【文章內(nèi)容簡介】 19個(gè)國家和地區(qū)的24家運(yùn)營者開辦了自動漫游業(yè)務(wù)。移動電話已從剛開始時(shí)的“高消費(fèi)”、“奢侈品”走入尋常百姓家。目前，全國70%以上的新增用戶為個(gè)人用戶。與此同時(shí)，移動電話價(jià)格也從最初的三、五萬元下降到四、五千元。9第三篇 首信移動電話市場營銷計(jì)劃盡管如此，我國相對移動電話用戶仍然很少, 移動電話的普及率仍低于2%。國家統(tǒng)計(jì)局中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心等機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)表明，在北京、上海、廣州、成都、沈陽、天津、西安、濟(jì)南、南京、武漢、昆明、福州這12個(gè)大城市中，平均只有12%的家庭擁有移動電話。居第一位的是福州，占20%，其次是上海，也只才占15%，再次是南京、北京，為12％。這與發(fā)達(dá)國家30%以上的普及率相比，發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?。業(yè)內(nèi)權(quán)威人士普遍認(rèn)為，到2000年，我國移動電話用戶將突破5000萬，預(yù)計(jì)今年將新增移動電話用戶1500萬戶。這就意味著今年移動電話用戶的增長很可能高于去年。今后若干年，市場預(yù)計(jì)繼續(xù)保持和超過100%的增長勢頭，即使考慮到正在進(jìn)行的擴(kuò)大現(xiàn)有合資生產(chǎn)線生產(chǎn)能力的計(jì)劃和工作，仍有一半或一半以上的移動電話需要從國外進(jìn)口。設(shè)想2～3年后GSM移動電話批量出廠價(jià)逐步降低并穩(wěn)定在120美元/部。這樣意味著2～3年后我國每年將進(jìn)口4～6億美元價(jià)值的移動電話。1997年我國共進(jìn)口無線電話機(jī)1,360,613件，價(jià)值4億多美元。按產(chǎn)地分，從中國香港進(jìn)口額占5．9%，日本占4．8%，瑞典占76．7%，美國3．9%，韓國5．1%。2．3．2市場前景2．3．2．1宏觀政策面中國電信運(yùn)營市場將逐步走向開放，雖然很難在目前拿出電信運(yùn)營業(yè)務(wù)開放的具體時(shí)間表，但可以肯定的是，WTO電信協(xié)議的簽署和中國加入世貿(mào)組織的壓力將促使中國電信管理部門逐步將電信運(yùn)營市場向國內(nèi)外開放，這將極大地影響通信設(shè)備市場。通信設(shè)備市場總體規(guī)模將迅速膨脹，通信設(shè)備用戶呈現(xiàn)多樣化，用戶對先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備的需求加大。中國通信設(shè)備市場基本上對國內(nèi)外通信設(shè)備廠家開放，只要符合中國通信設(shè)備管理部門公布的中國通信網(wǎng)設(shè)備質(zhì)量的條件，并通過中國通信質(zhì)量監(jiān)督檢測部門的檢驗(yàn)，就可以進(jìn)入中國公眾通信網(wǎng)入網(wǎng)使用。國家將加大對高新技術(shù)含量高的信息產(chǎn)業(yè)的政策扶持和貸款扶持，提高產(chǎn)業(yè)、系統(tǒng)、設(shè)備、產(chǎn)品的技術(shù)檔次，技術(shù)和產(chǎn)品的淘汰過程將加快。國家將鼓勵(lì)引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，加強(qiáng)技術(shù)合作，鼓勵(lì)信息產(chǎn)業(yè)本地化生產(chǎn)，特別是鼓勵(lì)10單位：萬臺進(jìn)口數(shù)進(jìn)口整機(jī)數(shù)非法進(jìn)口數(shù)199547．2816158．721996173．410148．6第三篇 首信移動電話市場營銷計(jì)劃中國自有知識產(chǎn)權(quán)的高新技術(shù)和國產(chǎn)設(shè)備的開發(fā)和生產(chǎn)。今年，國家信息產(chǎn)業(yè)部將籌資數(shù)十億元，扶持一批國內(nèi)移 動電話生產(chǎn)企業(yè)，日前已決定重點(diǎn)扶持18家企業(yè)。國務(wù)院下達(dá)文件，將移動通訊產(chǎn)業(yè)外商獨(dú)資和中外合資企業(yè)的成立審批權(quán)收歸中央政府，并把移動通訊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展列入國家指導(dǎo)性計(jì)劃，以促進(jìn)移動通訊產(chǎn)品的技術(shù)轉(zhuǎn)讓，扶持本土品牌。已生效的國務(wù)院文件將移動通訊產(chǎn)品外商投資導(dǎo)向由“允許類”劃至“限制乙類”，即成立移動通訊產(chǎn)業(yè)的外商獨(dú)資企業(yè)和中外合資企業(yè)必須由中央政府批準(zhǔn)，不能由地方政府批準(zhǔn)，對地方政府已審批的企業(yè)要由中央政府重新加以確認(rèn)，這樣做的目的是對移動通訊產(chǎn)業(yè)的技術(shù)化深度、本地化程度和出口加強(qiáng)管理。文件同時(shí)規(guī)定將移動通訊業(yè)列入國家指導(dǎo)性計(jì)劃，只有納入指導(dǎo)性計(jì)劃的才可以拿到產(chǎn)品許可證，海關(guān)也要根據(jù)指導(dǎo)性計(jì)劃放行進(jìn)口。從1999年起，從嚴(yán)控制GSM移動通信設(shè)備整機(jī)的直接進(jìn)口。為滿足市場需求，可通過擴(kuò)大現(xiàn)有企業(yè)的SKD、CKD生產(chǎn)組裝數(shù)量來解決。1999年3月，中國電信進(jìn)行資費(fèi)下調(diào)。有力地激活了手機(jī)市場。新的入網(wǎng)費(fèi)為1100元，連同SIM卡費(fèi)150元和頻率占用費(fèi)50元共計(jì)1300元，中國電信網(wǎng)的入網(wǎng)費(fèi)較之調(diào)價(jià)前降了10多個(gè)百分點(diǎn)。而大勢所趨的手機(jī)單向收費(fèi)更將引起新的市場高潮。2．3．2．2產(chǎn)品市場面中國“九五”計(jì)劃主要指標(biāo)，到2000年移動通信用戶將達(dá)3,800萬戶，全國移動電話普及率將達(dá)2．97部/百人。到2010年，移動電話的普及率達(dá)到15部/百人，移動電話用戶數(shù)將達(dá)到20,000萬戶，實(shí)現(xiàn)國際和全國聯(lián)網(wǎng)自動漫游，結(jié)合移動衛(wèi)星業(yè)務(wù)，智能網(wǎng)技術(shù)個(gè)人通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)以話音、低速數(shù)據(jù)通信為基礎(chǔ)的個(gè)人通信。非法進(jìn)口手機(jī)嚴(yán)重。表3—2 移動通信手機(jī)非法進(jìn)口情況11第三篇 首信移動電話市場營銷計(jì)劃1997年7月止 99．5 4 215．52．3．2．3產(chǎn)品趨勢面發(fā)展焦點(diǎn)之一是移動電話更輕更小。飛利浦推出全球最輕的中文數(shù)字移動電話Genie828，只有95克重，摩托羅拉的模擬移動電話掌中寶只有88克重。發(fā)展焦點(diǎn)之二是個(gè)性化。愛立信GH398有15種音樂鈴聲可選，其中2首中國民族音樂，8首西方古典音樂，4種標(biāo)準(zhǔn)鈴聲并可編輯自己喜愛的音樂作為響鈴。阿爾卡特OneTouchEasy移動電話有七款顏色：夏日藍(lán)、鮮黃、青綠色、磚紅、海藍(lán)、米棕色、深灰色，極具時(shí)髦感。發(fā)展焦點(diǎn)之三是外型設(shè)計(jì)符合人體工程學(xué)，體貼臉部輪廓，觸感舒適，單手可操作。如飛利浦Genie828獨(dú)特的聲控語音撥號功能，即使在光線不佳處，也可憑觸覺單手啟動聲控?fù)芴栨I，不用撥號就能憑語音打出電話。發(fā)展焦點(diǎn)之四是價(jià)格走向兩極，一般同一品牌裸機(jī)價(jià)格有五六千元和一兩千元左右高低兩檔，以適應(yīng)市場的多元化，滿足追逐新科技和只求平實(shí)者的不同需求。此外，通話時(shí)間和待機(jī)時(shí)間、與汽車連接的裝置、數(shù)據(jù)處理和傳輸也是發(fā)展的大熱門。完善的售后服務(wù)也是不可缺少的發(fā)展利器。發(fā)展焦點(diǎn)之五是強(qiáng)化性能，如雙頻和延長電池使用時(shí)間。發(fā)展焦點(diǎn)之六是移動電話的數(shù)據(jù)功能日新月異。1998年，各廠家紛紛加緊研制移動電話與計(jì)算機(jī)結(jié)合的數(shù)據(jù)傳輸功能，在這方面，諾基亞較為領(lǐng)先，其6110系列移動電話通過紅外接口已能與筆記本電腦無線聯(lián)接，其最新型的8810則干脆將MODEM內(nèi)置于移動電話之中。另外，諾基亞的9110通訊器更是將移動電話與電腦合二為一，可直接上網(wǎng)瀏覽。而諾基亞7110，可以使移動電話與國際互聯(lián)網(wǎng)銜接，是首部全中文媒體電話。發(fā)展焦點(diǎn)之七是中國移動電話的漢字化。目前諾基亞和摩托羅拉都對移動電話中文輸入法進(jìn)行了研究，其共同點(diǎn)都是利用移動電話鍵盤進(jìn)行操作，不需要增加其他的輸入硬件；都包括最基本的拼音和筆畫輸入法；由于輸入的智能化和聲音提示，用戶可以用最短的時(shí)間、最少的按鍵次數(shù)完成輸入工作。這兩家公司的中文輸入法都符合國家語言文字委員會制定的有關(guān)規(guī)定。諾基亞公司12第三篇 首信移動電話市場營銷計(jì)劃這項(xiàng)技術(shù)字庫內(nèi)存達(dá)9000個(gè)最常用漢字，而摩托羅拉公司的技術(shù)所支持的國家標(biāo)準(zhǔn)字庫的漢字也多達(dá)6700多個(gè)。值得一提的是，摩托羅拉應(yīng)用內(nèi)置中文鍵盤輸入法的兩款移動電話，能夠使用戶方便地用漢字編輯和檢索電話本撰寫中文短信息的同時(shí)，可以不通過話務(wù)員而直接將信息發(fā)送給具備漢字短信息接收功能的移動電話，這種“機(jī)對機(jī)”的中文短信息的直接溝通，可在話音信道擁堵時(shí)解決信息傳輸問題，還可保護(hù)通信內(nèi)容的保密性并降低電話費(fèi)用。2．3．2．4產(chǎn)品技術(shù)面中國移動電話的發(fā)展，將以數(shù)字移動通信為主，包括GSM、DCS1800，對模擬移動通信，以完善、優(yōu)化為主，在很長時(shí)間內(nèi)仍將與數(shù)字系統(tǒng)共存。在中國原郵電部“九五”規(guī)劃中定下的基調(diào)是：在“九五”期間對現(xiàn)有模擬網(wǎng)進(jìn)行優(yōu)化和完善，原則上不再大發(fā)展，并調(diào)出部分頻率為GSM發(fā)展使用。到2010年前，模擬移動電話將被淘汰。DCS1800主要用于彌補(bǔ)移動電話密集城市頻點(diǎn)的不足，建立與900兆GSM系統(tǒng)雙頻工作的GSM1800系統(tǒng)。繼續(xù)搞好CDMA移動通信試驗(yàn)網(wǎng)的工作；重視第三代移動通信IMT2000的發(fā)展，從制定標(biāo)準(zhǔn)階段起就積極參與，并盡早開始第三代移動通信系統(tǒng)的研制和開發(fā)。原郵電部的預(yù)測是在2010年，CDMA將和GSM平分秋色。第三章 競爭分析3．1總體情況3．1．1市場發(fā)展　　最早進(jìn)入中國市場的是摩托羅拉，在模擬數(shù)字時(shí)代，摩托羅拉公司在移動電話市場上占有絕對優(yōu)勢，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，GSM、CDMA逐步成為中國移動通訊市場的主流，歐洲廠商如諾基亞、愛立信等憑借在數(shù)字技術(shù)上的優(yōu)勢，大舉進(jìn)軍中國市場，逐步占據(jù)了較大的市場份額，摩托羅拉一統(tǒng)天下的局面被13年份摩托羅拉愛立信諾基亞西門子其他品牌前三位集中度1996年40．630．514．210．54．285．31997年35．635．519．25．54．290．31998年35．428．622．12．811．186．1第三篇 首信移動電話市場營銷計(jì)劃打破，最近幾年市場演變過程如下?！　?995年以前，數(shù)字技術(shù)尚未發(fā)展起來，摩托羅拉的模擬移動電話擁有絕大部分市場份額，幾乎處于完全壟斷市場的地位；　　1996年，隨著GSM網(wǎng)的建立，愛立信、諾基亞、西門子等眾多廠商迅速進(jìn)入中國市場，并發(fā)展壯大，摩托羅拉的市場份額急劇下降，形成激烈競爭的局面；　　1997年，各廠商在新的競爭格局中繼續(xù)展開激烈的競爭，市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化，摩托羅拉和西門子都遭到了損失，愛立信和諾基亞得到繼續(xù)壯大。進(jìn)入98年，西門子的進(jìn)一步萎縮使市場形成相對穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，從表