【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 收需求波動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以吸收由周期性、季節(jié)性、或其它原因帶來(lái)的需求波動(dòng)，從而使企業(yè)能逐漸更充分地利用其生產(chǎn)能力。n 提高差異化的能力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為比較的標(biāo)準(zhǔn)，能夠提高企業(yè)自身差異化的能力；沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，買(mǎi)方可能比較難以看到企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，因此就可能對(duì)價(jià)格和服務(wù)更為敏感。例如，據(jù)說(shuō)在八大會(huì)計(jì)公司(Big Eight)進(jìn)入管理信息系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)且索要高價(jià)之前，IBM公司很難在此方面獲得很高的價(jià)格。八大會(huì)計(jì)公司擁有信譽(yù)，它們的要價(jià)使得買(mǎi)方較易接收IBM公司要求的超過(guò)獨(dú)立軟件公司的溢價(jià)。n 服務(wù)于不具吸引力的細(xì)分市場(chǎng) 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能樂(lè)于為企業(yè)認(rèn)為不具吸引力的市場(chǎng)提供服務(wù)，不然，為了獲得理想的細(xì)分市場(chǎng)或?yàn)榱朔烙脑蚱髽I(yè)將被迫服務(wù)于此市場(chǎng)。n 提供成本保護(hù)傘 高成本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有時(shí)能夠?yàn)榈统杀镜钠髽I(yè)提供一把成本保護(hù)傘，提高其利潤(rùn)率。但是，人們不常認(rèn)識(shí)到的問(wèn)題是，在穩(wěn)定的尤其是在增長(zhǎng)著的產(chǎn)業(yè)中，市場(chǎng)價(jià)格常常是由高成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本地位決定的。如果高成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手按其成本或接近其成本定價(jià)，那么低成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦按此定價(jià)就能夠獲得極大的利潤(rùn)。讓高成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)在于此價(jià)格會(huì)吸引插足者。因此，為使此戰(zhàn)略成功，必須存在著某些進(jìn)入壁壘。同樣重要的是，高成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)獲得足夠的業(yè)務(wù)以維持生存，否則它的退出可能吸引“壞”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。n 改善與勞工或管理者的侃價(jià)地位 當(dāng)談判部分或全部地涉及整個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)，擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以極大地有利于與勞工及政府管理者的討價(jià)還價(jià)。n 降低反壟斷風(fēng)險(xiǎn) 可存活競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，對(duì)于減少反壟斷調(diào)查和指控的風(fēng)險(xiǎn)可能是必要的。n 增加動(dòng)力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)怎么也不會(huì)被過(guò)分夸大的作用是它作為激勵(lì)者的作用?？纱婊钕氯サ母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，能夠成為降低成本、改進(jìn)產(chǎn)品以及跟上技術(shù)變革潮流的重要刺激因素。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為團(tuán)結(jié)眾人實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)的眾矢之的。擁有一個(gè)可存活的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給組織內(nèi)部帶來(lái)重要的心理好處。改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還可以多種方式使整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)受益：n 增加產(chǎn)業(yè)需求 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在能夠增加整個(gè)產(chǎn)業(yè)的需求，且在此過(guò)程中增加企業(yè)的銷(xiāo)售額。例如，如果對(duì)某產(chǎn)品的基本需求量取決于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的廣告投入，那么企業(yè)的銷(xiāo)售可以獲利于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做的廣告。當(dāng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品系列包括互補(bǔ)產(chǎn)品，比如相機(jī)和膠卷，剃刀和刀片以及實(shí)驗(yàn)儀器和供應(yīng)的消耗品等，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)需求。如果有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售某產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品，那么對(duì)該產(chǎn)品有專(zhuān)有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可能獲利。例如，柯達(dá)頒發(fā)相機(jī)技術(shù)許可證，使許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售相機(jī)，從而刺激了公司專(zhuān)有的柯達(dá)膠卷的銷(xiāo)售。這種戰(zhàn)略是基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)共同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力提高對(duì)互補(bǔ)品基本需求的能力之上的。n 提供第二或第三貨源 在許多產(chǎn)業(yè)中，尤其在那些涉及重要原材料或其它重要投入品的產(chǎn)業(yè)中，買(mǎi)方希望有第二或第三個(gè)貨源，以減輕供貨中斷的風(fēng)險(xiǎn)和(或)限制供方的侃價(jià)實(shí)力。它可以防止買(mǎi)方誘使更具威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入產(chǎn)業(yè)，還可以推遲或減少買(mǎi)方后向整合的風(fēng)險(xiǎn)。京陶公司(Kyocera)，京都陶磁公司(Kyoto Ceramics)在英國(guó)的分公司，就曾經(jīng)歷過(guò)這種問(wèn)題，即在供應(yīng)半導(dǎo)體的產(chǎn)業(yè)中沒(méi)有可信賴(lài)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該公司在半導(dǎo)體芯片的陶磁外殼供給上占據(jù)了支配性的份額，使得美國(guó)的半導(dǎo)體公司一直積極尋找新貨源，并且竟然投資新貨源以幫助新供方進(jìn)入此領(lǐng)域。若有較可信賴(lài)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，京陶公司可能不會(huì)這么易受買(mǎi)方極具動(dòng)搖性的攻擊，可能較少受到來(lái)自買(mǎi)方的價(jià)格監(jiān)督。n 加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的理想成份 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的理想部分，或是促進(jìn)改善產(chǎn)業(yè)吸引力的結(jié)構(gòu)變化。例如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、耐用性以及服務(wù)，就有助于降低買(mǎi)方的價(jià)格敏感性和緩解產(chǎn)業(yè)中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?；蚴歉?jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量做廣告，則可能促使產(chǎn)業(yè)向少數(shù)名牌產(chǎn)品和高進(jìn)入壁壘的方向轉(zhuǎn)化。協(xié)助市場(chǎng)開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以在新興產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品及加工技術(shù)正在演變的產(chǎn)業(yè)中協(xié)助開(kāi)發(fā)市場(chǎng)：n 分擔(dān)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠分擔(dān)新產(chǎn)品或新技術(shù)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)常常包括以下成本：引誘顧客試用成本、與替代品爭(zhēng)奪成本、遵從法規(guī)成本、促進(jìn)獨(dú)立維修機(jī)構(gòu)等基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展成本等等。此外，還常常需要投入研究和開(kāi)發(fā)費(fèi)用。n 降低買(mǎi)方風(fēng)險(xiǎn) 在新市場(chǎng)(或新技術(shù))中，可能需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)給買(mǎi)方提供另外的可選貨源，即便稍后買(mǎi)方通常都不需要另外的貨源。n 幫助技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化或合法化 采用與企業(yè)相同技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，可以加速技術(shù)合法化或使其成為標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程。n 改善產(chǎn)業(yè)形象 合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠美化產(chǎn)業(yè)的形象。在其它商業(yè)活動(dòng)中久負(fù)盛名的公司，其進(jìn)入表明該業(yè)是合法的而且表示企業(yè)的投入將有所回報(bào)，從而給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)信譽(yù)。扼制進(jìn)入n 增加報(bào)復(fù)的可能性和報(bào)復(fù)強(qiáng)度 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以增加為潛在插足者所察覺(jué)的報(bào)復(fù)可能性及其嚴(yán)厲程度。n 顯示成功進(jìn)入很困難 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以作為與企業(yè)成功競(jìng)爭(zhēng)困難性的見(jiàn)證，還可以表明處于追隨者地位獲取的利潤(rùn)并不可觀。n 封鎖合理進(jìn)入途徑 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠占據(jù)那些代表著進(jìn)入產(chǎn)業(yè)合理途徑的位置，封鎖要津不為潛在插足者所用。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還可以填補(bǔ)產(chǎn)品空缺，這些位置要么對(duì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)過(guò)于不起眼，要么與產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有混合動(dòng)機(jī)的領(lǐng)域有關(guān)聯(lián)。填補(bǔ)這些空缺的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在增加了潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的難度。n 飽和銷(xiāo)售渠道 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在使批發(fā)商和(或)零售商獲得多種品牌，可能使新插足者更難接近分銷(xiāo)渠道。 “好”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些特征競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引力程度各不相同?！昂谩备?jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以發(fā)揮上述有益作用，又不會(huì)帶來(lái)太嚴(yán)重的長(zhǎng)期威脅?！昂谩备?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)、使其不自滿(mǎn)，而且企業(yè)與這樣的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)可以獲得穩(wěn)固的有利的產(chǎn)業(yè)均衡而又不必陷入曠日持久的沖突。總的說(shuō)來(lái)，壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有相反的特征。沒(méi)有哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能符合一個(gè)好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。通常競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既有好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些特征。“好“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檢驗(yàn)n 可信和可存活 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有足夠的資源和能力充當(dāng)激勵(lì)者，使企業(yè)降低成本或提高差異性以及使企業(yè)為買(mǎi)方所信賴(lài)和接受。n 明顯且自知的弱點(diǎn) 雖然可信、可存活下去，“好”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著相對(duì)于本企業(yè)的明顯弱點(diǎn)，且已認(rèn)識(shí)到這些弱點(diǎn)。理想情況是，好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自信很難改正其弱點(diǎn)。n 了解規(guī)則 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，按此行事，它還能夠認(rèn)清和讀懂市場(chǎng)信號(hào)。n 假定實(shí)際 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于產(chǎn)業(yè)及其自身的相對(duì)地位有現(xiàn)實(shí)的假定。它不過(guò)高估計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛能從而營(yíng)造過(guò)度的生產(chǎn)能力，也不會(huì)對(duì)生產(chǎn)能力投資不足從而為新來(lái)者提供機(jī)會(huì)。n 明晰成本 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解自己的成本，且據(jù)此制訂價(jià)格。它不會(huì)在無(wú)意中交叉補(bǔ)貼產(chǎn)品系列或過(guò)低估計(jì)管理費(fèi)用。n 改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略，會(huì)保護(hù)和加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的理想因素。例如，其戰(zhàn)略可能提高進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的壁壘、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和差異化，而不是通過(guò)削價(jià)或改變銷(xiāo)售方式來(lái)減弱買(mǎi)方的價(jià)格敏感性。n 內(nèi)在節(jié)制的戰(zhàn)略觀念 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略觀念自發(fā)地將其局限于產(chǎn)業(yè)的一定比例上或某一細(xì)分市場(chǎng)中，這恰恰是企業(yè)不感興趣而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有戰(zhàn)略意義的比例或細(xì)分市場(chǎng)。例如，采取基于高質(zhì)量的集聚戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果不打算擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，那它就可能是好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。n 適度的退出壁壘 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有足夠醒目的退出壁壘，從而使因其存在而造成對(duì)插足者的扼制成為可能。n 可協(xié)調(diào)的目標(biāo) 好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有與本企業(yè)目標(biāo)可協(xié)調(diào)的目標(biāo)。好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿(mǎn)足于自身的市場(chǎng)地位，這一地位同時(shí)能使本企業(yè)賺取很高的收益。這往往反映了好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有一個(gè)或多個(gè)下述特點(diǎn)：1. 在產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略利益適度 好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不把在產(chǎn)業(yè)中取得支配地位或不尋常的高增長(zhǎng)率看得過(guò)于利害攸關(guān)。2. 有可比的投資收益目標(biāo) 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投資以賺取誘人的收益，并不把獲得稅收好處、雇用家庭成員、提供工作機(jī)會(huì)、賺取外匯(如某些屬政府所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)、為上游產(chǎn)品提供銷(xiāo)路或其它這類(lèi)目標(biāo)放在更為優(yōu)先的地位。3. 接受目前的利潤(rùn)率 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然也試圖賺取誘人的利潤(rùn)，但一般都滿(mǎn)足于自己目前的收益而且明白改善這一收益是不可行的。4. 希望產(chǎn)生現(xiàn)金 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)為股東或母公司產(chǎn)生現(xiàn)金有足夠的興趣，所以不會(huì)因重大的新生產(chǎn)能力擴(kuò)展或重大的產(chǎn)品生產(chǎn)線檢修而破壞產(chǎn)業(yè)均衡。但是，好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不完全掠盡其在產(chǎn)業(yè)中所處地位帶來(lái)的好處，因?yàn)檫@種做法會(huì)威脅它的信譽(yù)和生存能力。5. 短期規(guī)劃 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有太長(zhǎng)期的規(guī)劃為進(jìn)攻企業(yè)的地位而發(fā)動(dòng)一場(chǎng)持久戰(zhàn)。6. 厭惡風(fēng)險(xiǎn) 好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)風(fēng)險(xiǎn)很關(guān)注，且滿(mǎn)足于自身的地位而不會(huì)去冒險(xiǎn)。有時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本企業(yè)來(lái)說(shuō)是好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而本企業(yè)對(duì)其卻非好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。兩者之一按規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)，而另一方卻無(wú)論如何要向它進(jìn)攻。當(dāng)兩企業(yè)互為好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)——例如，某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專(zhuān)注的市場(chǎng)為其贏利而另一個(gè)卻對(duì)此不感興趣，此時(shí)產(chǎn)業(yè)最穩(wěn)定?；楹酶?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雙方按各自的優(yōu)勢(shì)行事且由于有各自的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)而成功地做到相安無(wú)事?！昂谩笔袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者這些好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，從追隨者的角度來(lái)看，也說(shuō)明了構(gòu)成好市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的條件。如果企業(yè)在其服務(wù)的產(chǎn)業(yè)中并不處于產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一的地位，那么它的成功與否很大程度上取決于挑選有好產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)業(yè)。從追隨者的角度來(lái)說(shuō)，好產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最重要的素質(zhì)是，它的目標(biāo)和戰(zhàn)略能給追隨者提供贏利保護(hù)傘。例如，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有高投資收益目標(biāo)，關(guān)注“產(chǎn)業(yè)的健康”，基于差異化建立戰(zhàn)略以及由于混合動(dòng)機(jī)而不愿服務(wù)于某些產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，這就會(huì)給追隨者提供機(jī)會(huì)在相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中賺取誘人的收益。相反，如果企業(yè)看不到可存活下去的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的好處，滿(mǎn)足于低收益或者其戰(zhàn)略以其它方式破壞了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這種產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者就不可能給追隨者提供有吸引力的環(huán)境。例如，在買(mǎi)方實(shí)力強(qiáng)大且對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)業(yè)中，領(lǐng)導(dǎo)者采取以低價(jià)來(lái)迅速降低學(xué)習(xí)曲線的戰(zhàn)略，往往會(huì)給追隨者(還可能給自己)造成對(duì)產(chǎn)業(yè)的破壞。判別“好”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手判別對(duì)手是否為好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要對(duì)其全面分析。在決定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是某一特定企業(yè)的好或壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，它的目標(biāo)、假定、戰(zhàn)略和能力都要考慮。由于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能完全滿(mǎn)足好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，所以必須判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理想特征是否超過(guò)了它有損于產(chǎn)業(yè)或企業(yè)地位的不利特征。例如，在計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)中，克雷研究所(Cray Research)對(duì)IBM來(lái)說(shuō)似乎是好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而富士通(Fujitsu)則是壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？死准袠I(yè)務(wù)于產(chǎn)業(yè)的某專(zhuān)門(mén)市場(chǎng)，按認(rèn)可的規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)，而且似乎沒(méi)有錯(cuò)誤地估計(jì)自己戰(zhàn)勝I(mǎi)BM的能力。另一方面，富士通對(duì)戰(zhàn)勝I(mǎi)BM寄望過(guò)高，它對(duì)試圖滲入的市場(chǎng)采用低盈利標(biāo)準(zhǔn)，而且奉行的戰(zhàn)略可能會(huì)損害差異性從而破壞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在復(fù)印機(jī)行業(yè)，相對(duì)而言，柯達(dá)對(duì)施樂(lè)是個(gè)好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？逻_(dá)集中力量于大容量復(fù)印機(jī)這一隅市場(chǎng)，并且強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和服務(wù)。雖然柯達(dá)從施樂(lè)手中奪走了部分盈利的市場(chǎng)，但是柯達(dá)的收益率標(biāo)準(zhǔn)高而且遵從與施樂(lè)相同的規(guī)則。此外，柯達(dá)似乎并不把復(fù)印機(jī)看作辦