【文章內(nèi)容簡介】 。分析當前養(yǎng)老服務市場的營銷環(huán)境有利于我們對的當前的市場狀況，產(chǎn)品狀況，競爭狀況以及宏觀環(huán)境有一個清醒的認識，為制定相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)和參考。目前我國已經(jīng)進入老齡化社會，近十年來，隨著人們生活水平的提高，越來越多的消費者開始接受社會化養(yǎng)老，國內(nèi)對養(yǎng)老服務的需求不斷增加，市場前景十分廣闊。 中國老年群體消費特征：　　　　 而我們的溫馨家園則是顧及到老年人消費群體的特點，通過模塊化運營，菜單式服務，和企業(yè)化管理構建溫馨家園養(yǎng)老服務體系，針對不同層次的老年人配套不同的套餐，讓老年人覺得物有所值，留戀往返，并在此基礎上積極推進社區(qū)互動和會員服務等一系列 延伸業(yè)務。我們的潛在競爭對手主要是一些高檔敬老院，專門的老年社區(qū)，以及專業(yè)的老年大學，盡管老年市場競爭激烈，但發(fā)展空間仍然相當之巨大。 .：（1）大力發(fā)展養(yǎng)老服務業(yè)符合政府產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，老年服務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將拉動旅游，餐飲等行業(yè)的發(fā)展。（2）通過市場化運營發(fā)展社會化養(yǎng)老，緩解政府和社會的養(yǎng)老壓力（3）國家面向民間養(yǎng)老服務機構制定了一系列的鼓勵和優(yōu)惠政策2 養(yǎng)老服務行業(yè)發(fā)展狀況（1）服務內(nèi)容單一，不能滿足多樣化需求；（2）服務組織體系運轉需要銜接規(guī)范；（3）資金來源需要多元化，很多民營養(yǎng)老機構經(jīng)營困難（4）服務隊伍規(guī)模、素質有待擴大提高（5）積極發(fā)展居家式養(yǎng)老 溫馨家園SWOT分析（1）.我國已經(jīng)進入老齡化社會養(yǎng)老事業(yè)在中國有著巨大的發(fā)展空間。（2）.國家鼓勵社會力量發(fā)展養(yǎng)老服務業(yè)，并面向民間養(yǎng)老服務機構制定一系列的優(yōu)惠政策，鼓勵其專門為老年人提供生活照料、文化、護理、健身等多方面服務（3）.民辦養(yǎng)老機構大多盈利微薄而且現(xiàn)在沒有一種好的市場模式可以介入，我們的模式可以作為對養(yǎng)老服務社會化養(yǎng)老新模式的探索(4).民辦養(yǎng)老機構老人的心理護理亟待加強老年人的精神生活難以得到滿足(1).政策威脅:養(yǎng)老服務業(yè)市場要素功能錯位，民辦養(yǎng)老服務的行業(yè)指導和行業(yè)管理缺失，發(fā)展民辦養(yǎng)老服務機構的相關政策不完善、落實難(2).競爭威脅:國辦和民辦養(yǎng)老機構的不公平競爭以及潛在競爭者的加入；(3).資金威脅:創(chuàng)業(yè)初期融資風險銀行借款風險,租金成本上升造成經(jīng)營壓力大(4).運營威脅:a. 入住率的不足，房租、人工費和取暖費等硬性開支不能得到有效攤薄，導致長時間處于凈投入狀態(tài)，不能實現(xiàn)資產(chǎn)的良性循環(huán)，待遇差，社會地位低，會導致管理和服務人員隊伍不穩(wěn)定，入住老人不能及時續(xù)費而本機構又不能強行將老人趕出門會造成墊付費用的局面。老人屬高發(fā)意外傷害和突發(fā)死亡率較高的人群，一旦產(chǎn)生糾紛，訴訟和調(diào)解對養(yǎng)老機構都帶來人力和物力上的負擔。 （1）產(chǎn)品服務體系和運營模式具有自己的特色（2）通過走品牌文化之路有利于項目的推廣和普及（3）國家政策制度對該項目的大力支持（4）創(chuàng)業(yè)團隊對項目高度重視（1）該運營模式有待于進一步探索論證和總結經(jīng)驗（2）創(chuàng)業(yè)前期的資金籌集和運營期間的資金緊缺可能會阻礙項目的實施（2）缺乏符合企業(yè)運營的先進的管理和服務軟件系統(tǒng) 問題分析及解決方案一 產(chǎn)品商業(yè)化方面：1服務體系的完善：建立標準化的服務標準,強化我們的高品質服務優(yōu)勢2社區(qū)設施的支持和配套：機構選址作必要的現(xiàn)場考察和論證3品牌形象設計：建立健全公司的CIS系統(tǒng)二 營銷組織方面a營銷的前臺組織方面 1政策和信息：熟悉研究國家對老年產(chǎn)業(yè)的優(yōu)惠政策以及立法規(guī)范，建立及時有效的信息反饋渠道，隨時了解老年市場需求2運營模式：進一步論證和完善溫馨家園運營模式，積極發(fā)展會員服務，化解對單一的長住客戶的依賴性風險；3資金和成本：申請福彩基金的注入，爭取社會贊助，利用泉城義工服務　4員工招聘和培訓：具備護理及公共管理專業(yè)的服務人員，建立專業(yè)的服務隊伍并提供優(yōu)厚的薪酬支持；b 營銷的前臺組織方面溫馨家園模式的品牌形象CIS溫馨家園廣告宣傳的策劃和實施溫馨家園銷售渠道的建立和完善溫馨家園價格策略的制定和變動溫馨家園促銷活動的策劃和組織溫馨家園合作單位和會員企業(yè)的實施和管理 ．營銷目標和導向 總目標：良好的經(jīng)濟效益，社會效益和品牌效應經(jīng)濟效益目標：全年銷售總額 280萬 全年毛利30萬社會效益目標：樹立企業(yè)良好的社會形象 開發(fā)省內(nèi)養(yǎng)老服務市場 品牌目標：三年內(nèi) 爭取成為濟南市老年服務市場強勢品牌五年內(nèi) 爭取成為山東省老年服務市場強勢品牌十年內(nèi) 爭取成為全國老年服務市場知名品牌 4C導向營銷企業(yè)的目標市場是老年群體，也就是說老年人將是我們的最終顧客，但這并不是說我們的營銷對象只是老年人，相反的，老年人子女將是我們營銷的重要突破口，我們在用心經(jīng)營服務的同時，更是在經(jīng)營一種社會理念，突出體現(xiàn)孝的價值觀，使老年人真正能享受天倫之樂，頤養(yǎng)天年。1消費者導向（consumer） 作為非政府的營利性企業(yè)，我們非常清楚給我們支付薪水的是我們的顧客，所以為了生存，我們只能給顧客最好的服務，給問題最好的解決。當然，我們絕非僅僅滿足于生存，在物欲橫流的今天，停滯不前就是退步，所以我們在維系舊顧客的同時將不斷創(chuàng)造新顧客，最終達到令全國社區(qū)連鎖的目標，在顧客服務方面，我們將努力滿足顧客需要。2競爭者導向（petitor） 正如孫子所言“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，我們的構思源于市場調(diào)查的結果，以最好的服務成為佼佼者。3企業(yè)導向（pany）我們將把“最優(yōu)質的服務”作為企業(yè)的優(yōu)勢，并在企業(yè)建立等方面進一步我完善，確定以顧客需要為中心的營銷策略。(covinece)采用“居家養(yǎng)老社會化”的服務模式， “床位不離家、服務送到家”, 提供上門服務。 營銷宗旨 公益?zhèn)鞑?公關執(zhí)行 為主要手段 營銷戰(zhàn)略選擇1營銷發(fā)展戰(zhàn)略 ：相關多元化 ： 集中差異化 ：a 市場細分：第一層細分 老年產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)消費細分第二層細分 老年服務產(chǎn)品 行業(yè)消費細分第三層細分 休閑娛樂健身旅游 服務性消費細分b 目標選擇：差異化 具體化 c 市場定位：消費者: 服務追求生活質量和精神享受的中高收入階層的城市老人 項目產(chǎn)品: 文化娛樂 精神服務為主打 營銷策略 產(chǎn)品結構 溫馨家園楊老機構＋溫馨家園延伸服務＋溫馨家園CIS＋溫馨家園營銷執(zhí)行＋溫馨家園網(wǎng)絡 定價原則：成本定價原則為基礎 相似模式定價為參考 價格菜單：（見附件） 老人及子女社區(qū)及廣場網(wǎng)絡及傳媒銷售團隊 網(wǎng)絡架設 社區(qū)宣傳 報紙傳媒 銷售團隊 ：（1）企業(yè)名 溫馨家園 （2）產(chǎn)品名 陽光老人（見附件）（1）公司定位老年時尚文化傳播者 傳播年輕時尚積極與時俱進的老年文化理念老年品質生活主張者 主張有追求高品質豐富多彩的老年生活方式老年心靈健康維護者 體現(xiàn)人文關懷維護老年人的健康的心理狀態(tài)老年公益事業(yè)實踐者 踐行積極參與樂于奉獻社會的老年公益精神（2）品牌定位心承中國老人的光榮與夢想，胸懷中國老人的健康與未來溫馨家園就是您的家園，注重老年人的精神生活，提高老年人的生活質量和生活追求，注重人文關懷，給您最方便的生活，給您最時尚的活動，為您尋找人生的夢想，為您樹立生活的希望，并且鼓勵您通過積極的行動參與到快速的社會變革生活創(chuàng)新和人生奉獻中去實現(xiàn)自己的人生理想。5..64品牌形象和品牌文化內(nèi)涵我們一直堅信所有的資源都靠整合，所有的品牌都是文化，因此我們盡力避免老氣過時，死氣沉沉的印象而是賦予了品牌充分的年輕時尚感和舒適溫馨感，確立了整合觀和時尚觀作為自己的品牌觀，并且我們從世界經(jīng)典文藝作品中確定了溫馨家園山海篇（愚公移山篇和老人與海篇）作為溫馨家園的企業(yè)品牌形象，溫馨家園的品牌文化內(nèi)涵為積極進取與時懼進。一，愚公移山篇：《愚公移山》是一個流傳數(shù)千年的故事，從古至今人們津津樂道，是崇尚它寓含的精神。愚公為了排除險阻，打開通道，率領全家搬走太行、王屋兩座大山。這是一件大而又艱巨的工程，在有的人看來是難以想象的。但是，愚公胸懷大志，不被困難所嚇倒，他敢想敢說敢做，終于在別人幫助下把兩座大山搬走了。這就說明：在我們樹立人生目標，追求人生理想時，無論遇到怎樣的困難險阻，只要具有堅韌不拔的決心，充滿必勝的信心，踏踏實實、堅持不懈地努力做下去，就能夠戰(zhàn)勝一切困難，把理想變?yōu)楝F(xiàn)實。弘揚愚公精神，使我們的的公司員工和老年消費群體能夠像愚公一樣直面困難，堅持不懈。有了這樣一種精神，就能克服困難，干事創(chuàng)業(yè)，實現(xiàn)自己的理想和愿望。二，老人與海篇：《老人與?！穼懙氖抢蠞O夫圣地亞哥在海上的捕魚經(jīng)歷,描寫老人制服大魚后,在返航途中又同鯊魚進行驚險的搏斗,用鯊魚象征無法擺脫的悲劇命運,用大海象征變化無常的人類社會,而獅子則為勇武健壯,仇視邪惡,能創(chuàng)造奇跡的象征,桑提亞哥則是人類中的勇于與強大勢力搏斗的硬漢子代表,，充滿了生命終極意義的拷問，即使當我們老去了也要積極參與社會與時代同行堅持完成自己的人生理想和發(fā)展自己的興趣愛好，如果我們能夠像海洋上搏擊的老人一樣堅強我們就會永遠年輕，永保青春。 三 ，溫馨家園人生新主張：70歲是健身的黃金時期，80歲是學習的黃金時期，希望所有是中國老人都能年輕起來，永遠保持心靈的青春之樹長青。 我們將通過網(wǎng)站設立，社區(qū)宣傳以及電視宣傳等途徑打開市場，具體模式如下：社區(qū)宣傳（傳單、公益演出）網(wǎng)站架設（全面介紹溫馨家園）報紙、電視等媒體宣傳溫馨家園企業(yè)形象宣傳（文化，理念，形象設計）廣告媒體傳播（品牌形象系列廣告）形象公關執(zhí)行（公關活動執(zhí)行，危機處理）說明：在上述營銷模式中上面三項是我們的傳播媒介我們將建立自己的形象網(wǎng)站全面介紹我們的公司文化，服務項目以及老年文化，國家政策等內(nèi)容，通過傳單，POP，文藝演出，公益活動等多種形式和途徑進行社區(qū)宣傳，并選擇幾家地方性的報紙傳煤進行形象宣傳，在形象廣告宣傳中我們將選擇一些形象健康積極向上的老藝術家作為我們公司的形象代言人。 下面三項是我們的企業(yè)營銷執(zhí)行系統(tǒng)包括負責企業(yè)文化，企業(yè)理念和企業(yè)形象設計的企業(yè)形象宣傳系統(tǒng)，負責品牌形象系列傳播，廣告媒介選擇和廣告投放計劃的廣告媒體傳播系統(tǒng)，以及負責企業(yè)公關活動策劃，公關活動執(zhí)行，公關危機處理的形象公關執(zhí)行系統(tǒng)。社區(qū)宣傳：聯(lián)合社區(qū)舉辦公益文藝演，體育活動進行宣傳并在活動現(xiàn)場發(fā)放傳單樹立標牌和POP展示牌，發(fā)放帶有企業(yè)形象標識的紀念品網(wǎng)絡構建：構建溫馨家園老年服務網(wǎng)全面介紹溫馨家園進行系統(tǒng)的形象宣傳媒體宣傳：利用電視報刊廣播等形式進行廣告投放宣傳第六部分 組織結構和人力資源Ⅰ.發(fā)展初期。 公司初步采取直線式組織結構如圖所示執(zhí)行董事（兼總經(jīng)理）財務部人力資源部服務部營銷策劃部行政后勤部監(jiān)事兩名（其中一名職工代表）此階段是發(fā)展初期，社會還不全面了解，需要發(fā)揮本職能指揮系統(tǒng)單純，決策迅速；命令統(tǒng)一，執(zhí)行性強；靈活性強，管理費用低等優(yōu)點。Ⅱ.充分發(fā)展時期。本期采用“委員—事業(yè)部制”。 公司在青島、濟南、臨沂、威海等地區(qū)建立分部，以濟南為總部。此時公司發(fā)展已經(jīng)成為規(guī)模，應按照企業(yè)發(fā)展從大市場到小市場的規(guī)律，從發(fā)源城市向其他大城市拓展業(yè)務。同時建立各事業(yè)部（發(fā)展中心）以拓寬營業(yè)面。 部門職責及人員配置 根據(jù)公司發(fā)展計劃,經(jīng)營目標和部門設置,公司制定了職務設計和人員配置方案,共設有五個部門,具體職務設置及人員配置如下:服務部 經(jīng)理1名 服務人員 20名負責老人餐飲護理等服務,客戶服務,客戶關系管理等財務部 經(jīng)理1名會計1名出納1名 負責投資融資貸款以及會計等資金操作人力資源部 經(jīng)理1名講師 1名培訓師1名 負責人員招聘,培訓,以及薪酬管理營銷策劃部 經(jīng)理1名策劃員1名市場推廣市場營銷策劃以及各項業(yè)務受理，業(yè)務宣傳等行政后勤部 經(jīng)理1名 后勤人員 8名后勤行政支持,辦公室管理,企業(yè)制度和文化建設等 一個好公司強公司必須用一套良好的人事管理方法，這不僅要求公司總部內(nèi)部協(xié)調(diào)一致，各分公司更應該有一套科學完整的人力資源管理體系，以有效地對員工進行調(diào)配和管理，激發(fā)員工的工作潛能，增強公司的活力和市場競爭力。 公司總部的人事權限 對公司總部來說。人力資源管理部門是組織結構中一個重要的智能管理部門，對公司的人事管理起著統(tǒng)一規(guī)劃，宏觀調(diào)控的作用。具體權限有：（1） 統(tǒng)一公司內(nèi)部的聘用制度，獎懲制度，晉升制度等各項人事制度。（2） 按照公司內(nèi)部的統(tǒng)一標準招聘員工，培訓員工，并進行考核，獎懲。（3） 統(tǒng)一調(diào)配各部門的經(jīng)理業(yè)務主管，財務主管，保證各部門之間協(xié)調(diào)一致的原則（4） 建立完善的監(jiān)督機制，保證分公司與總部的高度一致性。（5） 審核各部門自行招聘錄用的人員，定期考核 各事業(yè)部的人事權限 各事業(yè)部要想得到進一步的發(fā)展，必須要有完善的人事權限管理辦法，各事業(yè)部與總部之間關系的好壞直接影響到公司未來的發(fā)展好壞，所以必須進一步明確個事業(yè)部的人事權限。具體表現(xiàn)為：（1） 執(zhí)行總部的人力資源管理制度，使事業(yè)部目標與總部目標一致（2） 按照總部人力資源部門規(guī)定的招聘要求和標準組織招聘，面試員工，并上報審核后錄用（3） 負責合理安排員工的工作班次，提高工作效率。（4） 建立一套完善的福利制度和獎懲制度，調(diào)動員工的工作積極性。（5） 溝通協(xié)調(diào)總部與分公司之間的關系，使各事業(yè)部能積極配合總部的決策。 一個公司員工素質的高低直接影響到企業(yè)的生存和發(fā)展，而對于養(yǎng)老敬老的服務業(yè)來說，擁有高素質的員工隊伍，更是關系到公司的前途命運。當今時代已是知識信息時代，競爭已成為社會成敗的手段。面對強烈的市場競爭，打造一支高素質員工隊伍對公司來說具有重大作用 員工的思想素質