【文章內(nèi)容簡介】 對項(xiàng)目地塊的客流產(chǎn)生消極的影響。面對如此強(qiáng)大的競爭對手，如何吸引消費(fèi)者成了核心問題。所以，項(xiàng)目地塊的客流群主要是定位在周圍不超過五公里的方圓范圍之內(nèi)的消費(fèi)市場，大量公交線路將這些地區(qū)連成一體，更提高周邊地區(qū)居民的消費(fèi)機(jī)會。并且著眼于消費(fèi)能力處于中等水平的在校大中小學(xué)生、教師及周邊的居民，擴(kuò)大宣傳力度，以便達(dá)到預(yù)期的改建營銷目的。4．經(jīng)費(fèi)來源： 多倫路文化街二期改建工程重振雅韻――名人在你身邊的經(jīng)費(fèi)來源可采用政府、社會經(jīng)濟(jì)組織和市民三者結(jié)合的辦法，政府投入基本建設(shè)資金，發(fā)動市民、社會經(jīng)濟(jì)組織和海內(nèi)外華人、華僑捐款，開展我為名人安個居等公益活動。捐贈改建者將被樹碑立傳，與多倫路文化街重振雅韻――名人在你身邊一起美名遠(yuǎn)揚(yáng)。還可采取公開招標(biāo)，實(shí)行誰投資、誰經(jīng)營、誰受益的方法，在確保創(chuàng)意策劃的完整性和藝術(shù)性的基礎(chǔ)上，允許多方合資建設(shè)。四、資源整合：資訊整合是易開展多倫路文化名人街改建管理工作的基礎(chǔ)，只有全面的、有針對性的了解市場情況，才能夠制定合理的正確的戰(zhàn)略。因此，在著手工作之前，我們對上海市多倫路文化名人街全境及競爭區(qū)域的旅游資源及市場進(jìn)行了深入的實(shí)地考察，并對國際上旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好的國家作了分析，有不少成功旅游形象案例和品牌形象塑造方面的經(jīng)驗(yàn)是值得我們借鑒與學(xué)習(xí)的，例如山東曲阜的孔廟、樂山大佛、延安革命圣地、俄羅斯紅場、德國柏林墻的旅游形象策劃。 （一）目標(biāo)市場： 380歲的少年兒童及其家長、有一定文化水準(zhǔn)的老、中、青年及國內(nèi)國外來滬旅游者、旅游團(tuán)。 （二）推廣區(qū)域：按地理因素，包括地理區(qū)域（國別、地區(qū)等）、空間位置（遠(yuǎn)程、近程）和經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境（發(fā)達(dá)地區(qū)、發(fā)展中地區(qū)），我們大致將多倫路文化名人街的目標(biāo)市場擬定為國際、國內(nèi)以及自身市場。 國際市場主要有包括北美、歐洲和澳大利亞等在內(nèi)的遠(yuǎn)程市場；日本、韓國、新加坡、馬來西亞、菲律賓和泰國在內(nèi)的亞洲短程市場；臺灣、香港、澳門和海外華僑在內(nèi)的傳統(tǒng)短程市場。國內(nèi)市場主要按地理位置分成華東、華北、華南、東北四大市場。其中華東市場主要包括上海、浙江、山東、安徽；華北市場主要包括北京、河南、河北、山西、天津和內(nèi)蒙古；華南市場主要包括廣東、廣西和海南?。粬|北市場則為遼寧、吉林、黑龍江三省。自身市場根據(jù)游客自身居住地范圍來進(jìn)行劃分。其中分為非虹口區(qū)人到多倫路文化名人街及四川北路商業(yè)街游、虹口區(qū)人到多倫路文化名人街及四川北路商業(yè)街游、舊居多倫路或四川北路現(xiàn)在移居它地居民到多倫路文化名人街及現(xiàn)四川北路商業(yè)街游。 （三）組合營銷：（1） 門票制：趕在今年“十一”黃金周前建設(shè)好售票亭，實(shí)行門票制度；（2） 團(tuán)體營銷：在春秋、假期之季通過組織小學(xué)、幼兒園團(tuán)體到上海虹口區(qū)多倫路看文化名人街新貌、周邊文化景點(diǎn)、參加智力競賽，讓學(xué)校、幼兒園有利可圖，使“游新多倫，寓教于樂”成為學(xué)校、幼兒園出游的“熱線”！（3） 散客營銷：利用各種公關(guān)促銷手段吸引、介紹國內(nèi)外游客節(jié)假和雙休日到多倫路文化名人街來玩。（4）體現(xiàn)多元化的文化功能：作為一條文化名人街，多倫路的開發(fā)與普通的商業(yè)街開發(fā)最大的區(qū)別在于：它著重于文化與展示的功能。所以沿線的一系列名人故居、遺址、美術(shù)館、博物館的改建要充分體現(xiàn)了多倫路的名人在你身邊的文化特點(diǎn)合親近感；而同時不能忽視與之相輔的各類特色餐廳、民俗商店、咖啡館、古玩店、書店、影劇院的新建合改建，這些都能夠在日后為這條街增加了新的商業(yè)活力，使文化名人街功能更為有機(jī)、豐富、多元和完整。景云里名人故居的置換，建立名人紀(jì)念館和蠟像館，并新建近10家不同類別收藏品的收藏館；健全綜合配套設(shè)施，包括夜景燈光、停車場、小吃街；強(qiáng)化服務(wù)軟件，包括定期舉行重大文化旅游休閑活動的發(fā)布，文物拍賣、鑒賞和展示等等。（5）以人為本的思想：現(xiàn)代城市設(shè)計(jì)理念更加尊重人的便利和舒適。多倫路文化名人街的設(shè)計(jì)中，從街道尺度、綠化的布置、開放空間的安排、小品的陳設(shè)、建筑的細(xì)部、直至地面的鋪裝，都意欲使購物、觀光者體會到“步行者的天堂”這一概念，并充分提供通訊、納涼、集會、休憩、公共衛(wèi)生等服務(wù)設(shè)施，可安裝現(xiàn)代化的可是電話，每個五米造一個有屋檐的涼亭，便于行人休息。并改建流動流動廁所外形，使之外形與整條文化街文化氛圍、形象想相符合、有三十年代的阿建筑風(fēng)貌，同時增加流動廁所的數(shù)量，體現(xiàn)對人的細(xì)致關(guān)懷。（6）商業(yè)性與文化性相結(jié)合的原則：作為“四川北路后花園”，多倫路地區(qū)的良好的休憩空間能夠促進(jìn)四川北路商業(yè)街的繁榮，而宜人、優(yōu)雅的城市環(huán)境亦能增進(jìn)本地區(qū)特定的商業(yè)活動，從而形成多倫路地區(qū)可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)機(jī)制。在四川北路虹口體育場現(xiàn)在正在舉辦賽車嘉年華的土地范圍內(nèi)，建造一個虹口嘉年華，且不是季節(jié)性的游藝場所，而是定點(diǎn)全年開放，以吸引更多的消費(fèi)者前來，增加消費(fèi)人流量，提高消費(fèi)額，同時帶動周邊各個景點(diǎn)的消費(fèi)可能性，使消費(fèi)者在這里既得到娛樂，又得到文化的熏陶，集休閑、學(xué)習(xí)、觀光、購物與一體，方便消費(fèi)者行程安排，使多倫路與其周邊文化景點(diǎn)、虹口公園。虹口體育場、四川北路商業(yè)圈形成一個多功能消費(fèi)整體。（7）“名人和你有多近”的智力競賽：在多倫路四川北路入口處辟出一塊空地，全程游玩中加入一項(xiàng)戶外智力競賽，現(xiàn)場游客可自愿參加“名人和你有多近”的智力競賽，以“考考你的腦力，挑戰(zhàn)你的記憶”為口號，考題都是關(guān)于街上名人的生活背景、名篇名作的知識問答，目的以提高游客游玩的積極性及參與性，并在一進(jìn)門就給游客營造濃烈的、躍躍欲試的文化氛圍。（8）開發(fā)旅游相關(guān)資源：可將名人名句扇，做成到此一游的紀(jì)念禮品，除在現(xiàn)場出售，也可作為市領(lǐng)導(dǎo)贈送給國內(nèi)外重要賓客友人的珍貴禮品。還可出售一些紀(jì)念性禮品如：多倫路縮小版模型，按左聯(lián)紀(jì)念館、鴻德堂等街上名建筑做的微型模型，寫有名人名句的對聯(lián)、字畫等。還可根據(jù)拍攝革命影視劇的需要，在多倫路文化名人街建設(shè)拍攝基地，使其成為上海最真實(shí)的革命影視基地，通過本基地和品牌優(yōu)勢，革命名人后代英姿成為賣點(diǎn)。（9）立消夏茶園：為抵擋夏季酷熱，可考慮在多倫路文化名人街開設(shè)茶園，作為四川北路、虹口區(qū)及上海市市民消夏的好去處。喝蓋碗茶、觀夜景、游名居，涼風(fēng)悠悠別有情趣……（10）舉辦虹口現(xiàn)代文化節(jié)：以三十年代名人、文化系列為主題，推出一年一度多倫三十文化再現(xiàn)文化藝術(shù)節(jié)，使多倫路到南虹口公園、四川北路商業(yè)街一線學(xué)、玩、購一體化，文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲，相得益彰。（11）健全綜合配套設(shè)：包括夜景燈光、停車場、小吃街；強(qiáng)化服務(wù)軟件，包括定期舉行重大文化旅游休閑活動的發(fā)布，文物拍賣、鑒賞和展示等等。（12）四川北路策劃：而其中四川北路新一輪改造堅(jiān)持形態(tài)建設(shè)和功能開發(fā)相結(jié)合，商業(yè)、文化、旅游、體育等資源相融合，推進(jìn)“南、中、北”三個組團(tuán)開發(fā)。南段依托黃浦江、蘇州河交匯的地理優(yōu)勢，新建大型購物中心和商業(yè)“旗艦店”，形成時尚休閑的國際名品走廊，和大型購物中心建設(shè)；中段以“金腰帶”項(xiàng)目為紐帶，圍繞四川北路公園，建設(shè)集高檔酒店、商業(yè)、娛樂、休閑和高檔商務(wù)、住宅為一體的，具有海派文化特色的商業(yè)商務(wù)休閑中心；北段以建設(shè)虹口足球場綜合交通樞紐為契機(jī)，進(jìn)一步開發(fā)虹口足球場和魯迅公園地區(qū)，加快多倫路文化名人街開發(fā)步伐，發(fā)揮文、體、商、旅集聚效應(yīng)，大力拓展綜合消費(fèi)。現(xiàn)已確定了開發(fā)的十大重點(diǎn)項(xiàng)目，兩年內(nèi)十大項(xiàng)目將全部開工，五年內(nèi)基本建成，八年內(nèi)完善功能，把多倫路、四川北路建成為多節(jié)點(diǎn)布局、多層次消費(fèi)、多業(yè)態(tài)經(jīng)營，具有休閑、生態(tài)、文化特色的名人文化景觀和繁榮繁華的中檔商業(yè)街區(qū)。堅(jiān)持在“看看逛逛其它路，買賣請到四川路”的口號下，建立中檔消費(fèi)水平，吸引消費(fèi)水平處于中檔的消費(fèi)者，前來購物。總之，多倫路文化名人街及四川北路商業(yè)街必將成為國內(nèi)外游客到上海旅游必到之處，本市市民也會一次再次的前往。它將為多倫路及周邊旅游風(fēng)景區(qū)錦上添花，它的成功改建 ，又將帶來巨大的經(jīng)濟(jì)、文化效益，真正讓中外游客了解上海，熱愛上海，宣傳上海。最終形成文化珍土，生在上海。不過名人街，枉到上海游的旅游文化。 上海多倫路文化名人街的創(chuàng)意策劃，從地理位置、現(xiàn)實(shí)條件和長遠(yuǎn)發(fā)展綜合考慮，充分注重了對多倫路周邊景點(diǎn)及四川北路商業(yè)圈形象的包裝和塑造，提升了此區(qū)域及城市文化品位。尤其是既是景觀又能觀景上下功夫，使得多倫路文化名人街自身也成為上海市城市形象的代表之作。在一定的時期內(nèi)，我們就可以多倫路文化名人街為核心，創(chuàng)造一個獨(dú)一無二的現(xiàn)代人文藝術(shù)景點(diǎn)，一個足以和深圳、浙江等地建成的人文景觀那樣，深得中外游客贊許的新景點(diǎn)。不分國籍、民族、膚色的人，都不由得不為這大時代之鬼斧和人類之神工的完美結(jié)合而嘖嘖贊嘆，它將成為上海的標(biāo)志性景觀之一，成為上海邁向現(xiàn)代化、國際化大都市進(jìn)程中書寫的濃墨重彩的一筆。 （13）備注：希望 “名人在你身邊”成為上海市民的流行語。 期望多倫路文化名人街成為上海游客向往的文化休閑圣地。 相信在各方面的努力下，加上銳意創(chuàng)新，勤奮努力，并配合廣告攻勢，再結(jié)合先進(jìn)的整合營銷傳播，一定能夠達(dá)到期望的目標(biāo)，為多倫路文化名人街找到無限廣闊的市場打造旅游地強(qiáng)勢品牌的過程，也就是建立地區(qū)旅游地綜合形象的過程。旅游業(yè)涉及到地區(qū)經(jīng)濟(jì)的眾多領(lǐng)域、行業(yè)，形成旅游業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)——地區(qū)的可開發(fā)旅游資源。從旅游主體感知的角度出發(fā)，旅游品牌可以通過人——地感知系統(tǒng)和人——人感知系統(tǒng)兩個方面形成。由于地區(qū)旅游資源的具體表現(xiàn)可謂多種多樣，包括地理、歷史、文化、經(jīng)濟(jì)等諸多方面，因此旅游者在形成旅游地印象的過程中，信息來源卻往往多樣化、復(fù)雜化，是沒有經(jīng)過統(tǒng)一整理歸納的。因此，在目標(biāo)市場確定的情況下，如何準(zhǔn)確地、集中地表現(xiàn)旅游地品牌形象信息，就是旅游品牌建設(shè)的中心問題。在“重振雅韻――名人在你身邊”指導(dǎo)思想指導(dǎo)下的多倫路文化名人街及周邊、四川北路商業(yè)圈整體旅游品牌形象策劃 （四）品牌市場形象策劃 1．開發(fā)功能選擇： 品牌化已成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢旅游業(yè)的大發(fā)展取決于市場意識的強(qiáng)弱，直接表現(xiàn)為經(jīng)營的品牌化趨勢。我們已進(jìn)入品牌時代，品牌的應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)由最初針對產(chǎn)品的一種標(biāo)志符號，上升到包括區(qū)域等在內(nèi)的系統(tǒng)概念。以旅游地為載體的區(qū)域品牌管理正成為世界的一種潮流。旅游地品牌形象規(guī)劃主要是根據(jù)旅游地景物資源及市場定位構(gòu)筑旅游品牌總體理念，其中包括一級理念與二級理念。它是指導(dǎo)品牌形象設(shè)計(jì)工作的必要前提。旅游可以視為以旅游地為吸引點(diǎn)向消費(fèi)者提供的一項(xiàng)綜合服務(wù)，范圍、內(nèi)容和深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)經(jīng)營的范疇。首先，由于旅游業(yè)是邊緣產(chǎn)業(yè)，旅游者在旅游過程中需要接受多家企業(yè)的服務(wù)，消費(fèi)者在對品牌的認(rèn)知判別需要綜合全過程來考慮，某一企業(yè)的行為對整個旅游過程都會產(chǎn)生直接影響；其次，消費(fèi)者在接受服務(wù)過程中有較強(qiáng)的主觀性、參與性，對服務(wù)提供者產(chǎn)生較大的反作用；第三，消費(fèi)者選擇旅游服務(wù)的模式比較特殊，即先形成印象，后感知驗(yàn)證，這是旅游業(yè)自身特點(diǎn)決定的。因此，品牌在旅游業(yè)發(fā)展中的作用舉足輕重。因此，我們認(rèn)為在進(jìn)行多倫路文化名人街及周邊、四川北路商業(yè)圈整體改建中加強(qiáng)品牌形象管理與策劃顯得尤為重要。 當(dāng)前，上海旅游發(fā)展最突出的問題是：旅游資源分散；缺少新的有號召力的亮點(diǎn)；整體形象不統(tǒng)一?？傊虾Ｂ糜蔚恼w品牌形象日趨弱化，亟待整合與提升。多倫路文化名人街盡管在上海及國內(nèi)其他地區(qū)有一定美譽(yù)度，但在中國港、澳、臺地區(qū)及國外市場卻少有知名度，建議從多倫路文化名人街“名人”品牌著手，宣傳中國三十年代文化氛圍，名人效應(yīng)來，盡快讓“名人”品牌深入人心，讓多倫路文化名人街國內(nèi)外廣大市民熟知，讓多倫路文化名人街的理念區(qū)別于任何一條休閑馬路，打著“名人”品牌的文化街鮮明的形象必將形成鮮明的市場區(qū)隔。 ：一改過去多倫路文化名人街僅僅提供游玩參觀的的概念，為多倫路文化名人街創(chuàng)造一個高起點(diǎn)的附加值，即在文化街開展 “名人和你有多近”的智力競賽。多倫路文化名人街通過名人、名居文化、來刺激國內(nèi)外普通游客，挑逗好勝心，挑戰(zhàn)極限。意在把純文化概念轉(zhuǎn)化到挑戰(zhàn)游客腦力、眼力極限上來，在測試智力、記憶力上，體現(xiàn)多倫路文化名人街的與眾不同。 3． 市場品牌定位品牌定位是建立或塑造一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程。品牌定位實(shí)質(zhì)是明確品牌應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生何種印象、何種地位。一個強(qiáng)勢品牌必須以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者心理上的需求連接起來，以其鮮明的特征將品牌的定位信息明確的告訴消費(fèi)者，達(dá)到增加企業(yè)知名度和顧客對品牌的忠誠度的作用。 4．形象定位： 多倫路的改建設(shè)計(jì)試圖以文化、旅游為主線，帶動沿線四川北路商業(yè)圈相關(guān)商業(yè)的發(fā)展。在路面及環(huán)境整治、修繕原有人文景觀的同時，創(chuàng)造新的城市開放空間，形成多功能、多層次的集旅游、文博、商業(yè)、休閑為一體的環(huán)境，賦予多倫路地區(qū)以新的城市活力。針對多倫路地區(qū)的地攤當(dāng)?shù)?、萎靡維持地現(xiàn)狀及未來成為上海典型城市景點(diǎn)的發(fā)展定位。在對多倫路文化名人街整體風(fēng)貌有了全面詳細(xì)的了解及對上海市旅游業(yè)所面對的主體市場做了定位之后，我們開始對多倫路文化名人街的品牌形象進(jìn)行定位分析。依據(jù)多倫路文化名人街旅游資源的特點(diǎn)，我們將多倫路文化名人街旅游的核心理念確定為“重振雅韻――名人在你身邊”。并在多倫路文化名人街旅游品牌總體理念上針對多倫路文化名人街給游人的整體感覺與多倫路文化名人街旅游具有代表性的特色分為不同的兩層理念來向目標(biāo)向受眾進(jìn)行闡述與介紹。 5．核心理念定位闡述：根據(jù)我們在具體操作中的經(jīng)驗(yàn)，一級理念我們將重點(diǎn)放在向旅游者傳遞一種旅游地能夠帶來的氛圍和感覺，即旅游者能夠得到的核心價值。二級理念則根據(jù)旅游地不同方面的特征（歷史、地理、文化、風(fēng)景、景點(diǎn)等）分別作為主題，與目標(biāo)市場所可接受的特點(diǎn)相結(jié)合，進(jìn)行有針對性的、具體的闡述，將旅游地系統(tǒng)、完整地展現(xiàn)在旅游者面前，對一級理念進(jìn)行全方位支撐。1）多倫路文化名人街名人文化的現(xiàn)代價值　　街上十大名人之一魯迅推崇提倡的正義， 反抗反動惡勢力的仗勢欺人、不畏強(qiáng)暴。“俯首甘