【文章內(nèi)容簡介】 戰(zhàn)更是未知的。第三章 市場分析及產(chǎn)品構(gòu)建 長株潭城市居民休閑度假市場的總體特征筆者對曾參與規(guī)劃編制的長株潭地區(qū)某景區(qū)所進(jìn)行的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了引用：? 市場面寬，潛力巨大 市場面的寬度可以通過游客的人口學(xué)特征來反映。當(dāng)現(xiàn)實(shí)市場的人口學(xué)特征越接近客源地的人口學(xué)特征，市場發(fā)育面就越均衡。通過最近的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，長株潭現(xiàn)實(shí)旅游客源市場的性別、年齡、文化程度、職業(yè)與家庭人均月收入等指標(biāo)都呈現(xiàn)相對分散分布，與長株潭建成區(qū)現(xiàn)有人口學(xué)特征接近，表明長株潭周邊休閑度假市場發(fā)育面寬廣，均衡度較好，說明了休閑度假產(chǎn)品能廣泛適應(yīng)長株潭市場，潛力巨大。? 旅游活動(dòng)注重親情 出游方式是旅游消費(fèi)行為的重要征之一，游客選擇不同的出游方式，反映了內(nèi)心深處的心理需要指向。最近的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)游客是與家人一起（%）或親友結(jié)伴（%）前往休閑度假，由單位組織的占 21%。家庭市場與親友市場是長株潭休閑度假市場的重心，也是區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)觀光旅游重要特征。? 參照群體作用顯著 調(diào)查顯示，%的游客是通過親友介紹，獲得休閑度假信息的。其次是旅游宣傳冊（%）等，9這反映了參照群體口碑宣傳對游客的出游決策存在著高影響現(xiàn)象，從另一個(gè)方面也揭示了休閑度假開發(fā)必須重視游客經(jīng)歷對潛在市場的作用。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)（%）已成為人們獲取旅游信息新興途徑和選擇旅游目的地的重要參考，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的力度。? 自駕游與單位組織漸成主流 調(diào)查表明，汽車是目前出游最主要的交通工具。其中自駕車的比例高達(dá) %，單位車占%。這種結(jié)構(gòu)在客觀上受到交通條件的制約，在主觀上，也反映了特定人群的偏好。這與異地觀光旅游多選擇飛機(jī)、火車與長途汽車有較大差異。指示休閑度假地建設(shè)中應(yīng)充分注重道路、停車場的建設(shè)，加強(qiáng)交通組織的管理。? 存在明顯的理想時(shí)間距離 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：對于城市周邊的休閑度假，所有游客有一個(gè)心目中理想的時(shí)間距離，即：游客休閑度假的理想距離圍繞 1～2 小時(shí)車距雙向遞減，集中度明顯。隨著交通條件的改善，2 小時(shí)左右車程可以覆蓋200km 范圍的鄉(xiāng)村，覆蓋面比較明確。過遠(yuǎn)覺得行程太累，太近沒有出游的感覺。? 出游動(dòng)機(jī)凸顯休閑度假 多數(shù)游客選擇休閑度假的動(dòng)機(jī)是休閑度假、釋放工作壓力和觀光旅游，約占 80%。說明我國旅游業(yè)已從異地觀光旅游逐步走向了本地休閑與度假旅游，符合旅游業(yè)發(fā)展演進(jìn)規(guī)律。? “鄉(xiāng)村”概念吸引人們前往緩解壓力 旅游吸引力是人們做10出旅游決策時(shí)的重要影響因素，調(diào)查表明， “鄉(xiāng)村”概念成為多數(shù)游客認(rèn)定的吸引源（%） 。其次才是休閑度假活動(dòng)項(xiàng)目、綜合服務(wù)和距離和交通條件等。同時(shí)，游客選擇休閑度假存在三大自身性原因：緩解工作壓力（%） 、景點(diǎn)本身的吸引力（%）和時(shí)間上更好安排（%） ，三者差別不明顯。說明鄉(xiāng)村本身的吸引力是休閑度假行為的首要決定因素，而價(jià)格和費(fèi)用問題關(guān)注程度并不高，這與異地觀光旅游有較大的區(qū)別。? 出游頻率高 客觀上，城市周邊的休閑度假目的地，使出游的時(shí)間限制、空間限制、費(fèi)用限制較小，隨著人們生活生平的進(jìn)一步提高，會(huì)越來越普及，成為城市居民的經(jīng)常性消費(fèi)活動(dòng)。調(diào)查表明，休閑度假出游頻率高，約九成的游客有過多次城市周邊短程旅游的出行經(jīng)歷。? 存在季節(jié)差異，冬季明顯偏冷 長株潭周邊休閑度假存在一定的季節(jié)性，春秋季節(jié)成為旺季，夏季為平季，冬季為淡季。訪談得知，春季是鄉(xiāng)村美麗的季節(jié)、秋季是鄉(xiāng)村收獲的季節(jié)，最吸引人；部分人夏季嫌熱，多數(shù)人冬季怕冷，人們難于選擇這樣的季節(jié)前往。? 旅游花費(fèi)高，消費(fèi)潛力大 長株潭城市周邊休閑度假的現(xiàn)實(shí)旅游花費(fèi)較高：約六成游客花費(fèi)為 200～599 元，也有約一成的游客消費(fèi)超過 1000 元。在未來休閑度假花費(fèi)方面，有一半游客集中在 200～599 元，而愿意花費(fèi) 1000 元以上的約11占兩成。與現(xiàn)實(shí)相比 1000 元以上花費(fèi)等級上升近一成，因此，長株潭休閑度假的市場潛力巨大，可以通過開發(fā)好的項(xiàng)目來挖掘其消費(fèi)潛力。? “鄉(xiāng)村特色”倍受青睞 “鄉(xiāng)村特色”普遍受到了游客的歡迎。約八成的游客愿意鄉(xiāng)村特色商品；超過一半游客最喜歡“鄉(xiāng)村特色”和“鄉(xiāng)村元素”產(chǎn)品。因此，開發(fā)具有“鄉(xiāng)村特色”的旅游商品和產(chǎn)品對提高休閑度假的經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。 產(chǎn)品需求角度的市場分析除應(yīng)弄清楚主要目標(biāo)市場即長株潭市場的總體特征外，我們還應(yīng)對不同專項(xiàng)需求的細(xì)分市場特征進(jìn)行分析，以明了那塊市場是我們所需要或不需要的。這類專項(xiàng)旅游需求市場主要包括生態(tài)休閑市場、懷舊市場、自駕車市場、銀發(fā)市場、學(xué)生市場、自由人市場、本土消費(fèi)市場、商務(wù)政務(wù)市場及香客市場等方面，通過分析我們可以得出結(jié)論，生態(tài)休閑市場、自駕車市場、學(xué)生市場、本土消費(fèi)市場和銀發(fā)市場是松華生態(tài)休閑農(nóng)莊的重點(diǎn)目標(biāo)市場，而懷舊市場、自由人市場、商務(wù)政務(wù)市場不是我們的重點(diǎn)。細(xì)分市場特征分析 產(chǎn)品重點(diǎn)生態(tài)休閑年齡在 30—50 歲之間，多數(shù)學(xué)歷較高，以企 業(yè)中、高層人員或私營業(yè)主為主，個(gè)人月收入在 3000 元以上，傾向山村酒店、生態(tài)餐飲、山地12細(xì)分市場特征分析 產(chǎn)品重點(diǎn)市場 于高價(jià)高質(zhì)、與眾不同、知名度高的旅游產(chǎn)品，偏愛 休閑度假、修身養(yǎng)性的旅游方式，追求輕松自由、不同尋常的感覺，多數(shù)喜歡與家人或朋友同游，大多自主安排出游計(jì)劃，對交通工具、住宿條件、旅游 設(shè)施、服 務(wù)水平的景點(diǎn)質(zhì)量要求較高。觀光懷舊市場年齡在 30—50 歲之間，傾向于中高檔價(jià)格、差異于現(xiàn)代文化特征的旅游產(chǎn)品。決策謹(jǐn)慎、安排周密，體現(xiàn)在 對于確定性、安全性、舒適性的要求較高。出游主要集中在黃金周、工作日（公差）、帶薪假期等， 這類人群一般喜歡“過夜游 ”，以滿足其差異化的生活需求。農(nóng)事體驗(yàn)、生態(tài)餐飲、山地觀光自駕車市場傾向于中高檔價(jià)格、文化和自然特征兼?zhèn)涞穆糜萎a(chǎn)品，出游時(shí)間多集中在周末、黃金周以及帶薪假期。多 選擇短途路線為主，長途路線為輔（3 小時(shí)休閑市場）， 傾向于以家庭為單位或以車友會(huì)、俱樂部為單位的集體出游，對旅游地停車、住宿、安全等條件要求相對較高。山村酒店、農(nóng)事體驗(yàn)、生態(tài)餐飲、山野拓展、山地觀光銀發(fā)市場年齡在 60 歲以上，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)強(qiáng)，有充分的休 閑時(shí)間， 對于確定性、安全性和服務(wù)的要求較高。不容易接受新鮮事物，但一旦接受可長期發(fā)展。此 類市場對要求配套完善，對養(yǎng)老、養(yǎng)生和健康有極高的需求。山村酒店、農(nóng)事體驗(yàn)、生態(tài)餐飲、山地觀光學(xué)生 傾向于中低檔價(jià)格、高內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，求知、交流、探 山村酒店、農(nóng)13細(xì)分市場特征分析 產(chǎn)品重點(diǎn)市場 奇、娛樂欲望強(qiáng)，注重旅游產(chǎn)品的參與性、體 驗(yàn)性和教育性，對精神層面的追求高于對物質(zhì)層面的追求。 該人群主要以寒暑假消費(fèi)為主體，大多有朋友、家人或戀人同行，對旅游產(chǎn)品要求較高，對文化、生 態(tài)、 歷史、宗教類景點(diǎn)有較大熱情，就規(guī)劃區(qū)而言， “親近自然” 和“山地生態(tài)”是其主要出游引力。事體驗(yàn)、生態(tài)餐飲、山野拓展、山地觀光自由人市場年齡在 18—30 歲之間，已參加工作，收入中等水平的青年人群，傾向于價(jià)格合理、富有特色、功能多元化的旅游產(chǎn)品。追求獨(dú)立、自由、個(gè)性、新奇、時(shí)尚的旅游方式，屬于風(fēng)險(xiǎn)偏好類型，知識(shí)層面相對較高，有 強(qiáng)列求知欲和交際欲，出游率高，傾向于自主安排出游計(jì)劃，與朋友、同事、家人出行的比例較高。山村酒店、農(nóng)事體驗(yàn)、生態(tài)餐飲、山野拓展、山地觀光本土市場黃材、寧鄉(xiāng)等近程消費(fèi)市場，主要消 費(fèi)目的為接待、聚會(huì)和日常休閑，是規(guī)劃區(qū)的長期消費(fèi)目標(biāo)群體，主要消費(fèi)集中于餐飲、接待、周末度假、旅游購物（農(nóng)產(chǎn)品）。山村酒店、生態(tài)餐飲、山地觀光商務(wù)政務(wù)會(huì)務(wù)市場25 歲以上，各年齡層次都有，住宿標(biāo)準(zhǔn)一般在中等偏上水平，參加旅行社的比例較低，多參加 單位組織和自助旅行，在旅游目的地游覽的時(shí)間一般較短。 該市場潛力不可低估，隨著政務(wù)活動(dòng)的增加，其出游力將會(huì)有很大的增長空間。生態(tài)餐飲14 旅游市場開發(fā)策略通過對長株潭城市居民休閑度假市場分析，可以看出包括松華生態(tài)休閑農(nóng)莊在內(nèi)的大溈山旅游區(qū)所面臨的巨大休閑度假市場需求。針對長株潭城市居民休閑度假旅游市場特征，松華生態(tài)休閑農(nóng)莊在開發(fā)市場和設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注重以下方面的問題：? 重視散客旅游市場，尤其是親友結(jié)伴旅游市場；? 打造休閑度假線路，突出鄉(xiāng)土特色，進(jìn)行特色營銷；? 注重道路與停車場建設(shè)，改善旅游通達(dá)狀況；? 加強(qiáng)與各旅游、汽車、自行車等俱樂部的聯(lián)系與溝通；? 營造親情氛圍，強(qiáng)化口碑宣傳，強(qiáng)調(diào)特色服務(wù)、溫情服務(wù)；? 提高滿意度，增加重游率，提倡跟蹤管理、折扣營銷；? 做好春秋兩季，平衡季節(jié)差異，打造避暑產(chǎn)品，挖掘冬季特色，沖淡季節(jié)影響； 游憩模式構(gòu)建在解決好“吃、住、行”之外，還要多在“游、購、娛”等方面多下工夫，通過“觀→學(xué)→養(yǎng)→樂→跟”這種參與性強(qiáng)、“養(yǎng)成式”的游憩方式，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值和達(dá)到預(yù)期的目的：? 觀觀花、觀果、觀葉、觀農(nóng)。觀花，利用林地和田土，通過利用自然原有和人工栽培，15做到四季有花可賞。春有杜鵑、梨花、桃花、櫻花（可林間間植） 、油菜花（外圍） ；夏有石榴、梔子、茉莉、 鳳仙、文竹、仙人掌、荷花、牽牛等；秋有桂花、菊花、百合等；冬有木瓜、梅花、山茶、水仙、一品紅、君子蘭、馬蹄蓮、仙客來、櫻草等。另外，計(jì)劃在峽谷深處開辟一處蘭花基地，屆時(shí)蘭花培育與旅游經(jīng)營相得益彰，旅游經(jīng)營為蘭花基地帶來人氣，蘭花基地提升旅游品味。觀果，逐漸改變目前只有獼猴桃果品的現(xiàn)狀，今后將針對觀賞需求“多種類，少數(shù)量”地種植一些果木，可選種類包括木瓜、梨、桃、李、櫻桃、金桔、葡萄、楊梅、桑葚、柚子、柿子、枇杷、草莓等，主要注重于觀賞價(jià)值，不一定采用良種，而以掛果期越長、觀賞性越強(qiáng)越好，并可借鑒遮光印字水果手段。 觀葉，觀林相、觀植物葉片，如竹、芭蕉、棕樹、梧桐及各種色葉植物等。觀農(nóng)，觀賞農(nóng)作過程、農(nóng)作器具等。? 學(xué)學(xué)耕、學(xué)種、學(xué)栽、學(xué)做、學(xué)采摘、學(xué)設(shè)計(jì)、學(xué)農(nóng)俗、學(xué)土玩，總之，學(xué)一切易于學(xué)習(xí)而城市人從未體驗(yàn)或久未體驗(yàn)的16鄉(xiāng)村活動(dòng)和知識(shí)，可選活動(dòng)包括耕地、播種、移栽、采摘、初加工、農(nóng)俗講述、踢毽子、打陀螺、走高蹺、跳房子、下土棋、推磨、舂碓、放羊、喂雞、丟沙包等。? 養(yǎng)通過購買、認(rèn)養(yǎng)、租養(yǎng)果樹、花株、林木、小動(dòng)物，來頤養(yǎng)天年、培養(yǎng)愛心，使得幼、老、女、侶等類客人在農(nóng)莊有事可做，使其心曠神怡，既產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益，又讓游客享受真真切切地放松。? 樂通過參與易于組織，又讓人快樂的項(xiàng)目，如摸魚撈蝦、農(nóng)作運(yùn)動(dòng)會(huì)、野營活動(dòng)、篝火晚會(huì)、土屋 KTV、土制乒乓球、多人蹺蹺板、親子手推車、伴侶喜服秀等，暢懷放松。? 跟通過玩樂，強(qiáng)化紀(jì)念性的購買需求，產(chǎn)生跟進(jìn)式的購買行為，如購買水果、花卉、土特產(chǎn)等；通過跟蹤服務(wù)，禪僧跟進(jìn)式的口碑，促進(jìn)“客帶客”形式的市場拓展。 旅游產(chǎn)品定位先易后難，逐步構(gòu)建以山村酒店、生態(tài)餐飲為重點(diǎn)，以農(nóng)事體驗(yàn)、山地觀光、山野拓展為輔助的旅游產(chǎn)品體系，滿足目標(biāo)市場多樣化的旅游需求。盈利重點(diǎn)：山村酒店、生態(tài)餐飲；引力輔助：農(nóng)事體驗(yàn)、山地觀光、山野拓展；17 游玩線路組織農(nóng)莊規(guī)劃項(xiàng)目初步建成后，可自身單獨(dú)或結(jié)合周邊景區(qū)開發(fā)為 1－2 日游線路：? 內(nèi)部游線組織農(nóng)莊一日游農(nóng)莊接待中心（9：00）→參觀磊石小屋→花溪→蘭花基地→山頂觀景臺(tái)→午餐（11：30）→土玩場→四季花