【文章內容簡介】 學生裝，即：校服。學生裝普遍質量低，設計差。質量低主要表現(xiàn)在面輔料性能指標不合格或不適合兒童穿著、號型采用不當造成不適體、縫制質量低下等等。由于直接銷往學校，在市場上沒有銷售，學生裝在童裝質量檢測中成為了一個真空地帶，導致其質量缺乏監(jiān)督。學生裝是一個發(fā)展空間很大，但是亟待規(guī)范的市場。 服裝市場品牌狀況 國內銷售的童裝品牌從企業(yè)規(guī)模、品牌價值和產品特性上看可分為三個層次。位居金字塔頂端的是所謂“海外品牌”，這些企業(yè)很多具有強大財力，產品設計具有國際化優(yōu)勢，銷售上多采用店中店形式，形象設計引人注目，多擁有具有知識產權的紋樣圖案，這些品牌幾乎都向嬰幼兒用品領域延伸。在市場上較為常見的品牌有：米奇妙、史奴比、巴布豆、小熊維尼、麗嬰房、櫻桃小丸子、阿迪達斯等，這些品牌幾乎充斥了我國高檔童裝市場。高價位是這一童裝層次產品的最主要特點，單件價格遠遠高于國內同類產品，一件長袖T恤的標價通常在200元以上，即為30美元左右，幾乎與其在發(fā)達國家童裝市場上的售價持平。但這些在中國童裝市場上銷售的產品從原材料的采購到成衣的加工生產都在國內，其高昂的價格幾乎完全體現(xiàn)在其品牌價值上。 位于品牌金字塔第二層的是一群知名度很高，面對大中城市中檔市場的擁有巨大消費群的國產品牌。這些品牌在市場的銷售中占有舉足輕重的位置，其銷售業(yè)績的優(yōu)劣也成為了中國童裝市場的晴雨表。根據(jù)近幾年中華商業(yè)信息中心對我國各大商場的統(tǒng)計平均數(shù)表明，2000、200％、％、％％，其中：％、％、％％。從數(shù)據(jù)的變化中也可以看出中檔國產品牌較海外品牌在市場份額上有明顯擴大之勢。 另外還有一些地方性品牌，在一定的區(qū)域內具有較高的知名度，區(qū)域市場占有率較高，而全國其他地區(qū)市場則少有涉足。這些品牌也是位于品牌金字塔中部的中堅力量，是不容忽視的品牌群體。其銷售模式比較多樣，多是以在綜合商場銷售兼顧批發(fā)市場銷售。 位于品牌金字塔低層的是數(shù)量最多的無品牌或具微弱品牌效應產品，它們主要以批發(fā)市場形式走向全國，是目前我國童裝銷售市場的基石。從數(shù)量上看，這類產品占到全部內銷產品的60％以上。 盡管銷售數(shù)量上批發(fā)市場銷售占有絕對多數(shù)，但從銷售金額上看則符合帕累托8020法則，即從銷售金額上衡量，批發(fā)市場銷售只占有約13的份額。 就品牌和價格因素考量，我國童裝市場兩極分化現(xiàn)象嚴重。質優(yōu)價高的高端品牌比較豐富，供應數(shù)量和產品品質也比較適應當前該檔次童裝的購買需求。無品牌的低檔產品則有供大于求的現(xiàn)象，競爭相當激烈，企業(yè)實力較弱、產品適銷對路性略有偏差就會導致被淘汰。而適合城鎮(zhèn)消費的中檔產品和品牌則嚴重匱乏。根據(jù)中華商業(yè)信息中心2003年9月份對北京市億元商場服裝品牌銷售情況統(tǒng)計結果顯示，水孩兒、派克蘭帝、小豬班納、巴布豆、雅多、昱璐、旺樂高、％，％。而市場相對成熟，品牌數(shù)量相對較多的女裝，％，％。就全國大型商場童裝銷售來看，％，遠遠高于女裝、男西服等服裝品類。 在我國不同區(qū)域的童裝品牌消費也呈現(xiàn)出不同的特點。作為童裝的三大消費市場的北京、上海和武漢就有著截然不同的品牌狀況。北京市場上銷售量名列前茅的品牌中有六個是北京本地品牌“水孩兒”、“派克蘭帝”、“旺樂高”、“昱璐”、“海辰貝貝”、“嬰方喜”，其中：“水孩兒”、“派克蘭帝”、“旺樂高”位居三甲，％。其他強勢品牌為“小豬班納”、“雅多”、“巴布豆”、“麗嬰房”、“阿迪達斯”?？梢姳本┦袌錾希镜仄放普加薪^對份額，價位中檔的產品深受歡迎，而例如“米奇妙”、“史奴比”等海外品牌并不受追捧。上海與北京的情況相似，只是高居榜首的幾個企業(yè)為“雅多”、“笑瞇瞇”、“博士蛙”、“好孩子”等上海本土品牌，而中檔價位的產品也是上海童裝市場的寵兒，上海童裝市場的品牌集中度較北京要低，品牌數(shù)量較北京多，％的市場份額。與北京和上海截然不同，武漢市場上銷售最好的品牌恰恰是高價位的海外品牌“米奇妙”、“麗嬰房”、“史奴比”、“巴布豆”、“櫻桃小丸子”，而在北京、上海都榜上有名的一些國內品牌則不見蹤影。這個局面與各地區(qū)的消費習慣、消費心理和偏好有著密切關系。地區(qū)產業(yè)發(fā)展也是一個關鍵因素，比如在武漢，童裝市場充斥著上海產品，而本地品牌僅有“小星星”能占有一席之地，考究起來，武漢雖是童裝消費大區(qū)，但童裝企業(yè)甚少，童裝的設計能力和生產能力也不能適應市場需求。另外，各個品牌的全國營銷策略和設計風格也促成地區(qū)品牌狀況的差異。 根據(jù)中華商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)童裝銷售品牌檢測結果顯示，品牌市場占有率較高的品牌有“米奇妙”、“派克蘭帝”、“麗嬰房”、“水孩兒”、“雅多”、“一休”、“小豬班納”、“ABC”、“蔓琳格”、“好孩子”、“巴布豆”。其中“米奇妙”、“派克蘭帝”、“麗嬰房”名次基本保持前位。從品牌企業(yè)所在地上看，“麗嬰房”、“雅多”、 “好孩子”、“巴布豆”四個品牌企業(yè)設在上海；“派克蘭帝”一個品牌企業(yè)在北京；“ABC”、“蔓琳格”兩個品牌企業(yè)在江蘇；“米奇妙”、“小豬班納”兩個品牌在廣東；“一休”一個品牌在浙江。可見，上海的童裝品牌優(yōu)勢是相當明顯的。營銷模式 我國童裝銷售的最主要渠道仍是批發(fā)市場。批發(fā)市場的銷售數(shù)量占童裝總銷售數(shù)量的60％以上。我國幅員遼闊，將產品集中銷售的批發(fā)市場形式是適應目前我國消費國情的。隨著童裝生產逐漸向產業(yè)集群聚集，圍繞產業(yè)集群的批發(fā)市場作為童裝銷售的一級市場將得到蓬勃發(fā)展。 大、中型城市的童裝則以大、中型綜合商場銷售方式為主。品牌童裝也較多選擇這種方式進行銷售。隨著童裝品牌化的深入，該銷售方式將得到長足的發(fā)展。 另外，諸如：專營店買斷、自營專賣店、加盟連鎖、超市銷售以及郵購和網(wǎng)上銷售都有其一定的市場。特別是當童裝消費成為服裝消費熱點后，眾多童裝和兒童用品專營店應運而生，這種商店規(guī)模通常較小，但針對性強，供貨渠道和價格的掌握也較大中型綜合商場靈活，店面裝修、消費服務和營銷手段也能夠更貼近童裝消費特點加以設計，因此這種銷售模式比較具有發(fā)展?jié)摿Α?五、童裝市場發(fā)展趨勢 服裝市場發(fā)展趨勢 未來幾年中，我國童裝市場消費量將以10％以上的增幅快速增長。目前我國擁有約400億元的童裝消費市場，只占全球童裝消費市場的4％左右。隨著人們生活水平的提高和消費觀念的轉變以及童裝市場的完善，未來五年中我國至少有50％的市場潛力有待開發(fā)。 一直困擾童裝市場的價格問題有待解決。在一個產品極大豐富的成熟的買方市場中，理性的消費者更為注重產品的“性價比”。服裝的性能品質包括了產品的品牌、設計、面料、縫制質量、適體性等性能，對于不同品類的服裝乃至不同場合著裝的性能要求大相徑庭，而價格則始終是一個簡單而核心的問題。在以“性價比”為消費導向的服裝市場中，消費者會在認為合理和能接受的價格范圍內選購滿意的服裝產品。但目前我國高、中檔童裝市場尚未飽和，在很多情況下，消費者不得不接受高出期望值很多的“滿意”的商品。按照我國童裝市場的發(fā)展速度，特別是中檔童裝的發(fā)展速度來看，這種局面有望在幾年之內被徹底打破。 市場上品牌數(shù)量具有周期性，大體分為三個階段，即：市場形成期，品牌數(shù)量少，增長和更新速度也比較慢，市場多為賣方市場。發(fā)展至中期，即快速成長期，品牌數(shù)量急劇增加，競爭激烈，品牌更新速度也加快，從產品的價格、質量、服務等方面