【文章內(nèi)容簡介】 大太大。 水的現(xiàn)狀： 洛陽是一個不缺水的城市，洛陽的房地產(chǎn)項目也都在做水，但是為什么我們還要做水，因為我們的水和別人，和洛陽有著本質(zhì)的區(qū)別。洛陽城只是濱水，可遠(yuǎn)觀而不可親近，但是水在我們小區(qū)中是親水，是戲水，是聽水，是立體的水，是高境界的水的應(yīng)用。世界各地的著名高檔居住區(qū)，無不憑借著優(yōu)良的水資源得以構(gòu)筑?！叭收邩飞?，智者樂水”，美國的長島、悉尼的玫瑰灣、香港的淺水灣，都是具有良好的水資源；國內(nèi)地產(chǎn)， 現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是“圈地運(yùn)動”，還是“圈水運(yùn)動”，杭州的西湖邊、南京玄武湖、青島東西海岸、上海黃浦江、深圳海濱。 19 每一個高檔的項目，如深圳波托菲諾，將棲水境界挖到了極致，結(jié)果項目一出，罕有對手。 洛陽的很多項目也在做水，如順馳城“品位有湖的生活”，但是市場上的種種項目，湖就是一個臭水坑，無論從面積還是體量，和國內(nèi)項目比較，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。 凱瑞項目的水在面積和體量上已經(jīng)與國內(nèi)最高檔的項目不相上下，但是我們千年的洛水是誰也無法比擬的。 ３ .１ .2 我們?yōu)槭裁匆袓u？ 如果說水是國內(nèi)目前的標(biāo)準(zhǔn)，那么島則是一個國際標(biāo) 準(zhǔn)。 卡碧島（ capri）又稱女妖島，她妖異而神秘的美麗，從羅馬帝國時代一直到今天，不知道誘惑了多少人。據(jù)歷史記載，卡碧島是一代羅馬帝王的一生追求，奧古斯都大帝因為愛死了 capri，竟然用比它大幾倍的一片土地?fù)Q取它，然后在島上一假度了整整十個春秋。 卡碧島的島嶼別墅生活之所以有如此大的誘惑力，取決了她獨特的自然景觀和浩大的水域，如果沒有親眼看到卡碧島，如何都不會想象到那里有多麼的美，在島上的懸崖上大片的橄欖樹林、檸檬樹將所有別墅島嶼圍護(hù)其中，島上最令人驚嘆的是千年海水 侵蝕形成的懸崖藍(lán)洞，神奇而壯觀。卡碧島的森林、水域、空氣、陽光和最令全世界富豪憧憬的島嶼別墅，曾吸引了來自全世界的名人，如：好萊塢著名影星 Elizabeth taylor(伊麗莎白泰勒 )、世界著名作家 shirtey hazard（霍蒂）、美國富豪 brigitte bardot(波頓爵士 )等等。由此，一個能夠吸引全世界富豪的豪宅，不僅要有自然景觀還要用浩大的水域、茂密蔥綠的森林和姿態(tài)各異的島嶼。 加拿大多倫多富人聚居區(qū)因瀕臨浩大、明凈的安大略湖而平添了無窮的韻趣，點 綴在安大略湖上的一千多座形態(tài)各異的島嶼宛若舒展的玉帶飄逸在多倫多人的面前。島上的每個別墅均設(shè)有私人游艇碼頭和度假城堡，這種低調(diào)奢華、閑適的貴族生活，成 20 了加拿大和全世界富豪的共同生活追求。每逢安大略湖夏季，來島上會聚、野炊、游樂、垂釣幾乎成了許多富豪的必修課。有人說：多倫多富人特能享受生活，這不能不說是城市優(yōu)美的環(huán)境所賜。 浩大的安大略湖和島上北美風(fēng)格建筑相得益彰，這一片珍貴的浩瀚水域決定了島上豪宅只能專屬富豪所有。安大略湖分布了數(shù)千個島嶼上一年四季翠綠悠然，茂盛的椰林和熱帶植物隨處可見，海風(fēng)柔而不硬，海浪輕 輕拍打著房子前的沙灘和石頭，樹葉沙沙的響，海鷗或烏龜、螃蟹還不時到你家后院沙灘休憩。一種和諧柔美的自然景象，一種讓心和自然交流的愉悅，在這里生活，人完全融入自然，沒有一點距離。這也是安大略湖成名于世的價值原由。 ３ .１ .3 我們還要參照那些故事？ 被喻為“超大城市中的奇跡”之紐約中央公園，位于曼哈頓的中央，面積達(dá) 340 萬平方米。公園內(nèi)有動物園、運(yùn)動場、美術(shù)館、劇院等各種設(shè)施；有茂密的樹林、湖泊和草坪，甚至還有農(nóng)場和牧場。在一個喧囂繁榮的大都市開辟出這樣一個巨大的 公園，這一創(chuàng)舉得到了舉世稱贊。而公園的設(shè)計者奧姆斯蒂德，也因此而被人們尊稱為美國景觀建筑之父。 如果說到城市森林公園與城市的相互依存，那么中央公園和紐約則堪稱世界城市史上的第一典范 —— 沒有了紐約的美國就不再是美國，而沒有了中央公園的紐約也不再是紐約。紐約中央公園在建成后的 15 年里，曼哈頓地價增長了 1 倍。公園周邊 3 個行政區(qū)本來位于房地產(chǎn)活躍地帶以北 英里，它們的地價卻增長了 9 倍。幾乎沒有更好的例子來說明“以較少的投資獲取的生態(tài)景觀空間，在不久的將來可以帶來上百億的城市地價的增值”了。 洛南新區(qū)的城市公園規(guī) 劃與洛河中軸線的規(guī)劃將重現(xiàn)中央公園的魅力。 分析溫哥華的世界移民，我們可以看出一些端倪。溫哥華是世界上最舒適的灣岸生活代表城市之一，由三百多個大大小小的 21 景色秀美的的原生態(tài)自然島嶼組成，這些島嶼，或者成為世界各地藝術(shù)家的領(lǐng)地，或者是城市的人文旅游景點，或者就是世界移民中的富豪聚居區(qū)。在溫哥華，由于這個城市特殊的周邊地理環(huán)境，又形成了冬暖夏涼、四季宜人的舒適的氣候條件，可稱得上是全加拿大氣候最好的城市。加拿大已連續(xù)四年被聯(lián)合國人居暑評為世界上第一個最適宜居住的國家，而溫哥 華則是這個國度乃至全世界居住環(huán)境最為舒適的城市，世界各地很多移民也因此而把溫哥華當(dāng)做移民的“天堂城市”。 洛陽，正在打造一個最適合居住的區(qū)域和版圖，這無疑是這個城市吸引高端企業(yè)移民、實現(xiàn)城市復(fù)興計劃的出路之一。 具有世界級聲譽(yù)的富人區(qū)，大多依水而建、臨水而居，有些則直接建在城市公園、旅游風(fēng)景區(qū)和景觀帶、高爾夫球場旁，大量的景觀綠地和自然資源被某個人或某些人享有，少數(shù)人擁有多數(shù)人的資源，構(gòu)成富人聚居區(qū)的重要特色。因此，從景觀資源的稀缺性與景觀環(huán)境占有率的角度，許多國際住區(qū)研究專家認(rèn) 為，可以把這些富人聚居區(qū)分為兩大類別：即城市中央公園豪宅片區(qū)和臨水豪宅片區(qū)。 結(jié)論：凱瑞別墅，集世界富人區(qū)、城中公園、島嶼式規(guī)劃的臨水別墅特色為一體，在公園內(nèi)打造居所，豪闊湖區(qū)旁建造豪宅，在千年的洛河旁引水造湖，區(qū)位價值更在世界富人區(qū)之上。 凱瑞別墅 —— 成就世界級島嶼別墅的豪宅傳奇。 ３ .１ .4 我們要教育這個市場那些東西 —— 國際通行的別墅標(biāo)準(zhǔn) 別墅的五大國際標(biāo)準(zhǔn)（ 5S） 景觀（ SCENERY）、逸事（ STORY）、陽光（ SUN）、運(yùn)動（ SPORT）、溪流（ STREAM） 景觀（ SCENERY） 22 一般都是依山傍水而造，不僅有優(yōu)美的自然景觀，而且還要有私家花園，使居住環(huán)境與自然融為一體。 逸事（ STORY） 周邊應(yīng)有濃郁的人文氣息和悠遠(yuǎn)的歷史沉淀，充分體現(xiàn)社區(qū)人杰地靈之底蘊(yùn)。 陽光（ SUN） 由于別墅的建造大多選擇在市郊或遠(yuǎn)郊，上有天下有地，或接景造物，或依山傍水，與大自然相得益彰，陽光更是相伴左右。 運(yùn)動（ SPORT） 別墅作為一個極具個性化（尖端）消費產(chǎn)品，無論是在室內(nèi)或室外，應(yīng)有充足的自由空間或生活空間，讓業(yè)主充分展現(xiàn)自我。 溪流（ STREAM） 自古人們就有靠水而 居的習(xí)慣，水能給人帶來靈氣和財氣。別墅的建造往往也因有溪流（河渠）而備顯尊貴。 只有 VILLA 才能稱之為別墅，其他的連排、疊加等 Townhouse 產(chǎn)品只能被成為 HOUSE，他們都是偽別墅。 23 ３ .１ .5 我們從故事中找到哪些推廣精神？ 世界級視角 —— 國際化背景下的中國夢想 在洛陽，我們的目標(biāo)受眾是那些既具有理性思維力，又具有感性行動力并且對中國傳統(tǒng)文化深具認(rèn)同感的一群人。他們視野開闊，大多具有豐富閱歷和背景且經(jīng)濟(jì)實力相對雄厚。所以就要求我們的視野和廣告宣傳 并不是純中式的，它是現(xiàn)代的、國際化的，是用現(xiàn)代的眼光審視中國文明和河洛文化，這種標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是國際化背景之下得中國人夢想之中的帝王或士大夫的生活夢想。 大氣的 追求 格局 氣度 期望 尊貴的 地位 崇高 自信 認(rèn)同 內(nèi)斂的 修養(yǎng) 氣質(zhì) 表現(xiàn) 態(tài)勢 人文的 千年文脈 洛神傳奇 階層圈子 帝王感覺 世界級別墅配套與凱瑞項目的結(jié)合 發(fā)現(xiàn)凱瑞別墅項目 消費表現(xiàn)端 世界級島嶼 豪華看房車 名牌售樓員 網(wǎng)球 豪華會所 游艇 SPA 私人碼頭 私宴 地王 樓王 24 在這里，開發(fā)商和地產(chǎn)推廣的目的就不光是賣房子了，還要同時賦予產(chǎn)品靈魂和精神意義，努力吸引那些對中國傳統(tǒng)文化具有高度認(rèn)同感的同質(zhì)人群，而這部分人的參與、居住和使用使建筑的形式存在具有了某種文化上的象征意義。 惟有為產(chǎn)品注入鮮明的概念個性和文化內(nèi)涵，才能超越時間空間深植人心，成為永久的風(fēng)景和長存的記憶。 至此，根據(jù)別墅的項目層面的檢測系統(tǒng)，通過對產(chǎn)品的解 構(gòu)與建構(gòu)我們可以總結(jié)出 第三層面 的推廣總精神： “世界基因，世界標(biāo)準(zhǔn)，世界視角” 世界基因：這是一個具有世界基因的別墅產(chǎn)品，集世界別墅之大成，在建筑形態(tài)上沒有因循守舊，而是遵循了中國開放的融合精神，讓洛水與世界對話。 世界標(biāo)準(zhǔn)：嚴(yán)格按照國際化標(biāo)準(zhǔn)打造別墅，在自己和其他產(chǎn)品之間劃清界限，該排隊的人請自覺排隊，這是一場標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)。 世界視角：做文化但不能限于狹隘的民族主義和區(qū)域主義，用一種開放的大審美視角打動目標(biāo)客戶的需求，“既在情理之中，又在意料之外”，以“獨特的品牌視覺形象”為手段，緊抓“國際精髓”和“洛陽本質(zhì) ”的理念。達(dá)到既體現(xiàn)主流意識，亦關(guān)注時代的承轉(zhuǎn)啟合，并達(dá)成社會深層共識；既根植國際視角，亦追求群聚與碰撞的觀念盛宴，擁有高于世俗的群體文化標(biāo)簽；以一種意見領(lǐng)袖的形象把玩大氣而不張揚(yáng)，低調(diào)卻又奢華的生活。 第二部分：產(chǎn)品高度 25 ３ . 水我們要怎么做？ 對于水，首先我們在體量上是最大的，是浩瀚的，不是一個臭水坑；其次我們是活水，最重要的是我們用的是 具有千年歷史底蘊(yùn)的洛水。 ３ . 島我們要怎么做？ 島有獨島、半島、私人島嶼 ３ . 配套我們要怎么做？ 大的區(qū)域配套有大學(xué)城、體育場館、龍門，我們參照的藍(lán)本美國西雅圖大學(xué)城、是硅谷。 社區(qū)配套有頂極會所，超五星級生活 ３ . 產(chǎn)品形態(tài)我們要怎么做？ 獨體別墅、 townhouse、獨島別墅、城堡別墅， 第四章 我們必須找準(zhǔn)的事情 26 第一部分：找準(zhǔn)我們的客戶 我們的客戶在哪里？ 本項目的客戶有四個層面： 第一層面：洛陽本土客戶，有四種人： 中小企業(yè)主 灰色收入者（含地市政府官員） 暴發(fā)戶 洛陽精神貴族 以上四種人都不喜歡露富，但是都不愿顯示自己在文化上的蒼白。 第二層面：河南客戶 洛陽在河南各地的人 河南在洛陽投資和將要居住的人。如在洛陽投資的浙江人、投資客等 第三層面：中國 國內(nèi)的投資客。各種投資團(tuán)體 第四層面：海外 海外華人。眾多海外資金開始洛陽的大量投資，如王永慶、亞世集團(tuán)、家樂福、沃爾瑪?shù)鹊? 明白我們的客戶群體，就能找準(zhǔn)我們的打法。 第二部分： 找準(zhǔn)我們的創(chuàng)意 項目基因定位 27 案名定位：國寶別墅 廣告語：國寶級別墅 領(lǐng)袖般人生 大勢定位：世界華人的心靈故鄉(xiāng) 品牌定位：世界華人的心靈別墅 精神定位：在一個城市的歷史上，續(xù)寫歷史 物質(zhì)定位：世界級島嶼別墅 排名地位：國際化標(biāo)準(zhǔn)富人區(qū) 項目傳播描述 為什么我們是國寶別墅 因為我們自覺不自覺地扮演了一個角色：我們將世界上所有的國寶級東西集合在了一起，形成了我們的項目。 項目所在地洛陽 —— 洛陽是中國的國寶 項目顯性的水資源 —— 洛水是華夏文化淵源的國寶 項目創(chuàng)意來源的島嶼 —— 國寶級島嶼卡碧島 國寶，不僅僅是中國的國寶，還包括國外的國寶 所以，國寶，就是我們項目最大的創(chuàng)意。 案名定位：國寶別墅 廣告語：國寶級別墅 領(lǐng)袖般人生 第五章 我們必須要執(zhí)行事情 28 第一部分：凱瑞項目的文化激活 本部分將從文化層面進(jìn)行本方案的戰(zhàn)略分析 從前三部分的推演中，我們可以看到三個層面的推 廣精神： 下面我們將從推廣精神推演到推廣手法 我們的項目是不同于洛陽任何項目的一個項目，常規(guī)的推廣手法已經(jīng)不能滿足本項目的推廣，“以廣告為核心”的推廣手法已經(jīng)不再適合。如果我們按照目前洛陽市場上“腦白金”式的推廣，結(jié)果將是如何？將是一個“二手建業(yè)”或者“二手順馳”。顯然，這不是我們希望看到的，也不是洛陽人民希望看到的。 結(jié)合城市、企業(yè)、產(chǎn)品的情況，我們應(yīng)該大膽應(yīng)用“鯉魚躍龍門”的思路，打破常規(guī)，采取非常規(guī)動作： 推廣手法關(guān)鍵詞： 360 度文化激活 從發(fā)展層面上看，推廣手法與城市性格直接對接 ，激活城市性格；從企業(yè)層面上看，推廣手法超越常規(guī)，將在短時期內(nèi)塑造新的高度；從項目本身來看，最大的認(rèn)同是心靈的認(rèn)同，洛陽需要由內(nèi)涵的地產(chǎn)，不需要暴發(fā)戶的叫囂。 城市層面：“又打又拉，重建自信，以高打低” 精神層面：“心理共鳴，情感體 驗，文化