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正文內(nèi)容

麥肯錫的市場(chǎng)研究方法(編輯修改稿)

2024-09-01 18:25 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 整體溝通水平 總體 100% 帳單 /費(fèi)率滿意度 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費(fèi)型 基本保障型 1 . 1 10 . 4 70 . 3 40 . 3 20 . 1 9重在產(chǎn)品,包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點(diǎn) 重在服務(wù),包括申辦和維護(hù)等 重在基本需求的滿足和保障 需要產(chǎn)品切合使用,同時(shí)有效推廣說(shuō)服 0 . 1 01 . 2 20 . 7 50 . 5 10 . 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 31 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 . 9 90 . 8 00 . 5 60 . 4 30 . 0 10 . 1 926% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務(wù) 示例 TCQ011124BJ(GB) 13 消費(fèi)者細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 定義價(jià)值定位 選擇價(jià)值 “ 價(jià)值選擇 ” 的總體思路 交付價(jià)值 溝通價(jià)值 TCQ011124BJ(GB) 14 實(shí)用的市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)得起營(yíng)銷實(shí)踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐的雙重檢驗(yàn) 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 4 所有的消費(fèi)者 細(xì)分市場(chǎng)分辨度高 ?內(nèi)部共性強(qiáng) ?外部差異大 ?易于通過(guò)不同營(yíng)銷計(jì)劃區(qū)別對(duì)待 細(xì)分市場(chǎng) ?便于找到和到達(dá),無(wú)論是通過(guò)傳媒還是銷售 ?價(jià)值優(yōu)惠清晰,易行 營(yíng)銷實(shí)踐檢驗(yàn) 商業(yè)發(fā)展實(shí)踐檢驗(yàn) 細(xì)分市場(chǎng)提供可持續(xù)的利潤(rùn)機(jī)會(huì) ?已有規(guī)模大 ?增長(zhǎng)勢(shì)頭好 細(xì)分市場(chǎng)增加企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?為細(xì)分市場(chǎng)提供的價(jià)值與供應(yīng)商目前或預(yù)期的技能相 匹配 ?是易于保有的細(xì)分市場(chǎng) TCQ011124BJ(GB) 15 用戶人口特征 如,青年白領(lǐng),學(xué)生 用戶價(jià)值 如,高端用戶:月費(fèi) 100元以上, 購(gòu)買產(chǎn)品 5個(gè)以上 低端用戶:月費(fèi) 100元以下, 購(gòu)買產(chǎn)品 5個(gè)以下 產(chǎn)品類型 如,長(zhǎng)途業(yè)務(wù)用戶 數(shù)據(jù)用戶 增值服務(wù)用戶 信息用戶 消費(fèi)需求 如,產(chǎn)品優(yōu)化 服務(wù)至上 基本保障 舉例最常用的細(xì)分類型 TCQ011124BJ(GB) 16 理想消費(fèi)者細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 定義價(jià)值定位 選擇價(jià)值 “ 價(jià)值選擇 ” 的總體思路 交付價(jià)值 1. 行業(yè)特征 2. 消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤(rùn)回報(bào)率 3. 競(jìng)爭(zhēng)壓力 4. 需求 /關(guān)鍵購(gòu)買因素 溝通價(jià)值 TCQ011124BJ(GB) 17 ?市場(chǎng)的規(guī)模 ?增長(zhǎng)率 ?替代產(chǎn)品的趨勢(shì) ?行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告 ?市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 ?對(duì)業(yè)務(wù)專家的探訪 關(guān)鍵問題 主要參考資料 1. 行業(yè)特征 TCQ011124BJ(GB) 18 ? 究競(jìng)哪一個(gè)消費(fèi)群,哪一個(gè)產(chǎn)品,哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)回報(bào)最高? ? 哪些因素影響到利潤(rùn)率? ? 這些因素是持續(xù)的,還是可變的? ? 財(cái)務(wù)報(bào)告 /數(shù)據(jù) ? 制造 /運(yùn)營(yíng)的基本數(shù)據(jù) ? 內(nèi)部訪談 2. 消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤(rùn)回報(bào)率 關(guān)鍵問題 主要參考資料 TCQ011124BJ(GB) 19 3. 競(jìng)爭(zhēng)壓力 ?誰(shuí)是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手? ?什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng),弱項(xiàng)? ?行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告 ?市場(chǎng)研究報(bào)告 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 – 年度報(bào)告 – 網(wǎng)頁(yè) – 分析專家報(bào)告 ?消費(fèi)者訪談 ?我們的市場(chǎng)份額如何? – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額? – 市場(chǎng)份額的發(fā)展走向? 關(guān)鍵問題 主要參考資料 TCQ011124BJ(GB) 20 4. 需求 /關(guān)鍵購(gòu)買因素 ?購(gòu)買過(guò)程以及購(gòu)買決策過(guò)程是什么樣的?
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