【文章內容簡介】 ，全市目前的房價居高不下，相對于大量的拆遷居民和較低的機拆遷補償，呈現(xiàn)“虛高”狀況，使得被拆遷居民不得不不望樓興嘆。小戶型的選折也說明了襄陽市整體結構趨于良好，帶動城市建設面貌的改良。五、 區(qū)域市場調研分析(一) 市場調研目的本次市場調研的目的是針對項目的綜合定位，而側重于識別相關樓盤的經(jīng)濟技術指標，對本案的產(chǎn)品進行策略性分析。1. 通過代表性樓盤了解襄陽市場的總體特征。2. 通過暢銷樓盤反映出被市場接受的有效的產(chǎn)品特性、區(qū)域價格、區(qū)域客戶群體和相關戶型面積配比指標的信息采集，而提供真實、可靠、具有借鑒性的有效數(shù)據(jù)分析依據(jù)，以此界定不同市場層次的特征，從而為制定整合營銷企劃方案提供可靠的評估和決策基準。3. 通過相關樓盤反映出該區(qū)位客戶群的需求特征。4. 通過調研，對比自身項目與其它項目競爭的優(yōu)劣勢，借鑒可取之處、提高自身產(chǎn)品品質。(二) 市場調研內容1. 襄陽市全市整體樓盤分析襄陽居住板塊可分為七大板塊：1) 襄城板塊——古相反、文化遺址、受限制區(qū)域、檀溪沿線將成為規(guī)劃住宅區(qū)之一；2) 長虹路板塊——新興商業(yè)中心，各種配套條件成熟；3) 樊城中心板塊——老城市中心，規(guī)劃雜亂、擁擠；4) 長虹北路板塊——潛力區(qū)域，未來商業(yè)中心區(qū)域；5) 春園東路——老城區(qū)區(qū)域，專業(yè)市場發(fā)達，周邊配套落后6) 襄州區(qū)板塊——城郊過渡區(qū)域，規(guī)劃落后，各種配套條件差；7) 二七高新區(qū)板塊——依托東風二汽獨成體系；城市資源產(chǎn)品類型面積段總價范圍（萬）主力戶型主推賣點襄城板塊古城文化 ；山水資源；市政配套 ；多層 為主，有少量小高層 77163803055，50090100左右兩房古城文化； 硯山、漢水； 配套長虹路商業(yè)中心；配套小高層、高層55181258090平兩房城市中心； 諸葛亮廣場發(fā)展趨勢；交通、市政配套小高層、高層5319023100100110兩房； 區(qū)域前景；企業(yè)品牌；規(guī)劃、產(chǎn)品樊城中心交通、市政、生活、商業(yè)等配套高層45285208085100兩房；110左右三房地段、中心； 交通、配套二汽板塊汽車城、獨成體系小高層、多層40161124575100兩房；110左右三房產(chǎn)品、規(guī)劃春園東路老城區(qū)、專業(yè)市場高層、多層352201310090閏小兩房；110130三房規(guī)模、景觀、規(guī)劃、產(chǎn)品襄州區(qū)城市近郊區(qū)高層、多層851503050130150三房規(guī)模、未來發(fā)展、規(guī)劃2. 競爭對手分析本次調研在參考了本案周邊項目的數(shù)據(jù)分析，依據(jù)本案的市場定位，有針對性地選取了下列有代表性的項目：項目名稱位置建面項目特色主推戶型均價優(yōu)惠怡和苑二期襄城區(qū)閘口二路經(jīng)濟住宅138㎡、139㎡兩種戶型6400怡和苑二期尾盤特價房迅邦清華園襄城區(qū)閘口二路與建錦路交匯路口9萬方豪華社區(qū),科技住宅主打為105125㎡兩房三房7200推出“日進百金”優(yōu)惠，10VIP客戶，從購卡日起至開盤日，每天減100元購房款，最高優(yōu)惠10000，開盤1萬抵3萬，預計9月底至10月初開盤。山水檀溪二期襄城區(qū)檀溪路與虎頭山路交匯處50萬方小戶型公寓二期4060㎡小戶型公寓5600全款96折，按揭97折。9月底前購95㎡、135㎡空中別墅可額外優(yōu)惠2個點。地下車位出售，均價11萬元。襄陽恒大名都襄城區(qū)檀溪路198號58萬方科技住宅，精裝修產(chǎn)品奢華系174㎡寬景闊宅，少量10號樓、5號樓126㎡136㎡7700全款95折，貸款98折，推出老帶新活動，新老客戶減免3年物業(yè)管理費，截止10月10日前，老客戶贈送1000元購物卡。檀溪SOHO商務港襄城區(qū)檀溪路1981號2萬方中等戶型、中等價格60～120平51009月購房可享9折，一次性付清折上99折中央公園樊城區(qū)樊城區(qū)清河路與前進路交會處 15萬方科技住宅,投資地產(chǎn)㎡、㎡、65㎡、㎡8000全款99折，VIP客戶可享1萬抵4萬優(yōu)惠。民發(fā)盛特區(qū)樊城區(qū)長虹北路與春園路交匯處55萬方 景觀居所,國際化社區(qū)92161㎡二至四房7600購買指定房源享99折；首次到訪購買享99折；老客戶帶新客戶購買享99折；重復購買享99折；一次性付款享98折。3. 客戶對產(chǎn)品的關注點：1) 地理位置2) 戶型面積3) 價格4) 戶型的居住使用功能5) 社區(qū)規(guī)模和園藝6) 區(qū)內軟硬件配套設施7) 物業(yè)管理8) 區(qū)外大環(huán)境9) 證照是否齊全(三) 項目機會點分析地段優(yōu)勢——坐臨濱江，背對建錦大道，毗鄰襄陽公園大環(huán)境成熟——城區(qū)住宅流向聚集區(qū)綠樹掩映——毗鄰襄陽公園，享受濱江江景，自在觀大千建筑風格——后現(xiàn)代主張，品味藝術與生活戶型設計——創(chuàng)新時尚，實用，曼妙精致兼容裝修菜單式——襄陽首個戶戶樣板，完美生活體現(xiàn)園林設計——健康安全、生態(tài)環(huán)保物業(yè)管理——優(yōu)秀物業(yè)團隊，提升生活服務(四) 項目風險分析1. 與同質產(chǎn)品的競爭本案的產(chǎn)品是一種創(chuàng)新，但能否經(jīng)得起市場的嚴峻考驗，能否被消費所認可，仍是我們所顧慮和擔心的。市場千變萬化，但有現(xiàn)律可尋，只有我們在不斷地摸清市場的脈搏，及時調整銷售策略，相信會出現(xiàn)銷售的奇跡。2. 工程進度的快慢本案的產(chǎn)品要與工期抗爭，滯后的工期會面臨滯后的產(chǎn)品和滯銷，給銷售帶來了極大的負面影響。如果工程跟的上，嚴格按照建設計劃進行，讓消費者看到項目的成長過程，會極大增強消費者的信心保障，這一點也是當前的重工之重。在看到襄陽房地產(chǎn)市場總休大發(fā)展的前景，這個市場同時也存在著諸多的矛盾，襄陽老城區(qū)、新區(qū)、宿豫新區(qū)三大板塊的市場飽和度日益趨近，商品房空置率不斷增大，襄陽本地房地產(chǎn)的發(fā)展增速明顯高于GOP及居民收入的增速，這就隱含了經(jīng)濟泡沫于其中，加上國家關于房貸按揭利率的上調，對房產(chǎn)投資的適度政策加壓等市場政策影響，對開發(fā)商來講都是一種考驗。所以，把握機遇，認清形勢，才可以在大環(huán)境中立足。第四章 市場定位一、 概念定位通過調查發(fā)現(xiàn)，目前襄陽市城已經(jīng)面市的住宅產(chǎn)品尚在發(fā)展階段（特別是中高檔產(chǎn)品、大型住宅社區(qū)），另外消費者大部分認為“小區(qū)的綠化、景觀、環(huán)境是一個中高檔小區(qū)必須具備的基本硬件條件”。我們的項目地塊地處襄陽市城郊區(qū)，空氣清新，舒適安靜，結合我們項目特點，項目概念定位為：人文品質 清新健康。結合區(qū)域的市場環(huán)境分析，針對本項目周邊尚有規(guī)劃和在建的大面積的競爭體量，因此確定本項目的產(chǎn)品定位為：中高端的“品牌社區(qū)”路線，據(jù)此我們的目標是“提升地段價值、創(chuàng)新生活理念”。我們的策略是由人文景觀引入、塑造華府高端品牌形象。贏得消費者認同，借品牌與地域規(guī)劃之勢而上，撬動區(qū)域市場，項目自身勝出。同時通過行為主張，產(chǎn)品、景觀差異性跳出周邊競爭樓盤，使我們的品牌在襄陽市場三級跳。品質：城市通過建筑詮釋對社會的理解，建筑應該代表身份，建筑應該聚分群體。以氣度非凡的人文思想，傾力打造權利、禮儀、教養(yǎng)、純粹、現(xiàn)代、自然的高尚的生活。項目多以價廉物美為自身主要優(yōu)勢來搶奪市場份額，而開發(fā)商均喜愛以低價入市的形式來吸引消費者的注意，往往忽略了突出產(chǎn)品自身的品質訴求。所以，我們應不同于時下的一般項目，我們所要倡導的，是一種高品質的生活，我們的創(chuàng)新不僅是一種革命，也將順應市場目前的需求，滿足買家對居住的挑剔。格調：格調型的結構空間，跨越藝術創(chuàng)作的生活領域，成功演繹了從生活在別處到生活是別處的人居理念。我們所闡述的“格調”，是與建筑外觀相聯(lián)系的，具有不可分割的關系。本案超凡脫俗的產(chǎn)品在眾多以郊區(qū)化、田園化形象為標簽的項目中應顯得充滿個性、現(xiàn)代和時尚，引領了一種真正的潮流，是在詮釋獨特的舒適住宅風格。人性：塑造以人為本的家園，把家園與自然和環(huán)境做得和諧完美，健全的社區(qū)設施，人居理念的人性設計即體現(xiàn)了以“居住”的切身體驗。社區(qū)的現(xiàn)代設施，安保系統(tǒng)、信息網(wǎng)絡系統(tǒng)、三重信息管理系統(tǒng)、消防監(jiān)控報警系統(tǒng)、自動滅燈系統(tǒng)等體現(xiàn)了現(xiàn)代人居為本的住宅理念。專業(yè)：由于地產(chǎn)是一塊眾人皆知的肥肉，眾多開發(fā)商的跑馬圈地，低價入市，直接導致了其市場中大批非專業(yè)操作項目的誕生：手續(xù)不全、粗制濫造的怪胎比比皆是。所以，我們應對項目進行徹底的、統(tǒng)一的專業(yè)手法操作，使一種嚴謹、有效、追求精品的專業(yè)態(tài)度和作風滲透入每一個開發(fā)的細微末節(jié)。并且聘請著名室內設計師主持裝修設計，并直接參與到前期戶型設計中，從室內設計的角度把握戶型的合理性。同時針對不同戶型設計出不同風格的房子，典雅浪漫、高貴卓然、淡雅溫馨… …充分張揚家的個性。二、 項目設計主題和開發(fā)理念我們推銷產(chǎn)品，靠的是品質，更要靠的是思想和文化。我們贖賣的是思想和文化，是對生活的理解和感悟，是對生活的熱愛和對生活的憧憬。我們要創(chuàng)造需求，引導市場，而不是迎合市場；未來的市場推廣，是用觀念和賣點與消費者溝通?；诒卷椖浚覀円w現(xiàn)產(chǎn)品自身的品質、檔次、品味，需要更豐富的內容支撐。產(chǎn)品綜合力，將是宣傳的強勢所在，優(yōu)越的性能價格比將是獲勝的法寶。在建筑設計上，以江景為導向，考量襄陽當?shù)鼐用竦纳盍晳T，利用地形，讓建筑樓棟合理布局，充分保持景觀的均好性、通風及采光的自然暢通，而且每棟均擁有寬綽樓間距，使每一戶均能享受開闊視野和捕捉天生稟賦的自然美景。在項目整體規(guī)劃上，以西方建筑特色為藍本，融合東方居住理念，傾力打造國際生活標準社區(qū)，為業(yè)主營造高品位、高質量的居住氛圍。項目以建筑、自然與人和諧為理念，旨在打造尊貴、健康、運動、休閑、生態(tài)、養(yǎng)生的江岸生活。在住宅的設計理念上，項目引入了“新都市主義”、“街區(qū)型規(guī)劃”、“仿生規(guī)劃”等先進設計理論，力求將歐洲經(jīng)典藝術的大氣、尊貴與東方文化的“天人合一”理念有機結合，將和諧生活氛圍的營造融入社區(qū)文化建設的精神層面。(一) 規(guī)劃設計原則1) 挖掘地塊核心價值，以城市連營的商業(yè)視角規(guī)劃社區(qū)；2) 以銷售為主導的分期規(guī)劃設計，保證項目滾動有序運作；3) 節(jié)點式園林景觀視線軸設計，以建筑群體圍合創(chuàng)造靈活多變的環(huán)境空間；4) 人車雙路線設計，即相對人車分流系統(tǒng)，避免車流對社區(qū)的穿越破壞。(二) 項目結構和布局本項目總體規(guī)劃領先于湖北和襄陽眾多大盤規(guī)劃，力圖體現(xiàn)開發(fā)商發(fā)展視野的前瞻性和產(chǎn)品開發(fā)的可持續(xù)性，總建筑面積為94955平方米，總占地面積158300平方米，本項目兼具現(xiàn)代高尚生活和東方傳統(tǒng)人文精神特質，強調人和人的交往，動靜有機結合，社區(qū)停車方式的多元化，生活形態(tài)的多樣化，用公共、商業(yè)與文化、娛樂建筑與居住社區(qū)配套，確保該項目能夠站在襄陽房地產(chǎn)業(yè)高端，對市民選擇居所的審美趨向和生活方式產(chǎn)生積極的影響，在規(guī)劃上采取低密度、低容積率、高綠化率的控制指標，重視小區(qū)生態(tài)環(huán)境的塑造和人文環(huán)境的培養(yǎng)，力爭將項目開發(fā)建設成為一流的、具有大規(guī)模高尚社區(qū)特征的示范性住宅小區(qū)。通過別具特色的物業(yè)服務，向人們詮釋“新居住文化”的陽光理念。1) 獨具特色的水系布局。以水系貫穿南北兩個地塊，形式各具特色的中心水景、組團水景、水岸島居，強化了“水景”住宅概念。居住模式從有限的室內居住空間隨著水系延伸到小區(qū)，延伸到湘江岸邊，真正做到景觀的均好性。2) 更多的廣場和綠化開放的空間。小區(qū)內曲徑通幽、步步為景，設計了地下陽光車庫，即使在車庫里也可以看見如畫的園林風景，并形成獨具特色的下沉景觀，使整個空間錯落有致。3) 充分考慮襄陽的氣候特點，在平面布局上強調南北通透，力求通風系統(tǒng)暢通。4) 采用最經(jīng)濟的核心筒尺寸，合理組織交通，盡可能減少公攤面積。(三) 住宅物業(yè)類型和商業(yè)布局本項目物業(yè)類型以高層住宅為主，靠近風景優(yōu)美的漢江邊布置聯(lián)排住宅水岸島居，同時辦公性質的高層公寓，物業(yè)類型較為多樣。本項目商業(yè)類型齊全，既有臨街商業(yè)街，又有集中商業(yè)、社區(qū)會所。小區(qū)南北兩個地塊之間的市政路，結合小區(qū)主入口的設置，形成人流集中、商業(yè)氛圍濃厚的商業(yè)街。三、 產(chǎn)品設計(一) 社區(qū)總體規(guī)劃由于建筑體量較大，功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿二端適當放大商業(yè)面積，內部商業(yè)以背靠背的形式，與車庫相結合，商業(yè)與住宅分離。進入小區(qū)后的機動車在小區(qū)主環(huán)道上行駛，分流到支路上進入各組團。原則是努力改善小區(qū)的生態(tài)環(huán)境。小區(qū)綠地分三個層次，即庭院綠地、組團綠地和中心綠地。小區(qū)內部功能包括物管辦公室及適量高檔經(jīng)營用房，并結合戲水池、鋪裝廣場等營造了一個提升小區(qū)自身品味的休閑空間。商鋪沿建錦大道布置，為整個小區(qū)提供生活便利。住宅主要為高層和小高層住宅，擁有良好江景視角以及活動空間。小區(qū)景觀打造耗費千萬元，園區(qū)內打造中心綠化帶，并設有老年健身廣場，兒童活動樂園、漫步道，旱噴，嬉水池等休閑空間，盡可能實現(xiàn)最大多數(shù)的住宅傍水而居，充分體現(xiàn)景觀的均好性。(二) 建筑風格時下的發(fā)展商和消費者對其風格到有頗多的詮釋，想用一種建筑風格給予其自身一種生活品味和生活追求的肯定，建筑風格對于這些人來說是建筑藝術和審美價值的直接體現(xiàn)形式，它已作為一種社會思潮深刻在人們的價值觀和審美觀中加以體現(xiàn)。小區(qū)主要為高層和小高層住宅，其規(guī)劃建筑延續(xù)現(xiàn)代風格，蘊涵端莊，典雅和尊貴的時尚主義精髓，使屋頂立面清新、自然、和諧、線條簡潔明快。建筑因氣質而久遠，以優(yōu)雅悅目分段式立面，以挺拔俊秀的豎向線條，以充滿韻律的瓢窗，以簡潔明了的裝飾架構，以清新素雅的建筑色彩，詮釋了現(xiàn)代建筑永恒的魅力。使傳統(tǒng)與現(xiàn)代、繼承與創(chuàng)新在這里相映成輝，為廣大住戶營造一個悠閑恬靜，舒適優(yōu)雅的理想居住環(huán)境。(三) 外立面外立面：高級外墻磚；門：進房門為高級歐式防火防盜門；窗：彩鋁+環(huán)保玻璃；陽臺：烤漆欄桿+環(huán)保玻璃；通訊：每戶兩門IDD電話，有線電視到戶；大堂：地面花崗巖、高級墻面磚、造型吊頂。(四) 戶型1. 高戶型主要特點1) 主力戶型有二室、三室、四室產(chǎn)品，產(chǎn)品豐富，