【正文】 麥芽汁”上市的主要城市廣州進(jìn)行針對(duì)母親的小組座談會(huì)，以初步了解兒童一般的飲食習(xí)慣，消 費(fèi)者對(duì)“麥芽汁”的認(rèn)知程度以及傳統(tǒng)概念中對(duì)“麥芽汁”功能的理解與信任程度； 2。其中的數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)了一定的加工，僅供參考。 有治療經(jīng)驗(yàn)者，心理見(jiàn)效期相對(duì)較長(zhǎng)，而且因有治療經(jīng)驗(yàn)，看待治療脫發(fā)相對(duì)理性，不僅局限于現(xiàn)象，更為理性與深刻的認(rèn)識(shí)其病理原因。那么，對(duì)于廣告元素與背景組合上，是廣告應(yīng)予考慮的。 脫發(fā)的心理認(rèn)為發(fā)生時(shí)間為早上 、 深夜 。 40 廣州中唐 4研究結(jié)論 患者對(duì)脫發(fā)情況的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識(shí) 心理分項(xiàng) 問(wèn)題說(shuō)明 主要感覺(jué)脫發(fā)患者對(duì)非直接因素的認(rèn)識(shí)問(wèn)卷中列出的全部為非直接因素，用以探測(cè)患者對(duì)外部的敏感程度心情≥起居規(guī)律≥其 它疾病導(dǎo)致≥壓力≥遺 傳≥生活工作環(huán)境≥飲食患者感覺(jué)脫發(fā)發(fā)生時(shí)間通過(guò)患者對(duì)脫發(fā)時(shí)間感受，探測(cè)患者的心理敏感時(shí)間。 在調(diào)查中，通過(guò)對(duì)患者的心理特征研究，提供下面的內(nèi)容，以備廣告作品及廣告創(chuàng)意參考。 （ 此為不可操作因素 ） 關(guān)于促銷(xiāo)地點(diǎn) ：藥店、醫(yī)院、公眾場(chǎng)所在目標(biāo)人群中的接受度并無(wú)明顯差異。 產(chǎn)品療效的安全性在此時(shí)大于產(chǎn)品的有效性 。 34 廣州中唐 4研究結(jié)論 ? 使用 XX的患者對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知 在使用 XX的患者中 ， 絕大多數(shù)的被訪者認(rèn)為無(wú)論任何治療方法都有一定的療效 ， 但采用其他治療方法的患者較其他兩類(lèi)患者少 。 此類(lèi)患者作為生發(fā)產(chǎn)品的主要市場(chǎng)推廣對(duì)象，既是市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)也是困難點(diǎn)，應(yīng)結(jié)合 XX產(chǎn)品的實(shí)際發(fā)展戰(zhàn)略加以考慮。 31 廣州中唐 4研究結(jié)論 1. 脫發(fā)患者對(duì)脫發(fā)的自我認(rèn)知： 在所有被訪者中 ， 所有脫發(fā)患者均認(rèn)為脫發(fā)給其形象造成了一定傷害 ， 在其心理中產(chǎn)生了陰影 ， 從而影響了其工作與生活 ， 即使沒(méi)有使用過(guò)任何生發(fā)產(chǎn)品的脫發(fā)者也認(rèn)為 ， 脫發(fā)給其生活與工作造成了不利影響 。 為準(zhǔn)確的把握目標(biāo)受眾 （ XX產(chǎn)品的潛在使用者 ， 即目標(biāo)推廣對(duì)象 ） 的特征及該人群可以接受的推廣點(diǎn) 、 推廣方式特征等市場(chǎng)信息 。 18 廣州中唐 研究基本技巧 1多因素選擇 您想象中面膜如果具備什么功效您會(huì)購(gòu)買(mǎi)？（多選，限選五項(xiàng)） 去除黑色素 1 清除粉刺 2 去除死皮 3 改善膚質(zhì) 4 均衡肌膚養(yǎng)分 5 收縮毛孔 6 使皮膚細(xì)膩 7 去除油脂污垢 8 消除皺紋 9 皮膚收縮 10 消炎殺菌 11 增白皮膚 12 拔除面毛 13 延緩衰老 14 其他（注明： ） 15 19 廣州中唐 研究基本技巧 2態(tài)度度量 您認(rèn)為化妝品促銷(xiāo)方法的有效程度如何？ 一般 有點(diǎn)效果 較有效果 非常有效 不知道 廣告 1 2340 促銷(xiāo)小姐介紹 1 234 0 直銷(xiāo) 1 2340 美容院推薦 1 2340 免費(fèi)試用 1 2340 派發(fā)介紹資料 1 2340 現(xiàn)場(chǎng)示范 1 2340 其他（ ） 1 2340 20 廣州中唐 研究基本技巧 3語(yǔ)意差別 您同意下面的一些說(shuō)法嗎 ？ 丹芭碧是低質(zhì)量的 (2)(1)012 丹芭碧是高質(zhì)量的 丹芭碧是低檔的 (2)(1)012 丹芭碧是高檔的 丹芭碧是一般企業(yè) (2)(1)012 丹芭碧是高科技企業(yè) 丹芭碧是小企業(yè) (2)(1)012 丹芭碧是大企業(yè) 丹芭碧市場(chǎng)很小 (2)(1)012 丹芭碧市場(chǎng)很大 丹芭碧是單一產(chǎn)品 (2)(1)012 丹芭碧是系列化產(chǎn)品 。 ? 無(wú)法對(duì)不上網(wǎng)的人群進(jìn)行調(diào)查。 ? 免除了由訪問(wèn)填答造成的誤差。 優(yōu)點(diǎn)： ? 需要的經(jīng)費(fèi)較少。 缺點(diǎn)： ? 不能闡述事實(shí)發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)。 ? 訪問(wèn)員需要較高的責(zé)任心，并與被訪者建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系。 適用方面： ? 對(duì)消費(fèi)者的行為規(guī)律進(jìn)行調(diào)查。 優(yōu)點(diǎn)： ? 因?yàn)榕c對(duì)方建立長(zhǎng)期關(guān)系，問(wèn)卷回收率較高。 優(yōu)點(diǎn)： ? 可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的各個(gè)方面進(jìn)行控制。 ? 難以甄別被訪者是否符合條件。 缺點(diǎn)： ? 問(wèn)卷回收率較低。 ? 減少了訪問(wèn)員的勞務(wù)費(fèi)，免除了對(duì)訪問(wèn)員的管理。 ? 拒訪情況較多。 缺點(diǎn)： ? 無(wú)法訪問(wèn)到?jīng)]有電話的單位或個(gè)人。 優(yōu)點(diǎn)： ? 整個(gè)項(xiàng)目的訪問(wèn)時(shí)間短。 缺點(diǎn)： ? 由于在固定場(chǎng)所，容易流失掉不到該場(chǎng)所去的群體。 9 廣州中唐 市場(chǎng)研究常用的定量方法 攔截訪問(wèn) 定義： ? 指的是在一些固定范圍內(nèi)（例如商業(yè)區(qū)、商場(chǎng)、街道、醫(yī)院、公園、報(bào)攤等）攔截行人進(jìn)行面訪調(diào)查。 ? 可能出現(xiàn)訪問(wèn)員錯(cuò)誤理解的情況。 ? 能夠得到較高的有效回答率。對(duì)與經(jīng)銷(xiāo)商品或提供服務(wù)緊密相關(guān)的群體進(jìn)行訪問(wèn)，如醫(yī)生、教師等。 缺點(diǎn)： ? 由于采用無(wú)結(jié)構(gòu)訪問(wèn)，是否成功取決于訪問(wèn)員的技巧和經(jīng)驗(yàn)。 ? 搜集各級(jí)政府公布的有關(guān)市場(chǎng)的政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門(mén)有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例。 ? 搜集各種經(jīng)濟(jì)信息部門(mén)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)和會(huì)提供的定期或不定期信息公報(bào)。 優(yōu)點(diǎn)： ? 適用范圍廣，現(xiàn)存的文獻(xiàn)種類(lèi)很多。 缺點(diǎn)： ? 難以考察資料的真實(shí)性及調(diào)查樣本的代表性。 適用方面： ? 搜集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料，對(duì)數(shù)量沒(méi)有太大要求。 ? 溫馨愉快的環(huán)境使參加者能暢所欲言。廣告運(yùn)動(dòng)中的市場(chǎng)研究行為 2023,3,28 1 廣州中唐 廣告與市場(chǎng)研究的關(guān)系 廣告與市場(chǎng)研究同屬全面營(yíng)銷(xiāo)思想體現(xiàn)的兩個(gè)方面 ， 也是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展必然使用的兩種手段 。 ? 可以將整個(gè)過(guò)程錄制下來(lái)事后分析。 ? 在發(fā)言時(shí)容易受其他人的影響，所說(shuō)的話不一定代表每個(gè)參加者自己的意見(jiàn)。與其它調(diào)查方法相比，省事、省力。 ? 搜集來(lái)自同行或相關(guān)行業(yè)在博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷(xiāo)定貨會(huì)或?qū)W術(shù)交流會(huì)議上的資料 6 廣州中唐 市場(chǎng)研究常用的定性方法 文獻(xiàn)法 定義： ? 通過(guò)找文獻(xiàn)搜集有關(guān)市場(chǎng)信息，是一種間接的非介入式的市場(chǎng)調(diào)查方式。 適用方面： ? 搜集國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和各級(jí)地方統(tǒng)計(jì)部門(mén)定期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)、定期出版的各類(lèi)統(tǒng)計(jì)年鑒。 ? 搜集工商企業(yè)內(nèi)部資料，如銷(xiāo)售記錄、進(jìn)貨單、各種統(tǒng)計(jì)報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)告等。適合了解一些復(fù)雜的問(wèn)題。 ? 向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商搜集資料。 ? 嚴(yán)格的抽樣方法，使樣本的代表性更強(qiáng)。 缺點(diǎn)： ? 人力、時(shí)間及費(fèi)用消耗較大。 適用方面： ? 時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、人力充足，需要樣本在較大程度上代表總體 。 ? 可以節(jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費(fèi)用。 適用方面： ? 項(xiàng)目時(shí)間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征 10 廣州中唐 市場(chǎng)研究常用的定量方法 電話調(diào)查 定義： ? 指由訪問(wèn)員通過(guò)電話向被訪者詢問(wèn)問(wèn)題、搜集信息的方法。 ? 問(wèn)卷較簡(jiǎn)單，對(duì)訪問(wèn)員的要求較低。 ? 無(wú)法了解被訪者當(dāng)時(shí)的態(tài)度，難以辨別答案的真?zhèn)巍? 優(yōu)點(diǎn)： ? 擴(kuò)大調(diào)查范圍，增加樣本量。 ? 可以對(duì)較敏感或隱私問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查。 ? 問(wèn)卷的內(nèi)容和題型不能太困難。 12 廣州中唐 市場(chǎng)研究常用的定量方法 神秘顧客訪問(wèn) 定義： ? 由符合條件的調(diào)查員作為消費(fèi)者，到指定場(chǎng)所消費(fèi)商品或服務(wù)，同時(shí)對(duì)商品、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等各方面進(jìn)行調(diào)查。 適用方面： ? 了解各種類(lèi)型銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、商品的鋪貨情況 13 廣州中唐 市場(chǎng)研究常用的定量方法 日記式 計(jì)帳式調(diào)查 定義： ? 指對(duì)固定樣本發(fā)放登記簿或帳本，由被訪者逐日逐項(xiàng)記錄，再由訪問(wèn)員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。 缺點(diǎn)： ? 只能得到簡(jiǎn)單的資料，無(wú)法深入了解情況。 缺點(diǎn)： ? 需要花費(fèi)較高的調(diào)查費(fèi)用。 優(yōu)點(diǎn)： ? 能夠客觀的搜集資料。 16 廣州中唐 市場(chǎng)研究常用的定量方法 網(wǎng)上調(diào)查 定義： ? 將調(diào)查問(wèn)卷或表格放在互聯(lián)網(wǎng)上，讓被訪者自己填答問(wèn)卷的方法。 ? 時(shí)間較短。 ? 可能出現(xiàn)一人多次填答問(wèn)卷的情況。 適用方面： ? 銷(xiāo)售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)情況。 廣州市中唐市場(chǎng)研究有限公司 ， 進(jìn)行此次推廣策略研究 。 因此脫發(fā)產(chǎn)品的廣告及促銷(xiāo)活動(dòng)不僅應(yīng)體現(xiàn)在身體的治療上 ，更應(yīng)體現(xiàn)在對(duì)心理治療的作用 。 33 廣州中唐 4研究結(jié)論 ? 未使用過(guò) XX產(chǎn)品對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知： 在未使用過(guò) XX產(chǎn)品的患者中 ， 絕大多數(shù)的被訪者認(rèn)為生發(fā)產(chǎn)品具有一定的療效 ， 同時(shí)也認(rèn)為中藥與酒精擦頭也是具有一定的療效 ， 即使某一品牌對(duì)其脫發(fā)治療無(wú)效 ， 并不會(huì)因此否認(rèn)別的品牌或治療方法 。 該類(lèi)患者已對(duì) XX建立了一定的品牌忠誠(chéng)度 ， XX應(yīng)進(jìn)一步滿足該類(lèi)患者的心理需求 ， 鞏固已有使用者對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度 。 未使用生發(fā)產(chǎn)品者 不相信生發(fā)產(chǎn)品的功效，大多采用內(nèi)服中藥與外敷酒精的方法 未使用 XX 相信生發(fā)產(chǎn)品的功效，有自己忠誠(chéng)的品牌，較多的相信某一品牌，也采用別的治療方法 使用過(guò) XX 相信 XX 的功效，具有較高的品牌忠誠(chéng)度 36 廣州中唐 4研究結(jié)論 有使用經(jīng)驗(yàn)的患者對(duì)不同品牌的生發(fā)產(chǎn)品功效的認(rèn)知： 榮發(fā)養(yǎng)顏寶：用后減少脫發(fā)，并有新發(fā)生長(zhǎng) 黑澤明生發(fā)膠丸：能制止脫發(fā)，頭發(fā)由黃變黑，生長(zhǎng)快速 801 生發(fā)水：吃時(shí)不脫發(fā)，不吃再脫發(fā)，有效果 章光 101 生發(fā)水：無(wú)人指導(dǎo)，使用復(fù)雜，系列性使用才有效果 沈陽(yáng)華廈生發(fā)水：有醫(yī)生指導(dǎo)使用，再生頭發(fā)效果明顯 黑百合育發(fā)露：脫發(fā)明顯減少 未使用 XX 者 猛龍生發(fā)水：效果不明顯 章光 101 生發(fā)水：功效明顯，有頭發(fā)再生，制止頭癢 章光 101 美發(fā)香波：有中藥成分在內(nèi)，對(duì)頭發(fā)有雙重保護(hù)作用 章光 101 七寶美發(fā)：有一些生發(fā)效果，能在短時(shí)間長(zhǎng)出頭發(fā) 華珍：功效很小，吃后還有脫發(fā)，但比吃前少一些脫發(fā) 使用過(guò) XX 者 黑澤明：功效一般，停止脫發(fā)，但未有新發(fā)長(zhǎng)出 37 廣州中唐 4研究結(jié)論 （ 四 ） 、 目標(biāo)人群對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的接受傾向與接受特征分析 目標(biāo)人群對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的認(rèn)知 在被訪者中