【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 及白領(lǐng)階層帶來(lái)的穩(wěn)定客流量，武林廣場(chǎng)在預(yù)測(cè)中將達(dá)到最大客流量，其日均客流量已超過(guò)3萬(wàn)人次。據(jù)調(diào)查，在穩(wěn)定客流量中，%，即25088人。在我團(tuán)隊(duì)前期問(wèn)卷調(diào)查中數(shù)據(jù)顯示，白領(lǐng)階層以及高消費(fèi)購(gòu)物者中有86%的人有興趣嘗試快捷、美味、經(jīng)濟(jì)的健康養(yǎng)生飲品。那么，假設(shè)在有興趣嘗試的消費(fèi)者中有2%的人選擇購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，那么，每天的銷(xiāo)售量將430杯，后期，隨著知名度的提高，我們的市場(chǎng)占有率將提高到3%。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析，我們采用五力模型進(jìn)行研究，具體分析如下：圖 3 7五力模型示意圖 供應(yīng)商議價(jià)能力較弱本店主要銷(xiāo)售養(yǎng)生飲品，鮮奶以及新鮮豆?jié){等飲品。供應(yīng)商主要是養(yǎng)生飲品原料供應(yīng)商以及鮮奶供應(yīng)商。當(dāng)前養(yǎng)生飲品市場(chǎng)盡管剛剛興起，但是原料商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)較為激烈。所以養(yǎng)生飲品原料供應(yīng)商的議價(jià)能力不高。而在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的鮮奶供應(yīng)市場(chǎng)，與其中一家達(dá)成長(zhǎng)期合作意向必定是雙方互利互贏的。 購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力弱本店的購(gòu)買(mǎi)者主要是乘坐地鐵的白領(lǐng)。該人群具有較高的收入，由于其工作性質(zhì)，造成其健康狀況不容樂(lè)觀。本店季節(jié)性、針對(duì)性的養(yǎng)生飲品是具有較大市場(chǎng)的。并且本店明碼標(biāo)價(jià)，采取會(huì)員制，透明的價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者是公平的。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力對(duì)本店的影響也很小。 潛在競(jìng)爭(zhēng)者本店的潛在競(jìng)爭(zhēng)者三類(lèi)：①奶茶店。如各類(lèi)加盟奶茶店，他們具有品牌優(yōu)勢(shì)，并且在年輕的白領(lǐng)中具有一定的影響力。如果奶茶店在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，會(huì)成為我們的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。但本店將采取產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新的方式與周到的服務(wù)吸引顧客。②擁有一定資金基礎(chǔ)的企業(yè)想要模仿本店經(jīng)營(yíng)模式。本店雖然是首創(chuàng)快捷、美味、經(jīng)濟(jì)的養(yǎng)生飲品的模式，但卻存在著競(jìng)爭(zhēng)壁壘低、可模仿性高的特點(diǎn)，擁有一定資金基礎(chǔ)的企業(yè)想要模仿本店，勢(shì)必會(huì)對(duì)本店造成較大的威脅。③市場(chǎng)上的速溶養(yǎng)生飲品。由于速溶養(yǎng)生飲品走超市渠道，而且部分品牌在超市設(shè)有專(zhuān)柜或者聘請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)，相對(duì)而言受眾的覆蓋范圍較廣。 替代品競(jìng)爭(zhēng)本店的替代品主要有奶茶、礦泉水、飲料、鮮榨果汁等，這些替代品同樣具有快捷、美味、經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，且覆蓋面積廣，擁有一定的市場(chǎng)占有率，但相對(duì)養(yǎng)生飲品而言，其在健康上則率遜一籌。 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)本店所面臨的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自茶樓與茶吧。但由于茶樓、茶吧價(jià)格昂貴，且需要耗費(fèi)大量的時(shí)間，使得許多消費(fèi)者望塵莫及。我店推出的快捷、美味、經(jīng)濟(jì)的養(yǎng)生飲品符合中檔白領(lǐng)階層的普遍訴求。在同行業(yè)中具有很高的競(jìng)爭(zhēng)性。第4章 發(fā)展戰(zhàn)略 SWOT分析我們將用SWOT分析法進(jìn)行剖析：圖 4 1 SWOT分析應(yīng)對(duì)策略?xún)?yōu)勢(shì)策略：充分發(fā)揮自身具備的優(yōu)勢(shì)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量與養(yǎng)生飲品的質(zhì)量，推廣產(chǎn)品與服務(wù)，吸引更多的消費(fèi)者。劣勢(shì)策略：我們要利用廣告進(jìn)行推廣宣傳來(lái)擴(kuò)大知名度，同時(shí)要提高資金的利用率，使每一筆的開(kāi)支都能發(fā)揮其最大的效用。加強(qiáng)員工自身道德修養(yǎng)，減少店鋪監(jiān)督成本，加強(qiáng)店鋪制度管理。機(jī)會(huì)策略：加強(qiáng)技術(shù)投入，提高店鋪競(jìng)爭(zhēng)能力。充分利用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，提高市場(chǎng)占有率。威脅策略：“愛(ài)茶說(shuō)”要充分發(fā)揮先進(jìn)入的優(yōu)勢(shì)，在較短時(shí)間內(nèi)打造自己的特色服務(wù)和品牌，不斷成長(zhǎng)壯大。重視食品安全問(wèn)題的監(jiān)管與實(shí)施，提高店鋪與供應(yīng)商的議價(jià)能力。 店鋪理念 世界衛(wèi)生組織的調(diào)查結(jié)果表明，75%的成年人處于亞健康狀態(tài)。而在當(dāng)前，金融危機(jī)的余威仍然在全球肆虐，中國(guó)白領(lǐng)的健康狀況更是不容樂(lè)觀。在這樣的背景下，本店突破傳統(tǒng)“慢養(yǎng)生”的模式，為消費(fèi)者提供全新的快捷養(yǎng)生的飲品；突破傳統(tǒng)“苦養(yǎng)生”的模式，為消費(fèi)者提供美味可口的養(yǎng)生飲品；突破傳統(tǒng)“貴養(yǎng)生”的模式，為消費(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的養(yǎng)生飲品。以為大眾提供健康養(yǎng)生飲品為特色，本著“你的健康，我的責(zé)任”的宗旨為廣大顧客提供快捷、美味、經(jīng)濟(jì)、健康的養(yǎng)生茶。針對(duì)顧客個(gè)體差異提供特色性的、專(zhuān)業(yè)性的服務(wù)，推出春夏秋冬系列、水果茶系列、名優(yōu)飲品系列三大系列，而本店的茶品種類(lèi)豐富且同時(shí)經(jīng)營(yíng)牛奶及豆?jié){，既能為顧客提供多樣的選擇，也能為提供較為專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)。 發(fā)展目標(biāo)預(yù)計(jì)未來(lái)五年內(nèi)，發(fā)展、鞏固和壯大“愛(ài)茶說(shuō)”隊(duì)伍。至2015年末，“愛(ài)茶說(shuō)”連鎖店達(dá)到1家，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額408萬(wàn)元， 萬(wàn)元。 “愛(ài)茶說(shuō)”五年發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃及策略店鋪結(jié)合市場(chǎng)預(yù)期和自身發(fā)展預(yù)期，初步規(guī)劃戰(zhàn)略目標(biāo)及策略如下：1．籌備期（前1個(gè)月）申請(qǐng)、注冊(cè)個(gè)體工商戶，同時(shí)一方面聯(lián)系供應(yīng)商采購(gòu)優(yōu)質(zhì)的原材料及設(shè)備；另一方面聯(lián)系廣告商，為打開(kāi)市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。目標(biāo)概括：為出發(fā)做好充分細(xì)致的準(zhǔn)備2．起步期（1年2年）店鋪正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。通過(guò)第一分期目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，占領(lǐng)地鐵養(yǎng)身飲品市場(chǎng)，提高店鋪知名度，建立以武林廣場(chǎng)站為核心市場(chǎng)根據(jù)地。繼續(xù)保持一定的廣告宣傳力度，通過(guò)不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，提高店鋪知名度。 目標(biāo)概括：讓“愛(ài)茶說(shuō)”開(kāi)始被客戶接受并喜歡。形成自己的產(chǎn)品特色。3．快速成長(zhǎng)期（3年 5年）此時(shí)，店鋪已逐漸完善了“愛(ài)茶說(shuō)”的品牌形象，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳，形成較大影響力，吸引商鋪加盟。目標(biāo)概括：使客戶考慮健康、養(yǎng)生就能想到“愛(ài)茶說(shuō)”。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及質(zhì)量的堅(jiān)持，預(yù)計(jì)35年內(nèi)的加盟賣(mài)家將達(dá)到1家。 4．平穩(wěn)增長(zhǎng)期（5年以上）假設(shè)店鋪所面臨的環(huán)境不發(fā)生過(guò)于意外的變化，預(yù)期店鋪在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的情況下，進(jìn)一步以更完善的服務(wù)拓展新的市場(chǎng)。第5章 營(yíng)銷(xiāo)策略采用4p的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，提升“營(yíng)銷(xiāo)功力”，成為構(gòu)建其核心競(jìng)爭(zhēng)力的“強(qiáng)勢(shì)動(dòng)力”。 產(chǎn)品策略：以客戶需求為向?qū)щS著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)于自身健康越來(lái)越看重，但時(shí)下的養(yǎng)生飲品普遍存在著價(jià)格昂貴、耗時(shí)長(zhǎng)、口感差的特點(diǎn)，使得許多消費(fèi)者可望而不可及。針對(duì)如此市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們推出快捷、美味、經(jīng)濟(jì)的養(yǎng)生飲品，以彌補(bǔ)這一市場(chǎng)空缺，必將受到大量消費(fèi)者的青睞。 產(chǎn)品差異化策略：針對(duì)不同顧客推出不同系列產(chǎn)品店鋪推出春夏秋冬系列、水果茶系列、名優(yōu)飲品系列三大系列，滿足不同需求的人群。并且我們從售前、售中、售后三個(gè)階段實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供溫馨、高質(zhì)量的服務(wù)。1．售前服務(wù)：本店將邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養(yǎng)師坐鎮(zhèn)為顧客提供免費(fèi)咨詢(xún)，包括產(chǎn)品價(jià)格、性能、樣品觀摩等。2．售中服務(wù)：根據(jù)不同的顧客，推薦不同的養(yǎng)生飲品，并及時(shí)回答消費(fèi)者提出的疑問(wèn)并提出相關(guān)的建議。3．售后服務(wù)：為有需要的顧客建立健康檔案，通過(guò)長(zhǎng)期數(shù)據(jù)觀察，進(jìn)行健康反饋與養(yǎng)生指導(dǎo)。 產(chǎn)品包裝策略：獨(dú)特的茶杯包裝設(shè)計(jì)我店采用獨(dú)特的茶杯設(shè)計(jì)，茶杯上的外包裝上將印制杭州地鐵1號(hào)線的線路、站點(diǎn)以及站點(diǎn)周邊環(huán)境，推薦周邊美食、購(gòu)物、出行場(chǎng)所等內(nèi)容，當(dāng)?shù)赇伆l(fā)展到一定規(guī)模，我們將與周邊美食、購(gòu)物、出行場(chǎng)所合作，將他們的具體位置標(biāo)注在地圖上，收取一定的廣告費(fèi)用。 產(chǎn)品宣傳策略：發(fā)放養(yǎng)生計(jì)劃書(shū)在店鋪開(kāi)業(yè)前期，為了打開(kāi)市場(chǎng)，我們將免費(fèi)發(fā)放一定數(shù)量的養(yǎng)生計(jì)劃書(shū)，讓顧客了解養(yǎng)生的相關(guān)知識(shí)以及養(yǎng)生對(duì)自身的好處，培養(yǎng)顧客養(yǎng)生意識(shí)。發(fā)放完一定數(shù)量的養(yǎng)生計(jì)劃書(shū)，我們將向購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的顧客附贈(zèng)養(yǎng)生手冊(cè)，增強(qiáng)顧客粘性。 價(jià)格策略：低價(jià)策略 針對(duì)時(shí)下人們普遍覺(jué)得養(yǎng)生貴的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們將價(jià)格定在廣大中層白領(lǐng)可以接種的中檔價(jià)位，以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者。與價(jià)格昂貴的茶樓相比，有著很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。表 5 1 養(yǎng)生飲品基本價(jià)位表名稱(chēng)規(guī)格單價(jià)（元）養(yǎng)生飲品（春夏秋冬、水果茶）小杯12大杯15名優(yōu)飲品小杯10大杯12 渠道策略：后期的連鎖店經(jīng)營(yíng)我們店鋪在前期采取直營(yíng)的模式，在后期，當(dāng)?shù)赇伒慕?jīng)營(yíng)達(dá)到一定規(guī)模，且形成一定的品牌影響力時(shí)，我們將采取加盟店的模式，采取分銷(xiāo)與直銷(xiāo)相結(jié)合模式，提升店鋪知名度。 促銷(xiāo)策略 廣告策略地鐵報(bào)據(jù)調(diào)查顯示，地鐵人群對(duì)于地鐵免費(fèi)報(bào)紙的接受度非常高，八成的人表示會(huì)接受免費(fèi)報(bào)，%的人表示會(huì)去主動(dòng)獲取地鐵報(bào)，%的人閱讀過(guò)報(bào)紙。因此，地鐵報(bào)的的消息傳播性非常廣，我店將采取在地鐵報(bào)投放廣告的方式來(lái)擴(kuò)大知名度。論壇、口碑網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、郵件BBS是網(wǎng)友們各抒己見(jiàn)的活躍場(chǎng)所，并且BBS各板塊都有特定的顧客群體，所以非常適合于進(jìn)行針對(duì)性高的推廣營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)工作人員在論壇上發(fā)帖，投放廣告提高網(wǎng)站知名度。同時(shí)，通過(guò)在口碑網(wǎng)，美團(tuán)網(wǎng)，定期向會(huì)員發(fā)送郵件的模式提升店鋪知名度。微博宣傳作為時(shí)下非常流行的溝通模式，微博的覆蓋率越來(lái)越高，很多服務(wù)商也推出了官方微博進(jìn)行宣傳推廣。我店將緊跟潮流，在新浪、騰訊、搜狐網(wǎng)上開(kāi)通“愛(ài)茶說(shuō)”官方微博，利用官方微博的大量粉絲來(lái)推廣“愛(ài)茶說(shuō)”及進(jìn)行大量的推廣宣傳活動(dòng)。免費(fèi)試飲在開(kāi)業(yè)初期，我們將每天在高峰期定時(shí)開(kāi)展免費(fèi)試飲活動(dòng)和一元限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)，以擴(kuò)大店鋪知名度。 會(huì)員制度為了讓消費(fèi)者形成消費(fèi)粘性，我們將采取會(huì)員制度，對(duì)會(huì)員定期開(kāi)展一些積分換禮品、會(huì)員折扣、會(huì)員返現(xiàn)等模式，給予會(huì)員優(yōu)惠，提升顧客的忠誠(chéng)度，保障穩(wěn)定的客流量。第6章 組織保障 考核保障我店根據(jù)店鋪的發(fā)展需要，市場(chǎng)的需求，制定了任務(wù)績(jī)效，管理績(jī)效，周邊績(jī)效等績(jī)效考核制度。任務(wù)績(jī)效以可控性，當(dāng)期測(cè)量性，重要性，民主性，挑戰(zhàn)性，一致性為原則，考核員工工作任務(wù)的完成情況。管理績(jī)效以上級(jí)對(duì)下級(jí)的管理中，是否能有效的挖掘員工的潛力，是否能合理的安排員工的工