市場(chǎng)分析基本流程及工具(編輯修改稿)
2024-09-11 23:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 它的業(yè)務(wù)實(shí)力 （ 即獨(dú)特的能力 ） 是否與該行業(yè)成功所需要的條件相符合 。 經(jīng)營(yíng)最佳的公司將是那些在滿足該行業(yè)成功條件中擁有大量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè) ， 這些優(yōu)勢(shì)形成公司為顧客創(chuàng)造 價(jià)值的能力 。 ? 矩陣圖分析法 ?競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)明了一種高效電動(dòng)小轎車(chē) ?嚴(yán)重漫長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)蕭條 ?汽油價(jià)格提高 ?更嚴(yán)格的汽車(chē)污染控制法令 高 低 1 2 3 4 嚴(yán) 重 程 度 大 小 威脅 威脅矩陣（例） 出現(xiàn)概率 ? 矩陣圖分析法 營(yíng)銷負(fù)責(zé)人應(yīng)該在其營(yíng)銷計(jì)劃中把公司所面臨的威脅識(shí)別出來(lái) 。 這些威脅應(yīng)按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性分類 。 左上角的威脅是關(guān)鍵性的 ， 因?yàn)樗鼈儠?huì)嚴(yán)重地危害公司利益 ，并且出現(xiàn)的可能性也最大 。 公司需要為每一個(gè)這樣的威脅準(zhǔn)備一個(gè)應(yīng)變計(jì)劃 ， 這些計(jì)劃將預(yù)先闡明在威脅出現(xiàn)之前或者當(dāng)威脅出現(xiàn)時(shí) ， 公司將進(jìn)行哪些改變 。 ? 矩陣圖分析法 把某個(gè)特定公司所面臨的威脅和機(jī)會(huì)集中圖解出來(lái) ，就能勾勒出整個(gè)情況的特征 。 有四種可能的結(jié)果： ? 理想的業(yè)務(wù)是指擁有很多大好機(jī)會(huì)，而很少甚 至可以避免威脅。 ? 投機(jī)性業(yè)務(wù)是大好機(jī)會(huì)和威脅的出現(xiàn)率同樣高。 ? 成熟的業(yè)務(wù)是大好的機(jī)會(huì)和威脅都很少。 ? 麻煩的業(yè)務(wù)是機(jī)會(huì)很少，威脅卻很大。 ? 矩陣圖分析法 ? SWOT分析法 我們不應(yīng)去糾正所有的劣勢(shì)，也不必對(duì)優(yōu)勢(shì)全部加以利用，關(guān)鍵在于能揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)！ SWOT是對(duì)優(yōu)勢(shì)（ strengths）、 劣勢(shì)（ weaknesses） 機(jī)會(huì)（ opportunities）、 威脅（ threats） 的全面評(píng)價(jià)。 劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 寶潔的客戶滲透 第三章 ? 客戶滲透 客戶滲透是 Pamp。G公司運(yùn)作管理的重要目標(biāo)之一，其核心內(nèi)容就是通過(guò)日常工作細(xì)致的數(shù)據(jù)調(diào)查和整理，尋找和支持生意發(fā)展的機(jī)會(huì)。 在此，介紹 Pamp。G的客戶滲透，主要目的在于將 Pamp。G的這種程序化的工作要求，轉(zhuǎn)變?yōu)楦魑环贮c(diǎn)主管的日常工作習(xí)慣！同時(shí)，也介紹一下這種工作方法！ 客戶滲透是指你讓你的客戶覺(jué)得你可信的途徑，幫助他發(fā)展他的生意。 → 客戶滲透的定義 → 理解客戶滲透重要性 很多有一定經(jīng)驗(yàn)的銷售代表，往往自認(rèn)為與課長(zhǎng)、經(jīng)理或老板很熟悉了，就簡(jiǎn)單地認(rèn)為已經(jīng)客戶滲透得很好了，客戶無(wú)非就是想提高銷量 /利潤(rùn)目標(biāo)等等。這一點(diǎn)一定要從思想觀念上得到改變，否則隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更深層次的管理就很難進(jìn)行。 → 客戶滲透內(nèi)容 一般來(lái)說(shuō)，在客戶個(gè)人風(fēng)格、客戶組織結(jié)構(gòu)上，銷售代表會(huì)比較注意，但在獲取生意數(shù)據(jù)，比如月銷量、利潤(rùn)、庫(kù)存、資金信貸等方面卻存在較大問(wèn)題，其中一個(gè)主要原因是不愿意分析這些數(shù)據(jù)，更不會(huì)用數(shù)據(jù)來(lái)支持自己的主意。 要做好客戶滲透工作，應(yīng)該了解那些信息和數(shù)據(jù)呢？主要有下面幾點(diǎn)： 商店年度 /季度 /月份銷量、利潤(rùn)指標(biāo)。 銷量：商店總銷量 /日化組總銷量 /我們銷量 /主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量。 → 客戶滲透內(nèi)容 利潤(rùn)及毛利率：商店總利潤(rùn) /日化組 /我們 /主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 /及毛利率（加價(jià)率） 庫(kù)存情況。 1）庫(kù)存周期。 2）庫(kù)存結(jié)構(gòu)：各主要品牌的庫(kù)存和理性。 3）庫(kù)房面積。 → 客戶滲透內(nèi)容 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷活動(dòng)狀況。 1）促銷品種，方案，投放量、投放時(shí)間、投放周期。 2）同期我們相關(guān)品牌銷量活動(dòng)情況。 3）促銷費(fèi)，陳列費(fèi)情況。 4）商店態(tài)度及配合情況。 資金狀況： 1) 商場(chǎng)貸款情況，投資情況。 2) 商店結(jié)款信譽(yù)，借款方式，結(jié)款原則。 → 客戶滲透內(nèi)容 以上幾方面數(shù)據(jù)可以幫助我們分析： ? 品牌在商店業(yè)績(jī)地位、作用。 ? 品牌分銷維持及減少斷貨情況。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)及對(duì)品牌影響。 通過(guò)不斷積累和認(rèn)真分析，我們可以相對(duì)容易地獲得很多有價(jià)值的信息，從而完成我們的分銷覆蓋及店內(nèi)管理起到積極作用。 → 客戶滲透內(nèi)容 客戶滲透的三個(gè)方法：回顧評(píng)價(jià)記錄（銷售）、發(fā)展個(gè)人觀察能力、運(yùn)用溝通技巧。 → 客戶滲透方法 品牌的增產(chǎn)率；分銷率；要貨的頻率；我們的信譽(yù)；我們的能力；我們與顧客之間發(fā)展的良好合作意愿的程度。 → 客戶滲透評(píng)價(jià) 日常工作中的分析應(yīng)用 第四章 在系統(tǒng)地從理論上了解了什么是市場(chǎng)分析之后，我們需要把理論應(yīng)用到自身的市場(chǎng)實(shí)際工作中來(lái)。 作為絲寶公司的分點(diǎn)主管，肩負(fù)著市場(chǎng)建設(shè)、品牌建設(shè)的重任，這就需要我們不斷地提高自身的經(jīng)營(yíng)水平和市場(chǎng)操作能力，最大化的挖掘市場(chǎng)的潛力，而科學(xué)的市場(chǎng)分析是實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)的前提。為此，本章將從實(shí)戰(zhàn)的角度進(jìn)行總結(jié)。 日常工作中的分析應(yīng)用 ? 日常工作中的經(jīng)營(yíng)分析 本章內(nèi)容 ? 日常工作中數(shù)據(jù)采集和分析方法 ? 日常工作中的市場(chǎng)分析 日常數(shù)據(jù)的采集 一 、 數(shù)據(jù)來(lái)源： 聯(lián)絡(luò)處下發(fā)的指標(biāo)； 通過(guò)聯(lián)絡(luò)處電腦系統(tǒng)查找； 通過(guò)多種途徑收集 ① 要求導(dǎo)購(gòu)記錄 。 記錄促銷的銷售數(shù) 、 贈(zèng)品派發(fā)量 、 賣(mài)場(chǎng)日常銷售配贈(zèng)及競(jìng)品銷售數(shù)據(jù)等 。 ② 向商家了解 。 ③ 進(jìn)行社會(huì)調(diào)查 。 養(yǎng)成自備一個(gè)記事本隨時(shí)記載數(shù)據(jù)的習(xí)慣 ， 本子分成銷售欄 、 費(fèi)用欄 、 應(yīng)收款欄等幾個(gè)欄目 。 注意收集的方法 ， 如嘗試制作一些表格來(lái)填寫(xiě) ， 這樣方便 、 簡(jiǎn)捷 。 → 日常數(shù)據(jù)的整理 二 、 數(shù)據(jù)整理： 分類 、 列表 。 數(shù)據(jù)采集后用一定方法對(duì)數(shù)據(jù)分類 ， 比如銷售 ， 我們要列出各月份銷售 ， 各個(gè)品牌銷售 ， 各賣(mài)場(chǎng)銷售 ，同期銷售等 。 計(jì)算： ① 計(jì)劃完成率：計(jì)劃完成程度相對(duì)數(shù) =實(shí)際完成 /計(jì)劃數(shù) 如銷售任務(wù)完成率 、 月度完成率 、 品牌完成率等 。 ② 增長(zhǎng)率：增長(zhǎng)率 =（ 報(bào)告期水平 — 基期水平 ） /基期水平 ③ 費(fèi)用率：費(fèi)用率 =費(fèi)用實(shí)際發(fā)生額 /當(dāng)期回款 ④ 份額：個(gè)體與總體的比例關(guān)系 ⑤ 發(fā)展速度：發(fā)展速度 =報(bào)告期水平 /基期水平 → 日常數(shù)據(jù)的整理 輔助分析手段 。 如分析銷售變化 ， 用柱狀圖或折線圖 。 如表達(dá)品牌份額 ， 產(chǎn)品庫(kù)存合理性 ， 用餅狀圖 。 運(yùn)用 。
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