知名度．美譽度，且業(yè)績做得特別好的品牌。只要這些品牌符合他們的定位，如果要求入開太百貨，一般來說都會受歡迎。這就是所謂的 ”明星效應(yīng) ”。比如一個牌子迭了南京金鷹百貨 這樣一流的商場且業(yè)績做得特別好，那么想進其他商場就變得容易得多。 記者：在進商場的過程中還有什么方面需要引起注意，是否有些細節(jié)容易被忽略的 ? 張熔：品牌進商場一定要對整個手續(xù)相當(dāng)熟悉。像一般的商場都要求稅務(wù)登記證、營業(yè)執(zhí)照．商標(biāo)注冊證明．商品質(zhì)量檢測報告、授權(quán)代理書等，五證齊全．是開專柜最基本的證件。另外，商場對貨品款式的要求很嚴格，每季款式一定要齊全?；旧蠌S家生產(chǎn)出來的大部分款式都必須上柜臺，這不同于專賣店里的銷售，只要賣得暢銷即可。因此品牌要早做準備，緊緊跟上商場的節(jié)奏。當(dāng)然有 些也是因人而異的，像開太百貨會對企業(yè)向商場提供的，商場內(nèi)裝修的施工效果圖看得很重，比如柜里柜外的電路安裝圖等等?？傊?，準備奸商場所需要的一切，為自己進商場多爭取一點機會。 ? 強勢品牌創(chuàng)造強勢價值 建立品牌是一項有規(guī)劃、有一致性的長期工程，但要破壞卻很容易，產(chǎn)品不好，廣告炒作得越厲害死掉得越快。因此我們要管理品牌。梁榮志認為管理品牌就是管理人們的感受，他說品牌是消費者與產(chǎn)品建立之間 累計建立的關(guān)系并用金字塔結(jié)構(gòu)來表示消費者對品牌的忠誠度，即知名度 ———聯(lián)想 ———個性 ———關(guān)系。 奧美整合行銷傳播集團南中國區(qū)副董事長梁榮志先生近日在南方都市報名家講堂上以 “品牌建立 ”為主題發(fā)表了精彩的演講，贏得了與會者的陣陣掌聲。梁榮志說，最近十年來越來越多的中國人關(guān)注品牌但中國自有的品牌發(fā)展卻相對滯后，特別是廣東，這將制約經(jīng)濟的發(fā)展。目前，中國有馳名商標(biāo) 446 個（中國企業(yè) 1100 萬家），廣東占 34個，廣州僅有 6 個，這與它們在全國 GDP所占的比例是不相符合的。廣東的品牌推廣還有很大的發(fā)展空間。 他以一雙球鞋為例來說明品牌的重要性：一雙 10 元的球鞋，美國品牌投資商在中國東莞制造，拿到美國就可能賣到 180 美元，但附加值部分我們的企業(yè)是賺不到的。況且目前廣東省勞工成本提高、土地等其他服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 優(yōu)惠措施也逐步下調(diào)，如何增強產(chǎn)業(yè)附加值并使 GDP 保持上升步伐是我們不得不思考的問題。 建立品牌 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征 品牌對于一個地區(qū)、國家的發(fā)展有很大的幫助。 人們看到 “奔馳 ”標(biāo)志就會想到德國，看到 “IBM”就會想到美國。大衛(wèi) 奧格威曾經(jīng)說過，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、 名稱、包裝、價格、歷史、廣告方式的無形總和；史蒂芬京也稱，產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購得的東西，產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌是獨一無二的。 梁榮志總結(jié)說，每個品牌中都一定有種產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有品牌。他認為形成品牌的原料是重量、色彩、價格等，從抽象面上講，使用者如何接近品牌、他們使用時的日常經(jīng)驗、感受、享受程度、身份象征認可度也是形成品牌的必要因素。梁榮志強勢品牌創(chuàng)造強勢價值。他以可口可樂為例來驗證這一點，可的股市市值為 1303億美元，而資產(chǎn)負債表上凈值只有 44億美元，也就是說非 具體價值有 1290億美元占 97%，而廠房、貨車等有形資產(chǎn)卻只能占到 3%。 統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，排名靠前的 5 個品牌非具體價值平均占到它們價值的 75%。強勢品牌的三大核心具體包括：強勢品牌的資產(chǎn)是經(jīng)年累月而來，絕非一夕之間購買所得；品牌化不是名稱化，是消費者經(jīng)驗的總合；品牌是“一對眾 ”信息傳播的縮寫，如今進入 “一對一 ”的時代。 形成品牌的十步 就在我們 6 英寸寬的神秘大腦空間 對于企業(yè)具體操作來講，他歸結(jié)為十步： 首先是形成企業(yè)長遠發(fā)展目標(biāo)以及可操作價值觀。確認的長期目標(biāo) 包括：核心意識或價值使命、領(lǐng)導(dǎo)層共識等。 其次是了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認自己的強弱點，決定核心生意。梁強調(diào)了產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力：潛在新進者、供應(yīng)商議價、客戶等；企業(yè)成功的 6 大元素：策略定位、回饋系統(tǒng)、速度以及彈性、企業(yè)文化等。 第三是建立完整的企業(yè)識別體系。這需要考慮：多少員工知道企業(yè)的長遠目標(biāo)；供應(yīng)商了解企業(yè)的深廣度；顧客如何看待企業(yè)形象。 第四是確認品牌與消費者的關(guān)系。此步包括：品牌的聯(lián)想是什么；品牌提供的價值是什么；情感的關(guān)系是什么；是否有品牌資產(chǎn)。同時，梁先生還從最脆 弱到最強勁分五個層次來量化品牌參與度：存在即我知道它；相關(guān)即它是像我這樣的人用的；功能即它相當(dāng)不錯；優(yōu)點即它做得比較好；聯(lián)結(jié)即它是我的品牌。 第五是品牌策略或識別。即我們要思考的是多品牌還是單一品牌；是母品牌還是子品牌；是企業(yè)來做還是產(chǎn)品來做。同時，還要關(guān)心識別系統(tǒng)是否完整，是否有識別規(guī)范手冊來維護。梁用 BMW 和福特這兩個成功案例來說明此步驟。 服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 第六是品牌責(zé)任歸屬和組織運作。這個層次要求：作業(yè)語言的統(tǒng)一即講一樣的話；促銷、業(yè)務(wù)、傳播的整合；總裁或副總裁的領(lǐng)隊；信息科技的協(xié)助以及培訓(xùn)。 第七是 360度整合營銷傳播計劃建立。它包括：品牌資產(chǎn)的建立，這主要通過形象、聲譽、產(chǎn)品、銷售渠道等 6 個方面來整合營銷傳播，同時，還要做好廣告宣傳、產(chǎn)品發(fā)展、品牌包裝識別等工作并建立長期代理商的伙伴關(guān)系。 第八是直接接觸消費者，持續(xù)記錄并建立客戶資料庫，不斷養(yǎng)成客戶品牌忠誠度。梁先生強調(diào)了 20/80 法則以及消費者口傳效果，從而來降低取得新客戶的成本。他建議確立客戶關(guān)系管理原則，說消費者品牌擁有過程即以可能對象 ———取得新客戶