【文章內(nèi)容簡介】 轉(zhuǎn)移，自身主要通過品牌、設(shè)計(jì)、渠道來控制關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以此謀求更大的發(fā)展空間。相反，以中國為代表的發(fā)展中國家由于在傳統(tǒng)生產(chǎn)、勞動(dòng)力、資源等方面存在比較優(yōu)勢，玩具行業(yè)借歐美日轉(zhuǎn)移生產(chǎn)之際取得了迅速發(fā)展，但其競爭主要集中在中低檔產(chǎn)品或?yàn)閲庵麖S商貼牌生產(chǎn)。國內(nèi)部分優(yōu)勢企業(yè)積極變革中國玩具業(yè)長期停留在勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)主要靠勞動(dòng)力的投入帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，資本和技術(shù)含量偏低，產(chǎn)品附加值也低。中國80%以上的出口玩具是為國外品牌貼牌生產(chǎn)加工，僅僅是“中國制造”，缺乏自主研發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和自主品牌。在這種經(jīng)營模式下的企業(yè)競爭相當(dāng)激烈，收益比較不穩(wěn)定，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，受金融危機(jī)影響歐美市場需求量大大萎縮，導(dǎo)致國內(nèi)該類玩具企業(yè)大量倒閉。雖然目前中國玩具制造業(yè)仍以貼牌生產(chǎn)經(jīng)營模式為主，但一些優(yōu)勢玩具企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到該模式的依賴性和局限性，也在積極努力地進(jìn)行轉(zhuǎn)型和變革，開始重視自主研發(fā)、自主品牌。一些傳統(tǒng)的OEM玩具企業(yè)，也有意識(shí)的把自己的經(jīng)營策略逐步轉(zhuǎn)移到價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)，比如市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)等，漸漸摸索出適合自己的發(fā)展道路。一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)及品牌的行業(yè)骨干企業(yè)正在成長起來，涌現(xiàn)出一批國內(nèi)著名玩具品牌，如“驊威”、“奧迪”、“好孩子”、“藍(lán)貓”等。國內(nèi)自主品牌已逐步發(fā)展壯大，并與國外品牌展開競爭在國際產(chǎn)業(yè)分工和轉(zhuǎn)移的歷史機(jī)遇下，中國自主品牌企業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，在技術(shù)儲(chǔ)備、生產(chǎn)能力、品牌建設(shè)方面都有了相當(dāng)?shù)姆e累。目前，依托國內(nèi)龐大的兒童玩具消費(fèi)市場，一些國內(nèi)民族品牌逐步發(fā)展壯大，成功地形成了自身獨(dú)特的品牌優(yōu)勢和細(xì)分市場領(lǐng)先地位。在著名品牌網(wǎng)站“買購網(wǎng)”評(píng)出的“中國2008年十大玩具品牌”名單中，就有多個(gè)民族品牌入榜。公司多年精心打造和培育的“驊威HUAWEI”品牌被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌”，是國內(nèi)具影響力的玩具品牌之一。具體如下：國際知名品牌加速進(jìn)入中國市場迅速壯大的中國玩具市場正引起越來越多海外廠商關(guān)注。據(jù)調(diào)查，目前世界著名的玩具企業(yè)都在內(nèi)地設(shè)有分廠或與國內(nèi)廠家合作生產(chǎn)玩具。世界玩具銷售排名前10位的公司，已通過銷售代理或設(shè)立中國市場部進(jìn)入了中國市場。這些企業(yè)規(guī)模巨大，憑借其知名的品牌、優(yōu)秀的研發(fā)設(shè)計(jì)能力、豐富的市場經(jīng)驗(yàn)以及雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，牢牢占據(jù)國內(nèi)中高端市場。國外品牌的大舉進(jìn)入，將加劇國內(nèi)玩具市場的競爭?？傮w來看，中國玩具產(chǎn)業(yè)整體正處在從高數(shù)量低技術(shù)型向高質(zhì)量高技術(shù)型轉(zhuǎn)變期。要讓國際市場了解中國玩具產(chǎn)業(yè)的雄厚實(shí)力和長期積淀下來的傳統(tǒng)優(yōu)勢、讓中國玩具界把握世界玩具潮流的脈搏、把握未來的玩具發(fā)展方向、提升中國玩具產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，打造中國玩具的自主品牌是中國玩具業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。四、進(jìn)入本行業(yè)的主要障礙品牌障礙品牌是影響產(chǎn)品市場占有率的重要因素，好的品牌能夠影響采購商和消費(fèi)者的選擇。目前，中國大部分消費(fèi)者有一定的品牌意識(shí)，品牌玩具在質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)、用料等各方面都比較有優(yōu)勢。另外，擁有較高市場認(rèn)知度的品牌也是提升產(chǎn)品檔次，獲得穩(wěn)定銷售渠道的重要手段。因此，不論是國際零售商還是批發(fā)貿(mào)易商都非常看重玩具的產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量和廠家信譽(yù)等，消費(fèi)者往往也對(duì)品牌產(chǎn)品具有較強(qiáng)的品牌認(rèn)同感。然而企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立自主品牌，尤其是著名的品牌，需要在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化、工藝技術(shù)、管理服務(wù)和市場網(wǎng)絡(luò)等方面長期發(fā)展、累積、沉淀。創(chuàng)立知名的玩具品牌需要長期、大量的投入，需要企業(yè)管理者精心培育，新入行的企業(yè)很難在短期內(nèi)獲得市場的認(rèn)可。創(chuàng)新和設(shè)計(jì)研發(fā)能力障礙隨著人們生活水平的提高，對(duì)玩具的要求已不再滿足于它的基本功能，對(duì)其美觀、趣味、智能、個(gè)性化的要求越來越高。因此要求玩具企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)和設(shè)計(jì)上要緊跟或引領(lǐng)流行趨勢、不斷推陳出新，使品牌產(chǎn)品在最初的創(chuàng)意階段、研發(fā)階段即能夠與國際流行趨勢接軌，并能夠形成玩具產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)，這對(duì)企業(yè)的研發(fā)能力提出了很高的要求，也使玩具行業(yè)的競爭上升到一個(gè)更高的層次。生產(chǎn)技術(shù)障礙目前玩具生產(chǎn)越來越趨于多品種、個(gè)性化、智能化，對(duì)玩具企業(yè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)都提出了很高要求，生產(chǎn)高品質(zhì)玩具產(chǎn)品要求企業(yè)具有國際領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備和成熟的工藝技術(shù)，需要企業(yè)大量的資金和人力的投入。而采用先進(jìn)工藝與設(shè)備前期投入較大，技術(shù)積累周期較長，質(zhì)量控制要求高，對(duì)員工的素質(zhì)培養(yǎng)要求較高，對(duì)于新進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)會(huì)帶來相應(yīng)的限制。銷售渠道建設(shè)障礙對(duì)于玩具生產(chǎn)企業(yè)來說，銷售渠道非常重要，穩(wěn)定的銷售渠道是所有營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品出口到世界各地，需要眾多批發(fā)貿(mào)易商和終端客戶網(wǎng)絡(luò)的支持，而建立龐大的、完善的、穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)需要玩具企業(yè)前期的大量投入，而且需要漫長的時(shí)間不斷對(duì)其進(jìn)行修正、更新，新進(jìn)企業(yè)在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)很難形成一個(gè)完善、穩(wěn)定的銷售渠道。安全與環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)障礙近年來，歐美發(fā)達(dá)國家和地區(qū)越來越注重環(huán)保和安全要求，出臺(tái)了一系列的安全與環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，如美國的《美國材料與測試協(xié)會(huì)玩具標(biāo)準(zhǔn)（ASTMF963）》、《2008消費(fèi)品安全改進(jìn)方案》等，歐盟的“RoHS指令”、“REACH指令”等。因此，達(dá)到各玩具進(jìn)口國家和地區(qū)的安全和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，以及消化由此給企業(yè)帶來的額外成本，成為行業(yè)內(nèi)所有玩具出口企業(yè)必須面對(duì)的問題，也成為了新進(jìn)入企業(yè)的準(zhǔn)入障礙。五、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素有利因素（1）市場空間廣闊玩具出口方面，多年來，隨著世界經(jīng)濟(jì)的增長，世界玩具市場始終保持著穩(wěn)定的增長。雖然目前世界經(jīng)濟(jì)遭遇了金融風(fēng)暴，未來隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，世界玩具市場的需求仍將恢復(fù)并繼續(xù)保持不斷增長，特別是美國、歐盟和日本。發(fā)展中國家隨著經(jīng)濟(jì)增長帶來的消費(fèi)模式更新將進(jìn)一步刺激全球玩具市場的需求潛力轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買力，為中國玩具業(yè)的發(fā)展壯大提供了更加廣闊的市場空間。玩具內(nèi)銷方面，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)支出中，玩具類支出將越來越大。同時(shí)，我國政府采取了一系列拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)的政策，這也將進(jìn)一步帶動(dòng)國內(nèi)玩具市場繼續(xù)較快增長。目前中國人均兒童玩具消費(fèi)遠(yuǎn)低于亞洲兒童人均年玩具消費(fèi)13美元和全世界兒童人均年玩具消費(fèi)34美元的水平。如果中國玩具消費(fèi)達(dá)到亞洲平均水平，市場規(guī)模預(yù)計(jì)將突破300億元人民幣。另外，隨著玩具適用范圍擴(kuò)大，成年人和老年游戲玩具也日益增多，隨著這類新市場的開發(fā)，總體國內(nèi)市場容量將會(huì)更大幅度提高。（2）科技進(jìn)步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)近年來越來越多的高科技手段、信息科技、機(jī)器人技術(shù)運(yùn)用到玩具生產(chǎn)當(dāng)中，高科技玩具已成為吸引人們眼球的焦點(diǎn)，并深受消費(fèi)者青睞。高科技玩具在整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中所占比重的不斷提高，將促使中國玩具業(yè)離開低水平復(fù)制的惡性競爭，有利于玩具產(chǎn)業(yè)向高水平、健康的方向發(fā)展，以及提升我國玩具業(yè)在國際國內(nèi)高端市場上的競爭力。經(jīng)過多年的技術(shù)引進(jìn)和消化吸收，國內(nèi)玩具制造商的整體技術(shù)水平、生產(chǎn)裝備水平得到了明顯提升。部分優(yōu)勢企業(yè)已接近國際同類先進(jìn)企業(yè)水平，掌握了生產(chǎn)過程中的核心技術(shù)，具備了自主研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力，經(jīng)營模式逐漸從單純的貼牌生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)向自主品牌方式，產(chǎn)品檔次及附加值不斷提高，盈利能力和可持續(xù)發(fā)展能力不斷增強(qiáng)。（3）動(dòng)漫影視促進(jìn)玩具產(chǎn)業(yè)升級(jí)，動(dòng)漫玩具行業(yè)發(fā)展符合國家產(chǎn)業(yè)政策國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要中明確指出我國政府在“十一五”期間將大力扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其中包括增強(qiáng)國產(chǎn)動(dòng)漫的原創(chuàng)制作能力和衍生產(chǎn)品開發(fā)能力，構(gòu)建相互支撐的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。2006年4月25日，國務(wù)院《關(guān)于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》指出：“國家將加大財(cái)政投入力度，用于扶持優(yōu)秀動(dòng)漫原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)，推動(dòng)形成成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈?！闭畬?duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的大力扶持，有助于我國動(dòng)漫影視企業(yè)的發(fā)展壯大，并將促進(jìn)我國玩具產(chǎn)業(yè)與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的融合，為我國玩具帶來更廣闊的市場空間。2008年8月13日，文化部就扶持我國原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出以下意見：“實(shí)施國產(chǎn)動(dòng)漫振興工程。構(gòu)建相互支撐的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈主要包括漫畫、動(dòng)畫、舞臺(tái)劇、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、手機(jī)動(dòng)漫等環(huán)節(jié)。漫畫創(chuàng)作