【正文】 或表格放在互聯(lián)網(wǎng)上，讓被訪者自己填答問卷的方法。 ? 可能出現(xiàn)一人多次填答問卷的情況。 廣州市中唐市場(chǎng)研究有限公司 ， 進(jìn)行此次推廣策略研究 。 33 廣州中唐 4研究結(jié)論 ? 未使用過 XX產(chǎn)品對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知： 在未使用過 XX產(chǎn)品的患者中 ， 絕大多數(shù)的被訪者認(rèn)為生發(fā)產(chǎn)品具有一定的療效 ， 同時(shí)也認(rèn)為中藥與酒精擦頭也是具有一定的療效 ， 即使某一品牌對(duì)其脫發(fā)治療無效 ， 并不會(huì)因此否認(rèn)別的品牌或治療方法 。 未使用生發(fā)產(chǎn)品者 不相信生發(fā)產(chǎn)品的功效，大多采用內(nèi)服中藥與外敷酒精的方法 未使用 XX 相信生發(fā)產(chǎn)品的功效，有自己忠誠(chéng)的品牌，較多的相信某一品牌，也采用別的治療方法 使用過 XX 相信 XX 的功效，具有較高的品牌忠誠(chéng)度 36 廣州中唐 4研究結(jié)論 有使用經(jīng)驗(yàn)的患者對(duì)不同品牌的生發(fā)產(chǎn)品功效的認(rèn)知： 榮發(fā)養(yǎng)顏寶：用后減少脫發(fā)，并有新發(fā)生長(zhǎng) 黑澤明生發(fā)膠丸：能制止脫發(fā)，頭發(fā)由黃變黑，生長(zhǎng)快速 801 生發(fā)水：吃時(shí)不脫發(fā)，不吃再脫發(fā)，有效果 章光 101 生發(fā)水：無人指導(dǎo)，使用復(fù)雜，系列性使用才有效果 沈陽華廈生發(fā)水：有醫(yī)生指導(dǎo)使用，再生頭發(fā)效果明顯 黑百合育發(fā)露：脫發(fā)明顯減少 未使用 XX 者 猛龍生發(fā)水：效果不明顯 章光 101 生發(fā)水：功效明顯，有頭發(fā)再生，制止頭癢 章光 101 美發(fā)香波：有中藥成分在內(nèi)，對(duì)頭發(fā)有雙重保護(hù)作用 章光 101 七寶美發(fā)：有一些生發(fā)效果，能在短時(shí)間長(zhǎng)出頭發(fā) 華珍：功效很小，吃后還有脫發(fā)，但比吃前少一些脫發(fā) 使用過 XX 者 黑澤明：功效一般，停止脫發(fā)，但未有新發(fā)長(zhǎng)出 37 廣州中唐 4研究結(jié)論 （ 四 ） 、 目標(biāo)人群對(duì)促銷活動(dòng)的接受傾向與接受特征分析 目標(biāo)人群對(duì)促銷活動(dòng)的認(rèn)知 在被訪者中 ， 絕大多數(shù)的患者認(rèn)為應(yīng)有醫(yī)生參加整個(gè)促銷活動(dòng) ， 醫(yī)生作為解決其脫發(fā)煩惱的關(guān)鍵人物現(xiàn)場(chǎng)推介是最值得信賴的 。 1． 患者對(duì)脫發(fā)、脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺 心理分項(xiàng) 原問題 主要感覺心理描述 脫發(fā)是 X 一件事煩惱、苦惱、很多人都有可能發(fā)生 / 影響個(gè)人形象、不美觀、不健康、不如意、傷心、不好聽認(rèn)識(shí)比喻 脫發(fā)象 X 一樣未老先衰、禿殼、地中海、富翁、禿頂、病人、憔悴、自己喜歡的東西不見了情緒感覺 脫發(fā)的感覺是 X煩躁不安、很無奈、頭發(fā)又少了很多、未老先衰、難看、涼爽 爽、無心做事、頭越來越輕、初秋落葉、自卑脫發(fā)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)生發(fā)品是 X 的一種產(chǎn)品治療脫發(fā)、福音、防止脫發(fā)、重新生發(fā)、從內(nèi)到外、必須品、護(hù)發(fā)、對(duì)醫(yī)生的心理期望治療脫發(fā)的醫(yī)生是 X 。 對(duì)于對(duì)治愈患病的潛意識(shí)中 ， 對(duì)所屬地區(qū)有信心 ， 說明對(duì)治愈有信心 。 廣告取向 在廣告訴求方式與功效解釋上，要考慮兩類人的不同認(rèn)識(shí)程度與方式。從定性研究的結(jié)論中，總結(jié)出定量訪問所需驗(yàn)證及了解的主要問題，針對(duì)這些問題與客戶進(jìn)行二次磋商，針對(duì)定性研究的問題應(yīng)用定量方法進(jìn)行檢驗(yàn)。 注重產(chǎn)品的包裝 由于兒童的不同，他對(duì)于包裝的偏好不同，同時(shí)更重要的是，通過座談會(huì)可以看出，在排除包裝因素時(shí)，被訪者認(rèn)為麥芽汁不應(yīng)該價(jià)格過高；而在出示包裝之后，依據(jù)包裝的設(shè)計(jì)，被訪者可以棘手的價(jià)格則明顯提高； 56 廣州中唐 案例 2：某香煙品牌廣告概念測(cè)試 生死之交：榮辱與共，有難共擔(dān) 益友：給予我?guī)椭c教誨 親密朋友：重感情，關(guān)心他人 摯友：心靈相通，真誠(chéng)坦然 諍友：真誠(chéng)相諫，公正 酒肉朋友：共富貴，但不能共患難 嬉友：共同娛樂，歡樂天使 普通朋友 A品牌 B品牌 C品牌 D品牌 E品牌 F品牌 G品牌 H品牌 放蕩不羈的生活 瀟灑風(fēng)流的生活 彷徨猶豫的生活 痛苦不堪的生活 隨心隨意的生活 豐富多彩的生活 平淡普通的生活 從容不迫的生活 忙忙碌碌的生活 悠閑自得的生活 57 廣州中唐 案例 2：某香煙品牌廣告概念測(cè)試 紅旗 A品牌 成 龍 奧迪 B品牌 周潤(rùn)發(fā) 普通桑塔納 D品牌 周星馳 廣州標(biāo)致 E品牌 梁家輝 富康 F品牌 郭富城 夏利 G品牌 張國(guó)榮 58 廣州中唐 廣告作品測(cè)試 3 基本流程 ?準(zhǔn)備作品藍(lán)本（影視或平面） ?確定目標(biāo)受眾或重點(diǎn)人群 ?選擇適當(dāng)?shù)臏y(cè)試方式 ?實(shí)施 ?依據(jù)調(diào)查或測(cè)試結(jié)論進(jìn)行修正 參考方法 ?小組座談 ?分群測(cè)試 ?情景實(shí)驗(yàn) ?現(xiàn)場(chǎng)考察 59 廣州中唐 護(hù)膚品故事版測(cè)試案例 中唐市場(chǎng)研究公司 2023年 6月 60 廣州中唐 研究經(jīng)驗(yàn)說明 中唐公司受某化妝品公司的委托，對(duì)其新推出的系列護(hù)膚產(chǎn)品進(jìn)行廣告制作前的故事版測(cè)試，通過消費(fèi)者對(duì)不同故事版的評(píng)價(jià)，了解各自的優(yōu)缺點(diǎn)，從而為決策提供依據(jù)。 66 廣州中唐 案例 3：現(xiàn)場(chǎng)考察 ?記憶元素回憶 ?記憶內(nèi)容回憶 ?好感與喜好度評(píng)價(jià) ?創(chuàng)意共鳴程度 ?有效傳播比例 ?記憶人群特征 ************* 67 廣州中唐 案例 3：情景實(shí)驗(yàn) 主題統(tǒng)覺法：圖中有一人正準(zhǔn)備考慮購買 “ 偉哥 ” ， 您設(shè) 想一下他在想什么 ？ 68 廣州中唐 媒介評(píng)價(jià)、發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估 4 基本流程 ?基本媒介策略 ?選擇合適的評(píng)價(jià)人群 ?選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方式 ?實(shí)施 ?依據(jù)調(diào)查結(jié)論進(jìn)行修正 參考方法 ?分群測(cè)試 ?現(xiàn)場(chǎng)考察 ?抽樣調(diào)查 ?參考媒介監(jiān)測(cè)資料 69 廣州中唐 案例 4戶外媒介的評(píng)估 評(píng)估內(nèi)容 ?受眾媒介的接觸率與接觸程度 ?受眾媒介的記憶率與記憶周期 ?媒介的有效覆蓋與有效傳播 經(jīng)濟(jì)評(píng)估 ?媒介的千人成本 ?媒介的有效千人成本 ?對(duì)比其他媒介的有效千人成本 特定跟蹤 ?特定客戶投放效果評(píng)估 運(yùn)用方法 ?樣本點(diǎn)跟蹤研究 ?人流量、車流量測(cè)試 ?定點(diǎn)的街頭攔截調(diào)查 70 廣州中唐 效果調(diào)查、品牌評(píng)估、企業(yè)形象評(píng)估 5 傳播效果 ?知名度、美譽(yù)度的變化情況 ?傳播覆蓋程度、到達(dá)率及有效到達(dá)率 ?記憶、認(rèn)知程度 ?************** 經(jīng)濟(jì)評(píng)估 ?千人成本及有效千人成本等 ?*********************** 銷售效果 ?廣告銷售比 ?指牌購買率 71 廣州中唐 XX品牌廣告投放效果評(píng)估 中唐市場(chǎng)研究公司 72 廣州中唐 項(xiàng)目背景： XX品牌電器為國(guó)內(nèi)知名品牌，其每年在中央電視臺(tái)均投入大量的廣告，并且在今年奪的了央視廣告標(biāo)王，為了能準(zhǔn)確探察其廣告投放的效果，決定對(duì)其新老兩則廣告進(jìn)行廣告作品測(cè)試以及廣告效果評(píng)估 73 廣州中唐 研究目的 ?ＢＢＧ前后電視廣告的廣告記憶度、認(rèn)知度評(píng)價(jià) ?北方三城市受眾對(duì)ＢＢＧ廣告模特的評(píng)價(jià) ?北方三城市受眾對(duì)ＢＢＧ前后廣告內(nèi)容的評(píng)價(jià) ?北方三城市受眾對(duì)ＢＢＧ前后廣告影響力評(píng)價(jià) 74 廣州中唐 研究地區(qū) ? 沈陽、南京、武漢 75 廣州中唐 研究方法 沈陽、南京、武漢樣本分布與訪問方式對(duì)照表 注：每個(gè)城市分區(qū)分層抽樣，主要目的在于樣本分散 ,并且與人口密度相符。 受眾對(duì)廣告模特的認(rèn)知情況周潤(rùn)發(fā)普通演員其他成龍不知道李連杰83 廣州中唐 研究結(jié)論 ?受眾對(duì)李連杰在ＢＢＧ廣告片中形象評(píng)價(jià) ?李連杰形象評(píng)估情況對(duì)比 ?在受眾對(duì)李連杰形象本身的評(píng)估中 ， 正義 、 親切 、 現(xiàn)代 、 智勇雙全 是較為贊同 ， 反而對(duì) “ 李連杰 只能演古裝片 ， 只能代表過去 ， 武功高強(qiáng)的英雄 ， 穿上西裝不倫不類 ” 的說法不是很贊同 。 85 廣州中唐 關(guān)于盲試 操作要領(lǐng) 目的 方法一 無差別盲試：去除品牌 、 包裝的產(chǎn)品評(píng)價(jià) 了解本身口味 、 色澤等差異 方法二 交叉品牌包裝盲試：交換品牌包裝的產(chǎn)品評(píng)價(jià) 了解品牌 、 包裝對(duì)產(chǎn)品的影響程度 方法三 假設(shè)背景盲試：提供假設(shè)背景下的產(chǎn)品評(píng)價(jià) 了解背景渲染對(duì)產(chǎn)品的影響程度 方法四 教育盲試：通過教育說服后的產(chǎn)品評(píng)價(jià) 消費(fèi)者成熟與被教育對(duì)產(chǎn)品的影響 方法五 環(huán)境盲試：通過教轉(zhuǎn)換環(huán)境的產(chǎn)品評(píng)價(jià) 飲用或購買環(huán)境對(duì)產(chǎn)品的影響 86 廣州中唐 市場(chǎng)研究與廣告創(chuàng)意誤區(qū) 6 廣告創(chuàng)意的一般過程 ?創(chuàng)意目的與要求 核心思想與目標(biāo) ?創(chuàng)意元素 (產(chǎn)品 /市場(chǎng) /品牌等特征 )基本條件與素質(zhì) ?創(chuàng)意方向 思維與創(chuàng)作之窗 ?創(chuàng)意構(gòu)思 閃光的瞬間 ?創(chuàng)意表現(xiàn) 理想的描繪 87 廣州中唐 市場(chǎng)研究與廣告創(chuàng)意誤區(qū) 6 可能出現(xiàn)的盲區(qū) ?好的作品不等于好的廣告 。 :17:1004:17:10January 31, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :17:1004:17Jan2331Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , January 31, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 1月 31日星期二 4時(shí) 17分 10秒 04:17:1031 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息