【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 損市場(chǎng)的供給。 2022/8/20 42 優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué) 消費(fèi)品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類(lèi)優(yōu)惠券在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)可以享受一定的優(yōu)惠。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價(jià)格而是發(fā)行優(yōu)惠券？ 優(yōu)惠券實(shí)質(zhì)上是一種差別定價(jià)的手段。研究表明，大約只有 20%~30%的消費(fèi)者會(huì)有心去保留優(yōu)惠券并在購(gòu)物時(shí)使用它們。這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變動(dòng)反映更敏感。采用優(yōu)惠券后，將消費(fèi)者分為兩類(lèi)，對(duì)那些對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感的消費(fèi)者索取較低的價(jià)格。 一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對(duì)那些將卡片填寫(xiě)后寄回公司的消費(fèi)者給予一定的回扣，這也是一種差別定價(jià)方法。只有那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者才會(huì)不嫌麻煩去填寫(xiě)卡片。 2022/8/20 43 別克公司的定價(jià)策略 2022年 4月，上海別克公司宣布將其產(chǎn)品價(jià)格下調(diào) 2萬(wàn)元人民幣。別克公司在宣布降價(jià)時(shí)同時(shí)強(qiáng)調(diào)，此次產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)并非是挑起價(jià)格戰(zhàn)，而是公司正常的價(jià)格策略。別克公司每年將老產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)一定的幅度，一方面是為烘托新產(chǎn)品的推出（用價(jià)格的差別來(lái)反映產(chǎn)品的新老程度），另一方面是吸引更多的消費(fèi)者。在消費(fèi)者群體中，那些喜歡感新潮的消費(fèi)者通常對(duì)價(jià)格不太敏感，而那些注重實(shí)用性的消費(fèi)者則可能對(duì)價(jià)格更敏感些。后一類(lèi)消費(fèi)者往往可能等到價(jià)格下降后才去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 這一價(jià)格策略的關(guān)鍵在于價(jià)格下降的時(shí)間與幅度。如果等待價(jià)格下降的時(shí)間太長(zhǎng)或降價(jià)幅度太小，可能會(huì)失去后一類(lèi)消費(fèi)者。但如果新產(chǎn)品推出后不久就降價(jià)或每次降價(jià)的幅度較大，又會(huì)影響前一類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。 2022/8/20 44 航空公司對(duì)市場(chǎng)的分割 在那些乘座飛機(jī)旅行的旅客中，公務(wù)活動(dòng)的乘客需求價(jià)格彈性較低，而出門(mén)旅游的乘客需求價(jià)格彈性較高，這種差別為航空公司實(shí)施差別定價(jià)提供了條件。但問(wèn)題是如何區(qū)分這兩類(lèi)乘客，這是航空公司所面臨的棘手問(wèn)題。 美國(guó)西北航空公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，大部分公務(wù)性乘客是單獨(dú)旅行的，而旅游性的乘客大多是結(jié)伴而行的。根據(jù)這一結(jié)論，該公司規(guī)定，如果一次購(gòu)票兩張以上的，可以享受較大的價(jià)格折扣。不久，該公司發(fā)現(xiàn)許多公務(wù)性乘客繞過(guò)了這一障礙。他們找到旅行社，由旅行社出面將素不相識(shí)的人放在一起定票，從而節(jié)省了一筆可觀的支出。西北航空公司隨之修改的規(guī)則，將兩張以上的機(jī)票放在一起，這就要求乘客必須一起登機(jī)，并且要求購(gòu)買(mǎi)折扣機(jī)票的乘客提前 14天預(yù)購(gòu)機(jī)票。這些規(guī)定使得公務(wù)性乘客使用折扣機(jī)票的難度加大。 2022/8/20 45 實(shí) 例 旅游勝地的差別門(mén)票分析 。 如：某景點(diǎn)對(duì)國(guó)內(nèi)游客收 10元 ， 對(duì)外賓收 20元 ， 試以經(jīng)濟(jì)理論分析： 1． 經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)； 2． 在何種條件下可能行之有效； 3. 差別定價(jià)的方法。 2022/8/20 46 六、對(duì)壟斷的評(píng)價(jià) 積極作用： 在壟斷形成的過(guò)程中 ， 通過(guò)技術(shù) 、 管理創(chuàng)新等 ， 實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益 ， 使成本下降， 進(jìn)而可能使利潤(rùn)下降 ， 可以增進(jìn)社會(huì)福利 。 壟斷的危害：使產(chǎn)量下降 ， 價(jià)格升高 ， 消費(fèi)者的福利損失比較大 。 結(jié)論：壟斷者的超額利潤(rùn)是以損失公眾利益為前提的 ， 所以 ， 往往受到政府的管制 。 2022/8/20 47 完全壟斷與完全競(jìng)爭(zhēng)的比較 （ 1）壟斷價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格 , 而壟斷產(chǎn)量低 于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)量 . （ 2）壟斷廠商的長(zhǎng)期均衡沒(méi)有在成本最低 點(diǎn)實(shí)現(xiàn) （ 3）壟斷使得資源的配置效率低下 （ 4）壟斷造成社會(huì)福利損失 （ 5）壟斷影響收入分配 2022/8/20 48 第二節(jié) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ? 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的廠商均衡 ? 對(duì)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的評(píng)價(jià) ? 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 2022/8/20 49 一、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特點(diǎn) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)（ Monopolistic ompetition） 是指較多廠商在市場(chǎng)上銷(xiāo)售相近但又不 完全相同的產(chǎn)品。是既有競(jìng)爭(zhēng)又有壟斷、 既不是完全壟斷又不是完全競(jìng)爭(zhēng)的一種市 場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 2022/8/20 50 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特點(diǎn) （ 1） 生產(chǎn)集團(tuán)中有較多的廠商生產(chǎn)有差別的同類(lèi)產(chǎn)品 ， ——差別產(chǎn)品 （ 2） 廠商數(shù)目較多 ， 每一個(gè)廠商都有眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 相互之間有影響但意識(shí)不到 （ 3） 每個(gè)廠商所占的市場(chǎng)份額比例較小 ， 對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響力有限 。 （ 4） 要素流動(dòng)比較自由 . 2022/8/20 51 內(nèi)在實(shí)質(zhì)：如技術(shù) 、 原料不同； 外觀形象：如包裝 、 商標(biāo)； 經(jīng)濟(jì)空間：如地理位置 、 市場(chǎng)距離； 推銷(xiāo)方法：如廣告 、 售后服務(wù) 、 服務(wù)態(tài)度； 消費(fèi)者評(píng)價(jià) 。 2022/8/20 52 二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商面臨的需求曲線 壟斷性使每個(gè)廠商的需求曲線彈性不會(huì)無(wú)限大。 替代性使需求曲線彈性不會(huì)為零。 廠商所面臨的是向右下方傾斜的需求曲線，需求曲線的價(jià)格彈性較大。 2022/8/20 53 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上廠商的需求曲線 和不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上廠商的需求曲線 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上 廠商的需求曲線 不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 廠商的需求曲線 P D O Q P D O Q 2022/8/20 54 正是由于壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商提供了有差別的且可替代的產(chǎn)品，所以，每個(gè)廠商面臨著兩條交叉的需求曲線。 （ 1）壟斷性的需求曲線（ d） 體現(xiàn)行業(yè)的壟斷性 ， 產(chǎn)品的差別性 ， 表示個(gè)別廠商單獨(dú)行為時(shí)所面對(duì)的需求狀況 ， 即 某個(gè)廠商改變產(chǎn)品價(jià)格 ， 而其它廠商的產(chǎn)品價(jià)格均保持不變時(shí)該廠商的產(chǎn)品價(jià)格與銷(xiāo)售量之間的關(guān)系 。其斜率較大 ， 相對(duì)于橫軸平坦 。 （ 2） 競(jìng)爭(zhēng)性的需求曲線 （ D） 體現(xiàn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性，產(chǎn)品的替代性，表示許多廠商共同行為時(shí)所面對(duì)的需求狀況， 即集團(tuán)中的某個(gè)廠商改變產(chǎn)品價(jià)格，其它廠商也使價(jià)格發(fā)生相同變動(dòng)時(shí)，該廠商的產(chǎn)品價(jià)格與銷(xiāo)量之間的關(guān)系。 其斜率較小，相對(duì)于橫軸陡峭。 2022/8/20 55 壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的需求曲線 P Q O P1 Q3 A P2 d1 Q2 B D Q1 H d2 P3 C d3 Q139。 F Q1 2022/8/20 56 d需求曲線與 D需求曲線的關(guān)系請(qǐng)參看教材第 187頁(yè)。 ? （ 1）當(dāng)集團(tuán)中的所有廠商都以相同方式變動(dòng)價(jià)格時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格的變化會(huì)使得單個(gè)壟斷廠商的 d需求曲線沿著 D需求線上下平移。 ? （ 2） d需求線與 D需求線相交意味著壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的供求相等狀態(tài)。 ? （ 3） d需求線的彈性大于 D需求線的彈性，即前者比后者更平坦一些。 2022/8/20 57 平均收益與邊際收益的關(guān)系 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上 AR與 MR的關(guān)系 不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) AR與 MR的關(guān)系 P MR=AR=D=P O Q P AR=D=P O Q MR 2022/8/20 58 三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期均衡 壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商指生產(chǎn)集團(tuán)內(nèi)的代表性廠商。 短期內(nèi)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商是在現(xiàn)有的規(guī)模下，通 過(guò)對(duì)產(chǎn)量和價(jià)格的同時(shí)調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn) MR=SMC的均 衡條件的 D=d 可以獲得超額利潤(rùn)，可以獲得正常利潤(rùn)，也可 能虧損。 2022/8/20 59 O Q0 Q P0 E SMC MR D P SAC d 獲得超額利潤(rùn) P＞ AC 均衡條件： MR=MC 2022/8/20 60 Q SAC d1 d2 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)代表性廠商的調(diào)整過(guò)程 P O SMC D MR1 MR2 B P1 Q1 Q2 C P2 Q3 F E1 E2 A P0 Q0 G 2022/8/20 61 四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的長(zhǎng)期均衡 ? 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，廠商不僅可以調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模，而且廠商的進(jìn)入和退出是比較容易的。這意味著壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商在長(zhǎng)期均衡時(shí)只能獲得正常利潤(rùn)，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。