【文章內(nèi)容簡介】 是將速配服務(wù)作為眾多選項之一，如美國在線的love@!的“友緣人”等個人分類服務(wù)。Private通信公司估計，1997年在線速配服務(wù)的用戶數(shù)量超過了20萬。越來越多的人開始對聊天室及速配服務(wù)產(chǎn)生興趣，同時人們也越來越擔(dān)心個人隱私。個人的保密信息存儲在計算機網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)庫中，有時只用社會保障號碼或電話號碼便可以從數(shù)據(jù)庫獲得這些信息。隨著人們對信息安全的擔(dān)憂日益加深，許多新興的公司應(yīng)運而生，這些公司銷售一些能夠提高計算機和通信安全的產(chǎn)品。1國際數(shù)據(jù)公司。2《商業(yè)周刊》（BusinessWeek），1997年5月5日。3《商業(yè)周刊》（BusinessWeek），1997年5月5日。4《廣告時代》（AdvertisingAge），1996年8月5 日。高管視角:進入新市場高管視角我們只要找對了進入市場的途徑，就可以將我們的品牌推向任何地方。只要讓消費者覺得我們就是價值的代名詞，就是質(zhì)量和創(chuàng)新的代名詞，那么我們就能將品牌延伸，從一個領(lǐng)域帶到另一個領(lǐng)域。您必須考慮自己要為消費者做些什么。你必須考慮，你要進入什么樣的細分市場。我們以Virgin移動通信公司的理念為例，這一理念是由理查德布蘭森(RichardBranson)本人提出來的。理查德布蘭森是在20世紀90年代末提出這個理念的，是這個理念的先驅(qū)之一。他之所以提出這個理念，是因為他的孩子使用的是預(yù)付費手機，而且電話費非常貴。他本人使用的則是合約手機，使用的是一家叫Cellnet的公司的業(yè)務(wù)，這種服務(wù)相對來說比較便宜。他覺得這非常奇怪，雖然孩子們接打電話很多，但手機業(yè)務(wù)中似乎并沒有一種類似于普通產(chǎn)品的量大價優(yōu)機制，即使用得越多，價格越便宜。我們可以發(fā)現(xiàn)，20世紀90年代末，這個市場的許多領(lǐng)域，比如使用手機的商務(wù)人士，已經(jīng)達到飽和狀態(tài)。面向這些商務(wù)人士的手機業(yè)務(wù)多種多樣、紛繁復(fù)雜，但預(yù)付費手機市場卻完全未得到開發(fā)。許多年輕人沒有信用評級，父母也沒有多余的錢可以自己簽署協(xié)議買合約手機給孩子，對于這些年輕人來說，手機費確實是一項非常大的負擔(dān)。所以，我們決定找一個合作伙伴，一起開辦一家移動電話公司，這家公司將秉承以下理念開展業(yè)務(wù)：用戶每天用手機的時間越長，話費就越便宜。我們的每項業(yè)務(wù)都出奇地便宜而且簡便，人們口口相傳，這個業(yè)務(wù)模式也就被推廣開了。4年內(nèi)，我們獲得了400萬顧客。他們之所以選擇我們，就是因為我們的服務(wù)簡單、便宜且易用。所以，這種模式具備了以下品牌理念特點：優(yōu)質(zhì)、劃算、產(chǎn)品包含創(chuàng)新因素、簡便易用且易于理解。如果你能堅持這些理念，那么你就可以將一個品牌帶入新的市場。想要進入新市場，采取正確的方法是關(guān)鍵。了解顧客服務(wù)不完善的領(lǐng)域，然后使用您為顧客量身定制的品牌產(chǎn)品來填補這一細分市場，這有助于克服大多數(shù)的市場進入壁壘。威爾懷特霍恩(WillWhitehorn)VirginGalactic航空公司總裁威爾懷特霍恩早期曾是英國航空公司的北海直升機機組人員。他還曾在TSB集團的公司上市活動中擔(dān)任市場情報員，并在ThomasCook集團做過實習(xí)生。此外，他還做過Lombard通信公司的客戶總監(jiān)，負責(zé)過Chrysalis集團、Ward White及Grampian控股公司的大量證券發(fā)行和投標工作。1987年，威爾懷特霍恩加盟Virgin集團并擔(dān)任企業(yè)公關(guān)部主管。之后，他擔(dān)任Virgin集團的品牌開發(fā)和企業(yè)事務(wù)總監(jiān)，成為理查德布蘭森爵士的發(fā)言人。此外，他還負責(zé)Virgin集團的企業(yè)形象維護、公共事務(wù)、全球品牌開發(fā)、企業(yè)管理層選拔及眾多的業(yè)務(wù)拓展活動。2004年，他被任命為VirginGalactic航空公司總裁。Virgin在2008年年底啟動其第一項任務(wù)。互動練習(xí)：進軍咖啡市場通過編寫有吸引力和說服力的行業(yè)背景部分來練習(xí)商務(wù)寫作。：阿拉伯咖啡豆和羅布斯塔（甘弗拉）咖啡豆，由于阿拉伯咖啡豆被認為是最古老且味道最濃的咖啡豆，可用來沖調(diào)咖啡，因此它比羅布斯塔咖啡豆貴?？Х任堇涫袌稣趯ふ倚碌姆椒▉斫档统杀?，而羅布斯塔咖啡豆因其濃郁的香味、豐饒的收成及低廉的價格而被認為是最佳的替代品。您是羅布斯塔咖啡公司的營銷副總裁，您提議擴大公司現(xiàn)有食雜連鎖的規(guī)模，為大學(xué)校園咖啡屋這一細分市場提供羅布斯塔咖啡豆，在為商業(yè)計劃書編寫行為背景時，思考一下您應(yīng)該以什么順序來回答重要商業(yè)問題。請選擇編寫行業(yè)背景時應(yīng)該考慮的第一個問題：（）預(yù)期增長率是多少？解釋：非最佳選項。在這一部分的開始，應(yīng)該先提供一些行業(yè)背景信息，大致介紹一下行業(yè)情況。過早介紹具體內(nèi)容可能會使對該行業(yè)不熟悉的讀者放棄繼續(xù)閱讀。（252。）行業(yè)背景是什么？解釋：最佳選項。在這一部分的開始，應(yīng)該先大致介紹行業(yè)情況來引導(dǎo)讀者。（）進入該行業(yè)的壁壘有哪些？解釋：非最佳選項。在這一部分的開始，應(yīng)該先提供一些行業(yè)背景信息，大致介紹一下行業(yè)情況。過早介紹進入該行業(yè)的壁壘會使不熟悉該行業(yè)的讀者失去信心。（）該行業(yè)的產(chǎn)能及整體盈利能力怎樣？解釋：非最佳選項。在這一部分的開始，應(yīng)該先提供一些行業(yè)背景信息，大致介紹一下行業(yè)情況。在這個階段介紹產(chǎn)能和利潤似乎還為時過早。：阿拉伯咖啡豆和羅布斯塔（甘弗拉）咖啡豆。由于阿拉伯咖啡豆被認為是最古老且味道最濃的咖啡豆，可用來沖調(diào)咖啡。因此它比羅布斯塔咖啡豆貴，咖啡屋利基市場正在尋找新的方法來降低成本，而羅布斯塔咖啡豆因其濃郁的香味、豐饒的收成及低廉的價格而被認為是最佳的替代品。在過去一年中，美國市場的進口大約增長了一倍。目前已出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，由于消費需求越來越大，預(yù)計未來三年內(nèi)這種增長趨勢將繼續(xù)。請選擇編寫行業(yè)背景時應(yīng)該思考的第二個問題：（252。）預(yù)期增長率是多少？解釋：最佳選項。介紹完行業(yè)背景后，提供關(guān)于預(yù)期整體增長率的詳細內(nèi)容不失為一個好想法。在這一部分，首先應(yīng)該闡明您為什么認為該市場有利于您的計劃。（）是否存在限制性聯(lián)邦政府或國際性規(guī)章制度？解釋：非最佳選項。在這個階段提出聯(lián)邦限制會影響您關(guān)于“這是一個有利市場”的論點。（）進入該行業(yè)的壁壘有哪些？解釋：非最佳選項。在這個階段提出進入該行業(yè)的壁壘會影響您關(guān)于“這是一個有利市場”的論點。（）該行業(yè)的產(chǎn)能及整體盈利能力怎樣？解釋：非最佳選項。雖然您可以在此處就回答這個問題，但如果不回答，而介紹一下財務(wù)方面的優(yōu)勢，效果會更好，在報告的開始部分要提出最有力的論據(jù)。3. 常見的咖啡豆有兩種：阿拉伯咖啡豆和羅布斯塔（甘弗拉）咖啡豆。由于阿拉伯咖啡豆被認為是最古老且味道最濃的咖啡豆，可用來沖調(diào)咖啡。因此它比羅布斯塔咖啡豆貴，咖啡屋利基市場正在尋找新的方法來降低成本，而羅布斯塔咖啡豆因其濃郁的香味、豐饒的收成及低廉的價格而被認為是最佳的替代品。在過去一年中，美國市場的進口大約增長了一倍。目前已出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，由于消費需求越來越大，預(yù)計未來三年內(nèi)這種增長趨勢將繼續(xù)。今年第一個月，世界咖啡的出口（主要來自巴西）大約有785萬袋，天氣條件一起對咖啡種植市場很有利，因此咖啡產(chǎn)量很高。這種豐富的咖啡資源不會降低細分市場咖啡屋的利潤，在這個行業(yè)獲得高達40%的利潤不足為奇。請選擇編寫行業(yè)背景時應(yīng)該考慮的下一個問題：（）要進入該行業(yè)應(yīng)具備哪些資源、知識或技能？解釋：非最佳選項。在提出對您的提議有利的信息后再提出這一信息。（）是否存在限制性聯(lián)邦政府或國際性規(guī)章制度？解釋：非最佳選項。在這個階段提出潛在的聯(lián)邦政府限制會影響您關(guān)于“這是一個有利市場”的論點。（）進入該行業(yè)的壁壘有哪些？解釋：非最佳選項。首先提出支持您提議的觀點。然后再列出任何潛在的壁壘以及您為克服這些壁壘制定的計劃。（252。）該行業(yè)的產(chǎn)能及整體盈利能力怎樣？解釋：最佳選項。此問題的答案可以進一步證明：該行業(yè)有利于您開展新業(yè)務(wù)，證明該行業(yè)的發(fā)展情況很健康后，接下來可以提出可能會面臨的壁壘或限制。競爭分析競爭對手可以是行業(yè)內(nèi)提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的公司，如摩托車制造行業(yè)中的摩托車生產(chǎn)廠商?；蛘?，競爭對手也可能處于競爭行業(yè)，雖然該行業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)屬于另一個行業(yè)類別，卻能夠解決相同的消費者問題。例如，如果要解決的問題是為擁有和駕駛轎車尋找一種低成本的替代方案，則擁有和駕駛摩托車以及乘坐公共交通工具都是有競爭性質(zhì)的解決方案。商業(yè)計劃書的讀者會希望了解您的風(fēng)險項目的直接競爭對手或潛在競爭對手是誰，因為這些競爭對手會對您的風(fēng)險項目的成功造成威脅。了解您的競爭對手是誰，可以降低業(yè)務(wù)失敗的風(fēng)險。這里列出了讀者可能會提出的問題： 競爭對手是誰？考慮哪些公司可以為顧客解決相同的問題。確定主要的競爭對手、他們的產(chǎn)品和服務(wù)及他們的優(yōu)勢和劣勢。每個競爭對手分別占有多大的市場份額？他們的營銷策略是什么？他們成功關(guān)鍵要素是什么？ 您的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手有哪些區(qū)別？您如何以新穎、實用而且獨特的方式響應(yīng)顧客的需求？ 競爭對手對您的風(fēng)險項目造成的威脅有多大？他們的產(chǎn)品是否擁有極高的品牌認知度？他們會不會竭力阻礙新競爭者進入同一市場？他們是否會認識到您產(chǎn)品的獨特之處，并將其應(yīng)用到自己的產(chǎn)品或服務(wù)中呢？Private通信公司的競爭分析闡明了競爭形勢并強調(diào)了自身競爭優(yōu)勢，即便捷性、靈活性和戰(zhàn)略聯(lián)盟等。Private通信公司商業(yè)計劃書示例直接競爭對手就本公司所知，目前只存在一個競爭對手，即PeopleLink公司。該公司也在提供類似的產(chǎn)品。PeopleLink在1996年10月推出了其產(chǎn)品的測試版，該測試工作持續(xù)了數(shù)星期。該公司正在通過網(wǎng)站促銷其產(chǎn)品，人們可以通過該網(wǎng)站建立新賬號并在線接收分機號碼。該系統(tǒng)的測試期已經(jīng)結(jié)束，但尚不知道該系統(tǒng)是否需要修改（若需要修改，將做多大程度的修改）。PeopleLink將其產(chǎn)品定位為“專門為聊天者定制的電話會議系統(tǒng)”。它宣布產(chǎn)品的發(fā)布時間大約是在1997年冬天。盡管本公司有理由相信PeopleLink的價格結(jié)構(gòu)及營銷計劃可能與本公司的相似，但是Private通信公司的產(chǎn)品與PeopleLink的產(chǎn)品區(qū)別明顯而且更具吸引力。PeopleLink的產(chǎn)品本質(zhì)上是私人電話會議服務(wù)。對于使用PeopleLink系統(tǒng)通過電話對話的雙方，他們都必須幾乎同時（即在三分鐘的時間窗口內(nèi)）撥進同一個電話號碼。否則，他們就無法連接上。因此，PeopleLink的系統(tǒng)要求用戶每次在召集會議之前都要預(yù)先進行安排與協(xié)調(diào)。相比之下，Private通信公司的產(chǎn)品靈活、方便，允許人們只要有需要無論何時就可以呼叫對方，而無需預(yù)先安排。顧客可以完全控制接聽電話的地點和時間，而且如果不接聽電話，可以將電話自動轉(zhuǎn)到語音信箱，或選擇拒絕接聽。管理層認為該系統(tǒng)優(yōu)于PeopleLink的系統(tǒng)，而且產(chǎn)品的差異會使本公司與競爭對手相比具有實質(zhì)性的優(yōu)勢。潛在競爭對手通常來講，幾乎沒有自然壁壘（例如，資金需求、專利技術(shù)等）會阻礙新進入市場的商家投放新型競爭性產(chǎn)品。因此，潛在競爭者一旦獲悉本公司的成功之處后，很可能會開發(fā)并推銷競爭性產(chǎn)品。本公司預(yù)見到了新的市場進入者的威脅，因此正在設(shè)法建立兩個戰(zhàn)略性進入壁壘，其目的在于保持本公司的競爭優(yōu)勢。與維護聊天室和交友速配服務(wù)網(wǎng)關(guān)的企業(yè)（比如在線服務(wù)提供商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商、聊天室網(wǎng)站及交友速配服務(wù)提供商）建立目的明確的戰(zhàn)略聯(lián)盟，這將建立起其中一個壁壘。本公司正在與潛在的合作伙伴協(xié)商有利的收入分配協(xié)議，由此，合作伙伴將僅圍繞本公司的產(chǎn)品進行促銷及提供服務(wù)。本公司相信這些排他性的協(xié)議將有效地阻止?jié)撛诘母偁帉κ忠猿杀靖偁幍姆绞竭M入本公司的目標市場。另外，本公司正在設(shè)法建立第二個壁壘，那就是樹立產(chǎn)品的品牌認同度，以便使消費者認可本公司的品牌，認為本公司的服務(wù)值得信賴，能夠確保高質(zhì)量、便利，而且完全私密、匿名的電話通信?；ヂ?lián)網(wǎng)電話互聯(lián)網(wǎng)電話是一種新興的技術(shù)，使人們可以使用個人電腦或用普通電話聽筒作為接收設(shè)備，以互聯(lián)網(wǎng)作為通信通道來撥打長途電話。通常，開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)電話的公司都希望該技術(shù)會成為普通長途電話服務(wù)的一種替代方式，這種方式不收取任何長途電話費用或只收取比通常情況低很多的費用。此外，互聯(lián)網(wǎng)電話可以支持匿名的長途電話服務(wù)，一些聊天室正在設(shè)法將互聯(lián)網(wǎng)電話的功能整合到他們的程序中。迄今為止，很多消費者并不愿意使用該技術(shù)。許多人認為聲音傳輸?shù)馁|(zhì)量很差，而且在大多數(shù)情況下都不是實時的。而且，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電話軟件應(yīng)用程序要求呼叫者需要有兼容的硬件和軟件才能使用該系統(tǒng)。簡而言之，這項技術(shù)是一種新興技術(shù)，本公司并不認為它會在短時期內(nèi)造成競爭威脅。然而，可能出現(xiàn)的情況是，如果該技術(shù)取得進步并成為PC機主流配置的一部分，那么它會對本公司的業(yè)務(wù)造成重大的競爭威脅。核心概念:市場分析在本部分中，應(yīng)著重分析目標市場，目標市場中的人群會選擇購買并繼續(xù)購買您的產(chǎn)品或服務(wù)，因為您解決了一個問題或滿足了他們的需求。在這里，您應(yīng)回答以下問題：市場中是否存在機會？我們可以利用這個機會獲利嗎？讀者會對機會所在感興趣，因此，您應(yīng)提供以下信息： 指出市場規(guī)模及發(fā)展速度。這是任何有意向進入市場或細分市場領(lǐng)域的企業(yè)都要考慮的兩個主要問題。市場中還有您的發(fā)展空間嗎？是否能夠拓展市場來為您留出一席之地？市場對您產(chǎn)品或服務(wù)的需求會出現(xiàn)增長嗎？例如，錄影帶租賃零售商市場可能會由于新技術(shù)（比如DVD）滿足了顧客家庭娛樂的需求而達到頂峰。再比如，網(wǎng)上購物對顧客很有吸引力，因此電子商務(wù)得到了蓬勃發(fā)展，而且抓住互聯(lián)網(wǎng)銷售的商業(yè)機會可以帶來非常豐厚的利潤。 目標市場的定位。他們是誰？他們來自哪里？他們有什么特征？從不同的角度考察市場，比如，地理位置或顧客群（全國、州、郊區(qū)、城市、社區(qū)）、人口統(tǒng)計學(xué)特征（年齡、性別、種族、收入水平、職業(yè)、教育程度和宗教信仰等）及行為因素（顧客對不同產(chǎn)品類型的態(tài)度和反應(yīng)）。 解釋目標市場中的顧客會購買您的產(chǎn)品或服務(wù)的原因。您的方案如何為顧客解決問題？您的產(chǎn)品或服務(wù)會減少顧客的哪些煩惱？您是否推出了一種設(shè)計更合理的用于緩解背痛的枕頭？或者，您是否有一種過濾互聯(lián)網(wǎng)上的橫幅廣告的方法，以減少上網(wǎng)時的煩惱？強調(diào)顧客購買您的產(chǎn)品的原因。顧客會得到哪些好處？顧客會如何區(qū)分您的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品？例如，顧客為什么在當?shù)氐臅曩徺I圖書，而不是通過在線書店？Private通信公司的市場分析首先將其業(yè)務(wù)的總體市場定位為“在線及互聯(lián)網(wǎng)通信”，并且描述了市場的規(guī)模。隨后，拉茲洛(Laszlo)將重點放在了市場的目標顧客群（“在線聊天室和交友速配服務(wù)的