【文章內容簡介】 戰(zhàn)更是未知的。第三章 市場分析及產品構建 長株潭城市居民休閑度假市場的總體特征筆者對曾參與規(guī)劃編制的長株潭地區(qū)某景區(qū)所進行的調查數據進行了引用：? 市場面寬，潛力巨大 市場面的寬度可以通過游客的人口學特征來反映。當現實市場的人口學特征越接近客源地的人口學特征，市場發(fā)育面就越均衡。通過最近的調查經驗發(fā)現，長株潭現實旅游客源市場的性別、年齡、文化程度、職業(yè)與家庭人均月收入等指標都呈現相對分散分布，與長株潭建成區(qū)現有人口學特征接近，表明長株潭周邊休閑度假市場發(fā)育面寬廣，均衡度較好，說明了休閑度假產品能廣泛適應長株潭市場，潛力巨大。? 旅游活動注重親情 出游方式是旅游消費行為的重要征之一，游客選擇不同的出游方式，反映了內心深處的心理需要指向。最近的相關調查數據顯示，多數游客是與家人一起（%）或親友結伴（%）前往休閑度假，由單位組織的占 21%。家庭市場與親友市場是長株潭休閑度假市場的重心，也是區(qū)別于標準觀光旅游重要特征。? 參照群體作用顯著 調查顯示，%的游客是通過親友介紹，獲得休閑度假信息的。其次是旅游宣傳冊（%）等，9這反映了參照群體口碑宣傳對游客的出游決策存在著高影響現象，從另一個方面也揭示了休閑度假開發(fā)必須重視游客經歷對潛在市場的作用。同時，網絡（%）已成為人們獲取旅游信息新興途徑和選擇旅游目的地的重要參考，應加強網絡營銷的力度。? 自駕游與單位組織漸成主流 調查表明，汽車是目前出游最主要的交通工具。其中自駕車的比例高達 %，單位車占%。這種結構在客觀上受到交通條件的制約，在主觀上，也反映了特定人群的偏好。這與異地觀光旅游多選擇飛機、火車與長途汽車有較大差異。指示休閑度假地建設中應充分注重道路、停車場的建設，加強交通組織的管理。? 存在明顯的理想時間距離 統計數據表明：對于城市周邊的休閑度假，所有游客有一個心目中理想的時間距離，即：游客休閑度假的理想距離圍繞 1～2 小時車距雙向遞減，集中度明顯。隨著交通條件的改善，2 小時左右車程可以覆蓋200km 范圍的鄉(xiāng)村，覆蓋面比較明確。過遠覺得行程太累，太近沒有出游的感覺。? 出游動機凸顯休閑度假 多數游客選擇休閑度假的動機是休閑度假、釋放工作壓力和觀光旅游，約占 80%。說明我國旅游業(yè)已從異地觀光旅游逐步走向了本地休閑與度假旅游，符合旅游業(yè)發(fā)展演進規(guī)律。? “鄉(xiāng)村”概念吸引人們前往緩解壓力 旅游吸引力是人們做10出旅游決策時的重要影響因素，調查表明， “鄉(xiāng)村”概念成為多數游客認定的吸引源（%） 。其次才是休閑度假活動項目、綜合服務和距離和交通條件等。同時，游客選擇休閑度假存在三大自身性原因：緩解工作壓力（%） 、景點本身的吸引力（%）和時間上更好安排（%） ，三者差別不明顯。說明鄉(xiāng)村本身的吸引力是休閑度假行為的首要決定因素，而價格和費用問題關注程度并不高，這與異地觀光旅游有較大的區(qū)別。? 出游頻率高 客觀上，城市周邊的休閑度假目的地，使出游的時間限制、空間限制、費用限制較小，隨著人們生活生平的進一步提高，會越來越普及，成為城市居民的經常性消費活動。調查表明，休閑度假出游頻率高，約九成的游客有過多次城市周邊短程旅游的出行經歷。? 存在季節(jié)差異，冬季明顯偏冷 長株潭周邊休閑度假存在一定的季節(jié)性，春秋季節(jié)成為旺季，夏季為平季，冬季為淡季。訪談得知，春季是鄉(xiāng)村美麗的季節(jié)、秋季是鄉(xiāng)村收獲的季節(jié)，最吸引人；部分人夏季嫌熱，多數人冬季怕冷，人們難于選擇這樣的季節(jié)前往。? 旅游花費高，消費潛力大 長株潭城市周邊休閑度假的現實旅游花費較高：約六成游客花費為 200～599 元，也有約一成的游客消費超過 1000 元。在未來休閑度假花費方面，有一半游客集中在 200～599 元，而愿意花費 1000 元以上的約11占兩成。與現實相比 1000 元以上花費等級上升近一成，因此，長株潭休閑度假的市場潛力巨大，可以通過開發(fā)好的項目來挖掘其消費潛力。? “鄉(xiāng)村特色”倍受青睞 “鄉(xiāng)村特色”普遍受到了游客的歡迎。約八成的游客愿意鄉(xiāng)村特色商品；超過一半游客最喜歡“鄉(xiāng)村特色”和“鄉(xiāng)村元素”產品。因此，開發(fā)具有“鄉(xiāng)村特色”的旅游商品和產品對提高休閑度假的經濟效益具有重要意義。 產品需求角度的市場分析除應弄清楚主要目標市場即長株潭市場的總體特征外，我們還應對不同專項需求的細分市場特征進行分析，以明了那塊市場是我們所需要或不需要的。這類專項旅游需求市場主要包括生態(tài)休閑市場、懷舊市場、自駕車市場、銀發(fā)市場、學生市場、自由人市場、本土消費市場、商務政務市場及香客市場等方面，通過分析我們可以得出結論，生態(tài)休閑市場、自駕車市場、學生市場、本土消費市場和銀發(fā)市場是松華生態(tài)休閑農莊的重點目標市場，而懷舊市場、自由人市場、商務政務市場不是我們的重點。細分市場特征分析 產品重點生態(tài)休閑年齡在 30—50 歲之間，多數學歷較高，以企 業(yè)中、高層人員或私營業(yè)主為主，個人月收入在 3000 元以上，傾向山村酒店、生態(tài)餐飲、山地12細分市場特征分析 產品重點市場 于高價高質、與眾不同、知名度高的旅游產品，偏愛 休閑度假、修身養(yǎng)性的旅游方式，追求輕松自由、不同尋常的感覺，多數喜歡與家人或朋友同游，大多自主安排出游計劃，對交通工具、住宿條件、旅游 設施、服 務水平的景點質量要求較高。觀光懷舊市場年齡在 30—50 歲之間，傾向于中高檔價格、差異于現代文化特征的旅游產品。決策謹慎、安排周密，體現在 對于確定性、安全性、舒適性的要求較高。出游主要集中在黃金周、工作日（公差）、帶薪假期等， 這類人群一般喜歡“過夜游 ”，以滿足其差異化的生活需求。農事體驗、生態(tài)餐飲、山地觀光自駕車市場傾向于中高檔價格、文化和自然特征兼?zhèn)涞穆糜萎a品，出游時間多集中在周末、黃金周以及帶薪假期。多 選擇短途路線為主，長途路線為輔（3 小時休閑市場）， 傾向于以家庭為單位或以車友會、俱樂部為單位的集體出游，對旅游地停車、住宿、安全等條件要求相對較高。山村酒店、農事體驗、生態(tài)餐飲、山野拓展、山地觀光銀發(fā)市場年齡在 60 歲以上，經濟基礎強，有充分的休 閑時間， 對于確定性、安全性和服務的要求較高。不容易接受新鮮事物，但一旦接受可長期發(fā)展。此 類市場對要求配套完善，對養(yǎng)老、養(yǎng)生和健康有極高的需求。山村酒店、農事體驗、生態(tài)餐飲、山地觀光學生 傾向于中低檔價格、高內涵的旅游產品，求知、交流、探 山村酒店、農13細分市場特征分析 產品重點市場 奇、娛樂欲望強，注重旅游產品的參與性、體 驗性和教育性，對精神層面的追求高于對物質層面的追求。 該人群主要以寒暑假消費為主體，大多有朋友、家人或戀人同行，對旅游產品要求較高，對文化、生 態(tài)、 歷史、宗教類景點有較大熱情，就規(guī)劃區(qū)而言， “親近自然” 和“山地生態(tài)”是其主要出游引力。事體驗、生態(tài)餐飲、山野拓展、山地觀光自由人市場年齡在 18—30 歲之間，已參加工作，收入中等水平的青年人群，傾向于價格合理、富有特色、功能多元化的旅游產品。追求獨立、自由、個性、新奇、時尚的旅游方式，屬于風險偏好類型，知識層面相對較高，有 強列求知欲和交際欲，出游率高，傾向于自主安排出游計劃，與朋友、同事、家人出行的比例較高。山村酒店、農事體驗、生態(tài)餐飲、山野拓展、山地觀光本土市場黃材、寧鄉(xiāng)等近程消費市場，主要消 費目的為接待、聚會和日常休閑，是規(guī)劃區(qū)的長期消費目標群體，主要消費集中于餐飲、接待、周末度假、旅游購物（農產品）。山村酒店、生態(tài)餐飲、山地觀光商務政務會務市場25 歲以上，各年齡層次都有，住宿標準一般在中等偏上水平，參加旅行社的比例較低，多參加 單位組織和自助旅行，在旅游目的地游覽的時間一般較短。 該市場潛力不可低估，隨著政務活動的增加，其出游力將會有很大的增長空間。生態(tài)餐飲14 旅游市場開發(fā)策略通過對長株潭城市居民休閑度假市場分析，可以看出包括松華生態(tài)休閑農莊在內的大溈山旅游區(qū)所面臨的巨大休閑度假市場需求。針對長株潭城市居民休閑度假旅游市場特征，松華生態(tài)休閑農莊在開發(fā)市場和設計產品時應注重以下方面的問題：? 重視散客旅游市場，尤其是親友結伴旅游市場；? 打造休閑度假線路，突出鄉(xiāng)土特色，進行特色營銷；? 注重道路與停車場建設，改善旅游通達狀況；? 加強與各旅游、汽車、自行車等俱樂部的聯系與溝通；? 營造親情氛圍，強化口碑宣傳，強調特色服務、溫情服務；? 提高滿意度，增加重游率，提倡跟蹤管理、折扣營銷；? 做好春秋兩季，平衡季節(jié)差異，打造避暑產品，挖掘冬季特色，沖淡季節(jié)影響； 游憩模式構建在解決好“吃、住、行”之外，還要多在“游、購、娛”等方面多下工夫，通過“觀→學→養(yǎng)→樂→跟”這種參與性強、“養(yǎng)成式”的游憩方式，來實現產品的價值和達到預期的目的：? 觀觀花、觀果、觀葉、觀農。觀花，利用林地和田土，通過利用自然原有和人工栽培，15做到四季有花可賞。春有杜鵑、梨花、桃花、櫻花（可林間間植） 、油菜花（外圍） ；夏有石榴、梔子、茉莉、 鳳仙、文竹、仙人掌、荷花、牽牛等；秋有桂花、菊花、百合等；冬有木瓜、梅花、山茶、水仙、一品紅、君子蘭、馬蹄蓮、仙客來、櫻草等。另外，計劃在峽谷深處開辟一處蘭花基地，屆時蘭花培育與旅游經營相得益彰，旅游經營為蘭花基地帶來人氣，蘭花基地提升旅游品味。觀果，逐漸改變目前只有獼猴桃果品的現狀，今后將針對觀賞需求“多種類，少數量”地種植一些果木，可選種類包括木瓜、梨、桃、李、櫻桃、金桔、葡萄、楊梅、桑葚、柚子、柿子、枇杷、草莓等，主要注重于觀賞價值，不一定采用良種，而以掛果期越長、觀賞性越強越好，并可借鑒遮光印字水果手段。 觀葉，觀林相、觀植物葉片，如竹、芭蕉、棕樹、梧桐及各種色葉植物等。觀農，觀賞農作過程、農作器具等。? 學學耕、學種、學栽、學做、學采摘、學設計、學農俗、學土玩，總之，學一切易于學習而城市人從未體驗或久未體驗的16鄉(xiāng)村活動和知識，可選活動包括耕地、播種、移栽、采摘、初加工、農俗講述、踢毽子、打陀螺、走高蹺、跳房子、下土棋、推磨、舂碓、放羊、喂雞、丟沙包等。? 養(yǎng)通過購買、認養(yǎng)、租養(yǎng)果樹、花株、林木、小動物，來頤養(yǎng)天年、培養(yǎng)愛心，使得幼、老、女、侶等類客人在農莊有事可做，使其心曠神怡，既產生實實在在的經濟效益，又讓游客享受真真切切地放松。? 樂通過參與易于組織，又讓人快樂的項目，如摸魚撈蝦、農作運動會、野營活動、篝火晚會、土屋 KTV、土制乒乓球、多人蹺蹺板、親子手推車、伴侶喜服秀等，暢懷放松。? 跟通過玩樂，強化紀念性的購買需求，產生跟進式的購買行為，如購買水果、花卉、土特產等；通過跟蹤服務，禪僧跟進式的口碑，促進“客帶客”形式的市場拓展。 旅游產品定位先易后難，逐步構建以山村酒店、生態(tài)餐飲為重點，以農事體驗、山地觀光、山野拓展為輔助的旅游產品體系，滿足目標市場多樣化的旅游需求。盈利重點：山村酒店、生態(tài)餐飲；引力輔助：農事體驗、山地觀光、山野拓展；17 游玩線路組織農莊規(guī)劃項目初步建成后，可自身單獨或結合周邊景區(qū)開發(fā)為 1－2 日游線路：? 內部游線組織農莊一日游農莊接待中心（9：00）→參觀磊石小屋→花溪→蘭花基地→山頂觀景臺→午餐（11：30）→土玩場→四季花