【文章內(nèi)容簡介】 野菜產(chǎn)品存在以下劣勢：客家野菜的市場價(jià)格高于一般蔬菜，這可能導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買其他價(jià)格相對較低的一般蔬菜。部分消費(fèi)者可能會(huì)對野菜有認(rèn)識上的偏見或感覺在具體烹飪上比一般蔬菜復(fù)雜、麻煩。對于以上存在的產(chǎn)品劣勢，公司將采用以下應(yīng)對措施：通過有計(jì)劃的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者對自然、健康的客家野菜產(chǎn)生食用欲望，同時(shí)引導(dǎo)一種更節(jié)約時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本的自助農(nóng)家菜美食享受。在產(chǎn)品包裝上會(huì)附送簡便的野菜烹飪建議書（見附錄） ；并且在前期產(chǎn)品推廣上，本公司將通過舉行烹飪大賽等公關(guān)活動(dòng)，促進(jìn)廣大消費(fèi)者認(rèn)識客家野菜。 產(chǎn)品的市場前景預(yù)測客家野菜的種植可以彌補(bǔ)市場上蔬菜品種不足的缺點(diǎn),及時(shí)擴(kuò)充市場蔬菜的銷售量,最終滿足消費(fèi)者日益增長的飲食多元化需要。本公司生產(chǎn)的客家野菜符合綠色無公害產(chǎn)品要求,公司的銷售目標(biāo)群體主要為廣布四海的客家人,通過不斷擴(kuò)大客家野菜市場銷量,逐漸形成多層次的利潤空間,吸引更多的市場潛在消費(fèi)者。通過在產(chǎn)品中融入客家飲食文化特色，宣傳客家飲食文化和本公司的客家野菜綠色品牌,提高客家野菜的市場占有率。根據(jù)各地區(qū)客家野菜的市場容量,引入招商加盟的方式,設(shè)立地區(qū)客家野菜專賣店,滿足各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者需求，擴(kuò)大客家野菜的市場銷售渠道。19 產(chǎn)品的品牌和專利公司成立時(shí)，在公商管理局注冊公司營業(yè)執(zhí)照,同時(shí)在地方稅務(wù)局注冊稅務(wù)繳納證。建立自己的專業(yè)組織培養(yǎng)室,在經(jīng)營期間爭取通過國際環(huán)境認(rèn)證ISO14000 標(biāo)準(zhǔn)驗(yàn)證﹑ISO9000 標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證﹑無公害產(chǎn)品認(rèn)證﹑綠色食品標(biāo)準(zhǔn)等,與此同時(shí)注冊公司的品牌標(biāo)志，并聯(lián)合華南農(nóng)業(yè)大學(xué)﹑廣東省農(nóng)業(yè)研究所﹑惠州市農(nóng)業(yè)局以及廣東省客家文化機(jī)構(gòu)，努力獲取客家文化綠色生產(chǎn)基地稱號。20第四章 市場分析和營銷策略 市場分析理想成熟威脅（threat）雖然野菜種植就目前而言屬于新興行業(yè)，但由于其發(fā)展較快，在我國的某些省份已存在一定的行業(yè)競爭者，市場競爭局面開始形成。優(yōu)勢（superiority）種植綠色健康客家野菜，注重生存環(huán)境和農(nóng)業(yè)資源環(huán)境保護(hù)，符合人類的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。采用國際標(biāo)準(zhǔn)化種植和先進(jìn)的真空冷凍干燥保鮮技術(shù)，在一定程度上可有效解決綠色貿(mào)易壁壘問題?？图椅幕怯绊懯澜巛^為深遠(yuǎn)的一種民族文化，具有客家飲食文化特色的客家野菜也將在國內(nèi)外市場上引起反響。困難風(fēng)險(xiǎn)劣勢（weakness）初期產(chǎn)品品種較少，市場單一，存在較高市場風(fēng)險(xiǎn)；機(jī)會(huì)（ opportunity）世界人口迅速增長,人口老齡化問題出現(xiàn),綠色健康食品的消費(fèi)市場不斷增長。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均收入的提高和消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，天然綠色食品占食物的支出比重將逐步上升?！熬G色消費(fèi)”、“科學(xué)消費(fèi)”等時(shí)尚消費(fèi)觀念的興起，促使野菜這一綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景無限。 圖例二 宏觀環(huán)境分析21結(jié)論：客家野菜是一項(xiàng)高機(jī)會(huì)低風(fēng)險(xiǎn)的理想型投資項(xiàng)目。 市場微觀環(huán)境中國 20222022 年蔬菜對外出口情況：22493680圖 例 3 我 國 20222022年 蔬 菜 對 外 出 口 情 況出 口 量 (萬 噸 ) 493 680出 口 金 額 (億 美 元 ) 2022年 2022年 2022年注釋：數(shù)據(jù)來源于海關(guān)總署網(wǎng)站據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2022 年 11 月底，我國累計(jì)出口蔬菜（含鮮冷凍蔬菜、加工保藏蔬菜和干蔬菜，下同）493 萬噸，同比增長 %，出口創(chuàng)匯金額 億美元，同比增長 %。2022 年我國累計(jì)出口蔬菜 萬噸，出口創(chuàng)匯金額 億美元。截至 2022 年 12 月我國累計(jì)出口蔬菜 680 萬噸，同比增長%，出口創(chuàng)匯金額 億美元，同比增長 %。綜上所述我們可以看出 03 到 05 年我國鮮冷凍蔬菜、加工保藏蔬菜及干蔬菜的出口數(shù)量和金額均呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，蔬菜出口市場潛力巨大。 競爭分析 國內(nèi)外競爭環(huán)境分析（1）在國際市場上，中國的蔬菜出口量處于世界第一位，蔬菜品種多、數(shù)量大，占全球總產(chǎn)量的６０％左右，同時(shí)具有明顯的價(jià)格比較優(yōu)勢。但是也面臨著巨大的市場挑戰(zhàn),世界其他蔬菜出口大國如意大利、西班牙、美國、泰國等，尤其是美國，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力正在不斷提升。（2）在國內(nèi)市場，廣東省是水果、蔬菜等大宗農(nóng)產(chǎn)品的主要產(chǎn)區(qū)，又是生產(chǎn)反季節(jié)蔬菜、特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域。再者，惠州的總體生態(tài)環(huán)境良好，農(nóng)業(yè)資源豐富，具有生產(chǎn)綠色食品的得天獨(dú)厚的條件，綠色食品發(fā)展?jié)摿薮蟆?3 行業(yè)和市場環(huán)境分析從行業(yè)競爭角度看，綠色生態(tài)野菜比一般的蔬菜具有更高的食用價(jià)值，但市場價(jià)格也相對較高；從市場競爭角度分析，野菜是勞動(dòng)和技術(shù)復(fù)合密集型產(chǎn)品，生產(chǎn)成本低，出口利潤空間大是我國的競爭優(yōu)勢，原因是我國勞動(dòng)力價(jià)格和產(chǎn)品價(jià)格都相對較低，勞動(dòng)力價(jià)格是發(fā)達(dá)國家的 1/6—1/20，產(chǎn)品價(jià)格是發(fā)達(dá)國家的 1/5—1/8。但由于我國的蔬菜產(chǎn)品生產(chǎn)綠色意識尚未普及，缺乏無污染、營養(yǎng)、衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)，特別是我國蔬菜生產(chǎn)管理水平落后，加工粗糙、包裝簡陋，蔬菜檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)與國際標(biāo)準(zhǔn)尚有距離，達(dá)不到消費(fèi)國的要求，從而使我國的蔬菜出口貿(mào)易在一定程度上受到世界各國的綠色貿(mào)易壁壘的限制。結(jié)論：合理制定野菜市場價(jià)格，改進(jìn)新鮮野菜加工工藝和包裝，搞好管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，并了解競爭者動(dòng)向及市場動(dòng)態(tài)，有助于本公司獲取市場競爭優(yōu)勢。 企業(yè)能力分析本公司對客家野菜的生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售全過程采用網(wǎng)絡(luò)信息化管理和監(jiān)控，嚴(yán)格依照國家綠色標(biāo)準(zhǔn)要求或進(jìn)口國的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)種植、檢測和包裝，并努力爭取 ISO14000 國際環(huán)境認(rèn)證,提高企業(yè)信譽(yù)度和美譽(yù)度。同時(shí)，本公司生產(chǎn)的客家野菜區(qū)別于一般蔬菜品種，它是傳統(tǒng)客家飲食文化與現(xiàn)代健康飲食新時(shí)尚的完美結(jié)合，能充分體現(xiàn)現(xiàn)代消費(fèi)者求新獵奇的消費(fèi)心理。 消費(fèi)者市場和組織市場分析根據(jù)消費(fèi)者購買心理,客家野菜蘊(yùn)涵客家飲食文化內(nèi)涵, 同時(shí)具有相當(dāng)高的食用價(jià)值,是安全、健康的綠色食品，符合消費(fèi)者的利益購買期望和對現(xiàn)代健康生活方式的追求。對于組織市場，本公司作為客家野菜供銷商，國內(nèi)外的客家人是我們的主要銷售對象。24認(rèn)識需要 確定需要 說明需要 物色供銷商 征求建議 選擇供銷商 選擇銷貨程序檢查合同履行情況外部刺激：加大廣告宣傳，舉辦展銷會(huì)積極促銷和推銷，突出產(chǎn)品效用價(jià)值，尋求滿意的交易價(jià)格建立合作伙伴關(guān)系，供貨數(shù)量、質(zhì)量和交貨時(shí)間，促進(jìn)雙方經(jīng)營管理水平圖例四 組織購買心理分析圖結(jié)論：客家野菜蘊(yùn)涵著濃厚的客家文化特色，能在市場上最大程度吸引千百萬客家人的眼球。 市場營銷策略 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 目標(biāo)市場定位與選擇目前，國內(nèi)的野菜市場仍處于初期發(fā)展階段，行業(yè)市場結(jié)構(gòu)體系和競爭者格局均尚未形成。本公司以具有客家飲食文化內(nèi)涵的野菜為主題介入市場，規(guī)25模、科學(xué)地生產(chǎn)種植，銷往國內(nèi)外市場，并且引入現(xiàn)代化信息管理系統(tǒng)經(jīng)營管理,因此,本公司的客家野菜產(chǎn)品定位于高端市場，實(shí)行差異化營銷，因此，本公司專心服務(wù)于以下三級市場，其中一級市場是主打，二級市場逐步開拓，兼顧三級市場，在各級市場上還會(huì)更具體地細(xì)分主次子市場。 目標(biāo)市場策略由于國內(nèi)外市場存在地理位置、運(yùn)輸條件、消費(fèi)者生活方式、文化等方面差異，因此本公司對上述三個(gè)等級市場采用差別目標(biāo)市場戰(zhàn)略。一級市場二級市場三級市場各級市場均采用差別目標(biāo)市場戰(zhàn)略圖例六 目標(biāo)市場戰(zhàn)略公司營銷組公司營銷組公司營銷組圖例五 三級目標(biāo)市場一級市場：以大珠江三角洲為主輻射全國市場26 目標(biāo)市場戰(zhàn)略實(shí)施針對各個(gè)目標(biāo)市場，我們將采取以下差異市場策略：通過廣告媒介，加大宣傳和銷售促進(jìn)客家野菜和客家飲食文化，改變對野菜持有厭惡或冷漠情緒的消費(fèi)者的態(tài)度，誘發(fā)其購買興趣，使消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向接受、認(rèn)可、到喜歡，以及誘導(dǎo)從未買過本公司客家野菜的顧客購買，把普通蔬菜生產(chǎn)商的顧客也吸引過來，達(dá)到擴(kuò)大野菜市場總量，擴(kuò)展市場空間的目的。具體實(shí)施措施如下：(1) 導(dǎo)入期，通過各種宣傳手段推廣客家野菜，并在惠州、廣州、深圳三地開設(shè)客家野菜專賣店，以擴(kuò)大野菜的市場占有率。(2) 成長期，通過開辟野菜的產(chǎn)品新用途，拓展野菜使用范圍，以擴(kuò)大客家野菜的市場需求量。具體包括開發(fā)各種野菜干制品、野菜腌制品等，(3) 成熟期，將會(huì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級，研制推出野菜休閑食品、新鮮野菜風(fēng)味果汁和野菜植物精華化妝品、野菜植物藥用牙膏等日用品。保持市場占有率，建立動(dòng)態(tài)防御體系(1) 隨著進(jìn)入野菜市場的企業(yè)逐漸增多，本公司原占有市場份額面臨被搶占的風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)增加。因此，本公司將通過提高客家野菜的科技含量，改善野菜質(zhì)量和食用價(jià)值，保持和鞏固原有市場。(2) 當(dāng)遭受競爭對手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢時(shí)，公司可憑借客家野菜的高附加值，結(jié)合適度降價(jià)策略，有效應(yīng)對對手攻擊，以彌補(bǔ)市場損失。(3) 時(shí)刻關(guān)注市場消費(fèi)需求，實(shí)行多元化經(jīng)營，以不斷開發(fā)新的市場陣地作為27未來市場的防御和進(jìn)攻中心。借助公司管理信息系統(tǒng)，監(jiān)控產(chǎn)品成本與收益之間的比例，分析市場占有率同收益率之間的關(guān)系，保證公司健康發(fā)展。 市場開發(fā)戰(zhàn)略客家野菜在鮮活蔬菜市場上具有產(chǎn)品差異性和形象差異性,構(gòu)成本公司的競爭性差異,在客觀上有利于消費(fèi)者識別、區(qū)分客家野菜的產(chǎn)品特色。因此從本公司客家野菜產(chǎn)品本身的特點(diǎn)出發(fā)，我們將會(huì)采取以下營銷策略：導(dǎo)入期——廣告與銷售促進(jìn)配合使用，加強(qiáng)綠色食品的宣傳和推廣，營造綠色消費(fèi)良好氛圍，促進(jìn)消費(fèi)者對客家野菜的認(rèn)知，建立完善的分銷渠道，擴(kuò)大市場占有率成長期——提高野菜種植技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)野菜的精深加工技術(shù)，完善產(chǎn)供銷網(wǎng)絡(luò)信息化管理；同時(shí)重視人員推銷，加強(qiáng)溝通，深入建設(shè)產(chǎn)品品牌形象成熟期——市場滲透：開發(fā)野菜更廣的適用市場，如利用它們的藥用價(jià)值開發(fā)功能性食品市場、飲料市場及化妝品市場等 品牌戰(zhàn)略■ 統(tǒng)一使用“綠光”客家野菜的綠色品牌,注冊品牌商標(biāo),依法保護(hù)品牌專利■ 用廣告等方式大力宣傳客家野菜品牌,建立品牌認(rèn)知；同時(shí)通過合理定價(jià),提高配貨和服務(wù)質(zhì)量,增加品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度，保持老客戶，吸引新客戶■ 通過公共關(guān)系活動(dòng)推廣野菜，如舉行客家野菜烹飪大賽，野菜營養(yǎng)知識講座等，普及消費(fèi)者健康飲食觀念，傳達(dá)樸素自然、健康的客家養(yǎng)生之道，并塑造綠色企業(yè)形象。 分銷策略 分銷渠道的選擇基于對客家野菜本身的產(chǎn)品屬性，公司的財(cái)力能力限制，和公司對銷售渠道所要求的控制程度三方面因素的綜合考慮，我們選擇了以下國內(nèi)外分銷渠道。28綠光客家野菜 最終消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商①②③圖七 國際分銷渠道注釋：①產(chǎn)品主要采取三種分銷渠道，總體層次簡單，以直接銷售為主要，并借助批發(fā)商和零售商幫助銷售。其中批發(fā)商和零售商包括各大超級市場、酒店、餐館、野菜專賣店及其加盟商等。②圖中第一種是直接分銷方式。本公司將通過電話、網(wǎng)絡(luò)、傳真等方式直接接受國外用戶訂貨，按購貨合同或協(xié)議書銷售；待公司發(fā)展進(jìn)入成熟期后，公司將會(huì)在本國開設(shè)出口部或在國外設(shè)立“綠光”客家野菜專賣店，接受外國客戶訂貨。 分銷渠道管理依據(jù)本公司市場營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行要求，綜合考慮中間商的財(cái)務(wù)和管理水平、專業(yè)知識、信譽(yù)等因素，選擇合適的分銷中間商。與國內(nèi)外企業(yè)、銀行、咨詢機(jī)構(gòu)和政府等保持經(jīng)常性聯(lián)系，不斷收集、分析中間商的信息資料，并對這些資料加工、整理，做到系統(tǒng)完整，便于查詢。29促進(jìn)公司與中間商的友好合作，保證提供優(yōu)質(zhì)的客家野菜，對成績突出的批發(fā)商和零售商給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，尤其在進(jìn)入產(chǎn)品導(dǎo)入期盡可能豐厚的利潤。制定評價(jià)銷售績效方案，通過激勵(lì)、調(diào)整或改進(jìn)，保證營銷渠道暢通。 促銷策略根據(jù)產(chǎn)品介入市場的不同時(shí)期，本公司將采取以拉氏策略為主,推售策略為輔的促銷方式。圖例八 溝通與促銷策略30注釋：產(chǎn)品導(dǎo)入期，為了能迅速產(chǎn)生切入市場，公司將采用以下營銷推廣策略，目的是誘發(fā)消費(fèi)者嘗試本公司的新產(chǎn)品，刺激產(chǎn)品銷售量增加：與批發(fā)商合作進(jìn)行廣告宣傳，提供詳細(xì)的產(chǎn)品資料，幫助培訓(xùn)銷售技術(shù)人員?！?1安排客家野菜現(xiàn)場烹飪大賽，推廣客家飲食文化?！?2給予一定的貿(mào)易折扣增強(qiáng)銷售合作?！?3派送有關(guān)客家野菜的系列食譜介紹。 （見附錄）○ 4成長期，加強(qiáng)原來的促銷工作，提高市場占有率；同時(shí)增強(qiáng)野菜推銷，借助社交渠道增加溝通，降低成本費(fèi)用。進(jìn)入成熟期，適當(dāng)增加促銷費(fèi)用，保持市場占有率；綜合運(yùn)用贈(zèng)送、改善產(chǎn)品包裝等促銷工具，輔之一定的提醒式廣告增加銷售。此外，本公司將在野菜生產(chǎn)基地建立客家野菜生態(tài)種植觀光區(qū)和風(fēng)味野菜美食品嘗區(qū)，直接推動(dòng)綠色消費(fèi)，使客家野菜品牌更深入消費(fèi)者心中。 營 銷 費(fèi) 用 單位：元項(xiàng) 目第一年 第二年 第三年 第四年 第五年電視廣告 ￥150,000 ￥100,000 ￥70,000 ￥50,000 ￥40,000 31網(wǎng)絡(luò)廣告 ￥40,000 ￥30,000 ￥30,000 ￥40,000 ￥40,000 促銷活動(dòng) ￥80,000 ￥100,000 ￥90,000 ￥95,000 ￥60,000 報(bào)紙雜志 ￥8,000 ￥7,000 ￥5,000 ￥4,000 ￥4,500 日常宣傳單 ￥3,000 ￥3,500 ￥2,800 ￥2,500 ￥2,800 合 計(jì) ￥281,000 ￥240,500 ￥197,800 ￥191,500 ￥147,300 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)站建設(shè)目的及功