【正文】 者，達到增加企業(yè)知名度和顧客對品牌的忠誠度的作用。 3． 市場品牌定位品牌定位是建立或塑造一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程。多倫路文化名人街通過名人、名居文化、來刺激國內(nèi)外普通游客，挑逗好勝心，挑戰(zhàn)極限。多倫路文化名人街盡管在上海及國內(nèi)其他地區(qū)有一定美譽度，但在中國港、澳、臺地區(qū)及國外市場卻少有知名度，建議從多倫路文化名人街“名人”品牌著手，宣傳中國三十年代文化氛圍，名人效應(yīng)來，盡快讓“名人”品牌深入人心，讓多倫路文化名人街國內(nèi)外廣大市民熟知，讓多倫路文化名人街的理念區(qū)別于任何一條休閑馬路，打著“名人”品牌的文化街鮮明的形象必將形成鮮明的市場區(qū)隔。 當(dāng)前，上海旅游發(fā)展最突出的問題是：旅游資源分散；缺少新的有號召力的亮點；整體形象不統(tǒng)一。因此，品牌在旅游業(yè)發(fā)展中的作用舉足輕重。旅游可以視為以旅游地為吸引點向消費者提供的一項綜合服務(wù)，范圍、內(nèi)容和深度遠遠超過企業(yè)經(jīng)營的范疇。旅游地品牌形象規(guī)劃主要是根據(jù)旅游地景物資源及市場定位構(gòu)筑旅游品牌總體理念，其中包括一級理念與二級理念。我們已進入品牌時代，品牌的應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)由最初針對產(chǎn)品的一種標志符號，上升到包括區(qū)域等在內(nèi)的系統(tǒng)概念。因此，在目標市場確定的情況下，如何準確地、集中地表現(xiàn)旅游地品牌形象信息，就是旅游品牌建設(shè)的中心問題。從旅游主體感知的角度出發(fā)，旅游品牌可以通過人——地感知系統(tǒng)和人——人感知系統(tǒng)兩個方面形成。 相信在各方面的努力下，加上銳意創(chuàng)新，勤奮努力，并配合廣告攻勢，再結(jié)合先進的整合營銷傳播，一定能夠達到期望的目標，為多倫路文化名人街找到無限廣闊的市場打造旅游地強勢品牌的過程，也就是建立地區(qū)旅游地綜合形象的過程。 （13）備注：希望 “名人在你身邊”成為上海市民的流行語。在一定的時期內(nèi)，我們就可以多倫路文化名人街為核心，創(chuàng)造一個獨一無二的現(xiàn)代人文藝術(shù)景點，一個足以和深圳、浙江等地建成的人文景觀那樣，深得中外游客贊許的新景點。 上海多倫路文化名人街的創(chuàng)意策劃，從地理位置、現(xiàn)實條件和長遠發(fā)展綜合考慮，充分注重了對多倫路周邊景點及四川北路商業(yè)圈形象的包裝和塑造，提升了此區(qū)域及城市文化品位。最終形成文化珍土，生在上海。總之，多倫路文化名人街及四川北路商業(yè)街必將成為國內(nèi)外游客到上海旅游必到之處，本市市民也會一次再次的前往?，F(xiàn)已確定了開發(fā)的十大重點項目，兩年內(nèi)十大項目將全部開工，五年內(nèi)基本建成，八年內(nèi)完善功能，把多倫路、四川北路建成為多節(jié)點布局、多層次消費、多業(yè)態(tài)經(jīng)營，具有休閑、生態(tài)、文化特色的名人文化景觀和繁榮繁華的中檔商業(yè)街區(qū)。（12）四川北路策劃：而其中四川北路新一輪改造堅持形態(tài)建設(shè)和功能開發(fā)相結(jié)合，商業(yè)、文化、旅游、體育等資源相融合，推進“南、中、北”三個組團開發(fā)。喝蓋碗茶、觀夜景、游名居，涼風(fēng)悠悠別有情趣……（10）舉辦虹口現(xiàn)代文化節(jié)：以三十年代名人、文化系列為主題，推出一年一度多倫三十文化再現(xiàn)文化藝術(shù)節(jié)，使多倫路到南虹口公園、四川北路商業(yè)街一線學(xué)、玩、購一體化，文化搭臺，經(jīng)濟唱戲，相得益彰。還可根據(jù)拍攝革命影視劇的需要，在多倫路文化名人街建設(shè)拍攝基地，使其成為上海最真實的革命影視基地，通過本基地和品牌優(yōu)勢，革命名人后代英姿成為賣點。（8）開發(fā)旅游相關(guān)資源：可將名人名句扇，做成到此一游的紀念禮品，除在現(xiàn)場出售，也可作為市領(lǐng)導(dǎo)贈送給國內(nèi)外重要賓客友人的珍貴禮品。虹口體育場、四川北路商業(yè)圈形成一個多功能消費整體。（6）商業(yè)性與文化性相結(jié)合的原則：作為“四川北路后花園”，多倫路地區(qū)的良好的休憩空間能夠促進四川北路商業(yè)街的繁榮，而宜人、優(yōu)雅的城市環(huán)境亦能增進本地區(qū)特定的商業(yè)活動，從而形成多倫路地區(qū)可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)機制。多倫路文化名人街的設(shè)計中，從街道尺度、綠化的布置、開放空間的安排、小品的陳設(shè)、建筑的細部、直至地面的鋪裝，都意欲使購物、觀光者體會到“步行者的天堂”這一概念，并充分提供通訊、納涼、集會、休憩、公共衛(wèi)生等服務(wù)設(shè)施，可安裝現(xiàn)代化的可是電話，每個五米造一個有屋檐的涼亭，便于行人休息。景云里名人故居的置換，建立名人紀念館和蠟像館，并新建近10家不同類別收藏品的收藏館；健全綜合配套設(shè)施，包括夜景燈光、停車場、小吃街；強化服務(wù)軟件，包括定期舉行重大文化旅游休閑活動的發(fā)布，文物拍賣、鑒賞和展示等等。（4）體現(xiàn)多元化的文化功能：作為一條文化名人街，多倫路的開發(fā)與普通的商業(yè)街開發(fā)最大的區(qū)別在于：它著重于文化與展示的功能。其中分為非虹口區(qū)人到多倫路文化名人街及四川北路商業(yè)街游、虹口區(qū)人到多倫路文化名人街及四川北路商業(yè)街游、舊居多倫路或四川北路現(xiàn)在移居它地居民到多倫路文化名人街及現(xiàn)四川北路商業(yè)街游。其中華東市場主要包括上海、浙江、山東、安徽；華北市場主要包括北京、河南、河北、山西、天津和內(nèi)蒙古；華南市場主要包括廣東、廣西和海南省；東北市場則為遼寧、吉林、黑龍江三省。 國際市場主要有包括北美、歐洲和澳大利亞等在內(nèi)的遠程市場；日本、韓國、新加坡、馬來西亞、菲律賓和泰國在內(nèi)的亞洲短程市場；臺灣、香港、澳門和海外華僑在內(nèi)的傳統(tǒng)短程市場。 （一）目標市場： 380歲的少年兒童及其家長、有一定文化水準的老、中、青年及國內(nèi)國外來滬旅游者、旅游團。四、資源整合：資訊整合是易開展多倫路文化名人街改建管理工作的基礎(chǔ)，只有全面的、有針對性的了解市場情況，才能夠制定合理的正確的戰(zhàn)略。捐贈改建者將被樹碑立傳，與多倫路文化街重振雅韻――名人在你身邊一起美名遠揚。并且著眼于消費能力處于中等水平的在校大中小學(xué)生、教師及周邊的居民，擴大宣傳力度，以便達到預(yù)期的改建營銷目的。面對如此強大的競爭對手，如何吸引消費者成了核心問題。這種重組多倫路文化名人街和周邊景點及四川北路商業(yè)圈品牌的做法，為倫路文化名人街和周邊景點及四川北路商業(yè)圈旅游開發(fā)走向市場提供了前提和基礎(chǔ)。 綜上所述，目前的三個旅游區(qū)域，多倫路、周邊景點、四川北路商業(yè)街作為單一的品牌，其內(nèi)涵都過于單薄，都無法構(gòu)成對名人品牌完整認識，都無法滿足游客對多倫路文化名人街游的期望值，這是多倫路文化名人街旅游一直熱不起來的主要瓶頸。6）多倫路處在虹口區(qū)四川北路商業(yè)圈邊，因為此地歷來是商業(yè)聚集地，與文化場所的概念相差甚遠；文化名人街在此地多有不便。吃、住、行、游、娛、購、樂全方位都不能滿足旅游者的要求。經(jīng)營方式也存在很大問題，造成旅游者極大的心理落差，對其他旅游景點造成負面影響。　　2）多倫路文化名人街及周邊景點旅游資源過于分散，分散于四川北路各個角落，使多倫路文化名人街旅游不能統(tǒng)一規(guī)劃，集中開發(fā)，目前的開發(fā)顯得支離破碎。2．問題點：多倫路文化名人街旅游半冷不熱，處在上海東北部的旅游線是業(yè)內(nèi)公認的黃金旅游線，黃金名人線為什么熱不起來呢？多倫路畢竟還是一條冷清的文化街，與衡山路不同的是，它的周邊，沒有像徐家匯、淮海路這樣相應(yīng)的顧客群體，目前顧客層次還相對較低；與上海老街相比，四川北路的旅游優(yōu)勢又沒有豫園那么明顯，它甚至沒有雁蕩路這樣的休閑特色，它與四川北路的氣氛是那么的不協(xié)調(diào)；它周圍的居民，是典型的工薪階層，消費能力有限，而客人消費能力的限制讓他們徹底打消了來此地懷舊的念頭，興趣愛好也與高雅文化有一段距離，如此種種，使它很有可能在花重資改建后重新回復(fù)沉寂。5）多倫路文化街二期改建工程的發(fā)起，來自于市民的呼聲，得到了市長及市、區(qū)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的支持，工程也已立項，可以說萬事俱備，只欠策劃東風(fēng)。不僅是對少兒、對少兒家長、青年情侶、乃至上了年紀的老伯、大媽都是具有誘惑力。2）具有趣味性、哲理性、觀光性、紀念意義之優(yōu)點的較完善的文化名人街。有著上述競爭對手相對薄弱的優(yōu)勢，再加上適當(dāng)?shù)氖袌鰧?dǎo)入與營銷策略，配合廣告宣傳和公關(guān)促銷，定能成功開拓多倫路文化名人街；并對潛在對手形成震懾，同時提高了消費者的層次也掃清原有的無序地攤格局，使之以新的面貌迎接新一輪的挑戰(zhàn)合機遇。這為以后拓展項目的內(nèi)涵提供了廣闊空間。這是其它同類兒童娛樂設(shè)施所不具備的，也是其他成人娛樂設(shè)施所不具備的，在娛樂中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中休閑，獨特的項目特性能起到良好的宣傳作用。多倫路文化街及周邊地區(qū)的整體策劃正是在充分研究消費心理和消費習(xí)慣的基礎(chǔ)上，推出了溶合文化、娛樂、購物的獨特項目定位而多倫路文化名人街“重振雅韻――名人在你身邊”，它將建成一條具有趣味性、哲理性、觀光性、紀念意義之優(yōu)點的較完善的文化名人街。文化街改造的市場運作時，又溶入獨特歷史名人文化，大大增強了文化街的親和力，易為廣大的間接消費者和直接消費群所接受；目前市場上游樂項目多為一些單一的，不考慮兒童下一代教育的問題的習(xí)慣性的商業(yè)行為。 擬用三至五年的時間，在多倫路周圍方圓八十萬平方米范圍內(nèi)，逐步建成一個以名人為核心，集商貿(mào)、文化、旅游和居住為一體的國際性、多功能的都市休閑及文化社區(qū)，使多倫路這一文化品牌成為上海乃至中國的亮點。 合適的項目定位：歲月滄桑，時光流轉(zhuǎn)，多倫路的保護與開發(fā)并不單純?yōu)榱私杞ㄖ兔藖碚猩桃Y，它更多的是為了讓人們在懷舊的氛圍中，輕松地體會文化的韻味。其間魯迅、茅盾、郭沫若、葉圣陶等文學(xué)巨匠及丁玲、柔石等左聯(lián)作家的文學(xué)活動，鑄就了多倫路“現(xiàn)代文學(xué)重鎮(zhèn)”的文學(xué)地位，此處又因長期的五方會聚、華洋雜處，留下了風(fēng)格迥異、多姿多彩的建筑群，包括名聞遐邇的公啡咖啡館（遺址）、鴻德堂，風(fēng)格各異的孔（祥熙）公館、白（崇禧）公館、湯（恩伯）公館更使多倫路成為海派建筑的“露天博物館”；從瞿秋白、陳望道、趙世炎、王造時、內(nèi)山完造到景云里、中華藝大、上海藝術(shù)劇社，名人故居、海上舊里，積淀成今天多倫路上濃厚的文化氣息，使人流連忘返。分析：　1. 深厚的文化底蘊：一個多世紀來，上海走過了從開埠時期的沙船漁村到三十年代的十里洋場直至形成今日東方大都市的滄桑歷程，多倫路是一條全長僅五百五十米的靜謐小街，曾因有眾多文學(xué)巨匠、名人暫居而堪稱“中國現(xiàn)代文學(xué)重鎮(zhèn)”。比如一些主要商業(yè)街上的雕塑，博物館合現(xiàn)在正如火如荼的東方綠洲等；3）各國、各地現(xiàn)在都相當(dāng)重視文化的傳承及發(fā)揚，比如中國著名景點秦皇兵馬俑申請世界文化遺產(chǎn)，聯(lián)合國教科文組織也正在積極行動保護世界各種形式的文化珍品。 1）上海改革開放以來開發(fā)改造多種適合不同用途的街區(qū)，但一般多為商業(yè)中心，商務(wù)中心，工業(yè)園區(qū)，大學(xué)城及居民住宅。再看看周圍的古玩字畫、陶瓷雜件，景觀玉石大多火氣撩人，長得千篇一律，就連名字也都差不離，不是什么“桂林山水”、“萬壽無疆”。原本有關(guān)部門為了突出尤其是大紅大綠的遮陽傘把整條海上舊里特有的地域文化沖得蕩然無存，取而代之的是毀譽參半的“地攤文化”。走進多倫路，一股瘴氣撲面而來，在這里是一年四季撣之不去、揮之不盡的霉腥味。一條小馬路，凝聚如此強烈的文化和歷史氣息，這在上海并不多見。在多倫路和周圍的路段上，除了有魯迅、茅盾、郭沫若、瞿秋白、馮雪峰、丁玲、沈尹默、葉圣陶、趙世炎、柔石等近現(xiàn)代文化名人的寓所和故居外，還有歷史名人周建人、孔祥熙的寓所，湯恩伯、白崇禧的公館，以及燕山別墅內(nèi)的張國燾舊居等。一九九九年十月二十二日建成開放的多倫路文化名人街以“名人故居、海上舊里、文博街市、休閑社區(qū)”四大特色而成為滬上一道獨特的風(fēng)景線。夾街小樓，櫛比鱗次，風(fēng)格各異。一、前言多倫路（原名竇樂安路）是上海的一條小街，南傍四川北路商貿(mào)鬧市，北鄰魯迅公園、虹口足球場，背靠內(nèi)環(huán)高架、輕軌明珠線，動靜相間一里有余。以上三項合計：年收入約為1660萬元左右。 工程策略（1）營銷策略：　以“重振雅韻――名人在你身邊”為主題思想，由“品牌”到“形象”；從“服務(wù)”到“品質(zhì)”，從“環(huán)境”到“管理”三位一體構(gòu)成總體策劃思路，讓消費者了解多倫路文化名人街的真正內(nèi)涵，達成此次多倫路與周邊文化資源及四川北路商業(yè)全都整體改造推廣的最終目的。綜上可見，項目地塊所具有的輻射能力最強區(qū)域是附近兩公里內(nèi)的區(qū)域，基本上東江灣路街道、四川北路街道、海寧街道和四平路街道、西藏北路街道、曲陽街道，大連路街道、提籃橋街道這一區(qū)域，最遠北至中山北二路，南至天潼路，東至大連路，西至西藏北路。從商業(yè)環(huán)境的方面來看，如前所述，是市中心大規(guī)模的商業(yè)聚集區(qū)，在起輻射環(huán)境種還有南京東路步行街的商業(yè)環(huán)境，人民廣場商業(yè)環(huán)境，一些學(xué)校周邊的商業(yè)環(huán)境，這些地區(qū)的商業(yè)環(huán)境與多倫路、四川北路周圍的商業(yè)環(huán)境有過之而無不及，因此從其商業(yè)環(huán)境來看，項目地塊所能行成的輻射范圍北至中山北二路，南至天潼路，東至大連路，西至西藏北路。從交通方面看，多倫及四川北路周圍的交通是比較便利的，連接著眾多的居民小區(qū)、路線和車次很多，因此從交通考慮，項目地塊的輻射范圍南至海寧路，北至大連路，東至臨平北路，西至西藏北路。這給我們的項目建設(shè)又提供樂一個有利的因素。 該區(qū)域共有各類學(xué)校45所，教師2042人其中，小學(xué)42所，特殊教育學(xué)校1所，教師進修學(xué)校1所，干部中專1所；有幼兒園（所）69處，入園幼兒2264人。年內(nèi) 該區(qū)域動遷居民8279戶，動遷單位257家。居民居住條件繼續(xù)改善。勞動就業(yè)工作進一步加強，年末自由職業(yè)者13632人，有28793人次失業(yè)人員實現(xiàn)就業(yè)，新增非正規(guī)勞動組織388家，年內(nèi)凈增就業(yè)崗位11812個。個體經(jīng)營者從業(yè)人數(shù)13679人，比上年增加3724人。（4）人口環(huán)境： 該區(qū)域年末戶籍人口797174人，％，‰,‰，‰。對項目地塊來說是與生俱來的優(yōu)勢。還有諸多文化場館，如群眾電影院――四川北路1552號，文物遺址史料館――多倫路201弄2號，虹口文化藝術(shù)館――巴林路68號，朱屺瞻藝術(shù)館――歐陽路580號，國際電影院――海寧路330號 ，東海電影院――海門路144號。虹口教育事業(yè)發(fā)達，是上海市唯一獲得“全國文化模范區(qū)”稱號的區(qū)。期末醫(yī)院固定床位數(shù)6477張，其中公立醫(yī)院床位數(shù)5909張。在公立醫(yī)院中，三級醫(yī)院3家、二級醫(yī)院12家、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心7家。 衛(wèi)生、體育事業(yè)不斷進步。虹口區(qū)級圖書館的閱覽室座席841個。精心組織，出色完成重大節(jié)慶文藝活動。年末實有普通中