【文章內容簡介】 件產(chǎn)品，比如：被類、巾類、床單、被罩、枕心等等。超市商品的展示類似倉儲的貨柜，占地面積較少。在大型國外超市中，家紡品牌均在30個以上，然而，單個品牌的平均占地面積一般不超過10平方米，僅家樂福的稍大些，在這些品牌中，由于是像家樂福、沃爾瑪這樣的超市，降低采購成本，均采用全國統(tǒng)一供貨的方式，因此，在全國的同類超市中品牌的差別不大。 在北京，還有一個重要的家紡營銷渠道必須要提到，那就是批發(fā)市場和家居專業(yè)市場?，F(xiàn)在不僅是在北京，許多城市的批發(fā)市場都兼做零售，甚至有的市場的經(jīng)營重點也在向零售轉移。北京家紡的市場空間 北京是我國很有特色的大型一級城市，也是家紡產(chǎn)品具有廣闊市場空間的地方。除了通常我們所分析的經(jīng)濟發(fā)展帶來的生活水品提高；居住條件的改善帶動家紡市場的繁榮；婚慶市場也是家紡消費重點等等以外，對北京的家紡市場我們還應關注以下幾點： 首先，北京是一個旅游城市，全市擁有旅游星級飯店眾多，旅游和會展經(jīng)濟也是該市重要的支柱產(chǎn)業(yè)。因此，酒店用紡織品的需求是十分可觀的，提升酒店用紡織品的質量和檔次商機無限。其次，北京是一個觀念開放的城市，是中國的文化中心，重視穿著打扮也是北京市民的消費習慣。因此，北京市民在服裝的消費上已經(jīng)十分成熟，具有良好的審美眼光。家紡產(chǎn)品的消費是在人們滿足了服裝消費（外在的美）以后新的消費熱點（居住環(huán)境的優(yōu)美和舒適、健康），日益重視家紡產(chǎn)品的消費，將成為一種趨勢，成為家紡消費的內在動力再者，家紡產(chǎn)品的消費是以文化作為基礎的，正如本文前面所述，大連多種文化的融合，也使得人們的觀念更加開放，更加容易接受新生事物，啟動家紡消費的內需，加大宣傳力度，可以較好地宣傳新的生活方式，引導居民的消費，北京的消費者是較為易于被引導的。另外，從我們的調查結果看，消費者對于品牌的認知度還較低，隨著家紡產(chǎn)品消費的不斷增長，在競爭中將會有優(yōu)勢品牌脫穎而出，品牌的集中度和消費者的認知度將會提高，從而使家紡產(chǎn)品的消費進入更高的一個層次。如果以專業(yè)化、特色化的商業(yè)項目作為家紡產(chǎn)品進入市場的另一個途徑，或許能夠改變原有商業(yè)地產(chǎn)的定位思路，從而促進家紡產(chǎn)品在北京的消費。運用彼得五種影響因素進行分析1）、供應商進行分析我方供應商是我方一家已經(jīng)注資了的家紡工廠，這樣無論是從價格，質量還是供應量上都是有保證的，而北京市場其他家紡品牌，除了一些項羅萊Luola，水星家紡等品牌家紡公司既有品牌又有自己實力雄厚的資金和加工廠，其他一些小品牌在家紡市場強大的競爭壓力下雖然有些擁有自己的加工廠但是他們不注重自己的品牌塑造因此品牌實力相對較弱，大多是走上了為大品牌貼牌的路子，因此在家紡市場無論是大品牌還是小品牌都有自己的加工制作工廠，家紡市場供應商因此上升為原材料的供應，對于我們企業(yè)的原材料供應商多是從南方供應，因為南方竹子種植面積相當大，而且竹子在南方作為一種產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當穩(wěn)定，竹纖維產(chǎn)量亦相當穩(wěn)定并且竹纖維技術在中國現(xiàn)在運用穩(wěn)定而且能夠提供竹纖維的加工廠逐漸增多，原料供應極其充裕，而且北方甚至河北已經(jīng)出現(xiàn)竹纖維加工廠，因此我工廠竹纖維原料更為有保障。2）、潛在進入者目前我國南到廣州北到北京的各大中城市正在興起一輪投資建設“家紡專業(yè)市場”熱。這類市場有批發(fā)的，有零售的，也有批、另兼，經(jīng)營方式多種多樣。3）、替代品在家紡市場留竹纖維作為中國原汁原味的本土產(chǎn)品，能在剛剛開發(fā)短短短短幾年內迅速流行于其優(yōu)良品質密不可分，它依靠優(yōu)良的療效和柔滑似錦的手感而出名，而在家紡其他材質的產(chǎn)品中大多只是保暖療效功能的少之又少，所以竹纖維比他的替代很大優(yōu)勢。4）、競爭者對北京家紡品牌進行了調查其中占主導地位的有：國內品牌：1 羅萊Luolai (中國名牌,國家免檢產(chǎn)品,上海)、2 水星家紡 (上海名牌,國家免檢產(chǎn)品,上海)、3 博洋Beyond (中國名牌,大型企業(yè)集團,寧波)、4 夢潔家紡 (中國馳名商標,中國名牌,國家免檢產(chǎn)品,湖南長沙)、5 紫羅蘭家紡 (江蘇南通,國家免檢產(chǎn)品,江蘇名牌)、6 孚日sunvim (中國名牌,國家免檢產(chǎn)品,山東名牌,山東濰坊)、7 富安娜家紡 (中國名牌,國家免檢產(chǎn)品,深圳)、8 維科家紡 (浙江寧波,國家免檢產(chǎn)品,浙江名牌)、9 凱盛kasen (中國馳名商標,大型企業(yè),上海)、10 愉悅家紡 (中國名牌,國家免檢產(chǎn)品,山東濱州國外品牌：尚瑪可家紡 、澳西奴家紡 、美羅家紡 、香港希美家紡 、香榭里家紡 、多多愛家紡 、雅家紡 、科恩保羅家紡 、依曼琪家紡 、至樽家紡 、格菲蘭家紡 、香港艾美達家紡 、圣萊 、婼曼緹家紡 等以上品牌經(jīng)營多種才之家紡制品而雖然都是品牌家紡但在北京的是產(chǎn)占有率只有20%，其絕大多數(shù)家紡市場還是被大多數(shù)不知名的雜牌家紡占據(jù)著。我們進一步分析北京家紡市場還是比較活躍，在家紡市場存在多種業(yè)態(tài)如商場，專賣店，超市，大型批發(fā)市場，專營家紡的購物中心（如宜家）等，而對于不同競爭者會集聚在不同的場所，簡單分為兩類：品牌和雜牌。品牌家紡一般會聚集在商場或有自己的專賣店，連鎖店，中低端產(chǎn)品會在超市和批發(fā)市場經(jīng)營，說是品牌，但在北京，消費者缺乏對品牌產(chǎn)品的認識、了解和認同，還沒有發(fā)展到像服裝消費那樣，消費者很清楚自己更適合消費哪個品牌的產(chǎn)品，在購買時很容易受一些外部因素影響如自己在購物現(xiàn)場的觀察來決定購買與否；或是通過朋友推薦或介紹來決定購買某種產(chǎn)品的，還有依靠商場的名氣，在消費者心中的檔次地位來判斷，而其中最重要的是價格因素，因此很多家紡公司開始進行價格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，依靠節(jié)假日增加銷量，總過降低價格走量來增加收入，而且雖然是名牌家紡，但是他們經(jīng)營的季節(jié)性產(chǎn)品較少，因此銷售旺季明顯減少，這也大大影響了在市場中的競爭力，和市場占有率。而在家紡批發(fā)市場，有無數(shù)不知名品牌他們依靠自己低廉的價格并且互相互補自己因為款式，季節(jié)產(chǎn)品不足的缺陷，形成一個無形的雜品牌市場充斥著北京大半個家紡市場。5）、消費者亨利亞瑟曾經(jīng)提出過一個簡單的消費者消費決策模型。行為產(chǎn)品消費者決策情境個體反應刺激就外在因素而言，影響消費者購買家紡行為的兩股力量是“情景”和“產(chǎn)品”。而產(chǎn)品和情境之間亦有互動，就主觀認知而言，消費者必須了解“情境”與“產(chǎn)品”的個人意義之后，才能進行決策與行為反應。從消費者消費決策過程的角度而言，我們大致可將影響家紡消費者決策的情境因素分為三類：a、使用情境：指產(chǎn)品的使用情況，北京消費者在自己使用時可能會選擇價格較低的家紡品牌，但是特別注重產(chǎn)品的品質狀況，選擇性價比較好的家紡產(chǎn)品，不一定會選擇品牌。而在送人時，則可能會選擇相對較貴的品牌家紡，這種情境的影響是來自產(chǎn)品的屬性和使用狀況的結合。b、購買意境：指在購買時的特殊情況，這種情況經(jīng)常發(fā)生，如北京家紡市場經(jīng)常高的價格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)經(jīng)常會對消費者產(chǎn)生影響，面對此種情況最有效的解決方案是降低自己成本，采用低價格戰(zhàn)略，打破競爭對手的價格戰(zhàn)，其實引起這種情況的根本原因是國內家紡品牌在消費者心中品牌認可度較低，對家紡品牌忠誠度的顧客少之又少，因此極其容易受價格刺激影響，這又說明了建立家紡品牌不只是打廣告，提升知名度就可以的，還要使自己品牌和品牌文化深深扎如消費者心里，讓消費者充分了解竹纖維的優(yōu)點，了解田園牧歌的產(chǎn)品是真正為消費者做的，是性價比最好的。其次銷售人員的服務態(tài)度對消費者購買產(chǎn)品也起著至關重要的影響，銷售人員的服務態(tài)度代表著一個品牌的文化和形象，因此我們得到一個理念：一流的企業(yè)銷售的不僅僅是自己的產(chǎn)品，而是一種服務，一種對消費者尊重和負責的服務。為此我們必須打造一流的銷售團隊，擁有一流的服務表現(xiàn)。C、溝通情境：是指產(chǎn)品信息傳播時，信息接收者所屬的狀況，這在現(xiàn)在銷售中也起到至關重要作用，現(xiàn)在北京家紡市場在打擊競爭對手時越來越依靠價格來實施，還無疑問對雙方競爭者都無益處，只有消費者是最大贏家，造成這用情況的原因之一就是缺乏與消費者進行溝通，價格是消費者進行購買的一個重要原因，但是不一定是唯一的原因，像手機一樣諾基亞手機，價格遠遠高于國產(chǎn)手機但是其收益和市場占有率也遠遠高于國產(chǎn)手機，國產(chǎn)手機運用的低價策略只是輝煌一時，猶如曇花一現(xiàn)，到最后價格與品質比，還是品質獲得了勝利，因此質量、服務、品牌、功效等也在消費者購買的情境中影響也是相當大，我們必須接近消費者了解消費者的不同需求，運用差異化來化解競爭對手的價格戰(zhàn)，而消費者的何種差異需要，需要我們要去接近消費者與消費者進行市場溝通才能更加清楚，在4C戰(zhàn)略中，溝通至關重要，它替代4P策略中渠道，因為消費者的文化水平、習慣背景甚至購物時的心情都會對產(chǎn)品選擇產(chǎn)生重要影響，因此這就要求我們重視與消費者進行溝通，而溝通作用的實施者又落到了我們銷售人員身上，這就有一次證明銷售人員必須得到我們的重視，必須都會銷售人員進行嚴格的培訓。（一）消費者年齡層次分析　　1)“0—10歲”：此年齡層無購買能力，但正處于被家庭呵護階段，最需要健康成長。 ?。?)“11—24歲”：此年齡層一般無購買能力，但正處于青春期發(fā)育階段，最需要快樂成長與個性共存。 ?。?)“25—50歲”：此年齡層具備強大購買能力，含結婚、生子、生活美化與品質提升等諸多行為，且都可以創(chuàng)造購買行為。 ?。?)“50歲”以上：此年齡層具備購買能力，處于晚年需要被子女照顧階段。 　?。ǘ┩ㄟ^市場調查得知，北京消費者在購買家紡時，呈現(xiàn)兩個重要的特征： 　　第一個特征，是重產(chǎn)品外觀而不重品牌。消費者購買家紡產(chǎn)品的心理動因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺好；與住房的裝潢風格、布置匹配；因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為最重要的購買因素； 另外在購買中，僅有2%的消費者關注所購買家紡產(chǎn)品的品牌，這說明消費者對于家紡的品牌認知度太低，不是她們不認品牌，而是這個市場發(fā)展太初級，消費者還不知道行業(yè)有哪些知名品牌，但就不得不開始去購買家紡了。這從消費者角度講，不是什么好事，但從企業(yè)角度講，則是天大的好事，說明這個市場還有很多機會。 　　第二個特征，終端氛圍至關重要。有49%的消費者，也就是將近一半的消費者是通過自己在購物現(xiàn)場的觀察來決定購買與否；有19%的消費者是通過朋友推薦或介紹來決定購買某種產(chǎn)品的。 　　因此，家紡消費者的購買行為主要是通過直接或間接體驗（朋友推薦）的方式產(chǎn)生的。在消費觀念上，絕大多數(shù)的消費者僅在遷入新居和裝修后（包括了新婚）添置或更換家用紡織品，一次性消費后，就不再定期更換家紡用品。調查的有關數(shù)據(jù)表明：有50%的消費者在遷新居或換家具時購買布藝產(chǎn)品后，就長期使用下去，有32%的消費者長期不更換窗簾；約43%的消費者長期不更換棉被；約56%的消費者長期不更換床上用品，這類家紡用品的消費從未像服裝那樣，被列為家庭的經(jīng)常性開支。 E、 運用SWOT分析法進行分析優(yōu)勢：竹纖維柔滑絲錦的特點在現(xiàn)場消費者就能切身感受到竹纖維的優(yōu)點，低廉的價格，多樣的款式，只經(jīng)營竹纖維家紡更加專業(yè)，目標人群更明確，對目標消費人群文化需求更清楚機遇：潛力巨大我國家紡行業(yè)產(chǎn)值約為6540億元以上，近幾年國內家紡市場發(fā)展突飛猛進，年均增長速度超過20%，并且行業(yè)平均利潤率高達近30％！目前消費者對家紡市場品牌模糊有利于進入市場并，國家偵測刺激消費，家紡市場秩序日臻完善劣勢：資金少，人員不足，企業(yè)實力較弱，經(jīng)營的家紡材質少,無品牌影響力，只經(jīng)營竹纖維家方材質單一，大多數(shù)消費者對竹纖維了解程度