【文章內(nèi)容簡介】 管理動作。所謂管理動作指標(biāo)，就是指按照公司要求完成各種管理動作。這個指標(biāo)往往容易被忽略，但實(shí)際上它也是一個非常重要的指標(biāo)。它有助于公司更加有效地管理控制銷售隊(duì)伍。此外，盡管管理動作指標(biāo)不涉及實(shí)際的績效，但是能夠?qū)冃鸬接辛Φ拇龠M(jìn)作用。 銷售報表管理要做到“三E”：198。Everyday——每天198。Everybody——每人198。Everywhere——每處每位銷售人員的每日指標(biāo)計(jì)劃、每日指標(biāo)完成情況及存在問題都要在銷售報表中進(jìn)行控制。通過銷售報表反映計(jì)劃執(zhí)行過程的詳細(xì)情況，了解銷售人員是否抓住了計(jì)劃實(shí)施的重點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)實(shí)施過程中存在的問題，同時還可以了解營銷目標(biāo)的完成情況，掌控計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)度。 198。業(yè)務(wù)流程包括的內(nèi)容銷售工作中的流程是保證銷售計(jì)劃落實(shí)的工具。流程包括兩個層面：（1）銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的執(zhí)行流程主要是用來規(guī)定每個崗位在執(zhí)行銷售計(jì)劃中承擔(dān)的任務(wù)和職責(zé)，以及每個崗位之間工作任務(wù)的關(guān)系和傳遞順序及時間。（2）執(zhí)行流程是用來保證在執(zhí)行銷售計(jì)劃時做到每項(xiàng)任務(wù)都有人負(fù)責(zé)，每項(xiàng)工作都能在指定時間完成，從而最大化地保證銷售計(jì)劃的有效執(zhí)行。另一方面是銷售團(tuán)隊(duì)和企業(yè)其他相關(guān)職能部門的業(yè)務(wù)流程，主要是用來規(guī)定每個部門在營銷活動中承擔(dān)的任務(wù)和職責(zé)，以及每個部門之間工作的關(guān)系和傳遞順序及時間。業(yè)務(wù)流程是用來保證可能影響銷售計(jì)劃達(dá)成和落實(shí)的每個部門都能按照流程中規(guī)定的任務(wù)和職責(zé)，在指定的時間最大化地支持和保障銷售計(jì)劃的最終落實(shí)。198。業(yè)務(wù)流程效率評價指標(biāo)（1）銷售人員的效率①每個銷售人員平均每天進(jìn)行的拜訪次數(shù)；②每次銷售人員拜訪平均所需的時間；③每次銷售人員拜訪的平均收入；④每次銷售人員拜訪的平均成本；⑤每次銷售人員拜訪的招待費(fèi)用；⑥每100次銷售拜訪的訂單百分比；⑦每一周期新的客戶數(shù)目；⑧每一周期流失的客戶數(shù)目；⑨銷售人員成本占總成本的百分比。（2）廣告效率①每一種類型媒體、每一個具體的媒介工具觸及每千人的廣告成本；②廣告的接收者在其受眾中所占的百分比；③顧客對廣告的內(nèi)容和有效性的意見；④廣告前后顧客對產(chǎn)品態(tài)度的變化；⑤由廣告所引至的詢問次數(shù)；⑥每次調(diào)查的成本。（3）促銷效率為了有效地提高促銷效率，必須紀(jì)錄每一次促銷活動及其成本對銷售的影響。通過觀察評估不同促銷活動的結(jié)果，最后選出最有效的促銷措施。（4）分銷渠道分銷渠道的效率體現(xiàn)在存貨控制、倉庫位置和運(yùn)輸方式的效率。①庫存水平和庫存周轉(zhuǎn)率；②出庫情況；③客戶投訴；④分銷成本。第六講 年度營銷計(jì)劃的指標(biāo)體系設(shè)定（下） 發(fā)展指標(biāo) 198?？蛻粼鲩L指標(biāo)的內(nèi)容（1）開發(fā)新行業(yè)例如原來面向電信行業(yè)進(jìn)行的銷售取得的成績非常好，今年企業(yè)要求必須開發(fā)新的行業(yè)，不僅把產(chǎn)品銷售到電信行業(yè)，還要銷售到金融行業(yè)；（2）提高市場占有率即盡量壓低競爭對手的市場份額。198。確定客戶增長指標(biāo)的步驟（1）總結(jié)去年各個典型市場的客戶數(shù)量；（2）對現(xiàn)有客戶進(jìn)行成長性分析；（3）預(yù)測未來的相應(yīng)客戶數(shù)量的自然增長比率；（4）形成“市場－客戶”增長計(jì)劃。 客戶滿意指標(biāo)是一個公司在市場上的形象指標(biāo)，客戶的滿意度決定了公司形象的良好程度。不能以為客戶已經(jīng)付款購買了企業(yè)的產(chǎn)品，就萬事大吉了。實(shí)際上，銷售隊(duì)伍還應(yīng)成為企業(yè)與客戶之間的“潤滑劑”，通過其潤滑和磨合作用，使客戶不僅購買了產(chǎn)品，而且感覺非常滿意，愿意持續(xù)采購或者將產(chǎn)品介紹給朋友?？蛻舻臐M意指標(biāo)包括：銷售人員的工作是否到位、產(chǎn)品質(zhì)量本身是否令客戶滿意、產(chǎn)品定價能否讓客戶接受、服務(wù)是否達(dá)到或超越客戶期望的水準(zhǔn)等諸多因素。如果客戶滿意度不高，不應(yīng)把責(zé)任全部推到銷售隊(duì)伍身上，而要認(rèn)真分析是哪個環(huán)節(jié)出了問題，進(jìn)行綜合考慮。 專項(xiàng)指標(biāo) 專項(xiàng)指標(biāo)是指每年度除了常規(guī)的年度計(jì)劃以外專項(xiàng)管理的重點(diǎn)。如，今年企業(yè)專項(xiàng)管理的重點(diǎn)是營銷執(zhí)行能力指標(biāo)。雖然有些企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和行動方案是切實(shí)可行的，但在執(zhí)行中卻經(jīng)常會出現(xiàn)偏差，以至于無法有效的貫徹落實(shí)；根據(jù)調(diào)查，企業(yè)在運(yùn)營中出現(xiàn)的問題多為營銷執(zhí)行的問題，即營銷執(zhí)行力的欠缺。可見營銷執(zhí)行在企業(yè)具有的營銷能力中的重要性。營銷執(zhí)行力主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）營銷組織營銷組織是營銷運(yùn)作的基本架構(gòu)，營銷組織健全與否，直接關(guān)系到企業(yè)營銷決策的執(zhí)行力度和效果。（2）營銷人力資源市場競爭首先是人才的競爭，一支高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不可或缺的，營銷人力資源也是企業(yè)營銷執(zhí)行力的一個重要指標(biāo)。（3）醫(yī)藥代表的培訓(xùn)與管理在醫(yī)藥企業(yè)營銷中，醫(yī)藥代表水平的高低在較大程度上決定了醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力的高低。因此，對醫(yī)藥代表的培訓(xùn)與管理就顯得尤為重要，通過培訓(xùn)，能夠顯著提高醫(yī)藥代表的水平，進(jìn)而提高企業(yè)的營銷水平以及營銷執(zhí)行力，因此，醫(yī)藥代表的培訓(xùn)與管理也應(yīng)作為評價醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力的一個重要指標(biāo)。 【自檢2】一份有效的營銷計(jì)劃有什么要求？________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案2第八講 正確制定企業(yè)年度營銷計(jì)劃（下） 年度營銷工作總結(jié) （一）銷售業(yè)績的回顧及分析銷售業(yè)績的回顧是對即將結(jié)束年度的盤點(diǎn)，使企業(yè)相關(guān)部門和人員對整個企業(yè)的運(yùn)營情況有一個直觀的了解，同時對完成目標(biāo)的情況也進(jìn)行一個對比，以掌握企業(yè)的發(fā)展程度。 銷售業(yè)績的回顧內(nèi)容包括年度累計(jì)銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對比、區(qū)域銷售額及對比、各銷售辦事處的銷售對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對比等。對銷售業(yè)績的回顧是為了進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找出企業(yè)銷售增減的原因，為下一步的營銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。 銷售分析的內(nèi)容包括月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的原因、各區(qū)域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等，即從整體上對銷售業(yè)績變化的因素進(jìn)行一個簡要的描述。 （二）費(fèi)用投入的回顧及分析對營銷費(fèi)用投入的回顧，重點(diǎn)是了解企業(yè)資金的使用狀況，與年初的費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行對比，由此來判斷資金的使用效率，并計(jì)算出企業(yè)經(jīng)營的銷售成本。 回顧的內(nèi)容包括營銷整體費(fèi)用投入、營銷分類費(fèi)用投入（廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、經(jīng)銷商獎勵、宣傳品費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等）、各區(qū)域的營銷費(fèi)用對比、各銷售辦事處的營銷費(fèi)用對比、各類產(chǎn)品的營銷費(fèi)用對比、總部與辦事處分別投入的費(fèi)用、媒體廣告的投入費(fèi)用等。 通過對營銷費(fèi)用投入的回顧，可以分析出費(fèi)用的使用效率和合理性，主要指標(biāo)有：營銷總費(fèi)用增減率、營銷費(fèi)用與銷售額比率、各分類營銷費(fèi)用的增減率等，這些指標(biāo)可以用來評價費(fèi)用的使用效率，同時還可以進(jìn)一步分析出造成各類營銷費(fèi)用增減的原因。 （三）產(chǎn)品的銷售回顧及分析當(dāng)企業(yè)擁有多個產(chǎn)品的時候，就有必要對每個（類）產(chǎn)品的銷售情況給予關(guān)注和了解，以掌握不同產(chǎn)品在銷售額和利潤中所占的比例，以及各自對資源的利用效率，通過這樣的分析可以淘汰缺乏競爭力的產(chǎn)品，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發(fā)展的產(chǎn)品。 回顧的內(nèi)容包括不同產(chǎn)品的總體銷售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品的銷售情況對比、各月份不同產(chǎn)品的銷售情況對比、各辦事處不同產(chǎn)品的銷售情況對比、與歷史同期銷售情況對比、不同產(chǎn)品的費(fèi)用比率等。 包括產(chǎn)品銷售的ABC分析、產(chǎn)品的費(fèi)用效率分析、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化分析、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等。 （四）內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧主要是指對營銷各部門之間的協(xié)作情況進(jìn)行總結(jié)，例如市場部與銷售部的協(xié)作、總部與辦事處的協(xié)作等，其中最關(guān)鍵的就是對主要業(yè)務(wù)流程的評估。 回顧總結(jié)的內(nèi)容包括銷售辦事處執(zhí)行營銷計(jì)劃的情況、市場部對銷售辦事處的專業(yè)支持情況、銷售計(jì)劃部門與供應(yīng)生產(chǎn)部門的協(xié)作情況、物流部門與辦事處的協(xié)作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。 根據(jù)以上情況可以對營銷管理系統(tǒng)的運(yùn)作效率進(jìn)行分析，主要包括：關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的時間和環(huán)節(jié)長短、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、營銷政策執(zhí)行的速度、市場推廣開展的時間、對市場變化的反應(yīng)速度、市場信息流動的速度等。 （五）上年度營銷計(jì)劃主要內(nèi)容的執(zhí)行情況對上年度營銷計(jì)劃執(zhí)行情況的總結(jié)，主要是對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個方面所開展的工作進(jìn)行回顧，重點(diǎn)是掌握整體營銷活動對相關(guān)營銷指標(biāo)的影響情況。 包括產(chǎn)品對市場的滲透程度和擴(kuò)張程度、新產(chǎn)品的投放效果、價格上漲、下降或維持對銷售帶來的影響、分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)情況、對經(jīng)銷商進(jìn)行管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售產(chǎn)生的影響、消費(fèi)者促銷活動對銷售產(chǎn)生的影響等。 在評估營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上，重要的是在競爭形勢不斷變化的環(huán)境中，挖掘出影響銷售的根本因素，為未來營銷策略規(guī)劃的制定提供堅(jiān)實(shí)的依據(jù)；分析的重點(diǎn)是競爭對手，通過在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)與競爭者的詳細(xì)對比，找出彼此之間的差異點(diǎn)，確定導(dǎo)致銷售差異的原因，并進(jìn)行必要的調(diào)整。 （六）存在的問題描述及分析即對企業(yè)整體營銷活動中產(chǎn)生的問題進(jìn)行綜合描述，問題本身有可能隱藏著解決方法，因此要了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)最根本的原因。 主要包括營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后勤問題、營銷部門協(xié)作問題、營銷組織體系問題等。 每個問題可能都是互相關(guān)聯(lián)的，因此在進(jìn)行分析時，不能僅僅是“頭疼醫(yī)頭”，而要從整體的角度進(jìn)行系統(tǒng)的分析，在整個經(jīng)營鏈中找到最根本的解決方法。 年度營銷形勢分析及預(yù)測 （一）宏觀經(jīng)營環(huán)境分析 宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的主要內(nèi)容是國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢和政策方向，對企業(yè)營銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別，受宏觀環(huán)境影響較大的消費(fèi)品行業(yè)有：家電業(yè)、IT業(yè)、制藥業(yè)、保健品業(yè)、零售業(yè)等，而一般食品行業(yè)、化妝品業(yè)所受的影響要小于前幾類行業(yè)，但是宏觀政策的變化對這些企業(yè)的決策依然舉足輕重。 具體內(nèi)容包括國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增長、金融政策的宏觀調(diào)控、國家刺激消費(fèi)增長的政策、國家鼓勵行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。 （二）行業(yè)發(fā)展趨勢分析行業(yè)發(fā)展趨勢分析是判斷企業(yè)目前可盈利多少和未來發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獌?nèi)容，決定著企業(yè)的資源投入方向。行業(yè)發(fā)展趨勢分析的內(nèi)容包括行業(yè)市場容量和市場特征兩大要素。在進(jìn)行市場容量分析時，要列出歷年行業(yè)市場容量的變化曲線，同時說明這個變化產(chǎn)生的背景，并且在一定數(shù)據(jù)支持下對未來2～3年的發(fā)展趨勢做出預(yù)測；在對市場特征進(jìn)行分析時，首先要從宏觀層面上確定本行業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)，然后再對微觀的行業(yè)競爭特點(diǎn)進(jìn)行簡要描述，勾勒出一個簡單而又清晰的局面。 （三）產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析 對產(chǎn)品發(fā)展趨勢的分析，實(shí)質(zhì)是對消費(fèi)需求趨勢的分析，與企業(yè)的整體營銷策略規(guī)劃有著最直接的關(guān)系，是企業(yè)制定具體營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)，但是這種分析并不是直接對消費(fèi)者心理和行為進(jìn)行調(diào)研，而是對產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式進(jìn)行描述，反映著產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顟B(tài)最直觀的特點(diǎn)。 分析的內(nèi)容包括產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式三個方面的發(fā)展特點(diǎn)。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種、構(gòu)造、內(nèi)容、功能等核心要素，也是消費(fèi)者最本質(zhì)的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、形狀等輔助要素，是消費(fèi)者核心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進(jìn)行售賣的方式，如銷售渠道、陳列方式、流通特點(diǎn)等內(nèi)容，售賣方式取決于產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)和外部形態(tài)，不同產(chǎn)品的售賣方式是不同的，這對于企業(yè)制定營銷計(jì)劃是非常重要的考慮因素。 （四）競爭形勢分析 競爭形勢分析的作用是樹立企業(yè)標(biāo)桿，通過與競爭品牌企業(yè)營銷活動各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對比，發(fā)現(xiàn)自己與競爭品牌企業(yè)之間本質(zhì)的差異，對本企業(yè)的營銷活動進(jìn)行有針對性地調(diào)整，最終贏得競爭優(yōu)勢。 198。對競爭形勢的描述包括：市場的總體競爭特點(diǎn)、競爭品牌企業(yè)的界定、主要品牌的市場份額表現(xiàn)、主要品牌的區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌的年度銷售趨勢、主要品牌的銷售對比、主要品牌的廣告費(fèi)用對比等。198。整體策略、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、費(fèi)用等各方面的描述即從整體策略、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、費(fèi)用等各方面對競爭品牌進(jìn)行直接描述，力爭全方位地展現(xiàn)競爭品牌的營銷活動，對競爭品牌的策略意圖進(jìn)行簡要分析，并且對競爭品牌在營銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預(yù)測。 （五）企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析（SWOT分析） ——強(qiáng)勢分析主要是從營銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些強(qiáng)項(xiàng)，可以與競爭品牌的弱項(xiàng)或者強(qiáng)項(xiàng)抗衡，不過從許多企業(yè)實(shí)際的分析來看，對優(yōu)勢的判斷主觀性很強(qiáng)，往往缺乏足夠的數(shù)據(jù)支持，因此這一項(xiàng)的分析是否準(zhǔn)確，往往取決于一種實(shí)事求是的態(tài)度，而不是自我取悅。 ——弱勢分析主要是從營銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些弱項(xiàng)，企業(yè)對弱項(xiàng)一般會分析的較為清楚，但關(guān)鍵在于企業(yè)決策層能否真正下決心對弱項(xiàng)進(jìn)行改造。 ——機(jī)會分析主要是從行業(yè)環(huán)境的變化和競爭品牌的市場盲點(diǎn)中挖掘，機(jī)會分析的難點(diǎn)是企業(yè)往往很難將自己認(rèn)為的機(jī)會轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的競爭優(yōu)勢或者利益，很多時候這種分析只是在給自己鼓舞士氣罷了，這時候?qū)ζ髽I(yè)高層而言需要的是冷靜的心態(tài)和客觀的判斷。 ——威脅分析更多的是分析競爭品牌給自己造成的巨大壓力，很多時候企業(yè)可以為自己面臨的威脅舉出一大堆事實(shí)，但真正有用的還是需要與競爭品牌在各個環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致的對比，這樣才能從威脅中發(fā)現(xiàn)競爭品牌的弱勢，把握住改變局勢的機(jī)會。第九講 年度營銷計(jì)劃的落實(shí)與執(zhí)行（上） 年度營銷計(jì)劃的分析與評價 （一）評價年度營銷計(jì)劃可行性 一般而言，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略反映著企業(yè)的發(fā)展方向和宏觀目標(biāo)，但它只是一個方向和目標(biāo)，如果沒有營銷計(jì)劃予以具體落實(shí)，則勢必成為空中樓閣。 如果企業(yè)的營銷計(jì)劃沒貫徹、落實(shí)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的意圖，而