麥肯錫的市場研究方法(更新版)
【正文】 B) 29 ?價值定位要回答一個問題：為什么消費者要買你的產(chǎn)品 /服務？ ?價值定位應該強調(diào)為什么你可以比競爭對手更好地滿足消費者的某一個目前尚未滿足的需求，理想的情況下，你的價值定位可以給消費帶來附加的經(jīng)濟利益 ?價值定位要針對具體細分市場的獨有需求作文章 ?你的價值定位一定要有別于競爭對手提供的產(chǎn)品服務，且對目標人群有足夠大的吸引力 價值定位要具備哪些要素 TCQ011124BJ(GB) 30 聯(lián)邦快遞的案例 價值定位： “ 以高價格對重量在 70磅以下的包裹提供全線的、有保障的快遞服務 ” ?超級 IT – 手持掃描器 – 現(xiàn)場消費者終端 – 優(yōu)先海關通過 ?孟非斯總部 ?飛機隊 ? 99% 準時遞送 ?國際水準的錯誤修復 ?不同的服務要求有不同的價格級別 ?對大眾市場采用高價 ?選擇性地給予大客戶優(yōu)惠價格 溝通價值 交付價值 制造 分銷 服務 價格 選擇價值 在價值定位的最佳情況下，它可以創(chuàng)立一個行業(yè)體系 TCQ011124BJ(GB) 31 ?以事實為依據(jù) ?由下而上 ?以收入和利潤為主 ?致力于達到雙贏局面 ?與廣告公司、銷售隊伍和分銷商緊密有效地合作 ?確定評估廣告促銷及其他問題溝通方式的影響力的準則 ?與市場調(diào)研機構緊密合作 監(jiān)測 和評估 計劃 制定目標 實施 ?根據(jù)對客戶和市場的了解，確定宣傳溝通目標以及哪些廣告促銷做法可最好地達到目標 基于市場定位策略推動整合營銷傳播 TCQ011124BJ(GB) 32 要使傳播有效，首先必須目標明確 強 弱 認知度 形象 嘗試 忠誠度 6054121050123456在不同市場，消費者視客戶品牌為最喜愛品牌的百分比 目標 提高品牌忠誠度 通過廣告和試用樹立形象 建立認知度和品牌形象 各市場情況一般不同， 需要設定不同的宣傳溝通活動的優(yōu)先順序 市場 市場 市場 市場 市場 市場 TCQ011124BJ(GB) 33 廣告 促銷 贊助 活動 直郵 忠誠計劃 高 中 低 需要選擇合適的價值溝通方式來達到針對 市場具體需要的目標 提高認知度 建立形象 鼓勵嘗試 培養(yǎng)忠誠度 易于獲得 具體細分市場， 產(chǎn)品具體分析 TCQ011124BJ(GB) 34 每次覆蓋的相對成本 每千人的成本(人民幣 ) 100 0 50 20 40 目標觀眾覆蓋率 百分比 媒體種類 《 搜狐》 中央電視臺 《 家庭》 《 讀者》 中央人民廣播電臺 北京電視臺 新民晚報 北京晚報 安排廣告預算應考慮目標觀眾覆蓋率，選擇媒體時要考慮成本 理想的媒體選擇 不同的細分市場具有不同的媒體習慣和偏好，選擇媒體必須綜合考慮目標細分市場的偏好 TCQ011124BJ(GB) 35 傳達的信息也應盡量符合客戶的需要 – 案例 ?客戶的宣傳溝通在所在的市場都應一致性地強調(diào)優(yōu)質(zhì)服務和經(jīng)濟實惠；在市場 2和 3還要重點強調(diào)南國風情和地方特色 要使該品牌成為你最喜愛的品牌，需要具有哪些形象？ 市場一 市場二 市場三 市場四 市場五 市場六 南國風情 南國風情 南國風情 地方特色 地方特色 地方特色 清新自然 清新自然 清新自然 親切溫馨 親切溫馨 親切溫馨 親切溫馨 親切溫馨 親切溫馨 優(yōu)質(zhì)服務、經(jīng)濟實惠 優(yōu)質(zhì)服務、經(jīng)濟實惠
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