【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 于內(nèi)，于外開(kāi)拓進(jìn)取。 別克高檔豪華旗艦 心至行隨，動(dòng)靜合一 榮御 政界商界杰出領(lǐng)導(dǎo)者 高級(jí)公務(wù)車(chē) 大器天成 GL8 中小型企業(yè)業(yè)主或大型國(guó)企、外資采購(gòu)決策者，大氣沉穩(wěn)，地位尊貴。 高檔公商務(wù)旅行車(chē) 陸上公務(wù)倉(cāng) 賽歐 年輕新白領(lǐng) 10萬(wàn)員家庭轎車(chē) 創(chuàng)造生活新樂(lè)趣 注：賽歐已調(diào)整至上海通用新推出的另一個(gè)母品牌“雪佛萊”之下 產(chǎn)品可信 是最好的 比其他產(chǎn)品更適合他們 是用心設(shè)計(jì)的 工廠制造產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu) 買(mǎi)品牌 消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí) : 二、品牌的重要性 品牌的威力在于它對(duì)購(gòu)買(mǎi)者意味著什么 不是作為可以穿在腳上的東西 ,而是作為一種購(gòu)買(mǎi)者的自我形象、生活方式和情感的宣言。 資料 品牌營(yíng)銷(xiāo)之理念 由于科學(xué)的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)通過(guò)在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值上的領(lǐng)先來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越困難，另外，隨著生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越多的追求更高層次的消費(fèi)，追求個(gè)性化消費(fèi)，單純的產(chǎn)品功能在購(gòu)買(mǎi)因素中所占比例越來(lái)越少，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中并不單追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（識(shí)別、象征需求，情感需求），追求的是一種感覺(jué)、自我價(jià)值的體現(xiàn)，一種自身的價(jià)值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿(mǎn)足。如有人花 6000元買(mǎi)了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費(fèi)過(guò)程中，功能性需求 ——保暖又占了百分之幾呢？所以，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品。 正是這種基本消費(fèi)觀念的變化，帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)理念的變化 ——品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本理念就是通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求 ——識(shí)別、象征需求和情感需求。而且，這種品牌價(jià)值將為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤(rùn)和更廣闊的發(fā)展空間。同時(shí)，相較一般意義上的營(yíng)銷(xiāo)策劃，品牌策劃更側(cè)重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述，是對(duì)消費(fèi)者心理市場(chǎng)的規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。 三、品牌策劃的主要內(nèi)容 策劃調(diào)研分析 確定品牌策劃的指導(dǎo)思想 品牌設(shè)計(jì)與創(chuàng)意 （ 1）品牌命名 效用命名：以產(chǎn)品的主要性能和效用命名，如美加凈、青春寶、精工表 人物命名：方太廚具、張小泉剪刀 產(chǎn)地命名：西湖龍井、北京烤鴨 吉利命名：樂(lè)口福、金利來(lái) 制法命名：北京二鍋頭、千層餅，六必居醬菜 形象命名：春蘭空調(diào)、野馬自行車(chē)、鳳凰、恒源祥 企業(yè)命名：松下電器、長(zhǎng)虹彩電 案例 54 “金利來(lái)”領(lǐng)帶 香港 “ 領(lǐng)帶大王 ” 曾憲梓先生談到 ， “ 金利來(lái) ” 原先叫 “ 金獅 ” 。一天 ， 他送兩條 “ 金獅 ” 領(lǐng)帶給他的一位親戚 ， 誰(shuí)知這位親戚滿(mǎn)臉不高興 ， 說(shuō)： “ 我才不用你的領(lǐng)帶呢 ！ ‘ 金輸金輸 ’ ， 什么都輸?shù)袅?。 ”原來(lái)香港話 “ 獅 ” 與 “ 輸 ” 讀音相近 ， 而這位親戚是位愛(ài)賭馬的人 ，香港賭馬的人很多 ， 顯然很忌諱 “ 輸 ” 字 。 為改 “ 金獅 ” 這個(gè)品牌名字 ， 他當(dāng)晚一夜未睡 ， 絞盡腦汁 ， 終于想出了將 GOLD LION改為意譯與音譯相結(jié)合這個(gè)點(diǎn)子 ， 即 GOLD意為金 ， LION音讀為利來(lái) ， 這個(gè)牌子很快就為大家所喜愛(ài) 。 因?yàn)橄殿I(lǐng)帶的多為商人或管理人員 ， 香港生意人又多 ， 誰(shuí)不希望 “ 金利來(lái) ” 呢 ？ 評(píng)述：給商品取個(gè)好名稱(chēng)，是關(guān)系商品品牌促銷(xiāo)策劃的一件重要事情，切不可等閑視之。企業(yè)在商品取名上一定要舍得下功夫，經(jīng)過(guò)深思熟慮，反復(fù)比較，慎重挑選，才能做到念起來(lái)上口，聽(tīng)起來(lái)悅耳，想起來(lái)有新意；才能提高商品的知名度和誘惑力。 （ 2）品牌形象設(shè)計(jì)（品牌形象色彩化） 品牌的營(yíng)銷(xiāo)組合方案 品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位 品牌宣傳方案與促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì) 特色、個(gè)性鮮明，要與營(yíng)銷(xiāo)組合相適應(yīng)對(duì)產(chǎn)品具有提示作用 簡(jiǎn)短、易讀、易記，公司產(chǎn)品組合中品牌要相互協(xié)調(diào)和對(duì)應(yīng) 案例 56 ： 中國(guó)有個(gè)浪莎紅 四、品牌策劃的謀略 ? 是否建立品牌 ? 品牌歸誰(shuí)所有 ? 品牌相對(duì)應(yīng)的質(zhì)量 ? 使用什么品牌名稱(chēng) ? 使用個(gè)別品牌名稱(chēng) 。使用統(tǒng)一的品牌名稱(chēng) 。使用統(tǒng)一與個(gè)別相結(jié)合的品牌名稱(chēng) 。使用企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌名稱(chēng)。 ? 是否進(jìn)行品牌延伸 ? 是否使用多種品牌 第五節(jié) 包裝策劃 知識(shí)學(xué)習(xí) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須重視包裝策劃 ? 所謂包裝策劃就是企業(yè)為了儲(chǔ)運(yùn)商品、保護(hù)商品、美化商品、宣傳商品和推銷(xiāo)商品而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包容或捆扎活動(dòng)的謀劃活動(dòng)過(guò)程。 ? 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看包裝策劃，包裝一般可分為：包裝欠缺、適度包裝、過(guò)度包裝三類(lèi)。 ? 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，對(duì)商品進(jìn)行適度包裝，是包裝設(shè)計(jì)策劃的最基本要求。 案例 57： 產(chǎn)品換衣裳，身價(jià)不一樣 ? 蘇州檀香扇，小巧玲瓏，華美精致，香氣馥郁，馳名中外。但原來(lái)包裝比較平淡，沒(méi)有特色。在香港市場(chǎng)上，每件售價(jià)只有 65元。后來(lái)改成錦盒包裝，古香古色，具有濃郁的民族特色，有的還加配紅木或有機(jī)玻璃插座 ,成為極好的工藝品。改進(jìn)包裝雖使每件成本提高 5元，但售價(jià)卻提高到 165元，而且銷(xiāo)售量還大幅度增長(zhǎng)。 ? 湖南醴陵出口到英國(guó)的 18頭蓮花茶具，原包裝采用瓦楞紙盒，既不美觀，又不知道里面裝的是什么。倫敦一銷(xiāo)售商將商品重新打扮，加印了一個(gè)以實(shí)貨為內(nèi)容的彩色照片，再配制了精致美術(shù)盒套在原包裝外面，結(jié)果售價(jià)由 。 包裝材料的選擇 一是要考慮方便用戶(hù)使用；二是要考慮節(jié)省包裝費(fèi)用；三是要考慮符合人們的審美情趣；四是要考慮有利于環(huán)保；五是包裝材料與包裝內(nèi)容在價(jià)值上要考慮對(duì)稱(chēng)，表里如一，能顯示產(chǎn)品特點(diǎn)和風(fēng)格。 包裝標(biāo)簽的設(shè)計(jì) 包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷(xiāo)售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說(shuō)明。一般應(yīng)包括：制造者或銷(xiāo)售者的名稱(chēng)和地址、商品名稱(chēng)、商標(biāo)、成分、品質(zhì)特點(diǎn)、包裝內(nèi)商品數(shù)量、使用方法及用量、編號(hào)、儲(chǔ)藏應(yīng)注意的事項(xiàng)、質(zhì)檢號(hào)、生產(chǎn)日期和有效期等內(nèi)容。 包裝標(biāo)志的設(shè)計(jì) 包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。一般主要有運(yùn)輸標(biāo)志、指示性標(biāo)志、警告性標(biāo)志三種。 二、包裝設(shè)計(jì)策劃 三、包裝設(shè)計(jì)策劃的原則 ? 安全 ? 適用 ? 美觀大方，突出特色 ? 造型別致、圖案生動(dòng)、色彩協(xié)調(diào)、避免雷同和模仿 ? 包裝與產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。 ? 尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣 ? 符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益 五、包裝策劃謀略 ? 類(lèi)似包裝謀略 ? 不同包裝謀略 ? 配套包裝謀略 ? 等級(jí)包裝謀略 ? 再使用包裝謀略 ? 附贈(zèng)品包裝謀略 ? 改變包裝謀略 五、包裝策劃的發(fā)展方向 對(duì)包裝進(jìn)行延伸策劃 在包裝策劃中，一般采取對(duì)包裝進(jìn)行延伸的方法進(jìn)行策劃。因?yàn)橐粋€(gè)完整的包裝概念由商品的前包裝、功能包裝、商品的后包裝三個(gè)過(guò)程構(gòu)成。其中商品的前包裝和后包裝是無(wú)形包裝，功能包裝是有形包裝，有形包裝是無(wú)形包裝的信息載體，無(wú)形包裝為有形包裝提供指導(dǎo)并使商品增值的經(jīng)濟(jì)行為得以實(shí)現(xiàn)。 實(shí)施和諧包裝謀略 社會(huì)的建設(shè)需要和諧，產(chǎn)品的包裝同樣需要和諧，一方面，為了提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值，對(duì)產(chǎn)品有必要進(jìn)行包裝策劃與創(chuàng)新；另一方面，包裝應(yīng)該適度，不應(yīng)該以污染環(huán)境和耗費(fèi)資源為代價(jià)，從而破壞生態(tài)平衡，因此，應(yīng)該實(shí)施和諧包裝謀略： （ 1）進(jìn)行包裝物的科技創(chuàng)新 （ 2）綠色包裝 （ 3）加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者教育 。 案例分析訓(xùn)練 湖南郴州酒廠廠長(zhǎng)在 《 華夏酒報(bào) 》 上看到一則消息說(shuō)：“名優(yōu)好酒將會(huì)在市場(chǎng)上走俏。”當(dāng)時(shí)，正在為銷(xiāo)售不暢而發(fā)愁的廠長(zhǎng)對(duì)此特別敏感，他心里想，這些年來(lái)，他們廠生產(chǎn)的幾乎都是低檔酒，沒(méi)有一個(gè)在市場(chǎng)是叫得響的“拳頭”產(chǎn)品，因而不能引起社會(huì)各界的關(guān)注。其實(shí)，他們廠已有 30多年的釀造歷史，有生產(chǎn)名優(yōu)酒的能力，只是由于前段在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上抓重點(diǎn)不突出，創(chuàng)優(yōu)意識(shí)不太強(qiáng)，才造成這種被動(dòng)局面。要改變這種狀況，顯然平均使用力量是不行的。只有先集中力量創(chuàng)立一個(gè)“拳頭”產(chǎn)品，才能驚動(dòng)四周，招徠百客。主意打定后，他們廠在經(jīng)濟(jì)極為困難的情況下，先后兩次派出 20多名生產(chǎn)骨干和技術(shù)人員赴貴州學(xué)習(xí)，同時(shí)，還請(qǐng)來(lái)了貴州食品研究所的技術(shù)人員幫助廠里改造釀造技術(shù)，集中力量開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品，千方百計(jì)提高它的質(zhì)量。經(jīng)過(guò)精心配方制作，終于釀出麩醬型的優(yōu)質(zhì)白酒。俗話說(shuō)的好：“好馬要配好鞍”，好酒也要取一個(gè)有特色的牌名，才能使消費(fèi)者過(guò)目不忘，留下深刻印象，為此，該廠發(fā)動(dòng)廠內(nèi)外人士廣泛征名。有人說(shuō)，郴州是宋代文化名人秦觀遭貶后居住過(guò)的地方，宋哲宗紹圣四年（公元 1097年）秦觀還在