接觸點管理模式word版(編輯修改稿)
2025-09-14 19:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 在促銷項目結(jié)束后,要對接觸點管理的效果進行評價和監(jiān)測,以指導下一次活動的開展。一方面,可通過客戶反饋的信息來看效果。此次麥當勞與電影《怪物》的促銷活動,不僅超額完成了預定的銷售任務,而且使麥當勞網(wǎng)站增加了近十萬有效注冊用戶,還獲得了2003年日本廣告協(xié)會的最佳營銷獎。另一方面,電通會通過調(diào)查來評估接觸點管理的效果究竟如何?在多大程度上幫助此次促銷活動取得成功?有什么經(jīng)驗和教訓?這一切都將為下一次的接觸點管理提供參考。此外,電通引入了最新的監(jiān)測手法MCA(MarketingContactAudit)。這個系統(tǒng)能夠?qū)λ薪佑|點的影響力及其與市場占有率的關(guān)系進行定性與定量監(jiān)測,即可以分析并計算出某個產(chǎn)品市場占有率的變化與使用某接觸點之間存在怎樣的關(guān)系。這樣,就能更準確地掌握每一個接觸點的投資效果,科學地做出下一次接觸點管理的預算分配。三、 接觸點管理模式的傳播學透視從傳播學的角度來看,電通的接觸點管理模式具有以下幾個顯著特點:以往對廣告營銷傳播的效率衡量的公式是:溝通效率()=到達(Reach)/購買成本(Cost)在這個公式中,想要提高溝通效率必須提高到達水平,或降低購買成本。然而,在傳統(tǒng)廣告營銷中,要想提高到達水平,往往意味著要增加購買成本,這一對矛盾很難調(diào)和。同時,讓營銷信息到達盡可能多的受眾并不意味著就能改變其對品牌的態(tài)度、甚至促成其購買行為,而后兩者恰恰是營銷活動的根本目的。因此,單從到達與成本的角度來考查溝通效率是不準確的。在電通的接觸點管理模式中,衡量溝通效率增加了新的變量,即:溝通效率()=到達(reach)效果(TotalImpact)/購買成本(Cost)這意味著,在一定費用成本所產(chǎn)生的一定到達的條件下,提高效果同樣可以實現(xiàn)溝通效率的提高,即不是簡單地追求媒體的大量覆蓋,也不是一味的壓低媒體購買價格,而是通過注重溝通的質(zhì)量來提高溝通效率。衡量傳播的效果通常有四個指標:信息的到達、信息的注目、對信息的態(tài)度、由信息影響產(chǎn)生的行動。對整合營銷傳播也是如此,即營銷效果首先體現(xiàn)在到達受眾,但受眾受廣告影響改變態(tài)度,甚至產(chǎn)生行動也很重要。接觸點管理的每一步都圍繞如何實現(xiàn)營銷的最佳效果進行,考慮接觸點的有效性,進一步強調(diào)對客戶、接觸點、信息的“整合”,最大限度發(fā)揮一定的廣告費的效用。 營銷的傳播效果在很大程度上取決于營銷信息載體的傳播能力。電通的接觸點管理對于運載營銷信息的媒介(即接觸點)有了新的認識,接觸點的范圍大大超過了大眾傳媒而擴展到品牌與消費者產(chǎn)生信息接觸的所有點上,包括電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡、手機、交通、企業(yè)熱線電話接線生、店鋪,甚至于朋友等等。接觸點的開發(fā)需要創(chuàng)意。比如吃方便杯面時,在倒上開水泡面后等待的三分鐘間,絕大多數(shù)人都無所事事。電通的媒體開發(fā)者卻想到利用杯面的蓋子作為漫畫書營銷的接觸點,把漫畫的內(nèi)容編成剛好在三分鐘內(nèi)能看完但意猶未
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