寶潔憑什么在全球擁有洗滌霸權(quán)(編輯修改稿)
2025-08-31 14:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品牌?！皩殱崰I銷秘訣”寶潔的多品牌策略的目的非常清楚，就是使寶潔在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率，為了實現(xiàn)這一目標，寶潔建立了稱為“寶潔營銷秘訣”的三大體系： ● 以品牌為單元的產(chǎn)品經(jīng)理體制。傳統(tǒng)上以職能形式的營銷使各職能部門都競相爭取預算，而又不對產(chǎn)品的市場負責任。產(chǎn)品經(jīng)理體制是一種矩陣型的組織結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品經(jīng)理只對一種產(chǎn)品負責，就像一個產(chǎn)品的“總經(jīng)理”對各個部門進行協(xié)調(diào)，保證各部門的行動統(tǒng)一在“戰(zhàn)略或消費者價值之下”。產(chǎn)品經(jīng)理體制可以大大地提高產(chǎn)品的競爭力, 一般的品牌經(jīng)理是隸屬企業(yè)的市場營銷部門,但現(xiàn)在寶潔的制度使公司各部門都圍繞著品牌(產(chǎn)品)經(jīng)理運作。這是一種以消費者為核心的瓜分市場的成熟模式。“產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理”體制幫助寶潔公司從以產(chǎn)品為中心的運營機制中解放出來，從而像可口可樂一樣，不是從產(chǎn)品而是從產(chǎn)品之外的價值上使公司獲得持續(xù)增長能力，到目前為止，寶潔仍在暢銷的TIDE洗滌劑已行銷40多年,浪峰牙膏也行銷30多年,佳美香皂已行銷60多年,而象牙肥皂已經(jīng)行銷110年以上。這一體制也推廣到了包括銀行，旅游等幾乎所有行業(yè)?！?以價值為核心的獨立品牌體系。寶潔處理公司品牌與產(chǎn)品品牌的秘訣是，在新產(chǎn)品推出階段使用公司品牌來推薦新產(chǎn)品品牌，一旦獲得市場認可就只強調(diào)獨立品牌，不再把公司名稱和品牌混用。在新產(chǎn)品推出階段，寶潔的做法是讓每個新品牌用下列廣告詞：“……寶潔新推出……”一般只限于前6個月的廣告期，而且只在廣告結(jié)語使用。6個月之后，每一品牌必須獨立，必須通過獨立地強調(diào)其獨特的“價值”，以建立與消費者的獨特關系。這樣一種做法反映了寶潔的基本信念：每一個品牌都是獨一無二的，每個品牌必須獨立地建立顧客忠誠度。在這種信念下，寶潔的每個品牌都必須有明確的獨特價值定位，每個品牌都必須經(jīng)過嚴格的市場測試，這就是為什么寶潔新產(chǎn)品推向市場的速度非常慢，可一旦推出就勢不可擋。比如在美國市場里，寶潔有9種洗衣品牌、6種肥皂品牌、6種洗發(fā)精品牌和三種牙膏品牌，每種品牌所針對的消費者價值都不一樣，不同的消費從不同的產(chǎn)品中獲得的價值各不相同。以洗衣粉為例，寶潔發(fā)現(xiàn)不同的消費者對洗凈力和漂白效果、軟化衣物纖維、溫和、清香等都有不同的側(cè)重，寶潔根據(jù)這種不同的側(cè)重將市場分成9種，針對每種市場設計了不同的產(chǎn)品，以滿足顧客特殊的需求：● Tide（汰漬）：有強力的洗凈能力，可以深入纖維內(nèi)部。專為繁重洗衣工作而設計的全方位家庭清潔劑，“使用Tide，沒有污垢”?！?Cheer：具有清潔和光鮮作用，可以讓衣物更干凈、鮮艷就像新衣服一樣?！?Oxydol：包含漂白效果，“能讓白色衣物更加潔白。彩色衣物更加亮麗，使用Oxydol不再需要漂白劑”?！?Gain：是酵素洗衣粉，“清潔、芳香的洗滌劑，聞得到陽光的味道”?！?BoId：柔軟衣物纖維，“添加了清香的纖維軟化劑，洗凈、柔軟、消除靜電三效合一”。● Ivory Snow：是“100%純天然成分，專供嬰兒衣物使用的溫和配方”?！?Dreft：專為嬰幼兒衣物設計，“含有自然界的芳香劑——硼砂，是值得信賴的洗衣粉”?！?Dash：價格便宜的去污洗衣粉，“只要花費一點點費用，就可為您消除衣物上的頑垢?！薄?Era Plus：強去污洗衣粉，“包含除污成分，輕易清除污點，就像用手洗的一樣”?！?以經(jīng)銷商價值為核心的關系營銷策略。寶潔有一句話很經(jīng)典的話：“經(jīng)銷商即辦事處。
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