【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市居民為主體；C、重慶市區(qū)為首要旅游群體，涪、萬及中西部縣區(qū)為次要群體；周邊地區(qū)為邊緣群體；D、常規(guī)性游客類型：家庭、單位、學(xué)生；E、特殊性游客類型：會(huì)議、組團(tuán)、商業(yè)；（三）、鯉魚河自然風(fēng)景區(qū)的營銷定位 鯉魚河風(fēng)景區(qū)的營銷定位方向由于鯉魚河旅游區(qū)是以自然風(fēng)景為景致主體的自然風(fēng)光風(fēng)景區(qū)，并且該區(qū)的景致特色并沒有明顯優(yōu)先于本地其它風(fēng)景區(qū)的特質(zhì)，因此在營銷定位上應(yīng)當(dāng)選擇幾個(gè)不同的方向：1）、鯉魚河自然風(fēng)景區(qū)向概念性（人性化）旅游方向定位以旅游概念性方向定位，是向市場(chǎng)輸出“鯉魚河”旅游區(qū)的品牌旅游概念，市場(chǎng)對(duì)“鯉魚河”的印象是一種綜合的、具有“人性化”概念的生活態(tài)度與精神；不同旅游者的旅游目的、向市場(chǎng)提供的旅游價(jià)值、自然風(fēng)景特色、景區(qū)建設(shè)及公司團(tuán)隊(duì)文化將成為形成“鯉魚河”品牌概念的內(nèi)容而不是品牌本身；這一定位方向是區(qū)隔于目前重慶本地旅游景區(qū)定位的基本方向：?jiǎn)栴}：建立景區(qū)品牌市場(chǎng)地位的速度、時(shí)間、開園的首期效應(yīng)；優(yōu)勢(shì)：鯉魚河旅游=時(shí)尚+生活態(tài)度與精神，避免定位于景色特質(zhì)本身而形成的市場(chǎng)對(duì)鯉魚河風(fēng)景區(qū)的品牌印象：“鯉魚河=峽谷”、“鯉魚河=森林”、“鯉魚河=云霧”； 實(shí)際上，從鯉魚河旅游風(fēng)景區(qū)的長期開發(fā)與經(jīng)營而言，需要建立重慶獨(dú)一無二的地方旅游產(chǎn)品的品牌概念，而不是將鯉魚河指向于某一自然景觀，諸如“九寨溝”、“長江三峽”、“峨眉山”等等都不是指向具體的自然景觀；2）、鯉魚河自然風(fēng)景旅游區(qū)定位于自然風(fēng)景特色本身從鯉魚河自然風(fēng)景旅游資源本身而言，她具有的地貌景觀、森林景觀、田園景觀、氣象景觀及夜郎夏宮人文景觀（后期仿古建設(shè)）中所包括：雄奇險(xiǎn)峻的峰林、自然幽靜的峽谷、碧波跌蕩的瀑布、怪異奇特的溶洞、秀美雅清的田園、朦朧飄逸的云霧、傳奇的夜郎夏宮；其景致特色描述為：“幽靜”、“險(xiǎn)峻”、“奇特”、“秀美”、“傳奇”；如果從鯉魚河的自然風(fēng)景本身定位鯉魚河的品牌形象，則“鯉魚河=集自然風(fēng)光于一體的自然風(fēng)景旅游區(qū)”，而不能是“鯉魚河=峽谷風(fēng)光”。將鯉魚河定位于綜合的自然風(fēng)景區(qū)，即讓市場(chǎng)形成“鯉魚河是包括多種自然風(fēng)光景色的旅游景區(qū)”的概念也能區(qū)隔于目前重慶本地旅游景區(qū)的定位，但從景區(qū)戰(zhàn)略性營銷的角度而言，風(fēng)景資源本身的先天不足將導(dǎo)致營銷推廣的困難。問題：基于“鯉魚河=集自然風(fēng)景于一體”的品牌定位，必須將峰林、峽谷、瀑布、云霧、森林、田園、溶洞等鯉魚河具有的自然景觀進(jìn)行實(shí)質(zhì)性描述，而目前以上景觀的開發(fā)建設(shè)滯后會(huì)導(dǎo)致首要旅游者對(duì)“集大成”的景區(qū)感受不佳，進(jìn)而影響后期推廣與傳播；優(yōu)勢(shì)：“鯉魚河=集自然風(fēng)景于一體”的定位，將有利于使市場(chǎng)快速形成景區(qū)影響，即將鯉魚河明確標(biāo)識(shí)為“自然風(fēng)景旅游區(qū)”，對(duì)景區(qū)開園期客流的引導(dǎo)起到非常大的推動(dòng)作用，進(jìn)一步有利于2002年夏秋兩個(gè)旅游旺季的客流引導(dǎo)；3）、鯉魚河品牌定位的禁選方向A、“鯉魚河=峽谷”：“鯉魚河=金刀峽”；B、“鯉魚河=峽谷+森林+峰林”：“鯉魚河=“金刀峽+四面山”；4）、鯉魚河品牌定位及品牌概念推廣的順序本著景區(qū)開發(fā)的實(shí)際狀況，鯉魚河品牌定位及其推廣方向確定為：從2001年12月開始到2002年5月開園前，輸出鯉魚河綜合性自然風(fēng)景區(qū)的概念，形成市場(chǎng)對(duì)景區(qū)的基本認(rèn)知；進(jìn)而塑造“鯉魚河”旅游的個(gè)性化（包括鯉魚河景區(qū)的個(gè)性化及以鯉魚河為中心的鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)的組合旅游個(gè)性化）概念，向鯉魚河品牌（鯉魚河—石林—銅鼓灘組合景區(qū)的整體品牌印象）的人性化方向轉(zhuǎn)變，以景區(qū)個(gè)性及組合旅游概念的個(gè)性將鯉魚河塑造成為“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游區(qū)的中心，帶動(dòng)2002年5月—10月底的本地旅游客源；2002年旅游旺季結(jié)束后，在市場(chǎng)形成“鯉魚河是綜合性自然旅游風(fēng)景區(qū)”、“鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)是集鯉魚河自然陶冶與休閑、古老石林及苗家民俗風(fēng)情觀賞、銅鼓灘探險(xiǎn)漂流于一體的個(gè)性化旅游區(qū)”、“鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)是重慶萬盛旅游的最佳選擇”的基本認(rèn)同以后，逐步塑造“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的人性化品牌內(nèi)涵，并將其定位在重慶本土化旅游景區(qū)（除三峽旅游區(qū)以外）的第一品牌位置上，整體性營銷以此定位為目標(biāo)。 基于鯉魚河旅游風(fēng)景區(qū)定位的品牌概念訴求主題提案A、主題：渾然天成 自然本我——黑山鯉魚河風(fēng)景旅游區(qū)景色描述：峰林險(xiǎn)峻、峽谷幽深、碧瀑跌蕩、田園秀美、靈瑞飄逸；B、主題：黑山鯉魚河——夜郎國之旅價(jià)值描述：探幽、涉險(xiǎn)、尋秀、獵奇、訪古、采風(fēng)；C、主題：幽靜、險(xiǎn)峻、奇特、秀美、傳奇——盡在黑山鯉魚河以景致特色為主題；二、鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)的營銷定位 “鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游區(qū)的整體營銷定位，以新開發(fā)的鯉魚河風(fēng)景區(qū)為基礎(chǔ)，同時(shí)要考慮石林、銅鼓灘的旅游資源及其旅游價(jià)值，在盡可能大的程度上形成綜合旅游區(qū)的組合客源帶動(dòng)優(yōu)勢(shì)?！磅庺~河—石林—銅鼓灘”旅游區(qū)的整體營銷定位及其營銷活動(dòng)成效的高低，首先取決于鯉魚河單個(gè)景點(diǎn)營銷的成功與否；或者說，以石林拉動(dòng)鯉魚河的客源、以銅鼓灘拉動(dòng)鯉魚河的客源、以石林拉動(dòng)銅鼓灘的客源等方式，對(duì)公司以鯉魚河為重點(diǎn)的三個(gè)景點(diǎn)的統(tǒng)一運(yùn)做都是不可取的，因此，三個(gè)景點(diǎn)的營銷定位，基本上應(yīng)當(dāng)服從鯉魚河的基本定位同時(shí)有助于對(duì)鯉魚河客源的集中拉動(dòng)，在營銷推廣中也應(yīng)當(dāng)以鯉魚河為重點(diǎn)而在2002年前期不過于強(qiáng)調(diào)組合旅游概念。 在以上對(duì)鯉魚河的營銷定位的基礎(chǔ)上，對(duì)鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)的整體營銷定位做以下補(bǔ)充：（一）、以知名度與吸引力判定的景區(qū)地位現(xiàn)狀l 石林為高知名度、中等吸引力；l 銅鼓灘為中知名度、中等吸引力；l 鯉魚河為中吸引力、低知名度；（二）、對(duì)鯉魚河—石林—銅鼓灘組合旅游區(qū)客源的分析 重慶本地旅游者對(duì)旅游景點(diǎn)的選擇“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游區(qū)是重慶本地旅游者短期近距離旅游點(diǎn)選擇的雙重性選擇：一方面部分旅游者對(duì)石林、銅鼓灘已經(jīng)游覽過，除非對(duì)石林、銅鼓灘有特殊偏好、指定性因素、特殊性動(dòng)機(jī)、事件、深度開發(fā)、不可選擇等因素的影響，否則重復(fù)性的旅游者數(shù)量就會(huì)減少；另一方面鯉魚河是本地旅游者尚未游覽的景點(diǎn)，對(duì)鯉魚河景點(diǎn)的選擇則取決于旅游需求特點(diǎn)與類型、求新心理與需求類型的匹配、景點(diǎn)特色與需求類型的匹配、景點(diǎn)知名度、交通的便利性、旅游支出與成本、隨機(jī)性選擇等因素； “鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的客源結(jié)構(gòu)“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的客源結(jié)構(gòu)大致分為四組：1）、三個(gè)景點(diǎn)的首次旅游者；2）、石林的重復(fù)旅游者；3）、銅鼓灘的重復(fù)旅游者；4）、石林/銅鼓灘的重復(fù)旅游者；除三個(gè)景點(diǎn)的首次旅游者屬于組合旅游推廣的游客高組合外，其它幾種組合是組合推廣拉動(dòng)游客的低組合，也就是說后三種情況下，游客主要對(duì)未觀賞的景點(diǎn)感興趣，這會(huì)導(dǎo)致三點(diǎn)的組合推廣效應(yīng)降低；或者說：“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的核心是鯉魚河風(fēng)景點(diǎn)；（三）、“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)營銷定位方向根據(jù)“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)本身的旅游資源特點(diǎn)及重慶其它旅游區(qū)的比較，“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)比較可以看出，旅游風(fēng)景區(qū)推廣的基本方向是：l 鯉魚河自然風(fēng)景l(fā) 銅鼓灘漂流探險(xiǎn)l 石林觀賞與苗家風(fēng)情從這三個(gè)基本方向來看，除石林的獨(dú)特性外，鯉魚河自然風(fēng)景、銅鼓灘漂流探險(xiǎn)與本市其它旅游景區(qū)的推廣方向基本一致，因此，“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的推廣必須從這三個(gè)基本方向上沿展開來，尋求每個(gè)景區(qū)的差異性推廣定位點(diǎn)及整個(gè)風(fēng)景區(qū)的推廣總方向。 石林、銅鼓灘的推廣定位1）、“石林”以觀賞為基礎(chǔ)向風(fēng)俗、風(fēng)情、人文活動(dòng)方向擴(kuò)展定位由于石林相對(duì)單一的觀賞價(jià)值及自然景觀特征，將石林定位于自然景觀不能有效吸引游客；普通游客眼中的石林并沒有科學(xué)研究?jī)r(jià)值，而且在石林景區(qū)旅游的時(shí)間不足半天，甚至比游覽一個(gè)中型市內(nèi)公園的時(shí)間還要短，所以“石林”在將來的開發(fā)方向上應(yīng)以觀賞為基礎(chǔ)向風(fēng)俗、風(fēng)情、人文活動(dòng)方向擴(kuò)展，以有效引導(dǎo)和吸引客流；2）、“銅鼓灘”定位于探險(xiǎn)漂流“銅鼓灘”景點(diǎn)的發(fā)展方向是提高其游覽價(jià)值，因?yàn)槠魈诫U(xiǎn)的消費(fèi)群體相對(duì)有限而且景區(qū)觀賞性較差； “鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的整體定位 對(duì)鯉魚河—石林—銅鼓灘組合旅游風(fēng)景區(qū)的整體定位，在以鯉魚河的定位及營銷推廣的基礎(chǔ)上，在確保鯉魚河新景區(qū)的首次客源引導(dǎo)的前提下，確定以下定位原則：u 品牌定位：定位于重慶第一旅游品牌（三峽為全國性旅游品牌）u 產(chǎn)品定位：自然風(fēng)景+漂流探險(xiǎn)+石林風(fēng)情u 品質(zhì)定位：重慶本土化景區(qū)優(yōu)質(zhì)組合u 市場(chǎng)定位：重慶本土市場(chǎng)u 價(jià)格定位：?jiǎn)尉案邇r(jià)+組合中價(jià)u 特色定位：幽、秀、奇、險(xiǎn)、古 在實(shí)現(xiàn)此定位的過程中，應(yīng)當(dāng)考慮以下幾個(gè)難點(diǎn)：1）、旅游者的年齡構(gòu)成不同可能導(dǎo)致三點(diǎn)一線的旅游帶推廣方向受阻；2）、各景區(qū)現(xiàn)有旅游資源的互補(bǔ)性較好但匹配組合關(guān)系較差；3）、以鯉魚河為核心的312組合、321組合的完整性推廣難度較大；第三部分鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)的營銷推廣n 鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)年度營銷推廣策略168。 鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)年度營銷推廣目標(biāo)168。 鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)年度營銷推廣策略252。 年度營銷推廣周期及其重點(diǎn)252。 不同推廣時(shí)段的推廣強(qiáng)度、目標(biāo)及內(nèi)容252。 年度營銷推廣策略組合n 鯉魚河—石林—銅鼓灘年度營銷推廣活動(dòng)提案n 針對(duì)不同景區(qū)及不同時(shí)期的九個(gè)推廣活動(dòng)提案一、旅游區(qū)年度營銷推廣策略（一）、旅游區(qū)年度營銷推廣目標(biāo)的設(shè)定 景區(qū)推廣市場(chǎng)認(rèn)知目標(biāo)的設(shè)定1）、現(xiàn)有狀況n 記憶度累計(jì)：%；%的市民對(duì)萬盛石林有較深的記憶；n 重疊分析提及率所反映的萬盛石林的知名度為38%，%；按90%的可信度計(jì)算重慶市民中累計(jì)超過70萬人次（85萬人次的90%）旅游過萬盛石林；同時(shí)也說明接近26%的、對(duì)石林有較深印象的市民沒有去過石林；n 指名調(diào)查的結(jié)果說明：萬盛石林的一般性知名度（即包括聽說過）%、%、%、%；2）、目標(biāo)設(shè)定A、在石林景區(qū)的市場(chǎng)一般性知名度達(dá)到95%以上、累計(jì)提及率達(dá)到38%的基礎(chǔ)上，以擴(kuò)大累計(jì)提及率為目標(biāo)，年度推廣達(dá)到100%的知名度、60%以上的累計(jì)提及率，累計(jì)提及率提高目標(biāo)為22%；B、銅鼓灘的知名度為42%，累計(jì)提及率非常低，年度推廣目標(biāo)以知名度、累計(jì)提及率雙重指標(biāo)設(shè)定，知名度達(dá)到90%以上，累計(jì)提及率達(dá)到45%以上；C、鯉魚河以知名度及累計(jì)提及率雙重指標(biāo)設(shè)定，知名度達(dá)到90%以上，累計(jì)提及率達(dá)到50%以上；D、景區(qū)美譽(yù)度超過相應(yīng)知名度的75%；景 區(qū)知名度累計(jì)提及率目標(biāo)美譽(yù)度現(xiàn)狀目標(biāo)鯉魚河0%90%50%68%石 林95%100%60%75%銅鼓灘42%90%45%68% 景區(qū)推廣游客流量目標(biāo)的設(shè)定按2001年石林、銅鼓灘的客流量及市場(chǎng)推廣的認(rèn)知目標(biāo)綜合設(shè)定2002年游客流量目標(biāo)：景 區(qū)2001年2002年增長速度基本目標(biāo)力爭(zhēng)目標(biāo)基本目標(biāo)力爭(zhēng)目標(biāo)鯉魚河無12萬人15萬人————石 林6萬人9萬人12萬人50%100%銅鼓灘2萬人5萬人8萬人150%300% 在景區(qū)營銷推廣中需要對(duì)游客流量按游客來源進(jìn)行分解并有針對(duì)性地推廣； 景區(qū)推廣收入目標(biāo)的設(shè)定景區(qū)營銷推廣的收入目標(biāo)的設(shè)定，只按客流量設(shè)定門票收入，門票價(jià)格參考2001的門票價(jià)格，并按市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論對(duì)門票定價(jià)提出建議性定價(jià)方案:根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的情況分析，重慶旅游者到“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游的旅游性支出應(yīng)當(dāng)在300元/人左右，門票定價(jià)按減去“吃”、“住”、“行”的正常支出的差額定價(jià)：1)、一票制門票定價(jià)u 以四天的旅程定價(jià)：150元左右；u 以三天的旅程定價(jià)：160元左右；u 以兩天的旅程定價(jià)：160元左右； 綜合以上三種情況，一票制旅游的套票價(jià)格應(yīng)當(dāng)訂為160元；考慮到游客對(duì)旅游門票的敏感性滯后，可以考慮套票價(jià)格略定高一些，定價(jià)為180元；2)、單景區(qū)門票定價(jià)如果將一票制門票定為160元，分解的單景點(diǎn)定價(jià)可以參考為：石 林：40元（不變）；鯉魚河：60元；銅鼓灘：80元（降低）；單票合計(jì)比通票高出20元； 3）、門票收入目標(biāo)（按單景區(qū)門票價(jià)格計(jì)算）景 區(qū)2001年2002年增長速度基本目標(biāo)力爭(zhēng)目標(biāo)基本目標(biāo)力爭(zhēng)目標(biāo)鯉魚河無720萬人900萬————石 林240萬360萬人480萬50%100%銅鼓灘200萬400萬人640人150%300%合 計(jì)440萬1480萬2020萬如果按50%左右的游客（銅鼓灘旅游人數(shù)的50%）以組合旅游方式購買門票估計(jì)，單景區(qū)旅游人數(shù)及門票收入目標(biāo)為：減除套票旅游人數(shù)的單景區(qū)游客目標(biāo)人數(shù)景 區(qū)2001年2002年基本目標(biāo)力爭(zhēng)目標(biāo)鯉魚河無11萬人石 林6萬人8萬人銅鼓灘2萬人4萬人旅游門票總收入景 區(qū)2001年2002年基本目標(biāo)力爭(zhēng)目標(biāo)鯉魚河無570萬660萬石 林240萬260萬320萬銅鼓灘200萬200萬320萬組合旅游——400萬640萬合計(jì)440萬1430萬1940萬 4）、門票目標(biāo)收入的比較門票收入基本目標(biāo)力爭(zhēng)目標(biāo)差 額無 組 合1480萬2020萬540萬50%的組合1430萬1940萬510萬差 額50萬80萬30萬A、通過兩種旅游方式的門票組合可以看出，三個(gè)景區(qū)的組合旅游受銅鼓灘游客流量的制約，如果銅鼓灘的門票價(jià)格是一個(gè)影響因素