【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 前期產(chǎn)品推廣上，本公司將通過舉行烹飪大賽等公關(guān)活動(dòng)，促進(jìn)廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)綠色蔬菜。 產(chǎn)品的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)綠色蔬菜的種植可以彌補(bǔ)廬江市場(chǎng)上綠色蔬菜品種不純的缺點(diǎn),及時(shí)擴(kuò)充市場(chǎng)蔬菜的銷售量,最終滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的飲食多元化需要。本公司生產(chǎn)的綠色蔬菜符合綠色無公害產(chǎn)品要求,公司的銷售目標(biāo)群體主要為熱愛健康的人,通過不斷擴(kuò)大綠色蔬菜市場(chǎng)銷量,逐漸形成多層次的利潤(rùn)空間,吸引更多的市場(chǎng)潛在消費(fèi)者。通過在產(chǎn)品中融入佛教文化特色，宣傳佛教飲食文化和本公司的綠色蔬菜綠色品牌,提高綠色蔬菜的市場(chǎng)占有率。根據(jù)各地區(qū)綠色蔬菜的市場(chǎng)容量,引入招商加盟的方式,設(shè)立地區(qū)綠色蔬菜專賣店,滿足各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者需求，擴(kuò)大綠色蔬菜的市場(chǎng)銷售渠道。 產(chǎn)品的品牌和專利公司成立時(shí)，在公商管理局注冊(cè)公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照,同時(shí)在地方稅務(wù)局注冊(cè)稅務(wù)繳納證。建立自己的專業(yè)組織培養(yǎng)室,在經(jīng)營(yíng)期間爭(zhēng)取通過國(guó)際環(huán)境認(rèn)證ISO14000標(biāo)準(zhǔn)驗(yàn)證﹑ISO9000標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證﹑無公害產(chǎn)品認(rèn)證﹑綠色食品標(biāo)準(zhǔn)等,與此同時(shí)注冊(cè)公司的品牌標(biāo)志，并聯(lián)合安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)﹑安徽省農(nóng)業(yè)研究所﹑合肥市農(nóng)業(yè)局，努力獲取蔬菜綠色生產(chǎn)基地稱號(hào)。第四章 市場(chǎng)分析和營(yíng)銷策略 市場(chǎng)分析理想成熟威脅（threat）雖然綠色蔬菜種植就目前而言屬于新興行業(yè)，但由于其發(fā)展較快，在我國(guó)的某些省份已存在一定的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面開始形成。優(yōu)勢(shì)（superiority）種植綠色健康蔬菜，注重生存環(huán)境和農(nóng)業(yè)資源環(huán)境保護(hù)，符合人類的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化種植和先進(jìn)的真空冷凍干燥保鮮技術(shù)，在一定程度上可有效解決綠色貿(mào)易壁壘問題。佛教文化是影響全國(guó)乃至世界較為深遠(yuǎn)的一種文化，具有佛教飲食文化特色的綠色蔬菜也將在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上引起反響。困難風(fēng)險(xiǎn)劣勢(shì)（weakness）初期產(chǎn)品品種較少，市場(chǎng)單一，存在較高市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；機(jī)會(huì)（opportunity）世界人口迅速增長(zhǎng),人口老齡化問題出現(xiàn),綠色健康食品的消費(fèi)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均收入的提高和消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，天然綠色食品占食物的支出比重將逐步上升?！熬G色消費(fèi)”、“科學(xué)消費(fèi)”等時(shí)尚消費(fèi)觀念的興起，促使綠色蔬菜這一綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景無限。圖例二 宏觀環(huán)境分析結(jié)論：綠色蔬菜是一項(xiàng)高機(jī)會(huì)低風(fēng)險(xiǎn)的理想型投資項(xiàng)目。 市場(chǎng)微觀環(huán)境安徽省對(duì)外蔬菜出口 競(jìng)爭(zhēng)分析 省內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析在縣外市場(chǎng)上，廬江的蔬菜出口量處于劣勢(shì)，雖然蔬菜品種多、數(shù)量大，但卻因?yàn)槠焚|(zhì)問題而不受關(guān)注，但卻具有明顯的價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)。但是也面臨著巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn),省內(nèi)其他縣區(qū)蔬菜發(fā)展日趨成熟如肥西、鳳陽等，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力正在不斷提升。在縣內(nèi)市場(chǎng)，廬江是蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品的主要產(chǎn)區(qū)，隨著技術(shù)進(jìn)步又可生產(chǎn)反季節(jié)蔬菜、特色農(nóng)產(chǎn)品，至今卻沒有一家專門從事純綠色蔬菜生產(chǎn)的公司。再者，廬江的總體生態(tài)環(huán)境良好，農(nóng)業(yè)資源豐富，具有生產(chǎn)綠色食品的得天獨(dú)厚的條件，綠色食品發(fā)展?jié)摿薮蟆?行業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境分析從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度看，綠色生態(tài)蔬菜比一般的蔬菜具有更高的食用價(jià)值，但市場(chǎng)價(jià)格也相對(duì)較高；從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度分析，綠色蔬菜是勞動(dòng)和技術(shù)復(fù)合密集型產(chǎn)品，生產(chǎn)成本低，出場(chǎng)利潤(rùn)空間大是我縣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，原因是我縣勞動(dòng)力價(jià)格和產(chǎn)品價(jià)格都相對(duì)較低，擁有近130萬人口，產(chǎn)品成本是合肥蕪湖的1/2—1/3。但由于我縣的蔬菜產(chǎn)品生產(chǎn)綠色意識(shí)尚未普及，缺乏無污染、營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)，特別是我縣蔬菜生產(chǎn)管理水平落后，加工粗糙、包裝簡(jiǎn)陋，蔬菜檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)尚有距離，從而使我縣的蔬菜出口貿(mào)易在一定程度上受其他縣區(qū)的限制。結(jié)論：合理制定綠色蔬菜菜市場(chǎng)價(jià)格，改進(jìn)新鮮蔬菜加工工藝和包裝，搞好管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，并了解競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，有助于本公司獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)能力分析本公司對(duì)綠色蔬菜的生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售全過程采用網(wǎng)絡(luò)信息化管理和監(jiān)控，嚴(yán)格依照國(guó)家綠色標(biāo)準(zhǔn)要求生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)種植、檢測(cè)和包裝，并努力爭(zhēng)取ISO14000國(guó)際環(huán)境認(rèn)證,提高企業(yè)信譽(yù)度和美譽(yù)度。同時(shí)，本公司生產(chǎn)的綠色蔬菜區(qū)別于一般蔬菜品種，它是現(xiàn)代健康飲食新時(shí)尚的完美展現(xiàn)，能充分體現(xiàn)現(xiàn)代消費(fèi)者求新獵奇的消費(fèi)心理。 消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)分析根據(jù)消費(fèi)者購買心理,綠色蔬菜具有相當(dāng)高的食用價(jià)值,是安全、健康的綠色食品，符合消費(fèi)者的利益購買期望和對(duì)現(xiàn)代健康生活方式的追求。對(duì)于組織市場(chǎng)，本公司作為綠色蔬菜供銷商，徽州人是我們的主要銷售對(duì)象。認(rèn)識(shí)需要確定需要說明需要物色供銷商征求建議選擇供銷商選擇銷貨程序檢查合同履行情況外部刺激：加大廣告宣傳，舉辦展銷會(huì)積極促銷和推銷，突出產(chǎn)品效用價(jià)值，尋求滿意的交易價(jià)格建立合作伙伴關(guān)系，供貨數(shù)量、質(zhì)量和交貨時(shí)間，促進(jìn)雙方經(jīng)營(yíng)管理水平圖例三 組織購買心理分析圖 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)定位與選擇目前，省內(nèi)的綠色蔬菜市場(chǎng)仍處于初期發(fā)展階段，行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)體系和競(jìng)爭(zhēng)者格局均尚未形成。本公司以具有佛教飲食文化內(nèi)涵的綠色蔬菜為主題介入市場(chǎng)，規(guī)模、科學(xué)地生產(chǎn)種植，銷往省內(nèi)外市場(chǎng)，并且引入現(xiàn)代化信息管理系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理,因此,本公司的綠色蔬菜產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng)，實(shí)行差異化營(yíng)銷，因此，本公司專心服務(wù)于以下三級(jí)市場(chǎng)，其中一級(jí)市場(chǎng)（合肥）是主打，二級(jí)市場(chǎng)（省內(nèi)）逐步開拓，兼顧三級(jí)市場(chǎng)（省外），在各級(jí)市場(chǎng)上還會(huì)更具體地細(xì)分主次子市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng)策略由于省內(nèi)外市場(chǎng)存在地理位置、運(yùn)輸條件、消費(fèi)者生活方式、文化等方面差異，因此本公司對(duì)上述三個(gè)等級(jí)市場(chǎng)采用差別目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)各級(jí)市場(chǎng)均采用差別目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略圖例四 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略公司營(yíng)銷組公司營(yíng)銷組公司營(yíng)銷組 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施針對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，我們將采取以下差異市場(chǎng)策略：1．通過廣告媒介，加大宣傳和銷售促進(jìn)綠色蔬菜和佛教飲食文化，改變對(duì)綠色蔬菜持有厭惡或冷漠情緒的消費(fèi)者的態(tài)度，誘發(fā)其購買興趣，使消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向接受、認(rèn)可、到喜歡，以及誘導(dǎo)從未買過本公司綠色蔬菜的顧客購買，把普通蔬菜生產(chǎn)商的顧客也吸引過來，達(dá)到擴(kuò)大綠色蔬菜市場(chǎng)總量，擴(kuò)展市場(chǎng)空間的目的。具體實(shí)施措施如下：(1) 導(dǎo)入期，通過各種宣傳手段推廣綠色蔬菜，并在廬江、巢湖、合肥三地開設(shè)綠色蔬菜專賣店以及打入在各大小超市設(shè)蔬菜專柜，以擴(kuò)大綠色蔬菜的市場(chǎng)占有率。(2) 成長(zhǎng)期，通過開辟綠色蔬菜的產(chǎn)品新用途，拓展綠色蔬菜使用范圍，以擴(kuò)大綠色蔬菜的市場(chǎng)需求量。具體包括開發(fā)各種蔬菜干制品、蔬菜腌制品等，(3) 成熟期，將會(huì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，研制推出蔬菜休閑食品、新鮮蔬菜風(fēng)味果汁和蔬菜植物精華化妝品、蔬菜植物藥用牙膏等日用品。，建立動(dòng)態(tài)防御體系(1) 隨著進(jìn)入綠色蔬菜市場(chǎng)的企業(yè)逐漸增多，本公司原占有市場(chǎng)份額面臨被搶占的風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)增加。因此，本公司將通過提高綠色蔬菜的科技含量，改善綠色蔬菜質(zhì)量和食用價(jià)值，保持和鞏固原有市場(chǎng)。(2) 當(dāng)遭受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢(shì)時(shí)，公司可憑借綠色蔬菜的高附加值，結(jié)合適度降價(jià)策略，有效應(yīng)對(duì)對(duì)手攻擊，以彌補(bǔ)市場(chǎng)損失。(3) 時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)消費(fèi)需求，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，以不斷開發(fā)新的市場(chǎng)陣地作為未來市場(chǎng)的防御和進(jìn)攻中心。，監(jiān)控產(chǎn)品成本與收益之間的比例，分析市場(chǎng)占有率同收益率之間的關(guān)系，保證公司健康發(fā)展。 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略綠色蔬菜在鮮活蔬菜市場(chǎng)上具有產(chǎn)品差異性和形象差異性,構(gòu)成本公司的競(jìng)爭(zhēng)性差異,在客觀上有利于消費(fèi)者識(shí)別、區(qū)分產(chǎn)品特色。因此從本公司綠色蔬菜產(chǎn)品本身的特點(diǎn)出發(fā)，我們將會(huì)采取以下營(yíng)銷策略：導(dǎo)入期——廣告與銷售促進(jìn)配合使用，加強(qiáng)綠色食品的宣傳和推廣，營(yíng)造綠色消費(fèi)良好氛圍，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)綠色蔬菜的認(rèn)知，建立完善的分銷渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率成長(zhǎng)期——提高綠色蔬菜種植技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)綠色蔬菜的精深加工技術(shù)，完善產(chǎn)供銷網(wǎng)絡(luò)信息化管理；同時(shí)重視人員推銷，加強(qiáng)溝通，深入建設(shè)產(chǎn)品品牌形象成熟期——市場(chǎng)滲透：開發(fā)綠色蔬菜更廣的適用市場(chǎng)，如利用它們的藥用價(jià)值開發(fā)功能性食品市場(chǎng)、飲料市場(chǎng)及化妝品市場(chǎng)等 品牌戰(zhàn)略■ 統(tǒng)一使用“為民身”綠色蔬菜的綠色品牌,注冊(cè)品牌商標(biāo),依法保護(hù)品牌專利■ 用廣告等方式大力宣傳品牌,建立品牌認(rèn)知；同時(shí)通過合理定價(jià),提高配貨和服務(wù)質(zhì)量,增加品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度，保持老客戶，吸引新客戶■ 通過公共關(guān)系活動(dòng)推廣綠色蔬菜，如舉行綠色蔬菜烹飪大賽，綠色蔬菜營(yíng)養(yǎng)知識(shí)講座等，普及消費(fèi)者健康飲食觀念，傳達(dá)樸素自然、健康的綠色養(yǎng)生之道，并塑造綠色企業(yè)形象。 分銷策略 分銷渠道的選擇基于對(duì)綠色蔬菜本身的產(chǎn)品屬性，公司的財(cái)力能力限制，和公司對(duì)銷售渠道所要求的控制程度三方面因素的綜合考慮，我們選擇了以下省內(nèi)外分銷渠道。為民身綠色蔬菜菜最終消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商①②③圖五 分銷渠道注釋：，總體層次簡(jiǎn)單，以直接銷售為主要，并借助批發(fā)商和零售商幫助銷售。其中批發(fā)商和零售商包括各大超級(jí)市場(chǎng)、酒店、餐館、綠色蔬菜專賣店及其加盟商等。本公司將通過電話、網(wǎng)絡(luò)、傳真等方式直接接受省內(nèi)外用戶訂貨，按購貨合同或協(xié)議書銷售；待公司發(fā)展進(jìn)入成熟期后，公司將會(huì)在本省開設(shè)直銷部或在省外設(shè)立為民身綠色蔬菜專賣店，接受省外客戶訂貨。 分銷渠道管理依據(jù)本公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行要求，綜合考慮中間商的財(cái)務(wù)和管理水平、專業(yè)知識(shí)、信譽(yù)等因素，選擇合適的分銷中間商。與省內(nèi)外企業(yè)、銀行、咨詢機(jī)構(gòu)和政府等保持經(jīng)常性聯(lián)系，不斷收集、分析中間商的信息資料，并對(duì)這些資料加工、整理，做到系統(tǒng)完整，便于查詢。促進(jìn)公司與中間商的友好合作，保證提供優(yōu)質(zhì)的綠色蔬菜，對(duì)成績(jī)突出的批發(fā)商和零售商給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，尤其在進(jìn)入產(chǎn)品導(dǎo)入期盡可能豐厚的利潤(rùn)。制定評(píng)價(jià)銷售績(jī)效方案，通過激勵(lì)、調(diào)整或改進(jìn)，保證營(yíng)銷渠道暢通。 促銷策略根據(jù)產(chǎn)品介入市場(chǎng)的不同時(shí)期，本公司將采取以拉氏策略為主,推售策略為輔的促銷方式。圖例六 溝通與促銷策略注釋：，為了能迅速產(chǎn)生切入市場(chǎng)，公司將采用以下營(yíng)銷推廣策略，目的是誘發(fā)消費(fèi)者嘗試本公司的新產(chǎn)品，刺激產(chǎn)品銷售量增加：（1）與批發(fā)商合作進(jìn)行廣告宣傳，提供詳細(xì)的產(chǎn)品資料，幫助培訓(xùn)銷售技術(shù)人員。（2）安排綠色蔬菜現(xiàn)場(chǎng)烹飪大賽，推廣佛教飲食文化。（3）給予一定的貿(mào)易折扣增強(qiáng)銷售合作。，加強(qiáng)原來的促銷工作，提高市場(chǎng)占有率；同時(shí)增強(qiáng)綠色蔬菜推銷，借助社交渠道增加溝通，降低成本費(fèi)用。，適當(dāng)增加促銷費(fèi)用，保持市場(chǎng)占有率；綜合運(yùn)用贈(zèng)送、改善產(chǎn)品包裝等促銷工具，輔之一定的提醒式廣告增加銷售。此外，本公司將在綠色蔬菜生產(chǎn)基地建立綠色蔬菜生態(tài)種植觀光區(qū)和風(fēng)