【文章內(nèi)容簡介】 例如電視廣告侵害了消費(fèi)者看電視節(jié)目的時(shí)間、平面廣告侵害了消費(fèi)者對(duì)平面文字的接觸量等等，消費(fèi)者所產(chǎn)生的這些排斥性會(huì)在實(shí)際的消費(fèi)者廣告接觸過程中直接產(chǎn)生對(duì)廣告以及品牌的排斥心理。而戶外廣告的非內(nèi)容特征使其不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生任何利益侵害，因此消費(fèi)者對(duì)戶外廣告及其所搭載的廣告排斥心理最小。四、影響力穩(wěn)定。從未來發(fā)展看戶外廣告是廣告媒介的常青樹。由于傳播環(huán)境，市場環(huán)境和生活方式的變化，廣告媒體正處于一場重新洗牌的前夜，以電視為代表的大眾媒介將受到很大的沖擊。而無論怎樣變化，作為生活環(huán)境一部分的戶外廣告都只會(huì)越來越具有影響力。當(dāng)所有的媒體都在分眾的時(shí)候，唯一的大眾媒體只有戶外廣告了。 戶外廣告細(xì)分化市場根據(jù)中天星河對(duì)國內(nèi)26個(gè)城市的監(jiān)測，2004年前五位戶外媒體分別被射燈廣告牌、單立柱、公交車身、候車亭、地鐵搶占。2005年，根據(jù)《現(xiàn)代廣告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，應(yīng)用排在前三位的分別是單立柱(高架廣告塔)、樓體廣告和路燈燈桿和人行道落地?zé)粝鋸V告?？梢钥闯?，現(xiàn)階段車體廣告主要為公交車車體廣告，自行車車體廣告的市場化尚是市場的一個(gè)空白點(diǎn)。圖 4 戶外廣告媒體類型資料來源：《現(xiàn)代廣告》 戶外廣告受眾群體分析216。 受眾日常生活的三分之一在戶外度過 數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對(duì)象每天用于戶外的時(shí)間為5．06小時(shí)（北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所，2004）。這是個(gè)驚人的數(shù)字，也就是說如果除去睡眠的時(shí)間(按8小時(shí)計(jì))，每天大約有1／3時(shí)間都在戶外度過，戶外生活的時(shí)間，從某種程度上講，就是與戶外媒體可能接觸的時(shí)間，這超出了與電視等其他媒體可能接觸的時(shí)間。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人際交往的頻繁，人們更多地走出家門，將時(shí)間用在戶外。另一方面，隨著城市版圖的擴(kuò)大，加之交通堵塞，人們花在交通上面的時(shí)間和費(fèi)用更多了。這個(gè)趨勢(shì)對(duì)于戶外廣告的發(fā)展可謂天賜良機(jī)，戶外廣告逐漸成為新興的大眾媒體，正如Asiaposter(亞洲戶外)公司的CEO史默伍德說的：“戶外廣告才是真正的大眾媒體。不是所有人都看電視、讀報(bào)紙或者上網(wǎng)，但是任何人只要離開家，就會(huì)看到戶外廣告。”216。 自行車仍然是主要的交通工具 在城市中排在前三位的出行方式是公交車、自行車和步行（不包括上海、北京），值得一提的是在成都，自行車排在第一位。216。 戶外媒體的黃金時(shí)間是周末和上下班時(shí)間 絕大多數(shù)的調(diào)查對(duì)象接觸戶外廣告多是在上下班的時(shí)候，逛街的時(shí)候，等車的時(shí)候，還有高速路上的時(shí)候，尤其很多人提到會(huì)利用等紅綠燈、等車時(shí)的空閑時(shí)間來看廣告。 實(shí)力傳播的有關(guān)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，周末和工作口外出的情況有所不同，周一到周五上班、上學(xué)、購物，81％的人每天是有固定路線的，而周末逛街、訪友，外出的目的和心情不一樣，與戶外媒體的關(guān)系也會(huì)不同，所以可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)受眾戶外活動(dòng)對(duì)戶外媒體意義重大的規(guī)律，就是戶外媒體的黃金時(shí)間是周末。綜合起來可以發(fā)現(xiàn)，戶外媒體的黃金時(shí)間是周末和上下班時(shí)間。 戶外廣告客戶分析戶外媒體給廣告主提供了展示自己品牌形象的機(jī)會(huì)，給消費(fèi)者提供了了解新上市產(chǎn)品的渠道，同樣也給城市帶來了一道亮麗的風(fēng)景。戶外媒體因?yàn)樗莫?dú)特性和不可復(fù)制不可再生性成為一種特有的稀有資源。而且同時(shí)由于它的千人成本相對(duì)較低。因此越來越受到廣告主、媒介策劃公司的關(guān)注。戶外廣告已經(jīng)成為廣告主所青睞的一種重要的廣告投放形式。數(shù)據(jù)顯示，超過1/3的廣告業(yè)主戶外廣告的投放占總體廣告投放的40%以上。圖 5 戶外廣告費(fèi)用份額數(shù)據(jù)來源：阿迪廣告研究中心近1/3 的廣告業(yè)主認(rèn)為戶外廣告投放非常的有效果，認(rèn)為沒有達(dá)到預(yù)期效果的只占11%。圖 6 廣告主廣告效果評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)來源：阿迪廣告研究中心廣告主投放戶外廣告考慮得最主要的因素是“投放的覆蓋度和深度”。認(rèn)為戶外廣告主要存在的問題是“競爭過于激烈”、“干擾度高”、“技術(shù)突破有限”，自行車車體廣告是現(xiàn)有戶外廣告技術(shù)的一種突破，自行車車體廣告憑借其高覆蓋率、信息到達(dá)率、視覺強(qiáng)制性等特點(diǎn)，克服了現(xiàn)有戶外廣告的不足。圖 7 廣告主投放廣告考慮的因素?cái)?shù)據(jù)來源：阿迪廣告研究中心圖 8 廣告主對(duì)戶外廣告問題評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)來源：阿迪廣告研究中心 自行車車體廣告市場在各種廣告媒體中，電視、報(bào)紙的CPM最高，其次是廣播，戶外廣告的CPM最低。 表 5 不同媒體廣告CPM（千人成本）媒體名稱廣告日價(jià)單價(jià)格說明日到達(dá)人群千人成本測算機(jī)構(gòu)北京電視臺(tái)1套3500北京新聞前30秒廣告3877000北 京 公 交 廣 告 有 限 責(zé) 任 公 司北京人民廣播電臺(tái)音樂臺(tái)1700中午時(shí)段30秒廣告865000同上北京青年報(bào)538001/4版1370000同上讀者5000中插彩頁87000同上公共汽車車身廣告200A級(jí)線路車身彩貼65966同上公共汽車候車亭燈箱廣告100A級(jí)線路候車亭44758同上上海地鐵車廂電視廣告DVG數(shù)碼媒體集團(tuán)上海地鐵車廂電視廣告同上911路公車41500（月價(jià)）A級(jí)線路6017144（月）MPI與央視市場研究機(jī)構(gòu)對(duì)于自行車車體廣告，以單位廣告覆蓋100輛自行車計(jì)算，考慮每輛自行車日接觸人群為2000人/次，對(duì)于一個(gè)1000萬人口的城市，則覆蓋總?cè)丝跒?00萬人次/月，GRP90；總成本為100*60=6000元/月。，顯然優(yōu)于現(xiàn)有的任何其它廣告媒體形式。4 項(xiàng)目方介紹項(xiàng)目方龍騎天際廣告?zhèn)鞑ビ邢薰境闪⒂?006年4月，位于山東省濟(jì)南市，是中國最具后發(fā)優(yōu)勢(shì)的新媒體廣告公司之一，在開發(fā)戶外廣告媒體和廣告多樣化表現(xiàn)形式、戶外流動(dòng)媒體市場運(yùn)作及新媒體發(fā)展的其他方面，天際逐漸占據(jù)了國內(nèi)業(yè)界的領(lǐng)先地位。天際人將繼續(xù)不懈地努力，把天際專利廣告載體系列發(fā)展成為高效的廣告信息發(fā)布媒體，打造更易被普通民眾廣泛接受的互動(dòng)型的新媒體，從而使新媒體的社會(huì)價(jià)值和利潤價(jià)值得到最充分的體現(xiàn)。 自成立以來，龍騎天際憑借前期對(duì)市場的精準(zhǔn)定位、韜光養(yǎng)晦的發(fā)展戰(zhàn)略、成系列全方位的產(chǎn)品研發(fā)、以最普遍的民眾普通交通工具作為載體，用新穎獨(dú)特的廣告表現(xiàn)形式、創(chuàng)造出現(xiàn)有媒體中極高信息到達(dá)率。龍騎天際一進(jìn)入市場，立即受到廣大客戶的推崇和有識(shí)之士的青睞。天際九項(xiàng)專利之一聲光版廣告載體是對(duì)傳統(tǒng)燈箱廣告的一次革命，使靜態(tài)的燈箱加上聲音柔化裝置，不但使燈箱動(dòng)起來，而且最高可達(dá)5小時(shí)的聲音播放系統(tǒng)使信息的承載量大大增加。其它的幾種表現(xiàn)形式也各具特色，把廣告的新奇特發(fā)揮的淋漓盡致。截止2006年8月底，天際已經(jīng)在全國各地發(fā)展了20多位加盟商，總廣告業(yè)務(wù)量近400單。作為中國最豐富分眾廣告?zhèn)鞑ベY源的擁有者，天際持有在大眾交通工具（自行車、電動(dòng)自行車、摩托車、人力及非人力三輪車）上發(fā)布商業(yè)廣告的權(quán)利。天際向客戶提供平面、影像、聲光、電子等多種表現(xiàn)形式的廣告服務(wù)，并充分尊重客戶的知情權(quán)，使其確切知曉廣告發(fā)布數(shù)量、行進(jìn)路線等具體事項(xiàng)。天際作為中國戶外傳媒的開拓創(chuàng)新者，始終致力于流動(dòng)戶外廣告媒體的開發(fā)和運(yùn)作，同時(shí)努力促進(jìn)中國商業(yè)文化傳播事業(yè)。為了這個(gè)目標(biāo)，天際技術(shù)工作者以開拓創(chuàng)新為宗旨，將現(xiàn)代技術(shù)應(yīng)用到信息傳播當(dāng)中，充分發(fā)揮科技的力量；天際媒體運(yùn)作部本著對(duì)市場精準(zhǔn)的把握，對(duì)天際專利項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮，把千百萬的社會(huì)資源聚集在一起，形成一個(gè)巨大的廣告載體，為客戶提供更好的服務(wù)，為加盟商創(chuàng)造更強(qiáng)勢(shì)的財(cái)富平臺(tái)。 股權(quán)結(jié)構(gòu)天際是濟(jì)南國華順興商貿(mào)有限公司的全資子公司，國華順興商貿(mào)有限公司成立于1991年，資產(chǎn)達(dá)2000多萬元，經(jīng)營范圍涵蓋商貿(mào)、酒店、媒體等方面。 公司發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略2006年內(nèi)，完善、成熟區(qū)域加盟模式，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘏^(qū)域加盟發(fā)展，并引入風(fēng)險(xiǎn)投資，解決前期的擴(kuò)張所需的巨大資金；2007年內(nèi)，整編全國加盟商家，劃分大區(qū)及級(jí)別，把地域性加盟商連成片對(duì)于優(yōu)質(zhì)地區(qū)資源，實(shí)行溢價(jià)收購；2008年內(nèi)，通過整合多媒介（如燈箱及其他新開發(fā)類似媒介等）發(fā)布手段，完成媒介平臺(tái)的建設(shè)，并變更股權(quán)結(jié)構(gòu)，為上市做準(zhǔn)備；2009年內(nèi)，聘請(qǐng)專業(yè)的咨詢公